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摘要：本文分析了我国居民电子商务市场的发展现状及趋势，指出了我国居民电子商务市场存在的主要问题和现阶段阻碍居民电子商务消费的影响因素，并在此基础上提出扩大我国居民电子商务消费的政策建议。
关键词：电子商务消费;网络购物需求;政策研究
近年来，我国互联网基础设施日趋完善，互联网应用逐步普及，用户数量增长迅速，
市场扩张步伐开始加快。利用电子商务和信息化手段从事网络贸易的企业用户及生意人群体，已成为信息社会经济领域的主体，在国民经济中发挥越来越重要的作用。随着这类群体的发展壮大，传统商业规则和商业秩序正逐步被重新解构，新的基于互联网的电子商务商业规则和秩序开始构建，虚拟经济网络已初具雏形。自2007年至今，中国网民数量实现指数型增长。与互联网一起诞生和成长起来的广大用户已逐步改变传统的消费、文化及生活方式，并由此推动网络购物市场的快速成长。与此同时，自2008年全球金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐。我国政府已相继出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，百姓消费意愿明显增强。2010年全年社会消费品零售总额154554亿元，较去年增长18.4%。政府还加大国民收入分配制度改革的力度，明确提出要实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，未来几年我国居民收入有望继续实现较快增长。一方面，消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国居民电子商务消费需求的进一步释放。另一方面，居民电子商务消费的扩大，也对拉动我国内需，摆脱外向型经济依赖，寻求新的经济增长点有着重要意义。
一、我国居民电子商务市场的发展现状及趋势
1.居民电子商务市场发展基础日臻完善
进入21世纪后，我国网络基础设施投入力度不断加大，通信网络建设稳步推进。网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。据工业和信息化部数据显示，2010年全国电信业务总量累计完成30954.9亿元，较上年增长20.5%，并高于上年14.4%的增长率；其中，电信业务收入累计完成9580.5亿元，比上年同期增长7.6%。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2010年，基础电信企业互联网宽带接入用户净增2236万户，达到12634万户。在网络基础环境优化的同时，互联网也不断向人群渗透。2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。
同时，从事流通领域电子商务的企业和从业人员亦迅速增加。截至2010年6月底，我国规模以上电子商务网站总量已达20700家，其中B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。网购企业数量和规模的扩张，显示出网络购物市场不断增长的供给能力。同时，促成交易、服务购物网站和网店的电子商务服务企业也日益兴盛。2009年基于淘宝平台衍生的中大型电子商务服务商数量仅有19家，2010年达到159家，增长了8倍。相关领域不断涌现新服务模式，显示出网络购物相关服务门类细化、产业分工加深的特点。电子商务服务产业促进网络购物厂商降低成本、提高效率，全面提升网购服务的品质。
2.网络购物市场发展迅速
近年来，我国网络购物服务体系日臻完善，向各个领域的渗透不断加深，保持着快速发展的势头。网络购物市场交易金额由2006年的258亿元上升至2010年的5231亿元，自2007年来年均增长率均保持在一倍以上。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。网购市场交易额占全年社会消费品零售总额比重由2008年的1.1%提升至2010年的3.3%。网络购物逐步成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。
不断增长的用户数量是居民电子商务消费提高的基础。截止2010年底，中国B2C用户数量已达8500万人。据北京海纳互联网研究中心预计，未来3年内，中国B2C用户数量将由2010年的1.18亿人，上升至2013年的1.84亿人。同时，网购用户购买频次逐年提升也是重要原因之一。2010年网购用户半年平均网购次数达到10次，较2009年增加4次。同时，半年网购10次以上的用户占比提升较快，达到22.1%，较 2009年上升11.2个百分点。201年网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买用户比重为 70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买用户比重分别达到31.6%和31.4%。
3.网络购物平台日趋成熟，影响力不断加大
经过多年的发展，网络购物市场经营形式逐步成熟，B2C在市场上的主流地位进一步巩固，团购、秒杀等新型营销模式加速涌现，网络购物市场呈现出从传统向线上市场开拓、垂直向平台化发展的特点。按照线上和传统、平台和自营的差异，目前购物网站大致可以分为：线上平台商、线上自营商、传统平台商和传统自营商。线上自营的网购企业经过了近几年的迅速发展，也呈现平台化的趋势。当当网、京东商城和麦考林都先后开展第三方联营方式，通过差异互补、丰富产品线向平台、半平台化过度。同时，传统的平台商和自营商不断加入线上市场。如中粮旗下的我买网，富士康推出飞虎乐购，苏宁网上商城苏宁易购，沃尔玛加快在线上市场布局等。百货、家电、服装等行业的流通领域加速从线下向线上发展，网购市场上不断涌现从传统市场向网络领域开拓的新力军。日趋成熟的网络购物平台降低了企业经营成本，将网上商品的价格优势深入人心，并进一步突显出网络购物的优势，吸引更多的用户进入网购消费者的队伍。2006-2010年，我国网络购物用户规模已从3357万人扩张至1.61亿人，增长了4.8倍，网购渗透率也从24.5%进一步提升至35.1%。
4.B2C 逐步替代 C2C 成网络购物第一大主流
