经常谈及某某展会的效果，我们总是看到“成交额”、“交易量”、展商和观众的数量等诸如此类的数字。数字最能说明事实，也最易让人看不清事实。毕竟一个展会的成效更重要的是取决于它是否满足了参展商和观众之间的需求。如果他们彼此并不需要交易，那么，所谓数字倒成了一种尴尬的附属品。
　　随着经济形态的不断发展以及信息技术的日益进步，实体展会也在不知不觉中发生着变化。展会本身的举办、参展商参展的动机、观众跑展会的目的，渐渐不再那么执着于交易，务“虚”的东西多了起来。
　　在第十七届中国北京国际广告新媒体新技术新设备新材料展示交易会(简称“北京广告四新展”)现场，记者看到，首次移师国家会议中心的展会似乎没有以往那么热闹，一如往昔的是轰鸣的设备运转声，色彩斑斓的喷绘打样和琳琅满目的广告标识。据许多参展商反映，可能对于新环境还需适应，此次的观众少了一些，其中不乏一些外地客商被鸟巢和水立方“抢”去了。当然，绝对不会缺席的是大品牌的参展商。
　　2号展馆一进门，映入眼帘的是北京恒泽基业科技有限公司，作为北京广告四新展忠实的参展商，这一次占用了45个展位的规模。公司销售经理冯瑞海谈起参展感受，似乎是一半欢喜一半忧。上海、广州等各地的10多个广告展，他们都会积极关注和参加。可是，现在面对频繁的展会，他们参展却犯难了。“其实，厂家参展的费用很高，而参展的收益却甚微，一场展会下来，不包括对销售商的邀请和费用，支出费用近百万，甚至可以说参加展会压根就是赔本的买卖。”冯瑞海说。既然参展无益，那为什么一年还参加那么多的展会呢?“没有办法，有的地方小展可以不去，但是同行的其他企业(诸如竞争对手和合作伙伴等)都去，如果我们不去，则有失市场影响。”他道出了参展的另一番真谛。是的，大的品牌展商参加展会的目的早已不是什么收入和交易，而是一种形式，一种向业界展示自己依旧健康发展的窗口，换句话说，参展成为了品牌企业的一个常规聚会。这个“虚”化的担忧中有其积极的信息，即展览会中的展示作用，只是这样完全以展示为目的的聚会不宜过多。
　　参展商中也不乏有一些小企业的初次登台，务虚的状态同样存在。华丽铺张地布置了展台，现场工作人员一律工作装，一水的帅男靓女，外部形象绝对是做足了。“来参加广告展的许多是广告公司，参加展会本身就是一种广告。”有参展商表示，产品的销售且不说，关键是通过展会，让许多客户认识了自己，让同行看到了自己。“产品形象、员工形象都得以展示，企业形象提高了，务虚的外形之后就是务实的企业品牌化的发展。”
　　展商的追求变了，展示的内容更丰富了，不只是实体的展品，外部形象的展示也加入其中，前来参观的观众也跟着在变。一来观众的队伍结构有所变化，除了目的性明确地随展商而来的，来找商机、找感觉的观众逐渐增多。一位来自内蒙古做装修的个体户率直地告诉记者，“我也不知道能通过展会获得什么，但是有这样的展会，我总会来看。”而观众观展的内容也变化了，看展观展，不一定要立竿见影，而是乐于参加各种活动，从前沿的新闻发布中发现亮点，轻松跑展会。年轻的一批观众也来了，说不定其中就有几个未来的会展人或广告人呢。
　　记者回忆起在第18届中国国际服装服饰博览会上的情形，同样如此。展商亮出了N多款式的衣服，亮出了N多美丽模特，承载它们的是N多漂亮的展台。来看展的又是N多时尚的服装加盟商、代理商、服装企业老板、设计师。这一场时尚服装秀中没有买卖，更多的是一轮一轮合作的洽谈，一场一场前沿的发布会和表演，赚足了所有人的眼球。展会实中有虚地热闹着，一位常年来观展的代理商告诉记者，自己几乎每年都来，并没有在展会中找到商机或挖掘到资源，但还会乐此不疲地每年继续关注。即便实际上并没有得到什么。 “这么大的展会，没有理由不参加。若是有那万分之一的商机呢?走一走看一看，收获有时是潜移默化的吧。”
　　实体展会越来越“虚”，所有与展会相关的一切一起“虚化”。然而，这样的“虚化”也是展会的必然，是专业展会的必然，只要这样的“虚化”会内在转为展会发展的动力就好。当然此“虚”并非“做假浮浅”，而是那种“放开了去”的明朗之感，有展会实体的生命力存在其精神中。