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奥运赞助商在与奥运会的亲密接触中，既有通过奥运营销成就品牌传奇者，也有“投入”多、“产出”少，黯然离去者。自从国际奥委会实施TOP赞助商(全球合作伙伴)计划以来，成为TOP赞助商的企业，享有“全球性排他原则，在同一行业中只此一家”等一系列特权，1985年的TOP入门费是400万美元，到了2005年开始的第六期，“门票”已经涨到了6500万美元。但在奥运TOP赞助商的行列中，正可谓“有人星夜赶考，有人天明辞官”。翻开历届奥运会TOP名录，会发现，曾经榜上有名的显赫身影，已有许多悄然隐退。究竟是什么原因促使它们选择退出呢?
IBM：权衡战略利益
出于战略利益的考虑，从2001年开始，曾长期赞助过奥运会的“电脑巨人”IBM退出了TOP赞助商行列。
从1960年的美国斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会的40年中，IBM一直是奥运会IT赞助商，一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间IBM还跻身于1996年的亚特兰大奥运会和2000年的悉尼奥运会TOP赞助商行列。
本着硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针，IBM不惜花费巨资利用奥运会平台展示其品牌、产品和技术优势，并取得了良好的营销效果。对IBM而言，它在奥运营销上的投入实在不少，包括资金、软件、硬件、信息服务、解决方案等等。
1996年的亚特兰大奥运会，IBM公司作为此次奥运会主要信息技术供应商，在为记者提供比赛信息时出现了不少错误。尽管只是一些小的软件问题，但是对IBM的影响极其恶劣。因此2000年悉尼奥运会上，IBM极力向世界展示公司有能力承办复杂的电脑系统，并且不会出现像亚特兰大奥运会时的差错。悉尼奥运会上，IBM共出动了2000名技术人员，另外加上4000名志愿者，提供24小时全天候服务。同时为了保障不发生任何比分的差错，还有专人监督电视现场直播。功夫不负苦心人，这次奥运会IBM的工作得到了各界人士的肯定，也让IBM终于能扬眉吐气。
奥运会也是IBM展示才能的大舞台，除了花大笔资金安装电脑系统之外，IBM还开发了一个软件系统，同时要对37个奥运项目进行监控编辑。这不仅包括要向新闻记者提供及时的比分信息，还有后台信息编辑以及运动员的交通信息等等。另外，IBM还开发了一个网站，为各国的观众提供及时的奥运信息。
如此的大手笔，当然要有大量的资金投入。尽管国际奥委会对IBM在悉尼奥运会上的工作十分满意，然而巨额开销一直困扰着双方的合作关系。据悉，悉尼奥运会IBM的费用在一亿美元左右。早在1998年，IBM和国际奥委会就对未来承办奥运会的开销问题展开了探讨，双方在这个问题上始终没能达成一致。而此时，国际奥委会利用重新安排2001－2004周期TOP计划的机会，决定把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件(含系统集成)两个行业，IBM只能从中选择一项继续进行赞助。由于这一决定不但有悖于IBM当时的总体战略方针，而且还有可能贬损它一直领先于世界IT行业龙头老大的品牌形象，IBM认为其他公司的介入只能使事情更加混乱。因而对该决定断然拒绝。
经过长达一年的谈判和僵持，双方未能达成共识。最终，IBM宣布从2001年起退出TOP赞助。IBM的高级技术经理福勒说：“我们承办奥运会的角色是绝无仅有的，很难想象其他公司能够提供像我们公司一样的服务。”最终承办2004年和2008年奥运会的主要任务由一家英法技术服务公司SEMA来做，而2002年盐湖城冬季奥运会的承办者是美国最知名的PC品牌之一GATEWAY。
施乐：无奈的选择
2003年10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将于2004年12月结束合作伙伴关系。施乐公司由此从奥运盛宴中黯然出局。
美国办公设备巨头施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964年，施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商，在奥运会上成绩公报都由施乐公司负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始，施乐加入国际奥委会的TOP计划。
国际奥委会市场营销委员会主席格·海博格表示，“施乐公司多年来一直都是一位非常优秀的伙伴，我们非常遗憾双方的合作关系即将结束，但是在目前的市场环境下，我们能够理解企业调整市场战略的必要性。”由于日益激烈的竞争，再加上财务丑闻所造成的损失和债务负担，施乐公司终止在国际奥委会的投资，恐怕也是不得已而为之。
