论文部分内容阅读
小产品大市场一 是目前国内糖果行业的需求格局。
据不完全统计，2008年国内糖果生产企业达16000家之多，年行业市场销售已达200多亿元人民币，但年销售额1亿元以上的糖果企业仅有10余家，在“十强”的排名中，前7位均为外资或中外合资的企业，并且每年以15％左右的速度在增长。
另一个事实是，目前国内人均年消费糖果只有0.8公斤，与全球人均消费3公斤的水平差距明显。可以说，中国糖果市场存在着巨大的消费潜力。
品类不断细分和延伸
各糖果企业依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导企业，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记、马大姐；以奶糖为代表的大白兔虽然受“三聚氰胺事件”的影响，2008年业绩有所下降，但2009年已逐渐回升；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……
品类不断细分和延伸的竞争趋势，使当前糖果行业已经由传统的硬糖、软糖、奶糖、酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果(富含维生素等)、胶基糖等新兴休闲糖果品类。
在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征：
1 首先是行业的品牌竞争逐年增强；其次在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。
2 消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，导致传统型糖果市场份额下降。
3 新兴糖果品牌借助品类功能诉求和产品聚焦的策略，实现细分市场的品类崛起。
单一领域竞争集中度高
品牌竞争基本以主打产品品类功能拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高。目前糖果品牌品类主打产品细分如下：
巧克力品类：行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以徐福记、金丝猴、马大姐等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。销售额占糖果市场容量的25％左右。
奶糖品类：大白兔高居销售冠军，阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等企业进行着奶糖第二品牌的争夺战，销售额占糖果市场的18％左右。奶糖未来的发展趋势是高端、营销、绿色高科技，马大姐推出的椰子奶糖，就以其独特的口感和营养，博得了代理商和消费者的喜爱。
硬糖品类：主要以区域品牌为主，目前市场的第一品牌基本上是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖，马大姐的特浓椰子和水果派、金丝猴等品牌。销售额占糖果市场容量的10％左右。
软糖品类：暂时还没有领导品牌，不过旺旺的QQ稍好一点，雅客的美嚼和马大姐的Q逗紧跟其后，其它跟进厂家大多以25G-30G的儿童糖为主要目标消费群(如成都跳跳龙，喜之郎，金帝)。销售额占糖果市场容量的5％左右。
酥糖品类：南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。销售额占糖果市场容量的8％左右。
功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，销售额占糖果市场的20％左右。品类有雅客V9、马大姐的胖大海等清凉系列、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、珍宝珠、喔喔、亿利良咽等。
胶基型糖果：市场增长幅度稳中有升，以外资品牌企业为主。销售额占糖果市场容量的14％左右。各品牌市场份额分布为：绿箭49.9％，益达25.6％，乐天9.7％，贝洁3.4％，嘉绿仙2.9％，大大2.8％，飞垒2.6％，波尔2.3％，比巴卜2.1％，其它1.7％。
品牌营销掀起热潮
长久以来，外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，占据中国传统糖果行业的主导地位，而国内品牌则因区域化生存和粗放经营，及其产品的同质化和品牌诉求的定位不准等缺陷，市场表现平淡无奇。
2003年，以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，徐福记、雅客、金丝猴、马大姐等糖果企业闻风而动，推出种种不凡举措，令沉寂10余年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。
终于，国产糖果品牌以品类聚焦、产品功能诉求、终端网点的精耕细作，打破了既有的市场竞争格局。
1 新生代糖果企业“雅客糖果”以“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”，在国内糖果市场迅速崛起。2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，雅客首开业内使用明星代言的先河，结果是借广告之势先声夺人，迅速进驻数千家大小卖场、超市及便利店。
2 老一代糖果企业“金丝猴”通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”的营销策略，迅速实现了全国糖果市场的冲刺和突破。2003年10月，金丝猴在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后加快建“点”步伐，很快近30000个糖果专柜或店中店诞生。这样一来，凭借大量网点基础和空中与地面的联合推广，金丝猴的品牌形象得以大力提升，产品消费群体得以全面扩大。
3 追求高品质的糖果企业“马大姐”，以低调营销成就了强势品牌，某权威调查机构调研显示：在消费者最喜欢吃的糖果品牌中，马大姐紧跟大白兔、徐福记、阿尔卑斯排第四位。成立于1991年，没有投入过1分钱电视广告，朴实、厚重的马大姐糖果，与消费者形成了“我可以少吃糖，但要吃好糖”的共鸣，实现了其跨越式成长。
传统糖果，路在何方?
