论文部分内容阅读
【摘 要】以网络为代表的新媒体的迅猛发展，使得传媒业的竞争出现“白热化”的态势，以报纸为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体之间、同类媒体之间展开一场场围绕着“读者群”的争夺战。在这场“读者群”的争夺战中，晚报只有以读者为先，打好“读者牌”才能扭转颓势，走出寒冬。
【关键词】新媒体时代 晚报 “读者牌”
随着人类传播技术的不断发展，网络、数字电视、数字报纸、移动电视等新的媒介形态不断出现，给传统媒体带来了巨大冲击。传媒业的竞争日渐“白热化”，以报纸为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体之间、同类媒体之间展开一场场“读者群”的争夺战。
一、新媒体时代晚报所面临的困境
随着新媒体时代的到来，晚报的很多优势被以网络为代表的新媒体所消解，新媒体传播的即时性与迅捷性，使得随时随地传递与接收信息成为可能，晚报在时效性上的优势已然被削弱。
据统计，截止2012年12月，中国网民的数量已经达到5.64亿，互联网的普及率为42.1%。随着以网络为代表的新媒体的发展，晚报面临着读者资源流失的风险：一方面新媒体的即时性、便捷性、交互性吸引了大批读者群，特别是年轻读者群，这个年轻读者群不断向网络等新媒体终端转移，晚报读者群将呈现继续下降的趋势；另一方面原先晚报的忠实读者不可避免的老去，在新媒体影响下成长起来的一代以网络作为获取信息的主要渠道，而正是这部分读者群决定着晚报的未来与前景。
此外，随着报业市场的多元化和报纸数量的增加，报业内部的竞争也日渐“白热化”，各报的报道内容、报道角度、报道领域等日趋同质化。党报、晚报和都市报“各守一摊、各管一片”的局面演变为“互相渗透、竞相角逐”，很难说哪个方面的报道属于党报，还是晚报和都市报。①因而，各类报刊的读者定位愈加宽泛，读者群重叠度高，报业市场“内耗”的现象严重。
二、打好“读者牌”，拓宽发展空间
当前传媒业的竞争，说到底是对读者群的竞争。新媒体背景下，晚报应在读者群的研究上积极探索，打好读者牌。笔者认为，在这场“读者群”的争夺战中，晚报应以读者为先，从加强晚报读者研究、开辟晚报市场空白点、实现晚报的多形态发展、促进晚报产品创新、开展多种互动活动等五个方面着力，以扩宽自己的发展空间。
1、加强晚报读者研究，进行准确读者定位
要打好读者牌，晚报首先应从读者视角出发，了解读者的需求及读者口味的变化，根据读者的需求做出相应的调整，这也是晚报制定应对策略的依据。新媒体时代，传播手段和传播方式发生了极大的变化，读者的自我意识增强。《羊城晚报》“找回读者”的做法值得提倡。他们给流失的读者发了一封信，征集他们之所以“离家”的意见，从中找出自己的弱项，进而进行相应的调整。②晚报要想赢得读者，必须了解读者规模、读者习惯、读者阅读环境、阅读喜好与价值取向。在新媒体时代，这些数据的获得并非难事，央视市场研究、中国互联网信息中心、清华大学传媒经济与管理研究中心等权威机构发布的数据均有很高的参考价值，也值得晚报等传统媒体去悉心研究。另一方面，报纸在发行的过程中也积累了大量极具参考价值的数据，对于读者的性别、年龄、职业、收入等有着精准的掌握，晚报要想深度发掘读者资源，这些数据不容忽视。
2、开辟晚报市场空白点，发掘新的读者群
晚报以城市市民为主要读者群。目前，中心城市的读者群已经饱和，受众增长乏力。晚报必须寻找市场空白点，发掘新的读者群以拓宽发展空间。笔者认为，晚报可以从以下三个市场空白点发力：
