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摘 要 经济的迅速发展、科学技术的不断进步催生了各种各样的传播媒介，公益广告也应运而生。本文从语用学的两个角度——言语行为理论和关联理论出发，对校园公益广告语言进行语用分析。
关键词 校园公益广告 言语行为理论 关联理论 语用分析
文章编号 1008-5807（2011）03-072-02
一、公益广告简介
《中国广告词典》将公益广告解释为：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，具有特别的社会性。其主题内容拥有深厚的社会基础，取材于人们的日常生活，运用广告手段，用鲜明的立场和健康的方法引导全体社会大众，拥有最广泛的广告受众。
校园公益广告，就是流行在校园，面向广大师生的一种公益广告，其简洁而富有内涵的语言值得我们从语用学的角度进行研究学习。
二、校园公益广告与言语行为理论
（一）言语行为理论概述
言语行为理论源于哲学家对语言意义的研究。言语行为理论由英国哲学家J.Austin提出，他认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想，更重要的是通过说话来实现某种目的，也就是以言行事。Austin提出了“言有所述”和“言有所为”的两类话语区分，在对其不断研究的基础上，又提出了“三种行为”模式，即言内行为、言外行为和言后行为。美国哲学家Searle继承了Austin的言语行为理论，并提出了间接言语行为的概念。间接的使用语言是人类语言交际的一个普遍现象，当说话人出于某种意图不愿意直接使用施为话语时，他就会采取间接言语手段来实现某种言语行为。Searle认为间接言语行为实际上是“通过实施另一种言语行为来间接的实施某一种言语行为”（1975:60）。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
（二）校园公益广告中的言语行为理论
和一般的言语行为相比，公益广告语最大的特点是具有很强的劝导性，目的鲜明。要实现这种极具劝说功能的言语交际行为，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。
1、校园公益广告中的直接言语行为。
直接言语行为是指以言行事直接表达劝导主题。例如：
（1）人走灯熄。（关于教室灯）
（2）书本按序放，查阅有方向。（图书馆）
（3）足下留情，请绕道而行。（草坪）
这类广告的言外行为就在于劝导广大师生在这些地方遵守这些规则，文明自己的行为。在读到这类广告时，受众不用过多思考就能明白其宣传内容，理解其意，如果受众做到了“按时开关灯”、“按序放置书本”、“不踏草坪”等，那么这些广告的言后行为就能得以实现。
2、校园公益广告中的间接言语行为。
上文提到间接言语行为中的规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。例如：
（4）心灵的沟通不需要过多的言语。（图书馆）
（5）做人讲德，用水思源。（水龙头）
（6）为什么我总是受伤？（草坪）
以上广告（4），字面上只是陈述，按照常规理解，其意在于指令，即保持图书馆安静，不要影响他人。这种规约性的间接言语行为的使用从听话人的角度出发,委婉客气的表达了意思。广告（5）通过一个“祈使”言语行为来间接是实施“规劝”言语行为。读到这则广告，受众会很容易联想到“饮水思源”的故事，意识到水的来之不易，从而节约用水。广告（6）则是利用“询问”来行使“批评”，运用拟人手法，以草坪怀疑的口吻来写，引人反思。解读这类规约性的间接言语行为，人们需要在互知的背景知识和语境里进行。上述3则广告就运用了多种修辞手法，在解读这些广告的过程中受众需要调动自己对修辞的认知，结合语境，来真正体会理解这些广告的用意。而这样的广告既制造了轻松幽默的氛围，又起到了规劝作用，更容易被受众接受。
三、校园公益广告与关联理论
（一）关联理论概述
20世纪80年代中期，Sperber和Wilson提出了一种新的认知语用学理论——关联理论。Sperber和Wilson的关联论是对Grice的合作原则的修正和发展，并从认知的角度对明示推理交际作出了比较系统的阐述，认为语言交际是一种明示推理交际，在交际过程中人们不需要遵循合作原则，而是以关联性为取向。
关联性是一个依赖认知语境的概念，认知语境是一个心理建构体，是听话人大脑中的一系列假设，这些假设未必都是真实的。交际者的认知语境是动态的而不是固定不变的，在实际的交际中会不断的得到扩展和补充。明示推理以明示性为向导，在新信息和旧信息之间进行；话语的理解过程就是建立关联性、寻求最佳关联的推理过程。话语的关联性受话语所具有的语境效果和话语处理所需的努力的共同制约，如果听话人能以最小的处理努力获得最大的语境效果，那么该话语就具有最佳关联性。
