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摘 要：“搭便车”式的隐性营销在各类重大文体赛事中接连亮相，引起了国内外的广泛关注。从对隐性营销的界定入手，深入分析其行为特征，探寻隐性营销对社会经济发展造成的潜在危害，从而根据其发展趋势，试图提出合理的应对之策。
关键词：隐性营销；特征；危害；应对措施
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23009102
近年来，隐性营销频频出现在各大赛事场合，并取得了相当大的成功。然而，国内外对隐性营销的合理合法性，尚未做出完整的有理有据的界定。由于隐性营销的门槛和成本较低，隐性营销正快速进军各个领域，隐性营销市场发展也颇具规模。2016年巴西奥运会即将到来，各大企业在金钱诱惑下，又打算铤而走险，妄想搭乘奥运顺风车，打法律的“擦边球”，得以在奥运赛事中分得一杯羹。
1 隐性营销的界定
“隐性营销”这个词是由美国著名市场营销人Jerry Welsh于1980年担任美国快递公司全球营销经理时创造出来的。Jerry Welsh将隐性营销定义为一种策划者不支付任何赞助费用，而通过与某一重大赛事建立联系从中盈利的市场营销战略。国际奥委会（IOC）则将隐性营销定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克和奥运会的商业合作行为。”就国内而言，亦有学者称其为“埋伏营销”或“伏击营销”，即非体育赛事赞助商实施某种伏击式营销行为，可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有其他直接关系。综上所述，本文将隐性营销定义为：企业未取得官方认可的赞助权，以商业手段制造与某一重大赛事的直接或间接联系，而从中盈利的市场营销行为。
2 隐性营销的特征分析
第一，隐蔽性。隐性营销策略可谓“润物细无声”，较其他营销方式，其重要特点在于“隐”，不使用正面宣传方式，只需几个字、一句话，就能达到目的。例如2010年的世界杯，南非廉价航空公司Kulula不但没给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告：在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空”，幽默并含蓄地将Kulula航空公司推上了国际舞台，名噪一时。
第二，广泛性。隐性营销可谓无处不在，无孔不入，广泛存在于各大热门篮球、足球赛事以及高收视率电视娱乐节目中。其营销范围之广简直让人瞠目结舌：服饰、饮食、日用品、银行卡，甚至交通工具等无一不是隐性营销的温床。如今，要想看一场没有隐性营销的电视节目，可能性几乎为零。隐性营销行为人着眼营造一个隐性营销的世界，所谓“三人成虎”，即使是一个闻所未闻的小品牌，也能借隐性营销策略造势而迅速崛起。由于隐性营销的这一特性，各企业纷纷摩拳擦掌，蠢蠢欲动。
第三，多样性。隐性营销可谓手段多样，防不胜防。在激烈的竞争中，商家们想方设法将隐性营销效果最大化，采取各种各样的手段扩大品牌效应，从而赚取利润。如赞助赛事转播频道、奥运分队、运动员，或通过其他各种相关活动使自身与赛事联系，比如免费赠送入场券，给热爱奥运会的消费者一次当拉拉队的机会等。在2002年盐湖城奥运会上，酒类的官方赞助商是百威啤酒，但有一个小啤酒厂使用“盐湖城奥运会非指定产品”字样就让大批消费者产生联想，误以为这种啤酒是其赞助商。
3 隐性营销的潜在危害
