论文部分内容阅读
在当前环境下，广告主需要管理好自己的市场营销数据，并结合自身企业特色，建立自己的第一方数据管理平台，并与第三方数据进行交互。
数据和技术在营销中的驱动作用越来越重要，程序化购买就是数据与技术的营销驱动力的重要体现。它改变了传统广告投放逻辑，以受众购买的投放方式提升了广告投放精准度，借助程序化的投放手段提升了互联网广告投放效率，并且通过数据分析使投放效果能够不断优化。
2012年被称为中国的程序化购买元年，产生了国内第一个Ad Exchange（阿里的TANX）和第一家DSP（悠易互通）。当时敢于“吃螃蟹”的广告主大多是跨国品牌，在海外市场已经有了程序化购买的投放经验，英特尔就是其中一家。
数据驱动程序化购买：流通起来才有价值
作为最早参与到中国程序化购买投放的广告主之一，英特尔对这个市场的发展变化始终有着观察和思考，深刻认识到数据在程序化购买中的重要性。
英特尔数字营销经理凌晨表示，中国的数据市场和国外同样都呈现碎片化的特征，虽然市场拥有大量数据，但究竟如何将数据真正利用起来，如何让数据变现，无论是掌握数据的BAT，还是需要数据的广告主，大家都在探索中。凌晨认为，目前国内程序化购买市场发展一个很大的问题是数据库存的流通性不足，这也是与国外差距比较大的方面。数据只有在流通中才能真正产生价值，碎片化的数据孤岛价值非常有限。如何将碎片化的数据连接和流通起来，第三方数据平台的角色相当重要。
广告主建DMP：第一方数据发挥价值
英特尔与AdMaster自2013年开始在数据管理方面进行合作。AdMaster数据产品副总裁杨纯指出，在当前环境下，广告主需要管理好自己的市场营销数据，并结合自身企业特色，建立自己的第一方数据管理平台，并与第三方数据进行交互。需要注意以下几点：第一，数据不在于量多，而在于质，如何把真实的数据留下来；第二，数据管理及获取的及时性；第三，有数据还要有程序化技术能力，品牌要数据资产主动跟市面上的流量方做对接投放和优化。
英特尔与AdMaster自2013年开始在数据管理方面进行合作。首先，AdMaster帮助英特尔建立起其品牌自身的DMP平台，把广告主第一方数据收集和管理起来，进行分类和打标签，并且支持英特尔的全球自定义标签体系，为品牌定制化标签分类提供帮助。第二步，由于作为PC标识符的cookie存在存活时间的问题，AdMaster开创性的使用了活跃度指标，帮助英特尔了解某个人群在各个媒体的活跃情况，为实际运用、渠道选择提供帮助。最后，是做好DMP的连通性，使英特尔的数据连接国内乃至国际主流程序化购买平台（DSP、媒体、Exchange等），更广泛地触及目标受众。在实际执行过程中，AdMaster帮助英特尔率先连接Google DBM竞价平台，实现第一方数据的变现。对于英特尔来说，AdMaster的角色既是一个数据管理者，同时也是第一方和第三方数据中间的连接整合者。
在2015年英特尔与腾讯广点通合作的一个案例中，第一方数据和第三方数据的反向结合发挥了很好的效果。过去，广告主投放只能依据媒体数据来定义人群，英特尔借助AdMaster助力其搭建的自有DMP平台，能够把第一方数据与广点通的数据进行对比和匹配，投放时不仅有第三方的标签，而是可以在对英特尔感兴趣的人群中更精准地定向，比如在“英雄联盟”的玩家中找到看过英特尔第6代酷睿处理器的人，直接给他投放广告，使最终投放效果的转化得到显著提升。
程序化的未来：踏实做事，开放合作
凌晨认为，未来的程序化市场将走向自动化，英特尔在未来五年将把自动化作为一个很重要的计划。终极目标是希望营销各环节都可以被放到一个市场营销自动化平台上来完成，通过连接指定的DSP，在指定的市场、社交平台和终端上，作为一个连接器将数据和投放渠道系统联结在一起，从市场营销角度出发，实现跨平台、跨媒体的频次控制。
这样一来，英特尔就能够通过强大的数据库，掌握用户正处于什么样的兴趣阶段，通过不同阶段的媒介接触属性自动地在合适的阶段用合适的广告创意投放给用户。最终这个平台会和销售自动化平台做对接，从而打通整个购买链条。
凌晨表示，中国程序化购买市场在接下来的发展中需要解决两个问题，一是数据库存流通性问题，二是行业的浮躁之风。
“整个行业走得过快，各种新的概念层出不穷，但真正能踏踏实实把事做好的企业却很少。国外的市场是开放竞争，每家企业专注做好自己的角色，而国内往往是各自关起门来，一家企业从DSP、SSP、DMP到Exchange什么都做，结果什么都做不好。各家专注扎实地做好自己的事，整个市场开放合作，相信这是未来的发展方向。”