互联网用户规模快速扩大和网购渗透率逐步提高为中国网上零售产业提供了良好的发展基础。其中，B2C电子商务凭借其时效性强、便捷、低宣传成本等优势引起了业内厂商广泛关注，不仅涌现了众多纯线上业务的B2C网站，而且各大传统企业、C2C运营商也纷纷开展B2C业务。传统制造厂商及实体渠道商通过自建电子商务网站或与大型电子商务网站合作的模式，将电子商务作为其商品销售的线上渠道，如苏宁电器自建的苏宁易购商城、百丽商城、优衣库等。凭借价格优势，传统厂商强势介入B2C电子商务领域，成为拉升电子商务市场消费的又一力量。与B2C相比，C2C购物往往存在信誉、质量和售后服务等诸多问题，这在一定程度上打消了用户的购物欲望。B2C网上商城则省去更多的中间环节，能真正做到既物美价廉，又有售后保障，迎合了消费者的网购需求并打消其心中顾虑。B2C平台提供的产品在质量、品牌、售后等系列核心环节上，远较C2C平台有竞争优势。因此，C2C企业也未雨绸缪开始布局代表网购未来趋势的B2C业务，如淘宝推出淘宝商城、百度提出X2C进军B2C领域等。受此驱动，中国B2C网上零售市场规模和用户规模保持稳定增长，逐步呈现出替代C2C成为网购第一大主流的趋势。B2C市场的收入规模从2004年的13亿元升至2010年的560亿元，年均增速超过90%。用户规模从2004年的600万人上升至2010年的1.53亿人，年均增速超过40%。据清科研究中心预测，至2012年，中国电子商务市场B2C收入规模将达到1550亿元，届时B2C用户规模将达到2.98亿人。
5.垂直 B2C 企业寻求多元化扩张，配套服务日趋齐全
B2C企业在原先垂直领域取得一定行业地位后，逐步寻求多元化扩张，以求减少对某单一行业的依赖性，从而既可减少行业周期性风险，又能扩大企业营收规模。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等，纷纷突破原先在线销售的单一品牌与产品品类，由专注细分领域转型进军相关行业，通过多元化经营谋求企业规模扩张与盈利突破。受此影响，电子商务B2C市场显现出垂直细分化发展趋势。市场逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场。其中，3C电子商务B2C市场发展最为引人注目。从市场份额来看，截至到2009年底，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，所占行业总额比重达44.2%。
在行业扩张的同时，网络购物市场的支付、配送及售后配套服务更加齐全，服务形式日趋多样。在支付环节，购物网站均开通了多家第三方支付渠道，大部分购物网站可局部实现货到付款。在物流配送环节，一些行业领先的B2C 企业，如当当网、京东商城等，能独立提供物流服务。从依托第三方物流逐步转向加大对自建物流的资金投入，向产业链下游有机扩张。通过自建物流配送体系降低资金周转周期，提升服务品质。从而，在做好平台与服务“内功”的前提下，实现网购产品仓储——物流——配送的“一条龙”服务。在售后服务环节，大部分购物网站执行了传统零售业的退换货制度，一些购物网站还实行了7天无理由退换、价格保护及延保服务等。在买方占主导的网购市场上，相关配套服务将在未来的市场竞争中发挥更加重要的作用。购物网站的支付、配送和售后服务方式将更加迎合用户的消费心理，提供更多可选择、可实现的个性化服务。
6.资本市场投资不断增加
近年来，国内电子商务市场，尤其是网购的快速发展吸引了大量风险投资、私募基金的注意，国内外资本市场对中国网络购物市场投资力度加大。2006-2009年中国电子商务B2C 行业及相关领域共发生投资事件95笔，涉及企业44个，披露投资金额达6.04亿美元。2010年第一季度，中国电子商务B2C领域已发生11笔投资事件，其中7笔披露投资总金额达1.49亿美元，平均投资金额2132万美元，高于2008、2009年电子商务B2C市场平均投资金额。通过运作网络购物网站上市，早期进入的风险投资将所持有股票套现后会获得高额收益。如2003年老虎基金投资当当网1100万美元，在当当网上市后这部分股权市值升值至3.4亿美元，投资收益超过30倍。在巨大回报的诱惑下，越来越多的风险投资希望在我国电子商务领域分一杯羹。这一方面表明电子商务市场发展的巨大商机，另一方面也为电子商务在物流、支付等体系的完善提供资金保障。据艾瑞咨询预测，两三年之后中国有望超过日本和美国，成为全世界最大的网络购物国家。可预计，今后国内外资本对中国网络购物市场的投资将会进一步提高。
二、我国居民电子商务市场存在的主要问题
1.多数厂商资金周转存在困难，处于非盈利状态
除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好。为了满足顾客的需求，B2C 电子商务企业不得不花费大量资金去充实货源。许多 B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全。然而，由于客户群定位不准，导致虽然访问量较高，但交易额较小。缺乏完善的物流配送体系支撑也严重制约了B2C企业发展。目前，相对于货到付款，在线支付方式的用户认知度不高。用户尤其是三线以下城市的用户对在线支付的认知培养尚需时间。而随着电子商务B2C覆盖范围的逐步扩大，货到付款需要投入巨大的人力物力成本，且资金回转速度较低，导致企业资金周转普遍存在困难。目前，绝大多数 B2C 电子商务企业主要资金来自风险投资，往往当电子商务运营的环境建立起来后，账户上流动资金已所剩无几。与此同时，较低的毛利率、较高的用户获取和维系成本、市场营销费用、自建物流成本、库存成本等因素导致企业经营成本居高不下，大部分厂商均处于非盈利状态（见图1），已在一定程度上影响了B2C行业的可持续发展。
图1 B2C厂商经营成本剖析
资料来源：作者整理。
2.信用机制和电子商务立法不健全
发展电子商务需要良好的诚信保障，市场诚信除了依靠商家自律，也需政府部门政策监管。有的商家出于利益最大化和风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，发布虚假信息，扣押来往款项，泄漏用户资料。买家提交订单后无故取消，商品以次充好等现象常常发生。诚信缺失正是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。同时，由于电子商务的特殊性,让裁决交易过程中产生的纠纷有一定困难。我国虽已出台一些涉及网络安全和互联网方面的法规，但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺，对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。应尽快为电子商务制定公共网络标准与法规，实现基础代码和报文的标准化，实现资源共享。中国的B2C行业已经发展到了一个比拼服务的时代，信用机制缺失不仅体现不出企业自身竞争价值，而且对行业长期发展非常不利。因此，电子商务行业健康化发展，需完善政策、法规，逐步建立起信用体系，从技术、立法和道德等方面多管齐下，实现和谐发展，发挥电子商务不可替代的重要作用。
3.第三方物流体系的总体发展水平相对滞后
