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摘 要：如果在网络舆情的应对上采取无视、忽视其存在的态度，缺乏一套系统而且积极有效的措施，就会落到“跋前踬后，动辄得咎”的被动境地。网络媒体其本质是中性的传播工具，而且是双向互动的工具，用和不用、用得好坏完全因人而易，其结果也大相径庭。这其中的关键在于“主动”和“互动”，充分利用网络工具的传播和互动功能，在网络媒体上掌握话语权。
关键词：网络舆情 信息不对称 以快制快 话语权 先入为主
近年来，网络舆情事件不断发生，特别是负面的网络舆情成为很难对付的“麻烦制造者”，让大到各级政府，小到企业管理者都不得不认真对待。如果在网络舆情的应对上采取无视、忽视其存在的态度，缺乏一套系统而且积极有效的措施，就会落到“跋前踬后，动辄得咎”的被动境地。本文从国有企业实际情况出发，就如何应对网络舆情提几点浅见。
一、网络舆情的种类
网络舆情的本质就是通过网络发表意见。由于传统媒体对于正面的信息报道较多，而对于负面的舆情过多限制，所以网络往往就成了负面舆情的宣泄口，网络舆情也以负面居多，成了“麻烦制造者”。主要是以下几种：
1、信息不对称型。国有企业的员工与企业同处一个命运共同体，很多员工及家属对企业的发展和生产经营状况十分关心、关注，但由于信息不对称，员工了解到的往往是一些片面的东西，对企业的政策、规定及各项工作了解不多，理解不够，于是就产生了误解、质疑甚至不信任，这些片面意见加上负面感情色彩，通过网络发布出来，给企业的工作带来很大压力甚至是负面影响。
2、诉求不当型。有些企业的员工没有找到正常渠道来反映个人诉求，或者片面地认为通过网络“把事情搞大”有助于个人问题的解决，把本来可以通过正常途径解决的问题“晒”到了网上，一定程度上损害了企业的形象。
3、牢骚过激型。有些员工个人诉求没有得到满意的解决，或者因其诉求本身的不合理而被否决，于是通过网络发牢骚。更有甚者，产生过激心理和报复心态，故意误读甚至歪曲事实给企业“抹黑”，造成了不良社会的影响。
二、企业如何正确、积极地应对网络舆情
在网络社会，网络舆情的出现是十分正常和普遍的现象，即使是负面网络舆情，只要处置得当，也能够有效控制其影响。但是，在网络舆情的应对上，往往出现一些不当的处置方式。大至有三种：一是麻木型，无视或忽视其存在，未能预见到负面网络舆情对企业的不利影响，采取不作为的态度，错过了解决问题的最佳时机，坐让事态“发酵”，影响升级；二是忽悠型，对负面网络舆情采取回避矛盾的态度，用“假大空”的“外交辞令”来忽悠员工提出的“网意”，企图蒙混过关，其结果是让员工群众对管理层产生不信任；三是过激型，对网络舆情采取不恰当的敌视态度，不考虑后果、不了解情况，乱说话、说错话，激化矛盾，造成事态扩大，产生无法收拾的恶劣后果。
其实，网络舆情并非洪水猛兽，对待网络舆情要只做到“三善”——善待、善引、善用，就能够有效地避免不良影响，甚至还能产生积极的效果。
1、善待——保持平常心，避免“敌对”状态
笔者认为，“善待”两字基于两个条件：一是应该认识到网络媒体只是一种信息传播的工具，不应该人为地打上“正面”或“负面”的标签。但这种新兴媒体与传统媒体不同，传播更快、更广，尚不能对其进行有效的管理或控制，对于这个“新生事物”敌视是没有用的，惧怕也不必要，最好的态度是主动适应这种新的诉求方式。二是网络舆情所传播的内容基本上是企业员工的种种诉求，这其中有合理的，也有不合理的，也有不少半真半假、真假难辨的“一面之词”，真正恶意的终究是少数。所以，所谓“善待”就是保持一份“平常心”，象面对面接访一样客观公正地对待网络舆情：有益的建议应予采纳；合理的诉求给予解决；诉求虽不合理却也情由可原的做好解释工作；即使真属“添乱”的，也不必“冲冠一怒”，而应有“无故加之而不怒”的雅量。还有一些员工给企业意见，动机是善意的，但害怕打击报复而采用网络形式，虽然对企业形象可能产生不利影响，但如果处置不当，反而打击员工群众参与企业管理的积极性。