（1）高等院校。目前，晚报原有的读者群日益老去，而新的读者群尤其是年轻读者尚未加入。高等院校的学生文化层次相对较高，在未来的五到十年中，他们将成为社会的主流人群，成为广告商所青睐的有消费能力的群体。因而，晚报应抓住年轻读者群，培养他们的读报习惯。对于高等院校的学生来说，大多数学生并非不愿读报或一味沉浸在网络等新媒体中。2012年，《武汉晚报》与高校合作，面对武汉高校学生，推出10元订报的优惠活动，每天由专人将报纸送到学生宿舍楼。报纸扩大了发行量，培养年轻读者的读报习惯，学生有机会接触到报纸，可谓多方受益。
（2）农村及偏远地区。城市的读者群虽然已经饱和，但对于经济、文化发展滞后的农村及偏远地区而言，以网络为代表的新媒体尚未普及，对于晚报来说，这是个难得的机遇，也是个极具潜力的市场。目前，我国正在如火如荼进行的新型农村建设、农村书屋工程，晚报可以针对农村市场，调整战略，在农村设立晚报发行点，服务农村市场。
（3）地铁人群。近几年，中国城市交通事业发展迅速，各大主要城市都在修建地铁或筹备修建地铁，未来乘坐地铁的将是一个庞大的人群，也是一个极具发展潜力的传媒用户群。对于晚上下班的人群来说，一份有特色的晚报将成为他们在乘地铁过程中打发时间的好选择。晚报可以在地铁站附近多设立售报点，也可以效仿英美等发达国家的做法，针对智能手机用户，制作电子版的地铁晚报，用户只需扫描设立在地铁站“迷你报刊亭”中的QR码，便可将电子版的地铁晚报下载到手机中。
3、实现晚报的多形态发展，触及有效读者群
新媒体背景下，大多数晚报和其他报纸一样都致力于数字化转型。然而大多数晚报的做法是将报纸内容简单地搬到网上或手机上，对其读者反馈与传播效果如何，少有报纸关注。
晚报应加快数字化转型的进程，着力建立自己的晚报网、数字报刊平台、手机报、电子报、官方微博、移动客户端、APP第三方应用平台等有特色的新媒体项目，实现全媒体运作，触及最大范围的读者群。晚报的多形态发展，是弥补年轻读者人群阅读量下降的有力措施之一。现以《羊城晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》为例，分析晚报数字转型的情况，提出改进措施。
（1）晚报网建设。目前，《新民晚报》、《扬子晚报》有自己专门的晚报网即新民网、扬子晚报网。晚报着力于晚报网建设，采取滚动发稿、实时发稿的形式，在第一时间将新闻送达到用户手中，弥补晚报纸质版时效性的不足。 （2）数字报刊平台。目前，这四个晚报都有自己的晚报数字报刊平台，但其主要内容均是将晚报内容放到网络上。据有关数据显示，目前晚报电子报点击排行榜中：《扬子晚报》180609次、《新民晚报》159203次、《羊城晚报》132647次、《北京晚报》78324次，由此可见，晚报数字报的传播效果不甚理想。晚报可以尝试开发自己的应用程序，分散投资风险，读者可以像运用其他应用程序一样，方便快捷地读报。
（3）手机报。中国的智能手机用户群体增长迅速，各大报纸也看好这一市场，纷纷推出自己的手机报。目前，四个晚报虽然都有针对智能手机用户人群的免费电子报，但也多为报纸内容的翻版。在手机报的运营中，晚报可以考虑采取分众策略，针对不同的用户人群，推出不同的手机报，如针对应届大学生的晚报求职版、针对职场人群的晚报职场版等等。
4、促进晚报产品创新，巩固固定读者群
在应对新媒体的攻势时，晚报必须促进新闻产品的创新，实现差异化发展，才能保住固定读者群。晚报产品的创新主要分为两个方面：晚报内容的创新和晚报形式的创新。
在内容创新方面，晚报应从以下两点改进：一是增加晚报新闻的厚度和深度。在读者心目中，报纸素以公信力与权威性著称。网络时代，各种信息泛滥，对于新闻的把握仅限于知道、了解的层面。晚报可以加强对重要新闻的深度报道，采取新的角度，探究新闻事件的真伪，补充新闻事件的深度内幕；二是继续突出地域性、文化性。晚报的文化味十足，包含当地最有特色的文化，如提及《新民晚报》人们自然而然想到其“海派文化”。地域性与文化味是晚报的传统优势，也晚报需要继续做大做强的地方。