目前，我国电子商务行业整体物流水平相对较为滞后，面临怎样有效解决低价物流配送与高质量物流服务之间的矛盾问题，一定程度上阻碍了网络购物市场的扩张。除了国企背景、外资背景的大型物流配送厂商外，更多的第三方物流厂商集中于中小型物流企业。中小型第三方物流企业通过雇佣低成本劳动力解决成本问题，但却抑制了整体服务水平提升。同时，B2C、C2C电子商务的特点又加大了物流服务的难度。
(1)物流业发展滞后是全球普通存在的问题。和电子商务的发展相比，即使是发达国家的物流，其发展速度也难以与其并驾齐驱。在我国，先进的电子商务和落后的物流形成了鲜明对比。物流服务存在的诸多问题已不能满足电子商务发展的需要：①配送成本过高。高昂的配送成本最终转嫁到消费者身上，使电子商务难以降低成本吸引更多用户；②响应时间慢，不能及时送货。电子商务的优势之一就在于方便快捷，但实际情况却是用户费尽周折网上订购以后便进入了漫长的等待，使电子商务的跨时域优势丧失殆尽；③服务区域及服务商品有限。现有的配送体系基本局限在各大城市，对中小城市及广大农村显得力不从心，交易的商品也仅限于图书、音像制品之类的小件物品。
(2)从电子商务的特点来看，电子商务促使事物处理信息化，企业经营网络化，销售范围无限化，消费需求个性化、分散化，企业生产柔性化，这就要求相应的第三方物流时效迫切化，服务定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化应成为电子商务时代物流的发展趋势。单从物流配送的角度来看，商品定购的随机性和分散性往往会导致配送的批量小、频率高，这给配送路线规划、日程调度、车辆的合理利用带来更大的难题，容易造成物流成本的提高和服务水平的降低，商品的在途损坏、丢失等一般难以避免。对于无店铺经营的B2C、C2C企业来说，售后服务尤其是退货问题，以及由此带来的额外费用往往阻碍了其进一步发展。
4.政府调控有待改进，地区差距依然较大
我国政府自2008年开始加大对电子商务行业的重视与监管，从长远来看，有利于在相对规范的产业环境中促进电子商务B2C、C2C市场的健康发展。但相对较为严厉的政策法规灵活性不足，存在与互联网商业模式、电子商务市场实际情况相脱节的现象，无形中提高了行业进入壁垒。同时，我国网购市场发展的地区差异依然较大，整体而言南方地区比北方地区网络购物市场发展更快。2010年华东地区网购渗透率达36.9%，在六大区域中排名第一。西南、华南渗透率也在30%以上，东北、西北地区则发展较慢（见表1）。南方地区网购市场发展较快，一方面是由于南方地区的电子商务基础更加完善，除北京以外，主要的电子商务企业都集中在南方城市；另一方面，南方用户的消费意识更加开放，对于网上消费的参与意识相对更积极。今后，加大对东北、西北特别是农村区域电子商务市场的扶持，应当成为政府调控的重点。
表1 2010年我国各大区域网络购物渗透率
资料来源：艾瑞咨询。
三、扩大我国居民电子商务消费的政策建议
目前，我国各级政府均较为重视电子商务在转变经济发展方式中的作用，对电子商务的扶持力度不断加大。政府已陆续出台相关政策，有效地改善了居民电子商务发展的产业及社会环境，在一定程度上增强了网络购物市场微观主体的活力，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展（见表2）。2008年7月，中国国家邮政局颁布《快递市场管理办法》，针对快递行业的立法有利于提升电子商务市场的服务质量。2009年底，商务部出台《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》，表明了中国政府扶持居民电子商务产业发展的决心。进入2010年后，国家扶持和规范电子商务发展的力度明显加大，政策出台频率显著提高。政府的系列举措为我国电子商务 B2C 市场发展注入强心剂，较大程度上促进了B2C市场发展。针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同管理，强调消费者权益保障。针对非法网站、假冒商品网络横行的现象，工信部开展了专项治理行动，清理了众多不法网站，全面实施域名实名注册，进一步完善网站管理制度。针对第三方网上支付市场发展导致金融风险不断叠加等问题，中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》，规定非金融机构和个人从事支付业务需要由央行批准。针对境外代购不规范的问题，海关总署提高个人邮寄入境物品进口税额起征点，增加了海外代购成本。此外，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。国家相关政策在继续扶持网购市场发展的同时，通过设置准入机制，提升行业门槛，加大了网络购物市场相关环节和领域的规范力度。在沿海和经济发展较好的省市，电子商务服务业已经成为促进消费、保障就业、优化民生的重要产业，不少地区表示将在“十二五”规划中继续推动居民电子商务消费的提升。如福建省提出力争到“十二五”期末，将网络购物交易额占该省社会消费品零售总额的比重提高到15%以上。
表2 近年来政府促进居民电子商务消费政策
资料来源：作者整理。
“十二五”期间，电子商务将作为国家战略新兴产业的重要组成部分和新一代信息技术的分支，将成为下一阶段信息化建设的重心，未来电子商务在我国GDP中的贡献率有望大幅提高。据法国巴黎国民银行预测，以目前的发展速度计算，至2015年，我国电子商务平台的交易规模将较2010年增长5-10倍，网络零售平台将覆盖5亿消费者，网络零售交易额超过2万亿元人民币，电子商务渗透率突破60%。不仅如此，电子商务正在推动众多传统企业转型，“电子商务的应用是传统企业的第二次创业”已成为共识。然而，电子商务因其无边界，无法明确归类，在国家法律监管方面仍存在较多漏洞，亟需政策加以引导。尽管目前我国网络购物市场发展的政策面依然向好，相关管理体系日趋完善，但在网购市场发展管理和扶持方面仍存在错位和缺位问题。一方面，在部分领域存在多头管理现象，部门之间相互掣肘，导致管理效率低下；另一方面，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白。此外，地区间网络购物市场发展的政策、税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。为了在“十二五”期间继续扩大我国居民电子商务消费，推动网络购物市场发展，在此提出以下建议：
1.继续推动物流体系建设，实现低成本、高效率的配送