同时，从积极的层面看，网络舆情或多或少地反映了民意，是民意宣泄的重要渠道。随着企业员工队伍的年轻化，网民数量的不断增加，越来越多的意见会通过网络渠道来表达，管理者不妨把“网意”当作民意，了解员工对企业管理、生产经营等各项工作的评价和意見，作为改进工作的参考，让网络发挥更加积极的作用。
2、善引——念好“疏”字诀，防止舆情发酵
大禹治水，堵不如疏，疏而不堵。而对于网络舆情，“堵”不仅不具备操作上的可行性，反而会把网络舆情“发酵”成大事件，不利于问题的解决。所以如何念好“疏”字诀是应对网络舆情的重点之一。
一是工作要“早”，加强舆情研判和预警。在舆情应对问题上最忌麻木不仁、“死猪不怕开水烫”，事态不大不作为，事态大了无能为。要建立机构、专人负责舆情收集和研判，分析来源，辩明真伪，准确捕捉和发现苗头性的负面舆情，及时预警，避免其扩散蔓延，演变为重大网络舆情危机。
二是行动要“快”，迅速化解舆情危机。网络的特点就是“快”——快速传播、迅速发酵。所以应对网络舆情危机必须以快制快。要加强对网络舆情发展趋势有动态监测，监控网络舆情危机的发展范围和危机程度，对可能出现的情况进行预判，分析和提出应对措施。
三是疏导要“实”，讲实话，求实效。应对网络舆情必须讲效率，特别是负面网络舆情产生后，要第一时间向员工群众有个交代，对经调查核实确有其事的要敢于面对和担当，对查无其事的要以实正听，说明真相，切忌讲假话、乱讲话。坦诚负责的态度有助于平拟不满，缓解矛盾，为解决问题提供机会。
3、善用——打好主动仗，掌握话语权
“进攻是最好的防守”，网络舆情的应对更应积极作为。“善用”是两个层面的意思，对应我们常用的一句话就是——“上情下达、下情上达”。前面说到，网络媒体其本质是中性的传播工具，而且是双向互动的工具，用和不用、用得好坏完全因人而易，其结果也大相径庭。这其中的关键在于“主动”和“互动”，充分利用网络工具的传播和互动功能，在网络媒体上掌握话语权。
善用网络舆情就是要把这个双向互动的工具用活用好。主要有三：
一是建设通畅渠道保障“下情上达”。前面已经提到把“网意”当作民意，为决策提供参考，甚至还可以把网络作为征求意见、收集建议、评价工作、民主管理的常规渠道。所以，企业应该在内网、外网上设立BBS平台或企业微博，让员工的意见有一个发表、发泄的渠道，也成为意见的“蓄水池”，限制影响扩散的范围；同时，要高效就地进行信息的收集、分类和反馈。
二是“上情下达”，利用网络媒体高效、准确地发布信息，做到信息对称、信息准确无误，不“缩水”也“注水”，避免误读和曲解。从某种程度上说，这应该成为一种习惯：老百姓已经习惯了通过网络来说事，也通过网络来了解社会，管理者也要养成通过网络媒体了解民心民意，通过网络工具发布信息，与百姓交流沟通的习惯。信息传播有“先入为主”的特点，把应该让员工群众知道的事情说早、说清、说透，小道消息就没有市场，负面解读就无隙可乘，就能避免“胡思乱想”进而“胡说八道”。但要做到这一点并不容易，一要善解民意，知道百姓所思所想，关注什么、希望什么；二要善说民话，不但要讲得实、讲得清，还要用老百姓听得懂的话说事，忌用官话、套话或外交辞令；三要“言必信、行必果”，说到做到，否则就没有公信力。这和做产品一样，一旦坏了牌子，再想重新拾起来就难了。
三是培养、建设一批既懂信息网络技术，又擅长思想政治艺术的“意见领袖”，正确处置舆情，准确解读政策，正面引导舆论，有的放矢地开展思想政治工作，在网络上形成积极向上的主流思想和舆论，掌握网络思想政治工作的主动权。