在形式创新方面，晚报应主要从版面编排上继续改进。视觉设计是报纸版面编排不可忽视的一种处理手段。晚报应实行版面改革，融入现代报纸版面设计理念，创新新闻标题与图片制作、晚报栏目设计、晚报结构板块设计等，从而形成与当今时代和读者需要相适应的新的晚报版面风格，从而在视觉上吸引年轻读者群体。
5、开展多种互动活动，增强读者群粘性
开展互动活动，是报纸与读者交流互动的重要方式，有助于增强读者粘性。对于晚报来说，对开展互动活动并不陌生，需要思考的是，如何丰富活动载体，办好读者喜闻乐见的互动活动。
近年来，微博红遍整个网络。笔者统计发现，截止2013年2月26日9时30分，各主要晚报新浪微博的粉丝数量如下：《扬子晚报》243万，《羊城晚报》119万，《新民晚报》90万，北京晚报43万。除了传统的互动活动外，晚报还可以借助网络、微博、微信等年轻读者活跃的新媒体平台，开展多种互动，增强与年轻读者群的互动沟通，赢得年轻读者群的认同感。
（1）讨论互动。微博作为年轻人活跃的阵地，晚报可以通过自己的官方微博，将每天报纸的内容或者未出报的有价值的信息置于微博平台中，与读者互动讨论，可以一改报纸的严肃面孔。同时还可以将当天报纸的重要内容发布到微博中，实现微博平台的“晚报早出”，可以起到导读的效果，增加点击量和流量。
此外，还可以在网上开辟读者留言板、读者投诉信箱，及时了解读者的反馈信息与建议。
（2）提供分类实用信息。生活性信息是晚报的一个传统优势。晚报可以借助网络等新媒体平台开辟专栏，公布实用的生活信息，如团购信息、房产信息、失物招领信息等，方便读者的衣食住行，从而赢得读者的认同。
（3）获取新闻线索。晚报可以借助微博、微信平台获得有价值的新闻线索。随着智能手机的日益普及，晚报可以开辟自己的微信号，向读者征集音频、视频、图片等新闻线索。
参考文献
①戬闻，《报业集团化格局下的晚报发展战略》，《传媒观察》，2006（1）
②顾龙，《关于当前中国晚报发展的十点思考》，《新闻记者》，2004（10）
（作者：均为华中师范大学信息与新闻传播学院2011级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】新媒体时代 晚报 “读者牌”
随着人类传播技术的不断发展，网络、数字电视、数字报纸、移动电视等新的媒介形态不断出现，给传统媒体带来了巨大冲击。传媒业的竞争日渐“白热化”，以报纸为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体之间、同类媒体之间展开一场场“读者群”的争夺战。
一、新媒体时代晚报所面临的困境
随着新媒体时代的到来，晚报的很多优势被以网络为代表的新媒体所消解，新媒体传播的即时性与迅捷性，使得随时随地传递与接收信息成为可能，晚报在时效性上的优势已然被削弱。
据统计，截止2012年12月，中国网民的数量已经达到5.64亿，互联网的普及率为42.1%。随着以网络为代表的新媒体的发展，晚报面临着读者资源流失的风险：一方面新媒体的即时性、便捷性、交互性吸引了大批读者群，特别是年轻读者群，这个年轻读者群不断向网络等新媒体终端转移，晚报读者群将呈现继续下降的趋势；另一方面原先晚报的忠实读者不可避免的老去，在新媒体影响下成长起来的一代以网络作为获取信息的主要渠道，而正是这部分读者群决定着晚报的未来与前景。
此外，随着报业市场的多元化和报纸数量的增加，报业内部的竞争也日渐“白热化”，各报的报道内容、报道角度、报道领域等日趋同质化。党报、晚报和都市报“各守一摊、各管一片”的局面演变为“互相渗透、竞相角逐”，很难说哪个方面的报道属于党报，还是晚报和都市报。①因而，各类报刊的读者定位愈加宽泛，读者群重叠度高，报业市场“内耗”的现象严重。
二、打好“读者牌”，拓宽发展空间