根据CNNIC开展的用户调查，追求方便快捷、价格便宜是居民进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购的最主要原因。在追求便捷的消费心理推动下，大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。另外，24.8%的用户网购原因为价格便宜,9.1%的用户为了节省时间而网购。可见，适应消费者购物动机，打造方便、快捷、低成本的购物环境，是促进我国居民电子商务消费的重要手段。方便、快捷、低成本的购物环境离不开物流体系的建设。如前文所述，物流发展的滞后已成为抑制居民电子商务消费扩大的重要因素。为解决此问题，首先，应积极发展第三方物流。第三方物流企业拥有高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等诸多优势，近几年来成为物流行业的发展趋势。对B2C电子商务模式下的物流配送来说，第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，降低企业综合运营成本。其次，要加快发展物流行业联盟及信息交流。B2C企业可依托传统连锁业分布广阔的商业网络，直接开展销售配送和销售服务，缩短自身物流距离，降低送货频率，从而实现货物的低成本配送。人们通过B2C企业的网上平台订购商品，到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门，即可十分便利省时地完成购物过程。而连锁企业与通过 B2C 企业合作，可为其带来大量的优质顾客，并且所花费成本较低，品牌的知名度也能得以提升。再次，适当发展自建物流。从我国企业的具体情况来看，不少企业在全国范围内通过多年经营，已建立起自有分销渠道。其中，有些企业已拥有良好的物流网络与较为现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济的发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合内部资源，吸收外界经验，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。同时，企业还可利用自己的物流网络承担其他企业和商家的物流配业务，从而减少资源的闲置与浪费，达成网络配送规模效应，实现低成本、高效率的配送。
2.发展垂直电子商务行业，健全网上服务功能
2010年，我国网民人数已超过4.4亿，网络购物用户超过1.4亿，购物人群逐步由非主流人群向主流人群过渡。然而，电子商务占社会商品零售总额的比例还较低，2010年仅为 3%，这一比重低于美国的6%和韩国的13%。从人均月网购消费金额来看，35.4%的网络购物用户月平均消费的金额在101-300元之间，26.7%的用户每月消费100元以下，月消费金额超过300元的客户仅占37.9%。这表明我国居民电子商务消费市场还具备较大的发掘潜力。目前，购物人群对品质的要求更加注重，价格已是影响其购买决策的非首要因素。尽管如今国内B2C、C2C企业数量众多，但这些网站在商品品类、商业模式上大同小异，导致低水平恶性竞争现象较为严重。从目前来看，没有开拓的细分市场众多，市场远未饱和，细分市场大有可为。大力发展垂直电子商务行业，开拓细分市场，推动差别化竞争发展，有助于企业挖掘可行的盈利模式。垂直型电子商务不仅投入成本低，回报周期短，盈利难度低，也适合站长创业。同时，有关部门还应鼓励运营商完善管理系统功能，加强与顾客之间信息的交流和反馈。如提供客户订单查询及配送货物在途状况的信息服务功能，用户在网上订购货物以后，可及时了解到库存情况。加快订单的处理速度，并及时在网上进行更新,方便用户进行查询。在主页中公布客户服务电话和人员名单及投诉处理程序。由此可以提高消费者满意度，降低顾客不必要损失，吸引用户再次光顾，拉动居民电子商务消费。
3.逐步完善诚信体系建设，加强安全与网络技术研究
B2C、C2C电子商务的复杂性决定了需要一套完善的个人、企业诚信查询制度。通过登记身份开展网络交易活动，会对主体行为产生一种监督力量。一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，则依照一定的法律查处，使 B2C电子商务活动中的交易环境得到净化。同时，B2C、C2C厂商应具备一支精干的安全技术研究队伍，集中力量解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、留痕技术等，并能够随着计算机和电子商务技术的发展不断改进这些技术。研究部门还应建立相应的国家级安全控制中心系统，这一系统应包括国际出入口(信息海关)监控、电子交易证书授权(CA)、密匙管理、安全产品评测认证、病毒检测和防治、系统攻击与反攻击等分中心。只有安全问题解决了，才能让顾客放心消费。B2C、C2C厂商不仅要在价格上下功夫，还要考虑到消费者更深层的需求，使用户能方便地在网上按照个人需要自由组合商品和服务，实现网络企业与用户之间零距离接触。在配送、咨询、售后服务等方面最大限度地满足用户的个性化需求。
4. 完善电子商务的法律法规
我国可以根据国情，制定一部用以规范网络购物活动的法律法规，以解决网络购物发展所面临的法律问题。从交易安全方面看，目前迫切需要解决的问题是制定一些相关的电子商务法律，加强数据保护,保证用户的个人隐私权，保证用户具有对购物平台上的信息进行控制的自主权，以解决电子商务市场发生的诸多纠纷，防止诈骗等案件发生，保证用户在电子商务活动中的合法权益不受侵犯。从电子支付方面看，也需要制定相应的法律，明确电子支付当事人包括付款人、收款人和银行之间的法律关系，制定相关的电子支付制度，认可电子签名的合法性。同时还应出台关于电子支付数据伪造、变造、更改、赊销问题的处理办法。现行相关法律法规应根据电子商务的发展情况加以补充、修改和完善，如票据法如何适用于电子商务凭证，消费者权益保护法如何保护网上购物的消费者权益，现有的知识产权法如何保护网上知识产权，广告法如何管理控制网络广告等。政府加强法律规范的目的在于创造一个良好的法律法规环境，以保证电子商务交易的顺利进行，并且在企业或消费者需要时给以帮助，而非过多地干预企业和消费者的行动。
四、结论
目前，我国网络基础环境的持续优化，网民规模不断扩大，网络购物平台日趋成熟，影响力不断加大，这些外在条件均为扩大我国居民电子商务消费打下了良好的基础。然而，在市场发展过程中，仍存在厂商资金周转、盈利困难，市场信用机制及立法不健全，物流发展水平滞后，政府监管不合理等一系列问题。因此，在未来的发展过程中，我国政府应继续重视物流体系建设，引导垂直电子商务行业建设，倡导诚信规范，健全行业法律保障体系，推动网络购物产业升级与和谐发展。通过加强“硬件”与“软件”双重建设，可持续地带动国内居民电子商务消费增长。
参考文献：
[1]荆林波主编：《中国商务发展报告2010-2011》，社科文献出版社，2011年.
[2]荆林波主编：《中国电子商务服务业发展报告》，社科文献出版社，2011年.
[3]艾瑞咨询：《中国电子商务行业发展报告简版2009－2010》，2009年.