施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。尽管自赞助奥运后，施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但是其自身缺乏创新精神的保守经营策略，令其在理光、佳能等传统竞争对手以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。在决定退出前的数年里，施乐公司麻烦连连，1999年8月发出第一次盈利警告后，公司股价一路走低。2001年5月，公司承认错误引用了会计规则，并重报了1998年至2000年的盈利，还从全球500强掉进负债窘境。截至2002年，该公司竟被高达213亿美元的债务缠身。在这种内外交困的情形下，施乐不得不放弃奥运赞助，因为6000多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用对于此时的施乐来说将是很大的风险投资。
虽然施乐在与富士合资后加强了对中国市场的投资，于2000年以首家外资赞助商的身份支持北京奥申委的申办工作，并将亚太总部从新加坡迁往上海，建立研发中心等等，但由于缺乏持续的营销传播费用，导致其知名度始终处于较低水准。在近千亿元人民币的中国复印机、打印机、传真机、扫描仪市场上，只卖出了不到20个亿。
施乐公司放弃赞助奥运并非例外。有数据显示，1996年亚特兰大奥运会，在斥巨资取得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业有所回报，有些企业只取得了短期效益，有些企业甚至颗粒无收，可见奥运赞助是一棵带刺的“摇钱树”。
柯达：重新评估市场策略
2007年10月，美国柯达公司宣布将在2008年北京奥运会之后停止和国际奥委会签署顶级赞助商协议。这个决定对外界来说非常突然。但对柯达公司的内部人员来说，却是酝酿已久。“柯达在经历转型，在这个时刻选择一个新方向是合乎情理的。同时新的业务也要求我们重新评估自己的市场策略，并不断进行调整，以适应不断变化的市场环境和不断发展的消费行为。”对于退出TOP计划，柯达官方给出了这样的解释。
柯达中国公司新闻发言人田耕详 细分析了退出原因，田耕称：“以往柯达参与奥运会主要有三项业务：制证、医疗和新闻中心。但目前，无论对普通消费者还是专业摄影师而言，摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少。我们在奥运诊疗中心使用的医疗产品，现在是锐珂医疗公司的一部分。而我们向奥运场馆提供的制证系统现在也大多来源于其他公司。”按照柯达公司既定的转型目标，柯达将成为一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司。而这些业务，与奥运会相关性不大，奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台。
田耕说：“任何一家企业都需要不断地评估所有的营销项目，以确认这些营销能否直接触及客户和消费者。奥运赞助的经验，对柯达的体育营销策略有着不可替代的作用。”自1896年现代奥林匹克运动开始以来，柯达几乎参与了每一届奥运会。1986年，国际奥委会推出TOP赞助商计划，柯达马上加入了该计划。并从1986年开始一直是奥运会TOP赞助商，保持这一资格已长达20年。北京申办2008年奥运会成功后，柯达迅速搭起了项目班子，原柯达中国公司首席代表安凯彬亲自担任项目总监。在1896年第一届现代奥运会时，柯达承担印刷了海报和节目单，2008年的北京奥运会，柯达主推的还是印刷。而这次印刷的，将是其与奥运合作这部“巨著”的封底。
众所周知的是，作为传统胶卷巨头的柯达公司目前正在战略大转型之中。他们希望在新兴的数码影像业务中重振当年的雄风。最近一两年来，柯达已经关闭了在全世界多个国家的彩色胶卷生产厂，同时增加数码相机、照片打印机的产量。但是柯达的财务状况不容乐观，截至2004年，柯达账目上的亏损为1.13亿美元，2005年这一数字扩大到7.99亿美元，2006年依然亏损3.46亿美元。2007年，柯达还支付6亿美元左右的重组费用。在如此大的压力面前，超过1亿美元的TOP门票对于柯达来说有些昂贵。更何况在这张原本就昂贵的门票背后，还有数倍于此的相关市场营销预算。
田耕承认，柯达退出奥运会TOP团队与持续亏损有一定关系，但这并不是结束赞助奥运的主要原因。最主要原因在于，现在的柯达是一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司，一些资源需要重置在更直接面向客户与消费者的营销活动上，“我们重视作为奥运赞助商所带来的品牌声望，但我们选择重新部署资源展开营销活动，以便和消费者以及细分市场更为接近。”
或许是因为“谢幕演出”的缘故，柯达对2008年北京奥运会期待甚高。来自柯达中国官方的消息称，作为2008年北京奥运会影像类产品顶级赞助商，柯达将为北京奥运会摄影师提供一个影像中心，为受伤运动员提供一个诊疗中心，并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身份识别系统。
