论文部分内容阅读
山西有两宝，一是煤，二是醋。要想在山西地盘上销售外地的这两种产品，难度可想而知。可偏偏就有人不信邪，这不，太原人张大明就“不识时务”地在太原本土做起了镇江香醋的经销商。山西本地老陈醋在太原的经销商李小华一看，心想竟敢在我的地盘上来夺食，于是暗暗较上了劲儿。
一场市场争夺战就这样打响了。
价格提价挑战降价
李小华认为，要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就得微利多销。所以老陈醋率先降价，将食醋价格一下子由过去的3元/公斤降到2元/公斤。山西其他品牌醋的经销商一见，想靠降价抢夺市场，门儿都没有！你微利，我就多销吧。于是，这几家企业也扎堆一下将价格降到了2元。其它小厂一琢磨：你大厂家大业大费用也大，我小厂小打小闹成本低，于是，太原的醋一夜之间价格都降到了2元左右。李小华一看，撇嘴“哼”了一声：都想跟风降价！好吧，我赔本降到1元，看你们谁还跟进？
“哪有这样降价的，李小华自己不想活，也不让我们大家活了啊！”其它厂家一看老陈醋如此降价，都在埋怨声中不得不将自己的醋价保本降到1.5元左右，不敢再降了！赔本的生意他们不想干，也无法干啊！
“嘿嘿！你们以为我会一直赔本卖吗？傻子才那样干呢？这是营销策略！等消费者都认识咱的醋后，我们的价格就自然上涨了！”李小华打起了他自己的小九九。
可谁知，就在山西醋厂的价格之战正打得酣热时，镇江香醋经销商张大明一看，不由心里感到好笑：哧！现在是精品时代，赔本、保本搞买卖，企业连生存也谈不上，还如何发展？我的营销策略是，醋价不但不降，还要提升！
2004年3月，张大明将自己经销的香醋价格一夜之间提高了25%左右。
李小华正为张大明的镇江香醋挤进太原市场分羹而发愁呢，一看张大明在涨价，他一下子乐了：“食醋毕竟是老百姓餐桌上的调味品，贵了谁买？何况我们山西老陈醋低价策略正打得热火朝天呢，难道你镇江香醋的高价位就能成功？”
提价后镇江香醋与山西老陈醋之间的价格差异张大明心里自然十分清楚。然而，他心里还有一本账：低价策略只能使利润越来越微薄，从而导致产品投入成本有限，产品质量上不去。如此低价销售，利润从何而来？镇江香醋如果还停留在原来的价格上搞营销，市场规模会越来越小，甚至难以维持企业的正常运转，要想打开市场局面赢利，就得咬紧牙关坚持涨价！
通过持续涨价，镇江香醋把主流价位调整到5~8元区间。最终，镇江香醋的“买好买贵”的精品价得到了消费者的认可，张大明也跟着有了可观的收入。
“哎呀！还真是没想到，张大明的涨价居然赢得了市场！”这回，李小华不得不发出一声赞叹。
品种 醋饮料挑战醋胶囊
李小华看到张大明搞“精品”，孤军作战竟取得了价格战的胜利，他心一惊：看来，要想不落后，要想打败张大明，就得推陈出新，在产品品种上下功夫。
李小华急忙将这一市场情况反馈给厂家，厂家经过慎重考虑，决定上马新品种的研制。2005年初，老陈醋率先在太原推出醋的新品：醋饮料。这种醋饮料扩大了醋的功能，使其除食用外，还有保健功能。醋饮料一上市，一下子受到了消费者的青睐，产品供不应求。
李小华笑了，他赶紧向公司老总建议：我们得抢抓机遇，搞醋饮料系列。于是，结合了醋和果汁优点的果醋饮料便应运而生，又在太原上市了。以水果汁和陈醋为原料制成的醋品，酸中有甜，甜中带酸，既消解了纯醋的酸味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。
这一下，李小华靠开发新品种大赚特赚了。
“不行！我们也得更新香醋品种。”张大明将竞争对手研制的醋饮料全部带到镇江香醋的生产厂家，让厂家研究生产出了有别于老陈醋醋饮料的系列香醋饮料品种，而且依然走自己已经成功的高价位“精品”路线，将香醋饮料一律用礼品盒包装，一瓶饮料醋的价格提升到10~20元之间。
为努力抢夺市场先机，后来，镇江香醋的生产厂家绞尽脑汁，把“人有我优，人优我特”作为产品品种开发的新理念，经过技术改良，终于推出了醋的另一种延伸产品——醋胶囊。把醋存储5~10年提炼而成的醋胶囊，一粒胶囊就相当于一瓶醋，这种醋最大的特点是具有调节血脂的作用，不仅可以当饮料喝，还可以当保健品食用。张大明把镇江香醋的醋胶囊在太原打开了销路。