当前传媒业的竞争，说到底是对读者群的竞争。新媒体背景下，晚报应在读者群的研究上积极探索，打好读者牌。笔者认为，在这场“读者群”的争夺战中，晚报应以读者为先，从加强晚报读者研究、开辟晚报市场空白点、实现晚报的多形态发展、促进晚报产品创新、开展多种互动活动等五个方面着力，以扩宽自己的发展空间。
1、加强晚报读者研究，进行准确读者定位
要打好读者牌，晚报首先应从读者视角出发，了解读者的需求及读者口味的变化，根据读者的需求做出相应的调整，这也是晚报制定应对策略的依据。新媒体时代，传播手段和传播方式发生了极大的变化，读者的自我意识增强。《羊城晚报》“找回读者”的做法值得提倡。他们给流失的读者发了一封信，征集他们之所以“离家”的意见，从中找出自己的弱项，进而进行相应的调整。②晚报要想赢得读者，必须了解读者规模、读者习惯、读者阅读环境、阅读喜好与价值取向。在新媒体时代，这些数据的获得并非难事，央视市场研究、中国互联网信息中心、清华大学传媒经济与管理研究中心等权威机构发布的数据均有很高的参考价值，也值得晚报等传统媒体去悉心研究。另一方面，报纸在发行的过程中也积累了大量极具参考价值的数据，对于读者的性别、年龄、职业、收入等有着精准的掌握，晚报要想深度发掘读者资源，这些数据不容忽视。
2、开辟晚报市场空白点，发掘新的读者群
晚报以城市市民为主要读者群。目前，中心城市的读者群已经饱和，受众增长乏力。晚报必须寻找市场空白点，发掘新的读者群以拓宽发展空间。笔者认为，晚报可以从以下三个市场空白点发力：
（1）高等院校。目前，晚报原有的读者群日益老去，而新的读者群尤其是年轻读者尚未加入。高等院校的学生文化层次相对较高，在未来的五到十年中，他们将成为社会的主流人群，成为广告商所青睐的有消费能力的群体。因而，晚报应抓住年轻读者群，培养他们的读报习惯。对于高等院校的学生来说，大多数学生并非不愿读报或一味沉浸在网络等新媒体中。2012年，《武汉晚报》与高校合作，面对武汉高校学生，推出10元订报的优惠活动，每天由专人将报纸送到学生宿舍楼。报纸扩大了发行量，培养年轻读者的读报习惯，学生有机会接触到报纸，可谓多方受益。
（2）农村及偏远地区。城市的读者群虽然已经饱和，但对于经济、文化发展滞后的农村及偏远地区而言，以网络为代表的新媒体尚未普及，对于晚报来说，这是个难得的机遇，也是个极具潜力的市场。目前，我国正在如火如荼进行的新型农村建设、农村书屋工程，晚报可以针对农村市场，调整战略，在农村设立晚报发行点，服务农村市场。
（3）地铁人群。近几年，中国城市交通事业发展迅速，各大主要城市都在修建地铁或筹备修建地铁，未来乘坐地铁的将是一个庞大的人群，也是一个极具发展潜力的传媒用户群。对于晚上下班的人群来说，一份有特色的晚报将成为他们在乘地铁过程中打发时间的好选择。晚报可以在地铁站附近多设立售报点，也可以效仿英美等发达国家的做法，针对智能手机用户，制作电子版的地铁晚报，用户只需扫描设立在地铁站“迷你报刊亭”中的QR码，便可将电子版的地铁晚报下载到手机中。
3、实现晚报的多形态发展，触及有效读者群
新媒体背景下，大多数晚报和其他报纸一样都致力于数字化转型。然而大多数晚报的做法是将报纸内容简单地搬到网上或手机上，对其读者反馈与传播效果如何，少有报纸关注。
晚报应加快数字化转型的进程，着力建立自己的晚报网、数字报刊平台、手机报、电子报、官方微博、移动客户端、APP第三方应用平台等有特色的新媒体项目，实现全媒体运作，触及最大范围的读者群。晚报的多形态发展，是弥补年轻读者人群阅读量下降的有力措施之一。现以《羊城晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》为例，分析晚报数字转型的情况，提出改进措施。