尽管不断有企业希望成为奥运会TOP赞助商，但不可忽视的事实是，从2000年以来举办的3届奥运会(包括北京2008奥运会)，已经有IBM、柯达、施乐、联想宣布退出，12家TOP赞助商中，已经有接近一半成员“换血”。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难取得应有的回报。尽管2004年3月麦当劳宣布续签8年的奥运赞助合同，但TOP计划收益充满风险的问题仍给期待加人者敲响了警钟。
IBM：权衡战略利益
出于战略利益的考虑，从2001年开始，曾长期赞助过奥运会的“电脑巨人”IBM退出了TOP赞助商行列。
从1960年的美国斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会的40年中，IBM一直是奥运会IT赞助商，一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间IBM还跻身于1996年的亚特兰大奥运会和2000年的悉尼奥运会TOP赞助商行列。
本着硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针，IBM不惜花费巨资利用奥运会平台展示其品牌、产品和技术优势，并取得了良好的营销效果。对IBM而言，它在奥运营销上的投入实在不少，包括资金、软件、硬件、信息服务、解决方案等等。
1996年的亚特兰大奥运会，IBM公司作为此次奥运会主要信息技术供应商，在为记者提供比赛信息时出现了不少错误。尽管只是一些小的软件问题，但是对IBM的影响极其恶劣。因此2000年悉尼奥运会上，IBM极力向世界展示公司有能力承办复杂的电脑系统，并且不会出现像亚特兰大奥运会时的差错。悉尼奥运会上，IBM共出动了2000名技术人员，另外加上4000名志愿者，提供24小时全天候服务。同时为了保障不发生任何比分的差错，还有专人监督电视现场直播。功夫不负苦心人，这次奥运会IBM的工作得到了各界人士的肯定，也让IBM终于能扬眉吐气。
奥运会也是IBM展示才能的大舞台，除了花大笔资金安装电脑系统之外，IBM还开发了一个软件系统，同时要对37个奥运项目进行监控编辑。这不仅包括要向新闻记者提供及时的比分信息，还有后台信息编辑以及运动员的交通信息等等。另外，IBM还开发了一个网站，为各国的观众提供及时的奥运信息。
如此的大手笔，当然要有大量的资金投入。尽管国际奥委会对IBM在悉尼奥运会上的工作十分满意，然而巨额开销一直困扰着双方的合作关系。据悉，悉尼奥运会IBM的费用在一亿美元左右。早在1998年，IBM和国际奥委会就对未来承办奥运会的开销问题展开了探讨，双方在这个问题上始终没能达成一致。而此时，国际奥委会利用重新安排2001－2004周期TOP计划的机会，决定把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件(含系统集成)两个行业，IBM只能从中选择一项继续进行赞助。由于这一决定不但有悖于IBM当时的总体战略方针，而且还有可能贬损它一直领先于世界IT行业龙头老大的品牌形象，IBM认为其他公司的介入只能使事情更加混乱。因而对该决定断然拒绝。
经过长达一年的谈判和僵持，双方未能达成共识。最终，IBM宣布从2001年起退出TOP赞助。IBM的高级技术经理福勒说：“我们承办奥运会的角色是绝无仅有的，很难想象其他公司能够提供像我们公司一样的服务。”最终承办2004年和2008年奥运会的主要任务由一家英法技术服务公司SEMA来做，而2002年盐湖城冬季奥运会的承办者是美国最知名的PC品牌之一GATEWAY。
施乐：无奈的选择
2003年10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将于2004年12月结束合作伙伴关系。施乐公司由此从奥运盛宴中黯然出局。
美国办公设备巨头施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964年，施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商，在奥运会上成绩公报都由施乐公司负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始，施乐加入国际奥委会的TOP计划。
国际奥委会市场营销委员会主席格·海博格表示，“施乐公司多年来一直都是一位非常优秀的伙伴，我们非常遗憾双方的合作关系即将结束，但是在目前的市场环境下，我们能够理解企业调整市场战略的必要性。”由于日益激烈的竞争，再加上财务丑闻所造成的损失和债务负担，施乐公司终止在国际奥委会的投资，恐怕也是不得已而为之。
施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。尽管自赞助奥运后，施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但是其自身缺乏创新精神的保守经营策略，令其在理光、佳能等传统竞争对手以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。在决定退出前的数年里，施乐公司麻烦连连，1999年8月发出第一次盈利警告后，公司股价一路走低。2001年5月，公司承认错误引用了会计规则，并重报了1998年至2000年的盈利，还从全球500强掉进负债窘境。截至2002年，该公司竟被高达213亿美元的债务缠身。在这种内外交困的情形下，施乐不得不放弃奥运赞助，因为6000多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用对于此时的施乐来说将是很大的风险投资。