外资品牌凭借品牌和产品优势占据国内糖果市场统治地位，如美国箭牌和爱芬，意大利不凡帝等早期进入中国市场的外资企业，运用雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。
而随着功能糖果市场的进一步开发，国际资本和外资品牌又纷纷以木糖醇为切入点介入中国的口香糖市场，乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳(美国)和利夫(欧洲)在内的跨国公司对中国年销售30亿的口香糖市场垂涎三尺。
对于国产品牌的生存环境来说，这无异于雪上加霜。
中国传统糖果，究竟路在何方?笔者建议糖果企业可在以下几方面发力：
1 提高从业人员素质为企业发展之根本。糖果行业是我国食品工业中的一个重要行业，为丰富人民生活做出了突出的贡献。在当前飞速发展、企业竞争日益激列的环境下，保障食品安全工作的重心是提高行业科技水平和提高从业人员素质，但传统糖果企业劳动密集、人员素质不高历来已久，因此提高从业技术人员素质是糖果企业未来发展的第一步。可喜的是，中食协糖果专业委员会在2009年初已向国家有关部门申请设立了新职业“糖果工艺师”，把从事糖果、巧克力类产品设计、研发、生产工艺制订以及生产过程控制等工作人员纳入到该职业范畴。
2 寻找新兴的产品或者品类来支持新发展是传统型糖果企业必走之路。这一点，徐福记的糕点、金丝猴的豆干、马大姐的果冻和北京特产，已走在了行业的前列。
3 加强品牌意识可促进忠诚消费。食品行业近年来多起重大事件的发生，使得消费者消费品牌的意识加强，品牌竞争将成为糖果市场未来竞争的焦点。
4 更多的关注产品口味、价格和品牌的营销策略可使企业立于不败之地。调查研究显示，消费者购买糖果时优先考虑的三要素为：口味、价格和品牌。
5 营销网络和销售渠道的宽度、广度、深度也将决定传统糖果企业未来之路能否走得更长远、更稳健。目前，部分企业还在延用省级代理、市场费用给客户包干制、批发市场门店守株待兔等模式，这些都是阻碍企业发展的拦路虎。
6 老产品新推广也可帮助传统糖果企业获得新的突破。如：在散装糖果的“漫长淡季”，大力推广“一粒淑女装”“两粒情侣装”“六粒分享装” “九粒喜事装” “十粒休闲装”等定量装糖果。
据不完全统计，2008年国内糖果生产企业达16000家之多，年行业市场销售已达200多亿元人民币，但年销售额1亿元以上的糖果企业仅有10余家，在“十强”的排名中，前7位均为外资或中外合资的企业，并且每年以15％左右的速度在增长。
另一个事实是，目前国内人均年消费糖果只有0.8公斤，与全球人均消费3公斤的水平差距明显。可以说，中国糖果市场存在着巨大的消费潜力。
品类不断细分和延伸
各糖果企业依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导企业，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记、马大姐；以奶糖为代表的大白兔虽然受“三聚氰胺事件”的影响，2008年业绩有所下降，但2009年已逐渐回升；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……
品类不断细分和延伸的竞争趋势，使当前糖果行业已经由传统的硬糖、软糖、奶糖、酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果(富含维生素等)、胶基糖等新兴休闲糖果品类。
在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征：
1 首先是行业的品牌竞争逐年增强；其次在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。
2 消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，导致传统型糖果市场份额下降。
3 新兴糖果品牌借助品类功能诉求和产品聚焦的策略，实现细分市场的品类崛起。
单一领域竞争集中度高
品牌竞争基本以主打产品品类功能拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高。目前糖果品牌品类主打产品细分如下：
巧克力品类：行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以徐福记、金丝猴、马大姐等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。销售额占糖果市场容量的25％左右。
奶糖品类：大白兔高居销售冠军，阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等企业进行着奶糖第二品牌的争夺战，销售额占糖果市场的18％左右。奶糖未来的发展趋势是高端、营销、绿色高科技，马大姐推出的椰子奶糖，就以其独特的口感和营养，博得了代理商和消费者的喜爱。
硬糖品类：主要以区域品牌为主，目前市场的第一品牌基本上是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖，马大姐的特浓椰子和水果派、金丝猴等品牌。销售额占糖果市场容量的10％左右。