第一，侵害官方赞助商利益。支付高昂赞助费用是成为官方赞助商的前提条件，其目的就是借奥运之名推广品牌知名度，抢占市场份额。非赞助商在未经奥组委授权下，私自使用奥运相关标志和字样，运用隐性营销策略谋取私利。该做法严重侵害官方赞助商的经济利益，让企业赞助奥运会的行为失去意义。众所周知，伊利和蒙牛两大品牌几乎垄断了中国的乳制品市场。但俗话说“一山不容二虎”，伊利和蒙牛想尽办法想要拔出眼中钉、肉中刺。百年来，两大巨头厮杀不断。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示：在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top 10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知率排在第三，伊利则以14.6%紧随其后。由此可见，隐性营销极大损害了官方赞助商利益，减少了其市场份额，破坏其奥运营销战略。
第二，损害活动主办方利益。活动主办方的活动经费主要来源于赞助商的赞助费用，通过收取赞助费用来支付各项开销，实现赛事活动的顺利开展。这一笔费用往往是相当高昂的，例如北京奥组委举办2008年奥运会的花费为人民币193.43亿元，近200亿的费用基本来自于赞助商。但由于隐性营销的存在，导致赞助商无利可图或获利微薄，这必将打击他们对奥运会再度投资的积极性。这样，活动主办方必将成为隐性营销的受害者。同时，少数隐性营销商家借用活动赞助商名义，为公众提供劣质产品或恶劣服务，一经媒体曝光，舆论压力加身，活动主办方的声誉也势必备受牵连。
第三，违背市场公平竞争原则。《奥林匹克宪章》指出奥林匹克精神就是相互了解、友谊团结和公平竞争。在自由竞争的市场环境下，参与市场经济的主体应当充分发挥自身优势，实现其市场经济目的。因此，市场主体绝不能违反公平竞争原则和商业道德，而隐性营销正违背了这一公平竞争原则，对奥林匹克市场的深入开发极为不利。这一行为不仅损害奥运会合作商家的合法权益，而且淡化了奥林匹克品牌的商业价值。例如，2008年，非官方赞助商蒙牛举办“城市之间：激情08现在出发”活动，并把活动宣传为“老百姓的奥运会”，但“奥运会”一词也是受到《奥林匹克标志保护条例》保护的，不能随便用于商业用途，因此，奥组委认为蒙牛未经授权而进行商业使用，构成侵权，同时蒙牛使用“激情08”这一宣传语以此将自己与奥运会联系起来，误导消费者，以对抗伊利乳制品，这违背了公平竞争的原则，不利于市场经济的可持续发展。
4 隐性营销的应对措施 综上所述，隐性营销利用法律漏洞求取生存空间，扰乱了市场公平竞争原则，侵占了官方赞助商的市场份额，侵害了活动主办方的社会声誉，损害了消费者的合法权益，但至今却无完备法律对其进行约束，无社会公众对其进行谴责，从而导致近年来隐性营销愈演愈烈。隐性营销行为人打着法律的“擦边球”，搭奥运会的“顺风车”，投机取巧，不劳而获。因此，为了保护赞助商的利益，营造良好的市场投资环境，使奥运经济得以持续发展，应从以下三个方面入手，对隐性营销行为进行规范和管制。
第一，赞助商主动出击，构建反击同盟。赞助商尽管有奥组委的授权，但在隐性营销问题上更应主动出击。联合所有赞助商组成同盟军，自觉加强反隐性营销意识，采取有力措施保护共同权益。以VISA为例，在防治隐性营销方面就有成功的经验。VISA内部成立了一个快速反击隐性营销小组，并配以快速反应沟通程序，密切注视市场状况，一旦发现有人侵犯其排他特权，立即会有12～24个工作人员打电话给运动会的组委会和有关部门，这被称为红色报警电话流程。另外，2012年伦敦奥运会在应对隐性营销上也做得相当到位，伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从奥运会开幕开始的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。赞助商只有掌握主动权，才能抢占先机。