[4]中国B2B研究中心：《1997-2009中国电子商务十二年调查报告》.
[5]中国互联网络中心：《2010 年中国网络购物市场研究报告》，2011年.
[6]北京海纳互联网研究中心：《2010-2011年中国电子商务行业研究报告》，2011年.
[7]清科研究中心：《2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告》，2011年.
[8]清科集团：《2010年中国电子商务行业发展研究报告》，2011年.
[9]中国电子商务研究中心：《2010年度中国电子商务市场数据》，2011年.
关键词：电子商务消费;网络购物需求;政策研究
近年来，我国互联网基础设施日趋完善，互联网应用逐步普及，用户数量增长迅速，
市场扩张步伐开始加快。利用电子商务和信息化手段从事网络贸易的企业用户及生意人群体，已成为信息社会经济领域的主体，在国民经济中发挥越来越重要的作用。随着这类群体的发展壮大，传统商业规则和商业秩序正逐步被重新解构，新的基于互联网的电子商务商业规则和秩序开始构建，虚拟经济网络已初具雏形。自2007年至今，中国网民数量实现指数型增长。与互联网一起诞生和成长起来的广大用户已逐步改变传统的消费、文化及生活方式，并由此推动网络购物市场的快速成长。与此同时，自2008年全球金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐。我国政府已相继出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，百姓消费意愿明显增强。2010年全年社会消费品零售总额154554亿元，较去年增长18.4%。政府还加大国民收入分配制度改革的力度，明确提出要实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，未来几年我国居民收入有望继续实现较快增长。一方面，消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国居民电子商务消费需求的进一步释放。另一方面，居民电子商务消费的扩大，也对拉动我国内需，摆脱外向型经济依赖，寻求新的经济增长点有着重要意义。
一、我国居民电子商务市场的发展现状及趋势
1.居民电子商务市场发展基础日臻完善
进入21世纪后，我国网络基础设施投入力度不断加大，通信网络建设稳步推进。网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。据工业和信息化部数据显示，2010年全国电信业务总量累计完成30954.9亿元，较上年增长20.5%，并高于上年14.4%的增长率；其中，电信业务收入累计完成9580.5亿元，比上年同期增长7.6%。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2010年，基础电信企业互联网宽带接入用户净增2236万户，达到12634万户。在网络基础环境优化的同时，互联网也不断向人群渗透。2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。
同时，从事流通领域电子商务的企业和从业人员亦迅速增加。截至2010年6月底，我国规模以上电子商务网站总量已达20700家，其中B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。网购企业数量和规模的扩张，显示出网络购物市场不断增长的供给能力。同时，促成交易、服务购物网站和网店的电子商务服务企业也日益兴盛。2009年基于淘宝平台衍生的中大型电子商务服务商数量仅有19家，2010年达到159家，增长了8倍。相关领域不断涌现新服务模式，显示出网络购物相关服务门类细化、产业分工加深的特点。电子商务服务产业促进网络购物厂商降低成本、提高效率，全面提升网购服务的品质。
2.网络购物市场发展迅速
近年来，我国网络购物服务体系日臻完善，向各个领域的渗透不断加深，保持着快速发展的势头。网络购物市场交易金额由2006年的258亿元上升至2010年的5231亿元，自2007年来年均增长率均保持在一倍以上。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。网购市场交易额占全年社会消费品零售总额比重由2008年的1.1%提升至2010年的3.3%。网络购物逐步成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。
不断增长的用户数量是居民电子商务消费提高的基础。截止2010年底，中国B2C用户数量已达8500万人。据北京海纳互联网研究中心预计，未来3年内，中国B2C用户数量将由2010年的1.18亿人，上升至2013年的1.84亿人。同时，网购用户购买频次逐年提升也是重要原因之一。2010年网购用户半年平均网购次数达到10次，较2009年增加4次。同时，半年网购10次以上的用户占比提升较快，达到22.1%，较 2009年上升11.2个百分点。201年网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买用户比重为 70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买用户比重分别达到31.6%和31.4%。
3.网络购物平台日趋成熟，影响力不断加大
经过多年的发展，网络购物市场经营形式逐步成熟，B2C在市场上的主流地位进一步巩固，团购、秒杀等新型营销模式加速涌现，网络购物市场呈现出从传统向线上市场开拓、垂直向平台化发展的特点。按照线上和传统、平台和自营的差异，目前购物网站大致可以分为：线上平台商、线上自营商、传统平台商和传统自营商。线上自营的网购企业经过了近几年的迅速发展，也呈现平台化的趋势。当当网、京东商城和麦考林都先后开展第三方联营方式，通过差异互补、丰富产品线向平台、半平台化过度。同时，传统的平台商和自营商不断加入线上市场。如中粮旗下的我买网，富士康推出飞虎乐购，苏宁网上商城苏宁易购，沃尔玛加快在线上市场布局等。百货、家电、服装等行业的流通领域加速从线下向线上发展，网购市场上不断涌现从传统市场向网络领域开拓的新力军。日趋成熟的网络购物平台降低了企业经营成本，将网上商品的价格优势深入人心，并进一步突显出网络购物的优势，吸引更多的用户进入网购消费者的队伍。2006-2010年，我国网络购物用户规模已从3357万人扩张至1.61亿人，增长了4.8倍，网购渗透率也从24.5%进一步提升至35.1%。
4.B2C 逐步替代 C2C 成网络购物第一大主流