数据和技术在营销中的驱动作用越来越重要，程序化购买就是数据与技术的营销驱动力的重要体现。它改变了传统广告投放逻辑，以受众购买的投放方式提升了广告投放精准度，借助程序化的投放手段提升了互联网广告投放效率，并且通过数据分析使投放效果能够不断优化。
2012年被称为中国的程序化购买元年，产生了国内第一个Ad Exchange（阿里的TANX）和第一家DSP（悠易互通）。当时敢于“吃螃蟹”的广告主大多是跨国品牌，在海外市场已经有了程序化购买的投放经验，英特尔就是其中一家。
数据驱动程序化购买：流通起来才有价值
作为最早参与到中国程序化购买投放的广告主之一，英特尔对这个市场的发展变化始终有着观察和思考，深刻认识到数据在程序化购买中的重要性。
英特尔数字营销经理凌晨表示，中国的数据市场和国外同样都呈现碎片化的特征，虽然市场拥有大量数据，但究竟如何将数据真正利用起来，如何让数据变现，无论是掌握数据的BAT，还是需要数据的广告主，大家都在探索中。凌晨认为，目前国内程序化购买市场发展一个很大的问题是数据库存的流通性不足，这也是与国外差距比较大的方面。数据只有在流通中才能真正产生价值，碎片化的数据孤岛价值非常有限。如何将碎片化的数据连接和流通起来，第三方数据平台的角色相当重要。
广告主建DMP：第一方数据发挥价值
英特尔与AdMaster自2013年开始在数据管理方面进行合作。AdMaster数据产品副总裁杨纯指出，在当前环境下，广告主需要管理好自己的市场营销数据，并结合自身企业特色，建立自己的第一方数据管理平台，并与第三方数据进行交互。需要注意以下几点：第一，数据不在于量多，而在于质，如何把真实的数据留下来；第二，数据管理及获取的及时性；第三，有数据还要有程序化技术能力，品牌要数据资产主动跟市面上的流量方做对接投放和优化。
英特尔与AdMaster自2013年开始在数据管理方面进行合作。首先，AdMaster帮助英特尔建立起其品牌自身的DMP平台，把广告主第一方数据收集和管理起来，进行分类和打标签，并且支持英特尔的全球自定义标签体系，为品牌定制化标签分类提供帮助。第二步，由于作为PC标识符的cookie存在存活时间的问题，AdMaster开创性的使用了活跃度指标，帮助英特尔了解某个人群在各个媒体的活跃情况，为实际运用、渠道选择提供帮助。最后，是做好DMP的连通性，使英特尔的数据连接国内乃至国际主流程序化购买平台（DSP、媒体、Exchange等），更广泛地触及目标受众。在实际执行过程中，AdMaster帮助英特尔率先连接Google DBM竞价平台，实现第一方数据的变现。对于英特尔来说，AdMaster的角色既是一个数据管理者，同时也是第一方和第三方数据中间的连接整合者。
在2015年英特尔与腾讯广点通合作的一个案例中，第一方数据和第三方数据的反向结合发挥了很好的效果。过去，广告主投放只能依据媒体数据来定义人群，英特尔借助AdMaster助力其搭建的自有DMP平台，能够把第一方数据与广点通的数据进行对比和匹配，投放时不仅有第三方的标签，而是可以在对英特尔感兴趣的人群中更精准地定向，比如在“英雄联盟”的玩家中找到看过英特尔第6代酷睿处理器的人，直接给他投放广告，使最终投放效果的转化得到显著提升。
程序化的未来：踏实做事，开放合作
凌晨认为，未来的程序化市场将走向自动化，英特尔在未来五年将把自动化作为一个很重要的计划。终极目标是希望营销各环节都可以被放到一个市场营销自动化平台上来完成，通过连接指定的DSP，在指定的市场、社交平台和终端上，作为一个连接器将数据和投放渠道系统联结在一起，从市场营销角度出发，实现跨平台、跨媒体的频次控制。
这样一来，英特尔就能够通过强大的数据库，掌握用户正处于什么样的兴趣阶段，通过不同阶段的媒介接触属性自动地在合适的阶段用合适的广告创意投放给用户。最终这个平台会和销售自动化平台做对接，从而打通整个购买链条。
凌晨表示，中国程序化购买市场在接下来的发展中需要解决两个问题，一是数据库存流通性问题，二是行业的浮躁之风。
“整个行业走得过快，各种新的概念层出不穷，但真正能踏踏实实把事做好的企业却很少。国外的市场是开放竞争，每家企业专注做好自己的角色，而国内往往是各自关起门来，一家企业从DSP、SSP、DMP到Exchange什么都做，结果什么都做不好。各家专注扎实地做好自己的事，整个市场开放合作，相信这是未来的发展方向。”