总之，网络舆情是基于互联网技术产生，正确、积极地应对网络舆情也要充分认识、利用互联网的特点。作为一个企业，以组织的力量应对网络舆情，要在网络媒体的运用上占据主动地位并非难事，只要积极有效地运用好互联网工具，就一定能够掌握话语权。
关键词：网络舆情 信息不对称 以快制快 话语权 先入为主
近年来，网络舆情事件不断发生，特别是负面的网络舆情成为很难对付的“麻烦制造者”，让大到各级政府，小到企业管理者都不得不认真对待。如果在网络舆情的应对上采取无视、忽视其存在的态度，缺乏一套系统而且积极有效的措施，就会落到“跋前踬后，动辄得咎”的被动境地。本文从国有企业实际情况出发，就如何应对网络舆情提几点浅见。
一、网络舆情的种类
网络舆情的本质就是通过网络发表意见。由于传统媒体对于正面的信息报道较多，而对于负面的舆情过多限制，所以网络往往就成了负面舆情的宣泄口，网络舆情也以负面居多，成了“麻烦制造者”。主要是以下几种：
1、信息不对称型。国有企业的员工与企业同处一个命运共同体，很多员工及家属对企业的发展和生产经营状况十分关心、关注，但由于信息不对称，员工了解到的往往是一些片面的东西，对企业的政策、规定及各项工作了解不多，理解不够，于是就产生了误解、质疑甚至不信任，这些片面意见加上负面感情色彩，通过网络发布出来，给企业的工作带来很大压力甚至是负面影响。
2、诉求不当型。有些企业的员工没有找到正常渠道来反映个人诉求，或者片面地认为通过网络“把事情搞大”有助于个人问题的解决，把本来可以通过正常途径解决的问题“晒”到了网上，一定程度上损害了企业的形象。
3、牢骚过激型。有些员工个人诉求没有得到满意的解决，或者因其诉求本身的不合理而被否决，于是通过网络发牢骚。更有甚者，产生过激心理和报复心态，故意误读甚至歪曲事实给企业“抹黑”，造成了不良社会的影响。
二、企业如何正确、积极地应对网络舆情
在网络社会，网络舆情的出现是十分正常和普遍的现象，即使是负面网络舆情，只要处置得当，也能够有效控制其影响。但是，在网络舆情的应对上，往往出现一些不当的处置方式。大至有三种：一是麻木型，无视或忽视其存在，未能预见到负面网络舆情对企业的不利影响，采取不作为的态度，错过了解决问题的最佳时机，坐让事态“发酵”，影响升级；二是忽悠型，对负面网络舆情采取回避矛盾的态度，用“假大空”的“外交辞令”来忽悠员工提出的“网意”，企图蒙混过关，其结果是让员工群众对管理层产生不信任；三是过激型，对网络舆情采取不恰当的敌视态度，不考虑后果、不了解情况，乱说话、说错话，激化矛盾，造成事态扩大，产生无法收拾的恶劣后果。
其实，网络舆情并非洪水猛兽，对待网络舆情要只做到“三善”——善待、善引、善用，就能够有效地避免不良影响，甚至还能产生积极的效果。
1、善待——保持平常心，避免“敌对”状态
笔者认为，“善待”两字基于两个条件：一是应该认识到网络媒体只是一种信息传播的工具，不应该人为地打上“正面”或“负面”的标签。但这种新兴媒体与传统媒体不同，传播更快、更广，尚不能对其进行有效的管理或控制，对于这个“新生事物”敌视是没有用的，惧怕也不必要，最好的态度是主动适应这种新的诉求方式。二是网络舆情所传播的内容基本上是企业员工的种种诉求，这其中有合理的，也有不合理的，也有不少半真半假、真假难辨的“一面之词”，真正恶意的终究是少数。所以，所谓“善待”就是保持一份“平常心”，象面对面接访一样客观公正地对待网络舆情：有益的建议应予采纳；合理的诉求给予解决；诉求虽不合理却也情由可原的做好解释工作；即使真属“添乱”的，也不必“冲冠一怒”，而应有“无故加之而不怒”的雅量。还有一些员工给企业意见，动机是善意的，但害怕打击报复而采用网络形式，虽然对企业形象可能产生不利影响，但如果处置不当，反而打击员工群众参与企业管理的积极性。