互联网用户规模快速扩大和网购渗透率逐步提高为中国网上零售产业提供了良好的发展基础。其中，B2C电子商务凭借其时效性强、便捷、低宣传成本等优势引起了业内厂商广泛关注，不仅涌现了众多纯线上业务的B2C网站，而且各大传统企业、C2C运营商也纷纷开展B2C业务。传统制造厂商及实体渠道商通过自建电子商务网站或与大型电子商务网站合作的模式，将电子商务作为其商品销售的线上渠道，如苏宁电器自建的苏宁易购商城、百丽商城、优衣库等。凭借价格优势，传统厂商强势介入B2C电子商务领域，成为拉升电子商务市场消费的又一力量。与B2C相比，C2C购物往往存在信誉、质量和售后服务等诸多问题，这在一定程度上打消了用户的购物欲望。B2C网上商城则省去更多的中间环节，能真正做到既物美价廉，又有售后保障，迎合了消费者的网购需求并打消其心中顾虑。B2C平台提供的产品在质量、品牌、售后等系列核心环节上，远较C2C平台有竞争优势。因此，C2C企业也未雨绸缪开始布局代表网购未来趋势的B2C业务，如淘宝推出淘宝商城、百度提出X2C进军B2C领域等。受此驱动，中国B2C网上零售市场规模和用户规模保持稳定增长，逐步呈现出替代C2C成为网购第一大主流的趋势。B2C市场的收入规模从2004年的13亿元升至2010年的560亿元，年均增速超过90%。用户规模从2004年的600万人上升至2010年的1.53亿人，年均增速超过40%。据清科研究中心预测，至2012年，中国电子商务市场B2C收入规模将达到1550亿元，届时B2C用户规模将达到2.98亿人。
5.垂直 B2C 企业寻求多元化扩张，配套服务日趋齐全
B2C企业在原先垂直领域取得一定行业地位后，逐步寻求多元化扩张，以求减少对某单一行业的依赖性，从而既可减少行业周期性风险，又能扩大企业营收规模。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等，纷纷突破原先在线销售的单一品牌与产品品类，由专注细分领域转型进军相关行业，通过多元化经营谋求企业规模扩张与盈利突破。受此影响，电子商务B2C市场显现出垂直细分化发展趋势。市场逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场。其中，3C电子商务B2C市场发展最为引人注目。从市场份额来看，截至到2009年底，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，所占行业总额比重达44.2%。
在行业扩张的同时，网络购物市场的支付、配送及售后配套服务更加齐全，服务形式日趋多样。在支付环节，购物网站均开通了多家第三方支付渠道，大部分购物网站可局部实现货到付款。在物流配送环节，一些行业领先的B2C 企业，如当当网、京东商城等，能独立提供物流服务。从依托第三方物流逐步转向加大对自建物流的资金投入，向产业链下游有机扩张。通过自建物流配送体系降低资金周转周期，提升服务品质。从而，在做好平台与服务“内功”的前提下，实现网购产品仓储——物流——配送的“一条龙”服务。在售后服务环节，大部分购物网站执行了传统零售业的退换货制度，一些购物网站还实行了7天无理由退换、价格保护及延保服务等。在买方占主导的网购市场上，相关配套服务将在未来的市场竞争中发挥更加重要的作用。购物网站的支付、配送和售后服务方式将更加迎合用户的消费心理，提供更多可选择、可实现的个性化服务。
6.资本市场投资不断增加
近年来，国内电子商务市场，尤其是网购的快速发展吸引了大量风险投资、私募基金的注意，国内外资本市场对中国网络购物市场投资力度加大。2006-2009年中国电子商务B2C 行业及相关领域共发生投资事件95笔，涉及企业44个，披露投资金额达6.04亿美元。2010年第一季度，中国电子商务B2C领域已发生11笔投资事件，其中7笔披露投资总金额达1.49亿美元，平均投资金额2132万美元，高于2008、2009年电子商务B2C市场平均投资金额。通过运作网络购物网站上市，早期进入的风险投资将所持有股票套现后会获得高额收益。如2003年老虎基金投资当当网1100万美元，在当当网上市后这部分股权市值升值至3.4亿美元，投资收益超过30倍。在巨大回报的诱惑下，越来越多的风险投资希望在我国电子商务领域分一杯羹。这一方面表明电子商务市场发展的巨大商机，另一方面也为电子商务在物流、支付等体系的完善提供资金保障。据艾瑞咨询预测，两三年之后中国有望超过日本和美国，成为全世界最大的网络购物国家。可预计，今后国内外资本对中国网络购物市场的投资将会进一步提高。
二、我国居民电子商务市场存在的主要问题
1.多数厂商资金周转存在困难，处于非盈利状态
除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好。为了满足顾客的需求，B2C 电子商务企业不得不花费大量资金去充实货源。许多 B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全。然而，由于客户群定位不准，导致虽然访问量较高，但交易额较小。缺乏完善的物流配送体系支撑也严重制约了B2C企业发展。目前，相对于货到付款，在线支付方式的用户认知度不高。用户尤其是三线以下城市的用户对在线支付的认知培养尚需时间。而随着电子商务B2C覆盖范围的逐步扩大，货到付款需要投入巨大的人力物力成本，且资金回转速度较低，导致企业资金周转普遍存在困难。目前，绝大多数 B2C 电子商务企业主要资金来自风险投资，往往当电子商务运营的环境建立起来后，账户上流动资金已所剩无几。与此同时，较低的毛利率、较高的用户获取和维系成本、市场营销费用、自建物流成本、库存成本等因素导致企业经营成本居高不下，大部分厂商均处于非盈利状态（见图1），已在一定程度上影响了B2C行业的可持续发展。
图1 B2C厂商经营成本剖析
资料来源：作者整理。
2.信用机制和电子商务立法不健全
发展电子商务需要良好的诚信保障，市场诚信除了依靠商家自律，也需政府部门政策监管。有的商家出于利益最大化和风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，发布虚假信息，扣押来往款项，泄漏用户资料。买家提交订单后无故取消，商品以次充好等现象常常发生。诚信缺失正是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。同时，由于电子商务的特殊性,让裁决交易过程中产生的纠纷有一定困难。我国虽已出台一些涉及网络安全和互联网方面的法规，但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺，对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。应尽快为电子商务制定公共网络标准与法规，实现基础代码和报文的标准化，实现资源共享。中国的B2C行业已经发展到了一个比拼服务的时代，信用机制缺失不仅体现不出企业自身竞争价值，而且对行业长期发展非常不利。因此，电子商务行业健康化发展，需完善政策、法规，逐步建立起信用体系，从技术、立法和道德等方面多管齐下，实现和谐发展，发挥电子商务不可替代的重要作用。