第二，完善法律法规，严格加以执行。隐性营销行为人之所以能搭上奥运会的“顺风车”，主要在于国内外目前都没有一套成熟完备的法律规范。到目前为止，我国除了针对奥运会的知识产权保护出台了相关法规之外，还没有对其他大型赛事，如亚运会和全运会等的知识产权加以有效保护。各国政府应当借鉴已有的法律法规，对各个领域内的隐性营销行为加强管理，严格依法执行，同时利用政府行政管理权利进行有效管理，将其列入政府管理的工作范畴中。
第三，加强社会教育，提高公众防范意识。政府应当有所作为，加强反隐性营销宣传，引领企业自觉遵守市场规范，唤醒企业社会责任感，使其了解反隐性营销的意义和危害。例如，北京奥运新闻中心新闻发布厅曾举行“防范隐性市场行为倡议书”新闻发布会，高度重视对社会大众的广泛宣传和教育，其目的就是提高企业和个人的反隐性营销意识，以舆论给隐性营销者施加压力，在全社会形成正确积极的舆论导向，让每一位公民都能正确认识隐性营销问题，加强社会责任感，遵循公正公平的市场竞争原则。
5 结论
总而言之，防范隐性营销任重而道远，政府、企业及个人都应有所作为。政府应当加强对隐性营销市场的监管力度，专门立法予以规范；企业应当加强社会责任感和公德心，自觉抵制隐性营销行为，遵守社会道德和法律规范；个人应当树立反隐性营销意识，支持和配合政府管理工作，关注并支持官方赞助商的营销活动。只有当法律制度不断完善，企业社会公德心日渐加强，公众反隐性营销意识逐渐提高以后，隐性营销行为才能得以有效控制。但值得注意的是，在防范隐性营销过程中，绝不能以保护知识产权为由，侵害公众领域。因为只有在尊重公平公正及公有领域的基础上，市场经济才能持续发展，繁荣昌盛。
参考文献
[1]赵红梅，刘正韬.限制隐性市场行为之理论与对策研究——法律学视角且以北京奥运会为例证[J].体育科学，2007，（2）：816.
[2]谢卫群，蒋猛.中国企业为何对伦敦奥运赞助热情削减？[EB/OL].（20120813）[20140102].http：//sh.people.com.cn/n/2012/0813/c17673817351840.html.
[3]裴洋.论奥林匹克标志的法律保护—国际法与比较法的角度[J].法学评论，2008，（2）：151160.
[4]黄世席.奥运会法律问题[M].北京：法律出版社，2008.
关键词：隐性营销；特征；危害；应对措施
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23009102
近年来，隐性营销频频出现在各大赛事场合，并取得了相当大的成功。然而，国内外对隐性营销的合理合法性，尚未做出完整的有理有据的界定。由于隐性营销的门槛和成本较低，隐性营销正快速进军各个领域，隐性营销市场发展也颇具规模。2016年巴西奥运会即将到来，各大企业在金钱诱惑下，又打算铤而走险，妄想搭乘奥运顺风车，打法律的“擦边球”，得以在奥运赛事中分得一杯羹。
1 隐性营销的界定
“隐性营销”这个词是由美国著名市场营销人Jerry Welsh于1980年担任美国快递公司全球营销经理时创造出来的。Jerry Welsh将隐性营销定义为一种策划者不支付任何赞助费用，而通过与某一重大赛事建立联系从中盈利的市场营销战略。国际奥委会（IOC）则将隐性营销定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克和奥运会的商业合作行为。”就国内而言，亦有学者称其为“埋伏营销”或“伏击营销”，即非体育赛事赞助商实施某种伏击式营销行为，可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有其他直接关系。综上所述，本文将隐性营销定义为：企业未取得官方认可的赞助权，以商业手段制造与某一重大赛事的直接或间接联系，而从中盈利的市场营销行为。
2 隐性营销的特征分析