（二）校园公益广告中的关联理论
关联理论体现在校园公益广告中，主要是公益广告通过话语对某种观念进行宣传，向其受众传达一种新信息，受众以其所有的旧信息进行思考、推理，进而理解公益广告的真实含义。对于校园公益广告的理解也就成为了寻求最佳关联的过程。例如：
（7）学陶潜，做隐居书海之士；比马丁，做畅所欲言之人。（教室）
在看到这一则用于教室的公益广告的时候，受众首先会调动自己脑海里已有的对陶潜和马丁的认知，即他们分别是古代中国隐居于山的诗人和近代美国鼓舞黑人争取自己权利的革命家。正是隐居于山，陶潜才得以做出流传千古的佳句；正是有着极好的演讲口才，马丁才能够引导受歧视的黑人最终夺得了与白人平等的权利。这样的原有认知结合教室这样一个语境，受众很容易得出这一广告的最佳关联，即教室里要认真读书，不打扰别人，同时，在班级讨论等活动中要踊跃发言，给出自己的见解。以下是一则关于地面的公益广告：
（8）如果想让我变漂亮，请不要给我送“美味”
读到这一公益广告，受众很容易联想到时下很流行的“减肥”、“骨感美人”这些概念。这一句话会被理解为“想要我变的漂亮，就要控制我的饮食”等等。结合“用于地面”这一语境，这一解读就会有所改变，即“如果想让我保持干净整洁，请不要乱扔垃圾”。理解到这里，这一广告的宣传效果就达到了。
再看下面一则关于课桌的公益广告：
（9）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。
在看到这一则广告时，如果不知道是在描述课桌，很多人会不知所云，原有旧信息也不只能得出“武术家”动拳脚、“艺术家”动笔墨的结论。这时候就需要付出更多的认知努力来理解这一广告。只有知道课桌这一语境，才能得出最佳关联---这里的“武术家”、“艺术家”是说那些不爱惜课桌，拍打甚至踢课桌或者在课桌上乱刻乱画的学生。在想到这里的时候，受众会为之一笑，广告的幽默因素得到理解，同时那么广告的规劝效果也得以实现。
四、结语
校园公益广告运用诸多策略向师生等广大广告受众传达着一些健康理念和文明行为方式，对人们在学校的行为起着一定指导、规劝作用。作为一种特殊的言语交际行为，其受众需要结合自己的已有知识以及对具体语境的认知对其做出正确解读。语用学的言语行为理论、关联理论等对于校园公益广告语言的研究提供了新的视角，值得人们做更深入的研究。
参考文献：
[1] 王多明等.中国广告词典.四川大学出版社，1996.
[2] Searle. Indirect Speech Acts. New York: Academic Press, 1975.
[3] 赵晋媛.公益广告语言的语用分析.现代语文（语言研究版），2008（11）.
[4] 何兆熊. 新编语用学概要.上海外语教育出版社，2007.
关键词 校园公益广告 言语行为理论 关联理论 语用分析
文章编号 1008-5807（2011）03-072-02
一、公益广告简介
《中国广告词典》将公益广告解释为：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，具有特别的社会性。其主题内容拥有深厚的社会基础，取材于人们的日常生活，运用广告手段，用鲜明的立场和健康的方法引导全体社会大众，拥有最广泛的广告受众。
校园公益广告，就是流行在校园，面向广大师生的一种公益广告，其简洁而富有内涵的语言值得我们从语用学的角度进行研究学习。
二、校园公益广告与言语行为理论
（一）言语行为理论概述
言语行为理论源于哲学家对语言意义的研究。言语行为理论由英国哲学家J.Austin提出，他认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想，更重要的是通过说话来实现某种目的，也就是以言行事。Austin提出了“言有所述”和“言有所为”的两类话语区分，在对其不断研究的基础上，又提出了“三种行为”模式，即言内行为、言外行为和言后行为。美国哲学家Searle继承了Austin的言语行为理论，并提出了间接言语行为的概念。间接的使用语言是人类语言交际的一个普遍现象，当说话人出于某种意图不愿意直接使用施为话语时，他就会采取间接言语手段来实现某种言语行为。Searle认为间接言语行为实际上是“通过实施另一种言语行为来间接的实施某一种言语行为”（1975:60）。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
（二）校园公益广告中的言语行为理论
和一般的言语行为相比，公益广告语最大的特点是具有很强的劝导性，目的鲜明。要实现这种极具劝说功能的言语交际行为，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。