同时，从积极的层面看，网络舆情或多或少地反映了民意，是民意宣泄的重要渠道。随着企业员工队伍的年轻化，网民数量的不断增加，越来越多的意见会通过网络渠道来表达，管理者不妨把“网意”当作民意，了解员工对企业管理、生产经营等各项工作的评价和意見，作为改进工作的参考，让网络发挥更加积极的作用。
2、善引——念好“疏”字诀，防止舆情发酵
大禹治水，堵不如疏，疏而不堵。而对于网络舆情，“堵”不仅不具备操作上的可行性，反而会把网络舆情“发酵”成大事件，不利于问题的解决。所以如何念好“疏”字诀是应对网络舆情的重点之一。
一是工作要“早”，加强舆情研判和预警。在舆情应对问题上最忌麻木不仁、“死猪不怕开水烫”，事态不大不作为，事态大了无能为。要建立机构、专人负责舆情收集和研判，分析来源，辩明真伪，准确捕捉和发现苗头性的负面舆情，及时预警，避免其扩散蔓延，演变为重大网络舆情危机。
二是行动要“快”，迅速化解舆情危机。网络的特点就是“快”——快速传播、迅速发酵。所以应对网络舆情危机必须以快制快。要加强对网络舆情发展趋势有动态监测，监控网络舆情危机的发展范围和危机程度，对可能出现的情况进行预判，分析和提出应对措施。
三是疏导要“实”，讲实话，求实效。应对网络舆情必须讲效率，特别是负面网络舆情产生后，要第一时间向员工群众有个交代，对经调查核实确有其事的要敢于面对和担当，对查无其事的要以实正听，说明真相，切忌讲假话、乱讲话。坦诚负责的态度有助于平拟不满，缓解矛盾，为解决问题提供机会。
3、善用——打好主动仗，掌握话语权
“进攻是最好的防守”，网络舆情的应对更应积极作为。“善用”是两个层面的意思，对应我们常用的一句话就是——“上情下达、下情上达”。前面说到，网络媒体其本质是中性的传播工具，而且是双向互动的工具，用和不用、用得好坏完全因人而易，其结果也大相径庭。这其中的关键在于“主动”和“互动”，充分利用网络工具的传播和互动功能，在网络媒体上掌握话语权。
善用网络舆情就是要把这个双向互动的工具用活用好。主要有三：
一是建设通畅渠道保障“下情上达”。前面已经提到把“网意”当作民意，为决策提供参考，甚至还可以把网络作为征求意见、收集建议、评价工作、民主管理的常规渠道。所以，企业应该在内网、外网上设立BBS平台或企业微博，让员工的意见有一个发表、发泄的渠道，也成为意见的“蓄水池”，限制影响扩散的范围；同时，要高效就地进行信息的收集、分类和反馈。
二是“上情下达”，利用网络媒体高效、准确地发布信息，做到信息对称、信息准确无误，不“缩水”也“注水”，避免误读和曲解。从某种程度上说，这应该成为一种习惯：老百姓已经习惯了通过网络来说事，也通过网络来了解社会，管理者也要养成通过网络媒体了解民心民意，通过网络工具发布信息，与百姓交流沟通的习惯。信息传播有“先入为主”的特点，把应该让员工群众知道的事情说早、说清、说透，小道消息就没有市场，负面解读就无隙可乘，就能避免“胡思乱想”进而“胡说八道”。但要做到这一点并不容易，一要善解民意，知道百姓所思所想，关注什么、希望什么；二要善说民话，不但要讲得实、讲得清，还要用老百姓听得懂的话说事，忌用官话、套话或外交辞令；三要“言必信、行必果”，说到做到，否则就没有公信力。这和做产品一样，一旦坏了牌子，再想重新拾起来就难了。
三是培养、建设一批既懂信息网络技术，又擅长思想政治艺术的“意见领袖”，正确处置舆情，准确解读政策，正面引导舆论，有的放矢地开展思想政治工作，在网络上形成积极向上的主流思想和舆论，掌握网络思想政治工作的主动权。
总之，网络舆情是基于互联网技术产生，正确、积极地应对网络舆情也要充分认识、利用互联网的特点。作为一个企业，以组织的力量应对网络舆情，要在网络媒体的运用上占据主动地位并非难事，只要积极有效地运用好互联网工具，就一定能够掌握话语权。