3.第三方物流体系的总体发展水平相对滞后
目前，我国电子商务行业整体物流水平相对较为滞后，面临怎样有效解决低价物流配送与高质量物流服务之间的矛盾问题，一定程度上阻碍了网络购物市场的扩张。除了国企背景、外资背景的大型物流配送厂商外，更多的第三方物流厂商集中于中小型物流企业。中小型第三方物流企业通过雇佣低成本劳动力解决成本问题，但却抑制了整体服务水平提升。同时，B2C、C2C电子商务的特点又加大了物流服务的难度。
(1)物流业发展滞后是全球普通存在的问题。和电子商务的发展相比，即使是发达国家的物流，其发展速度也难以与其并驾齐驱。在我国，先进的电子商务和落后的物流形成了鲜明对比。物流服务存在的诸多问题已不能满足电子商务发展的需要：①配送成本过高。高昂的配送成本最终转嫁到消费者身上，使电子商务难以降低成本吸引更多用户；②响应时间慢，不能及时送货。电子商务的优势之一就在于方便快捷，但实际情况却是用户费尽周折网上订购以后便进入了漫长的等待，使电子商务的跨时域优势丧失殆尽；③服务区域及服务商品有限。现有的配送体系基本局限在各大城市，对中小城市及广大农村显得力不从心，交易的商品也仅限于图书、音像制品之类的小件物品。
(2)从电子商务的特点来看，电子商务促使事物处理信息化，企业经营网络化，销售范围无限化，消费需求个性化、分散化，企业生产柔性化，这就要求相应的第三方物流时效迫切化，服务定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化应成为电子商务时代物流的发展趋势。单从物流配送的角度来看，商品定购的随机性和分散性往往会导致配送的批量小、频率高，这给配送路线规划、日程调度、车辆的合理利用带来更大的难题，容易造成物流成本的提高和服务水平的降低，商品的在途损坏、丢失等一般难以避免。对于无店铺经营的B2C、C2C企业来说，售后服务尤其是退货问题，以及由此带来的额外费用往往阻碍了其进一步发展。
4.政府调控有待改进，地区差距依然较大
我国政府自2008年开始加大对电子商务行业的重视与监管，从长远来看，有利于在相对规范的产业环境中促进电子商务B2C、C2C市场的健康发展。但相对较为严厉的政策法规灵活性不足，存在与互联网商业模式、电子商务市场实际情况相脱节的现象，无形中提高了行业进入壁垒。同时，我国网购市场发展的地区差异依然较大，整体而言南方地区比北方地区网络购物市场发展更快。2010年华东地区网购渗透率达36.9%，在六大区域中排名第一。西南、华南渗透率也在30%以上，东北、西北地区则发展较慢（见表1）。南方地区网购市场发展较快，一方面是由于南方地区的电子商务基础更加完善，除北京以外，主要的电子商务企业都集中在南方城市；另一方面，南方用户的消费意识更加开放，对于网上消费的参与意识相对更积极。今后，加大对东北、西北特别是农村区域电子商务市场的扶持，应当成为政府调控的重点。
表1 2010年我国各大区域网络购物渗透率
资料来源：艾瑞咨询。
三、扩大我国居民电子商务消费的政策建议
目前，我国各级政府均较为重视电子商务在转变经济发展方式中的作用，对电子商务的扶持力度不断加大。政府已陆续出台相关政策，有效地改善了居民电子商务发展的产业及社会环境，在一定程度上增强了网络购物市场微观主体的活力，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展（见表2）。2008年7月，中国国家邮政局颁布《快递市场管理办法》，针对快递行业的立法有利于提升电子商务市场的服务质量。2009年底，商务部出台《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》，表明了中国政府扶持居民电子商务产业发展的决心。进入2010年后，国家扶持和规范电子商务发展的力度明显加大，政策出台频率显著提高。政府的系列举措为我国电子商务 B2C 市场发展注入强心剂，较大程度上促进了B2C市场发展。针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同管理，强调消费者权益保障。针对非法网站、假冒商品网络横行的现象，工信部开展了专项治理行动，清理了众多不法网站，全面实施域名实名注册，进一步完善网站管理制度。针对第三方网上支付市场发展导致金融风险不断叠加等问题，中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》，规定非金融机构和个人从事支付业务需要由央行批准。针对境外代购不规范的问题，海关总署提高个人邮寄入境物品进口税额起征点，增加了海外代购成本。此外，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。国家相关政策在继续扶持网购市场发展的同时，通过设置准入机制，提升行业门槛，加大了网络购物市场相关环节和领域的规范力度。在沿海和经济发展较好的省市，电子商务服务业已经成为促进消费、保障就业、优化民生的重要产业，不少地区表示将在“十二五”规划中继续推动居民电子商务消费的提升。如福建省提出力争到“十二五”期末，将网络购物交易额占该省社会消费品零售总额的比重提高到15%以上。
表2 近年来政府促进居民电子商务消费政策
资料来源：作者整理。
“十二五”期间，电子商务将作为国家战略新兴产业的重要组成部分和新一代信息技术的分支，将成为下一阶段信息化建设的重心，未来电子商务在我国GDP中的贡献率有望大幅提高。据法国巴黎国民银行预测，以目前的发展速度计算，至2015年，我国电子商务平台的交易规模将较2010年增长5-10倍，网络零售平台将覆盖5亿消费者，网络零售交易额超过2万亿元人民币，电子商务渗透率突破60%。不仅如此，电子商务正在推动众多传统企业转型，“电子商务的应用是传统企业的第二次创业”已成为共识。然而，电子商务因其无边界，无法明确归类，在国家法律监管方面仍存在较多漏洞，亟需政策加以引导。尽管目前我国网络购物市场发展的政策面依然向好，相关管理体系日趋完善，但在网购市场发展管理和扶持方面仍存在错位和缺位问题。一方面，在部分领域存在多头管理现象，部门之间相互掣肘，导致管理效率低下；另一方面，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白。此外，地区间网络购物市场发展的政策、税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。为了在“十二五”期间继续扩大我国居民电子商务消费，推动网络购物市场发展，在此提出以下建议：
1.继续推动物流体系建设，实现低成本、高效率的配送