第一，隐蔽性。隐性营销策略可谓“润物细无声”，较其他营销方式，其重要特点在于“隐”，不使用正面宣传方式，只需几个字、一句话，就能达到目的。例如2010年的世界杯，南非廉价航空公司Kulula不但没给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告：在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空”，幽默并含蓄地将Kulula航空公司推上了国际舞台，名噪一时。
第二，广泛性。隐性营销可谓无处不在，无孔不入，广泛存在于各大热门篮球、足球赛事以及高收视率电视娱乐节目中。其营销范围之广简直让人瞠目结舌：服饰、饮食、日用品、银行卡，甚至交通工具等无一不是隐性营销的温床。如今，要想看一场没有隐性营销的电视节目，可能性几乎为零。隐性营销行为人着眼营造一个隐性营销的世界，所谓“三人成虎”，即使是一个闻所未闻的小品牌，也能借隐性营销策略造势而迅速崛起。由于隐性营销的这一特性，各企业纷纷摩拳擦掌，蠢蠢欲动。
第三，多样性。隐性营销可谓手段多样，防不胜防。在激烈的竞争中，商家们想方设法将隐性营销效果最大化，采取各种各样的手段扩大品牌效应，从而赚取利润。如赞助赛事转播频道、奥运分队、运动员，或通过其他各种相关活动使自身与赛事联系，比如免费赠送入场券，给热爱奥运会的消费者一次当拉拉队的机会等。在2002年盐湖城奥运会上，酒类的官方赞助商是百威啤酒，但有一个小啤酒厂使用“盐湖城奥运会非指定产品”字样就让大批消费者产生联想，误以为这种啤酒是其赞助商。
3 隐性营销的潜在危害
第一，侵害官方赞助商利益。支付高昂赞助费用是成为官方赞助商的前提条件，其目的就是借奥运之名推广品牌知名度，抢占市场份额。非赞助商在未经奥组委授权下，私自使用奥运相关标志和字样，运用隐性营销策略谋取私利。该做法严重侵害官方赞助商的经济利益，让企业赞助奥运会的行为失去意义。众所周知，伊利和蒙牛两大品牌几乎垄断了中国的乳制品市场。但俗话说“一山不容二虎”，伊利和蒙牛想尽办法想要拔出眼中钉、肉中刺。百年来，两大巨头厮杀不断。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示：在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top 10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知率排在第三，伊利则以14.6%紧随其后。由此可见，隐性营销极大损害了官方赞助商利益，减少了其市场份额，破坏其奥运营销战略。
第二，损害活动主办方利益。活动主办方的活动经费主要来源于赞助商的赞助费用，通过收取赞助费用来支付各项开销，实现赛事活动的顺利开展。这一笔费用往往是相当高昂的，例如北京奥组委举办2008年奥运会的花费为人民币193.43亿元，近200亿的费用基本来自于赞助商。但由于隐性营销的存在，导致赞助商无利可图或获利微薄，这必将打击他们对奥运会再度投资的积极性。这样，活动主办方必将成为隐性营销的受害者。同时，少数隐性营销商家借用活动赞助商名义，为公众提供劣质产品或恶劣服务，一经媒体曝光，舆论压力加身，活动主办方的声誉也势必备受牵连。
第三，违背市场公平竞争原则。《奥林匹克宪章》指出奥林匹克精神就是相互了解、友谊团结和公平竞争。在自由竞争的市场环境下，参与市场经济的主体应当充分发挥自身优势，实现其市场经济目的。因此，市场主体绝不能违反公平竞争原则和商业道德，而隐性营销正违背了这一公平竞争原则，对奥林匹克市场的深入开发极为不利。这一行为不仅损害奥运会合作商家的合法权益，而且淡化了奥林匹克品牌的商业价值。例如，2008年，非官方赞助商蒙牛举办“城市之间：激情08现在出发”活动，并把活动宣传为“老百姓的奥运会”，但“奥运会”一词也是受到《奥林匹克标志保护条例》保护的，不能随便用于商业用途，因此，奥组委认为蒙牛未经授权而进行商业使用，构成侵权，同时蒙牛使用“激情08”这一宣传语以此将自己与奥运会联系起来，误导消费者，以对抗伊利乳制品，这违背了公平竞争的原则，不利于市场经济的可持续发展。