虽然施乐在与富士合资后加强了对中国市场的投资，于2000年以首家外资赞助商的身份支持北京奥申委的申办工作，并将亚太总部从新加坡迁往上海，建立研发中心等等，但由于缺乏持续的营销传播费用，导致其知名度始终处于较低水准。在近千亿元人民币的中国复印机、打印机、传真机、扫描仪市场上，只卖出了不到20个亿。
施乐公司放弃赞助奥运并非例外。有数据显示，1996年亚特兰大奥运会，在斥巨资取得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业有所回报，有些企业只取得了短期效益，有些企业甚至颗粒无收，可见奥运赞助是一棵带刺的“摇钱树”。
柯达：重新评估市场策略
2007年10月，美国柯达公司宣布将在2008年北京奥运会之后停止和国际奥委会签署顶级赞助商协议。这个决定对外界来说非常突然。但对柯达公司的内部人员来说，却是酝酿已久。“柯达在经历转型，在这个时刻选择一个新方向是合乎情理的。同时新的业务也要求我们重新评估自己的市场策略，并不断进行调整，以适应不断变化的市场环境和不断发展的消费行为。”对于退出TOP计划，柯达官方给出了这样的解释。
柯达中国公司新闻发言人田耕详 细分析了退出原因，田耕称：“以往柯达参与奥运会主要有三项业务：制证、医疗和新闻中心。但目前，无论对普通消费者还是专业摄影师而言，摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少。我们在奥运诊疗中心使用的医疗产品，现在是锐珂医疗公司的一部分。而我们向奥运场馆提供的制证系统现在也大多来源于其他公司。”按照柯达公司既定的转型目标，柯达将成为一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司。而这些业务，与奥运会相关性不大，奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台。
田耕说：“任何一家企业都需要不断地评估所有的营销项目，以确认这些营销能否直接触及客户和消费者。奥运赞助的经验，对柯达的体育营销策略有着不可替代的作用。”自1896年现代奥林匹克运动开始以来，柯达几乎参与了每一届奥运会。1986年，国际奥委会推出TOP赞助商计划，柯达马上加入了该计划。并从1986年开始一直是奥运会TOP赞助商，保持这一资格已长达20年。北京申办2008年奥运会成功后，柯达迅速搭起了项目班子，原柯达中国公司首席代表安凯彬亲自担任项目总监。在1896年第一届现代奥运会时，柯达承担印刷了海报和节目单，2008年的北京奥运会，柯达主推的还是印刷。而这次印刷的，将是其与奥运合作这部“巨著”的封底。
众所周知的是，作为传统胶卷巨头的柯达公司目前正在战略大转型之中。他们希望在新兴的数码影像业务中重振当年的雄风。最近一两年来，柯达已经关闭了在全世界多个国家的彩色胶卷生产厂，同时增加数码相机、照片打印机的产量。但是柯达的财务状况不容乐观，截至2004年，柯达账目上的亏损为1.13亿美元，2005年这一数字扩大到7.99亿美元，2006年依然亏损3.46亿美元。2007年，柯达还支付6亿美元左右的重组费用。在如此大的压力面前，超过1亿美元的TOP门票对于柯达来说有些昂贵。更何况在这张原本就昂贵的门票背后，还有数倍于此的相关市场营销预算。
田耕承认，柯达退出奥运会TOP团队与持续亏损有一定关系，但这并不是结束赞助奥运的主要原因。最主要原因在于，现在的柯达是一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司，一些资源需要重置在更直接面向客户与消费者的营销活动上，“我们重视作为奥运赞助商所带来的品牌声望，但我们选择重新部署资源展开营销活动，以便和消费者以及细分市场更为接近。”
或许是因为“谢幕演出”的缘故，柯达对2008年北京奥运会期待甚高。来自柯达中国官方的消息称，作为2008年北京奥运会影像类产品顶级赞助商，柯达将为北京奥运会摄影师提供一个影像中心，为受伤运动员提供一个诊疗中心，并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身份识别系统。
尽管不断有企业希望成为奥运会TOP赞助商，但不可忽视的事实是，从2000年以来举办的3届奥运会(包括北京2008奥运会)，已经有IBM、柯达、施乐、联想宣布退出，12家TOP赞助商中，已经有接近一半成员“换血”。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难取得应有的回报。尽管2004年3月麦当劳宣布续签8年的奥运赞助合同，但TOP计划收益充满风险的问题仍给期待加人者敲响了警钟。