软糖品类：暂时还没有领导品牌，不过旺旺的QQ稍好一点，雅客的美嚼和马大姐的Q逗紧跟其后，其它跟进厂家大多以25G-30G的儿童糖为主要目标消费群(如成都跳跳龙，喜之郎，金帝)。销售额占糖果市场容量的5％左右。
酥糖品类：南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。销售额占糖果市场容量的8％左右。
功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，销售额占糖果市场的20％左右。品类有雅客V9、马大姐的胖大海等清凉系列、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、珍宝珠、喔喔、亿利良咽等。
胶基型糖果：市场增长幅度稳中有升，以外资品牌企业为主。销售额占糖果市场容量的14％左右。各品牌市场份额分布为：绿箭49.9％，益达25.6％，乐天9.7％，贝洁3.4％，嘉绿仙2.9％，大大2.8％，飞垒2.6％，波尔2.3％，比巴卜2.1％，其它1.7％。
品牌营销掀起热潮
长久以来，外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，占据中国传统糖果行业的主导地位，而国内品牌则因区域化生存和粗放经营，及其产品的同质化和品牌诉求的定位不准等缺陷，市场表现平淡无奇。
2003年，以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，徐福记、雅客、金丝猴、马大姐等糖果企业闻风而动，推出种种不凡举措，令沉寂10余年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。
终于，国产糖果品牌以品类聚焦、产品功能诉求、终端网点的精耕细作，打破了既有的市场竞争格局。
1 新生代糖果企业“雅客糖果”以“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”，在国内糖果市场迅速崛起。2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，雅客首开业内使用明星代言的先河，结果是借广告之势先声夺人，迅速进驻数千家大小卖场、超市及便利店。
2 老一代糖果企业“金丝猴”通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”的营销策略，迅速实现了全国糖果市场的冲刺和突破。2003年10月，金丝猴在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后加快建“点”步伐，很快近30000个糖果专柜或店中店诞生。这样一来，凭借大量网点基础和空中与地面的联合推广，金丝猴的品牌形象得以大力提升，产品消费群体得以全面扩大。
3 追求高品质的糖果企业“马大姐”，以低调营销成就了强势品牌，某权威调查机构调研显示：在消费者最喜欢吃的糖果品牌中，马大姐紧跟大白兔、徐福记、阿尔卑斯排第四位。成立于1991年，没有投入过1分钱电视广告，朴实、厚重的马大姐糖果，与消费者形成了“我可以少吃糖，但要吃好糖”的共鸣，实现了其跨越式成长。
传统糖果，路在何方?
外资品牌凭借品牌和产品优势占据国内糖果市场统治地位，如美国箭牌和爱芬，意大利不凡帝等早期进入中国市场的外资企业，运用雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。
而随着功能糖果市场的进一步开发，国际资本和外资品牌又纷纷以木糖醇为切入点介入中国的口香糖市场，乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳(美国)和利夫(欧洲)在内的跨国公司对中国年销售30亿的口香糖市场垂涎三尺。
对于国产品牌的生存环境来说，这无异于雪上加霜。
中国传统糖果，究竟路在何方?笔者建议糖果企业可在以下几方面发力：
1 提高从业人员素质为企业发展之根本。糖果行业是我国食品工业中的一个重要行业，为丰富人民生活做出了突出的贡献。在当前飞速发展、企业竞争日益激列的环境下，保障食品安全工作的重心是提高行业科技水平和提高从业人员素质，但传统糖果企业劳动密集、人员素质不高历来已久，因此提高从业技术人员素质是糖果企业未来发展的第一步。可喜的是，中食协糖果专业委员会在2009年初已向国家有关部门申请设立了新职业“糖果工艺师”，把从事糖果、巧克力类产品设计、研发、生产工艺制订以及生产过程控制等工作人员纳入到该职业范畴。
2 寻找新兴的产品或者品类来支持新发展是传统型糖果企业必走之路。这一点，徐福记的糕点、金丝猴的豆干、马大姐的果冻和北京特产，已走在了行业的前列。
3 加强品牌意识可促进忠诚消费。食品行业近年来多起重大事件的发生，使得消费者消费品牌的意识加强，品牌竞争将成为糖果市场未来竞争的焦点。
4 更多的关注产品口味、价格和品牌的营销策略可使企业立于不败之地。调查研究显示，消费者购买糖果时优先考虑的三要素为：口味、价格和品牌。
5 营销网络和销售渠道的宽度、广度、深度也将决定传统糖果企业未来之路能否走得更长远、更稳健。目前，部分企业还在延用省级代理、市场费用给客户包干制、批发市场门店守株待兔等模式，这些都是阻碍企业发展的拦路虎。
6 老产品新推广也可帮助传统糖果企业获得新的突破。如：在散装糖果的“漫长淡季”，大力推广“一粒淑女装”“两粒情侣装”“六粒分享装” “九粒喜事装” “十粒休闲装”等定量装糖果。