然而，李小华和张大明都心知肚明，无论老陈醋领先推出的醋饮料，还是镇江香醋后来居上的醋胶囊，毕竟目前都不是市场需求的主流，它们并不能从根本上改变醋原本意义上的食用功用，他们各自的主打产品还是老陈醋和香醋，双方在品种开发的销售上，其实还是平分秋色，不相上下。
营销农村包围城市？
老陈醋价格低，李小华营销的区域重点是广大的农村市场，农村消费者毕竟消费潜力有限，低价格食用醋历来受到他们的欢迎。因此农村市场是李小华销售的重点，李小华庆幸自己在销售上找准了路子，站稳了脚跟。
张大明心知，镇江香醋的“精品”高价位目前在农村销路上虽存在一定的问题，但城镇市场消费潜力巨大，他把营销重点放在太原这样的大中城市，由过去不分城市和农村的遍地开花地毯式销售升级为在稳住现有销售格局的基础上，集中精力在中心城市进行特约分销体系建设，把营销战略重点完全放在了山西其他二级城市。
张大明作为镇江香醋的省级经销商，对各销售渠道原有的较大的经销商进行了资源整合，以实现城市市场真正意义上的深度营销。他打破过去所谓的重心下移，无谓的将销售渠道延伸到乡镇、村屯，切断经销商退路的做法，在最具有消费能力的消费者市场上分渠道、分品牌、分品类地找到最合适的渠道资源，准确对接，将产供、营销双方的能量发挥到最佳效果，最终建立了属于他自己的战略区域市场。
镇江香醋的产品过去在大城市和其他地区销售的比例大约是1：1，重新整合产品销售渠道，转向中等城市运作后，销售比例逐步变为4：1。张大明认为：企业不能一味的“贪大求全”，放松对最有潜力市场的挖掘，而一味的“舍本逐末”长途跋涉进入自己不具备优势的边远市场，这将得不偿失。
从2004年开始，张大明为便于市场管理，对自己所属的经销商取消过去的返利销售政策，而是以现金结算的形式来调动手下经销商的积极性。经销商打一定的款项到指定账户上，享受利润分红，经销商变成小股东。通过卖产品，赠利润的方式，将经销商转化为管理商，使经销商收到的实惠更大，销售的积极性更高。为了便于管理，张大明对子公司经销商的要求也更加明确：1.完成销售任务；2.价格稳定；3.禁止串货；4.统一配送货物。
而目前，李小华经销的老陈醋为适应现代市场营销的需要，率先在太原建立了一个新兴的销售网络——醋超市。
看来，张大明与以李小华的争斗还将一直持续下去……
一场市场争夺战就这样打响了。
价格提价挑战降价
李小华认为，要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就得微利多销。所以老陈醋率先降价，将食醋价格一下子由过去的3元/公斤降到2元/公斤。山西其他品牌醋的经销商一见，想靠降价抢夺市场，门儿都没有！你微利，我就多销吧。于是，这几家企业也扎堆一下将价格降到了2元。其它小厂一琢磨：你大厂家大业大费用也大，我小厂小打小闹成本低，于是，太原的醋一夜之间价格都降到了2元左右。李小华一看，撇嘴“哼”了一声：都想跟风降价！好吧，我赔本降到1元，看你们谁还跟进？
“哪有这样降价的，李小华自己不想活，也不让我们大家活了啊！”其它厂家一看老陈醋如此降价，都在埋怨声中不得不将自己的醋价保本降到1.5元左右，不敢再降了！赔本的生意他们不想干，也无法干啊！
“嘿嘿！你们以为我会一直赔本卖吗？傻子才那样干呢？这是营销策略！等消费者都认识咱的醋后，我们的价格就自然上涨了！”李小华打起了他自己的小九九。
可谁知，就在山西醋厂的价格之战正打得酣热时，镇江香醋经销商张大明一看，不由心里感到好笑：哧！现在是精品时代，赔本、保本搞买卖，企业连生存也谈不上，还如何发展？我的营销策略是，醋价不但不降，还要提升！
2004年3月，张大明将自己经销的香醋价格一夜之间提高了25%左右。
李小华正为张大明的镇江香醋挤进太原市场分羹而发愁呢，一看张大明在涨价，他一下子乐了：“食醋毕竟是老百姓餐桌上的调味品，贵了谁买？何况我们山西老陈醋低价策略正打得热火朝天呢，难道你镇江香醋的高价位就能成功？”
提价后镇江香醋与山西老陈醋之间的价格差异张大明心里自然十分清楚。然而，他心里还有一本账：低价策略只能使利润越来越微薄，从而导致产品投入成本有限，产品质量上不去。如此低价销售，利润从何而来？镇江香醋如果还停留在原来的价格上搞营销，市场规模会越来越小，甚至难以维持企业的正常运转，要想打开市场局面赢利，就得咬紧牙关坚持涨价！