（1）晚报网建设。目前，《新民晚报》、《扬子晚报》有自己专门的晚报网即新民网、扬子晚报网。晚报着力于晚报网建设，采取滚动发稿、实时发稿的形式，在第一时间将新闻送达到用户手中，弥补晚报纸质版时效性的不足。 （2）数字报刊平台。目前，这四个晚报都有自己的晚报数字报刊平台，但其主要内容均是将晚报内容放到网络上。据有关数据显示，目前晚报电子报点击排行榜中：《扬子晚报》180609次、《新民晚报》159203次、《羊城晚报》132647次、《北京晚报》78324次，由此可见，晚报数字报的传播效果不甚理想。晚报可以尝试开发自己的应用程序，分散投资风险，读者可以像运用其他应用程序一样，方便快捷地读报。
（3）手机报。中国的智能手机用户群体增长迅速，各大报纸也看好这一市场，纷纷推出自己的手机报。目前，四个晚报虽然都有针对智能手机用户人群的免费电子报，但也多为报纸内容的翻版。在手机报的运营中，晚报可以考虑采取分众策略，针对不同的用户人群，推出不同的手机报，如针对应届大学生的晚报求职版、针对职场人群的晚报职场版等等。
4、促进晚报产品创新，巩固固定读者群
在应对新媒体的攻势时，晚报必须促进新闻产品的创新，实现差异化发展，才能保住固定读者群。晚报产品的创新主要分为两个方面：晚报内容的创新和晚报形式的创新。
在内容创新方面，晚报应从以下两点改进：一是增加晚报新闻的厚度和深度。在读者心目中，报纸素以公信力与权威性著称。网络时代，各种信息泛滥，对于新闻的把握仅限于知道、了解的层面。晚报可以加强对重要新闻的深度报道，采取新的角度，探究新闻事件的真伪，补充新闻事件的深度内幕；二是继续突出地域性、文化性。晚报的文化味十足，包含当地最有特色的文化，如提及《新民晚报》人们自然而然想到其“海派文化”。地域性与文化味是晚报的传统优势，也晚报需要继续做大做强的地方。
在形式创新方面，晚报应主要从版面编排上继续改进。视觉设计是报纸版面编排不可忽视的一种处理手段。晚报应实行版面改革，融入现代报纸版面设计理念，创新新闻标题与图片制作、晚报栏目设计、晚报结构板块设计等，从而形成与当今时代和读者需要相适应的新的晚报版面风格，从而在视觉上吸引年轻读者群体。
5、开展多种互动活动，增强读者群粘性
开展互动活动，是报纸与读者交流互动的重要方式，有助于增强读者粘性。对于晚报来说，对开展互动活动并不陌生，需要思考的是，如何丰富活动载体，办好读者喜闻乐见的互动活动。
近年来，微博红遍整个网络。笔者统计发现，截止2013年2月26日9时30分，各主要晚报新浪微博的粉丝数量如下：《扬子晚报》243万，《羊城晚报》119万，《新民晚报》90万，北京晚报43万。除了传统的互动活动外，晚报还可以借助网络、微博、微信等年轻读者活跃的新媒体平台，开展多种互动，增强与年轻读者群的互动沟通，赢得年轻读者群的认同感。
（1）讨论互动。微博作为年轻人活跃的阵地，晚报可以通过自己的官方微博，将每天报纸的内容或者未出报的有价值的信息置于微博平台中，与读者互动讨论，可以一改报纸的严肃面孔。同时还可以将当天报纸的重要内容发布到微博中，实现微博平台的“晚报早出”，可以起到导读的效果，增加点击量和流量。
此外，还可以在网上开辟读者留言板、读者投诉信箱，及时了解读者的反馈信息与建议。
（2）提供分类实用信息。生活性信息是晚报的一个传统优势。晚报可以借助网络等新媒体平台开辟专栏，公布实用的生活信息，如团购信息、房产信息、失物招领信息等，方便读者的衣食住行，从而赢得读者的认同。
（3）获取新闻线索。晚报可以借助微博、微信平台获得有价值的新闻线索。随着智能手机的日益普及，晚报可以开辟自己的微信号，向读者征集音频、视频、图片等新闻线索。
参考文献
①戬闻，《报业集团化格局下的晚报发展战略》，《传媒观察》，2006（1）
②顾龙，《关于当前中国晚报发展的十点思考》，《新闻记者》，2004（10）
（作者：均为华中师范大学信息与新闻传播学院2011级研究生）
责编：姚少宝