根据CNNIC开展的用户调查，追求方便快捷、价格便宜是居民进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购的最主要原因。在追求便捷的消费心理推动下，大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。另外，24.8%的用户网购原因为价格便宜,9.1%的用户为了节省时间而网购。可见，适应消费者购物动机，打造方便、快捷、低成本的购物环境，是促进我国居民电子商务消费的重要手段。方便、快捷、低成本的购物环境离不开物流体系的建设。如前文所述，物流发展的滞后已成为抑制居民电子商务消费扩大的重要因素。为解决此问题，首先，应积极发展第三方物流。第三方物流企业拥有高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等诸多优势，近几年来成为物流行业的发展趋势。对B2C电子商务模式下的物流配送来说，第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，降低企业综合运营成本。其次，要加快发展物流行业联盟及信息交流。B2C企业可依托传统连锁业分布广阔的商业网络，直接开展销售配送和销售服务，缩短自身物流距离，降低送货频率，从而实现货物的低成本配送。人们通过B2C企业的网上平台订购商品，到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门，即可十分便利省时地完成购物过程。而连锁企业与通过 B2C 企业合作，可为其带来大量的优质顾客，并且所花费成本较低，品牌的知名度也能得以提升。再次，适当发展自建物流。从我国企业的具体情况来看，不少企业在全国范围内通过多年经营，已建立起自有分销渠道。其中，有些企业已拥有良好的物流网络与较为现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济的发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合内部资源，吸收外界经验，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。同时，企业还可利用自己的物流网络承担其他企业和商家的物流配业务，从而减少资源的闲置与浪费，达成网络配送规模效应，实现低成本、高效率的配送。
2.发展垂直电子商务行业，健全网上服务功能
2010年，我国网民人数已超过4.4亿，网络购物用户超过1.4亿，购物人群逐步由非主流人群向主流人群过渡。然而，电子商务占社会商品零售总额的比例还较低，2010年仅为 3%，这一比重低于美国的6%和韩国的13%。从人均月网购消费金额来看，35.4%的网络购物用户月平均消费的金额在101-300元之间，26.7%的用户每月消费100元以下，月消费金额超过300元的客户仅占37.9%。这表明我国居民电子商务消费市场还具备较大的发掘潜力。目前，购物人群对品质的要求更加注重，价格已是影响其购买决策的非首要因素。尽管如今国内B2C、C2C企业数量众多，但这些网站在商品品类、商业模式上大同小异，导致低水平恶性竞争现象较为严重。从目前来看，没有开拓的细分市场众多，市场远未饱和，细分市场大有可为。大力发展垂直电子商务行业，开拓细分市场，推动差别化竞争发展，有助于企业挖掘可行的盈利模式。垂直型电子商务不仅投入成本低，回报周期短，盈利难度低，也适合站长创业。同时，有关部门还应鼓励运营商完善管理系统功能，加强与顾客之间信息的交流和反馈。如提供客户订单查询及配送货物在途状况的信息服务功能，用户在网上订购货物以后，可及时了解到库存情况。加快订单的处理速度，并及时在网上进行更新,方便用户进行查询。在主页中公布客户服务电话和人员名单及投诉处理程序。由此可以提高消费者满意度，降低顾客不必要损失，吸引用户再次光顾，拉动居民电子商务消费。
3.逐步完善诚信体系建设，加强安全与网络技术研究
B2C、C2C电子商务的复杂性决定了需要一套完善的个人、企业诚信查询制度。通过登记身份开展网络交易活动，会对主体行为产生一种监督力量。一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，则依照一定的法律查处，使 B2C电子商务活动中的交易环境得到净化。同时，B2C、C2C厂商应具备一支精干的安全技术研究队伍，集中力量解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、留痕技术等，并能够随着计算机和电子商务技术的发展不断改进这些技术。研究部门还应建立相应的国家级安全控制中心系统，这一系统应包括国际出入口(信息海关)监控、电子交易证书授权(CA)、密匙管理、安全产品评测认证、病毒检测和防治、系统攻击与反攻击等分中心。只有安全问题解决了，才能让顾客放心消费。B2C、C2C厂商不仅要在价格上下功夫，还要考虑到消费者更深层的需求，使用户能方便地在网上按照个人需要自由组合商品和服务，实现网络企业与用户之间零距离接触。在配送、咨询、售后服务等方面最大限度地满足用户的个性化需求。
4. 完善电子商务的法律法规
我国可以根据国情，制定一部用以规范网络购物活动的法律法规，以解决网络购物发展所面临的法律问题。从交易安全方面看，目前迫切需要解决的问题是制定一些相关的电子商务法律，加强数据保护,保证用户的个人隐私权，保证用户具有对购物平台上的信息进行控制的自主权，以解决电子商务市场发生的诸多纠纷，防止诈骗等案件发生，保证用户在电子商务活动中的合法权益不受侵犯。从电子支付方面看，也需要制定相应的法律，明确电子支付当事人包括付款人、收款人和银行之间的法律关系，制定相关的电子支付制度，认可电子签名的合法性。同时还应出台关于电子支付数据伪造、变造、更改、赊销问题的处理办法。现行相关法律法规应根据电子商务的发展情况加以补充、修改和完善，如票据法如何适用于电子商务凭证，消费者权益保护法如何保护网上购物的消费者权益，现有的知识产权法如何保护网上知识产权，广告法如何管理控制网络广告等。政府加强法律规范的目的在于创造一个良好的法律法规环境，以保证电子商务交易的顺利进行，并且在企业或消费者需要时给以帮助，而非过多地干预企业和消费者的行动。
四、结论
目前，我国网络基础环境的持续优化，网民规模不断扩大，网络购物平台日趋成熟，影响力不断加大，这些外在条件均为扩大我国居民电子商务消费打下了良好的基础。然而，在市场发展过程中，仍存在厂商资金周转、盈利困难，市场信用机制及立法不健全，物流发展水平滞后，政府监管不合理等一系列问题。因此，在未来的发展过程中，我国政府应继续重视物流体系建设，引导垂直电子商务行业建设，倡导诚信规范，健全行业法律保障体系，推动网络购物产业升级与和谐发展。通过加强“硬件”与“软件”双重建设，可持续地带动国内居民电子商务消费增长。
参考文献：
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