4 隐性营销的应对措施 综上所述，隐性营销利用法律漏洞求取生存空间，扰乱了市场公平竞争原则，侵占了官方赞助商的市场份额，侵害了活动主办方的社会声誉，损害了消费者的合法权益，但至今却无完备法律对其进行约束，无社会公众对其进行谴责，从而导致近年来隐性营销愈演愈烈。隐性营销行为人打着法律的“擦边球”，搭奥运会的“顺风车”，投机取巧，不劳而获。因此，为了保护赞助商的利益，营造良好的市场投资环境，使奥运经济得以持续发展，应从以下三个方面入手，对隐性营销行为进行规范和管制。
第一，赞助商主动出击，构建反击同盟。赞助商尽管有奥组委的授权，但在隐性营销问题上更应主动出击。联合所有赞助商组成同盟军，自觉加强反隐性营销意识，采取有力措施保护共同权益。以VISA为例，在防治隐性营销方面就有成功的经验。VISA内部成立了一个快速反击隐性营销小组，并配以快速反应沟通程序，密切注视市场状况，一旦发现有人侵犯其排他特权，立即会有12～24个工作人员打电话给运动会的组委会和有关部门，这被称为红色报警电话流程。另外，2012年伦敦奥运会在应对隐性营销上也做得相当到位，伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从奥运会开幕开始的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。赞助商只有掌握主动权，才能抢占先机。
第二，完善法律法规，严格加以执行。隐性营销行为人之所以能搭上奥运会的“顺风车”，主要在于国内外目前都没有一套成熟完备的法律规范。到目前为止，我国除了针对奥运会的知识产权保护出台了相关法规之外，还没有对其他大型赛事，如亚运会和全运会等的知识产权加以有效保护。各国政府应当借鉴已有的法律法规，对各个领域内的隐性营销行为加强管理，严格依法执行，同时利用政府行政管理权利进行有效管理，将其列入政府管理的工作范畴中。
第三，加强社会教育，提高公众防范意识。政府应当有所作为，加强反隐性营销宣传，引领企业自觉遵守市场规范，唤醒企业社会责任感，使其了解反隐性营销的意义和危害。例如，北京奥运新闻中心新闻发布厅曾举行“防范隐性市场行为倡议书”新闻发布会，高度重视对社会大众的广泛宣传和教育，其目的就是提高企业和个人的反隐性营销意识，以舆论给隐性营销者施加压力，在全社会形成正确积极的舆论导向，让每一位公民都能正确认识隐性营销问题，加强社会责任感，遵循公正公平的市场竞争原则。
5 结论
总而言之，防范隐性营销任重而道远，政府、企业及个人都应有所作为。政府应当加强对隐性营销市场的监管力度，专门立法予以规范；企业应当加强社会责任感和公德心，自觉抵制隐性营销行为，遵守社会道德和法律规范；个人应当树立反隐性营销意识，支持和配合政府管理工作，关注并支持官方赞助商的营销活动。只有当法律制度不断完善，企业社会公德心日渐加强，公众反隐性营销意识逐渐提高以后，隐性营销行为才能得以有效控制。但值得注意的是，在防范隐性营销过程中，绝不能以保护知识产权为由，侵害公众领域。因为只有在尊重公平公正及公有领域的基础上，市场经济才能持续发展，繁荣昌盛。
参考文献
[1]赵红梅，刘正韬.限制隐性市场行为之理论与对策研究——法律学视角且以北京奥运会为例证[J].体育科学，2007，（2）：816.
[2]谢卫群，蒋猛.中国企业为何对伦敦奥运赞助热情削减？[EB/OL].（20120813）[20140102].http：//sh.people.com.cn/n/2012/0813/c17673817351840.html.
[3]裴洋.论奥林匹克标志的法律保护—国际法与比较法的角度[J].法学评论，2008，（2）：151160.
[4]黄世席.奥运会法律问题[M].北京：法律出版社，2008.