通过持续涨价，镇江香醋把主流价位调整到5~8元区间。最终，镇江香醋的“买好买贵”的精品价得到了消费者的认可，张大明也跟着有了可观的收入。
“哎呀！还真是没想到，张大明的涨价居然赢得了市场！”这回，李小华不得不发出一声赞叹。
品种 醋饮料挑战醋胶囊
李小华看到张大明搞“精品”，孤军作战竟取得了价格战的胜利，他心一惊：看来，要想不落后，要想打败张大明，就得推陈出新，在产品品种上下功夫。
李小华急忙将这一市场情况反馈给厂家，厂家经过慎重考虑，决定上马新品种的研制。2005年初，老陈醋率先在太原推出醋的新品：醋饮料。这种醋饮料扩大了醋的功能，使其除食用外，还有保健功能。醋饮料一上市，一下子受到了消费者的青睐，产品供不应求。
李小华笑了，他赶紧向公司老总建议：我们得抢抓机遇，搞醋饮料系列。于是，结合了醋和果汁优点的果醋饮料便应运而生，又在太原上市了。以水果汁和陈醋为原料制成的醋品，酸中有甜，甜中带酸，既消解了纯醋的酸味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。
这一下，李小华靠开发新品种大赚特赚了。
“不行！我们也得更新香醋品种。”张大明将竞争对手研制的醋饮料全部带到镇江香醋的生产厂家，让厂家研究生产出了有别于老陈醋醋饮料的系列香醋饮料品种，而且依然走自己已经成功的高价位“精品”路线，将香醋饮料一律用礼品盒包装，一瓶饮料醋的价格提升到10~20元之间。
为努力抢夺市场先机，后来，镇江香醋的生产厂家绞尽脑汁，把“人有我优，人优我特”作为产品品种开发的新理念，经过技术改良，终于推出了醋的另一种延伸产品——醋胶囊。把醋存储5~10年提炼而成的醋胶囊，一粒胶囊就相当于一瓶醋，这种醋最大的特点是具有调节血脂的作用，不仅可以当饮料喝，还可以当保健品食用。张大明把镇江香醋的醋胶囊在太原打开了销路。
然而，李小华和张大明都心知肚明，无论老陈醋领先推出的醋饮料，还是镇江香醋后来居上的醋胶囊，毕竟目前都不是市场需求的主流，它们并不能从根本上改变醋原本意义上的食用功用，他们各自的主打产品还是老陈醋和香醋，双方在品种开发的销售上，其实还是平分秋色，不相上下。
营销农村包围城市？
老陈醋价格低，李小华营销的区域重点是广大的农村市场，农村消费者毕竟消费潜力有限，低价格食用醋历来受到他们的欢迎。因此农村市场是李小华销售的重点，李小华庆幸自己在销售上找准了路子，站稳了脚跟。
张大明心知，镇江香醋的“精品”高价位目前在农村销路上虽存在一定的问题，但城镇市场消费潜力巨大，他把营销重点放在太原这样的大中城市，由过去不分城市和农村的遍地开花地毯式销售升级为在稳住现有销售格局的基础上，集中精力在中心城市进行特约分销体系建设，把营销战略重点完全放在了山西其他二级城市。
张大明作为镇江香醋的省级经销商，对各销售渠道原有的较大的经销商进行了资源整合，以实现城市市场真正意义上的深度营销。他打破过去所谓的重心下移，无谓的将销售渠道延伸到乡镇、村屯，切断经销商退路的做法，在最具有消费能力的消费者市场上分渠道、分品牌、分品类地找到最合适的渠道资源，准确对接，将产供、营销双方的能量发挥到最佳效果，最终建立了属于他自己的战略区域市场。
镇江香醋的产品过去在大城市和其他地区销售的比例大约是1：1，重新整合产品销售渠道，转向中等城市运作后，销售比例逐步变为4：1。张大明认为：企业不能一味的“贪大求全”，放松对最有潜力市场的挖掘，而一味的“舍本逐末”长途跋涉进入自己不具备优势的边远市场，这将得不偿失。
从2004年开始，张大明为便于市场管理，对自己所属的经销商取消过去的返利销售政策，而是以现金结算的形式来调动手下经销商的积极性。经销商打一定的款项到指定账户上，享受利润分红，经销商变成小股东。通过卖产品，赠利润的方式，将经销商转化为管理商，使经销商收到的实惠更大，销售的积极性更高。为了便于管理，张大明对子公司经销商的要求也更加明确：1.完成销售任务；2.价格稳定；3.禁止串货；4.统一配送货物。
而目前，李小华经销的老陈醋为适应现代市场营销的需要，率先在太原建立了一个新兴的销售网络——醋超市。
看来，张大明与以李小华的争斗还将一直持续下去……