1、校园公益广告中的直接言语行为。
直接言语行为是指以言行事直接表达劝导主题。例如：
（1）人走灯熄。（关于教室灯）
（2）书本按序放，查阅有方向。（图书馆）
（3）足下留情，请绕道而行。（草坪）
这类广告的言外行为就在于劝导广大师生在这些地方遵守这些规则，文明自己的行为。在读到这类广告时，受众不用过多思考就能明白其宣传内容，理解其意，如果受众做到了“按时开关灯”、“按序放置书本”、“不踏草坪”等，那么这些广告的言后行为就能得以实现。
2、校园公益广告中的间接言语行为。
上文提到间接言语行为中的规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。例如：
（4）心灵的沟通不需要过多的言语。（图书馆）
（5）做人讲德，用水思源。（水龙头）
（6）为什么我总是受伤？（草坪）
以上广告（4），字面上只是陈述，按照常规理解，其意在于指令，即保持图书馆安静，不要影响他人。这种规约性的间接言语行为的使用从听话人的角度出发,委婉客气的表达了意思。广告（5）通过一个“祈使”言语行为来间接是实施“规劝”言语行为。读到这则广告，受众会很容易联想到“饮水思源”的故事，意识到水的来之不易，从而节约用水。广告（6）则是利用“询问”来行使“批评”，运用拟人手法，以草坪怀疑的口吻来写，引人反思。解读这类规约性的间接言语行为，人们需要在互知的背景知识和语境里进行。上述3则广告就运用了多种修辞手法，在解读这些广告的过程中受众需要调动自己对修辞的认知，结合语境，来真正体会理解这些广告的用意。而这样的广告既制造了轻松幽默的氛围，又起到了规劝作用，更容易被受众接受。
三、校园公益广告与关联理论
（一）关联理论概述
20世纪80年代中期，Sperber和Wilson提出了一种新的认知语用学理论——关联理论。Sperber和Wilson的关联论是对Grice的合作原则的修正和发展，并从认知的角度对明示推理交际作出了比较系统的阐述，认为语言交际是一种明示推理交际，在交际过程中人们不需要遵循合作原则，而是以关联性为取向。
关联性是一个依赖认知语境的概念，认知语境是一个心理建构体，是听话人大脑中的一系列假设，这些假设未必都是真实的。交际者的认知语境是动态的而不是固定不变的，在实际的交际中会不断的得到扩展和补充。明示推理以明示性为向导，在新信息和旧信息之间进行；话语的理解过程就是建立关联性、寻求最佳关联的推理过程。话语的关联性受话语所具有的语境效果和话语处理所需的努力的共同制约，如果听话人能以最小的处理努力获得最大的语境效果，那么该话语就具有最佳关联性。
（二）校园公益广告中的关联理论
关联理论体现在校园公益广告中，主要是公益广告通过话语对某种观念进行宣传，向其受众传达一种新信息，受众以其所有的旧信息进行思考、推理，进而理解公益广告的真实含义。对于校园公益广告的理解也就成为了寻求最佳关联的过程。例如：
（7）学陶潜，做隐居书海之士；比马丁，做畅所欲言之人。（教室）
在看到这一则用于教室的公益广告的时候，受众首先会调动自己脑海里已有的对陶潜和马丁的认知，即他们分别是古代中国隐居于山的诗人和近代美国鼓舞黑人争取自己权利的革命家。正是隐居于山，陶潜才得以做出流传千古的佳句；正是有着极好的演讲口才，马丁才能够引导受歧视的黑人最终夺得了与白人平等的权利。这样的原有认知结合教室这样一个语境，受众很容易得出这一广告的最佳关联，即教室里要认真读书，不打扰别人，同时，在班级讨论等活动中要踊跃发言，给出自己的见解。以下是一则关于地面的公益广告：
（8）如果想让我变漂亮，请不要给我送“美味”
读到这一公益广告，受众很容易联想到时下很流行的“减肥”、“骨感美人”这些概念。这一句话会被理解为“想要我变的漂亮，就要控制我的饮食”等等。结合“用于地面”这一语境，这一解读就会有所改变，即“如果想让我保持干净整洁，请不要乱扔垃圾”。理解到这里，这一广告的宣传效果就达到了。
再看下面一则关于课桌的公益广告：
（9）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。
在看到这一则广告时，如果不知道是在描述课桌，很多人会不知所云，原有旧信息也不只能得出“武术家”动拳脚、“艺术家”动笔墨的结论。这时候就需要付出更多的认知努力来理解这一广告。只有知道课桌这一语境，才能得出最佳关联---这里的“武术家”、“艺术家”是说那些不爱惜课桌，拍打甚至踢课桌或者在课桌上乱刻乱画的学生。在想到这里的时候，受众会为之一笑，广告的幽默因素得到理解，同时那么广告的规劝效果也得以实现。
四、结语
校园公益广告运用诸多策略向师生等广大广告受众传达着一些健康理念和文明行为方式，对人们在学校的行为起着一定指导、规劝作用。作为一种特殊的言语交际行为，其受众需要结合自己的已有知识以及对具体语境的认知对其做出正确解读。语用学的言语行为理论、关联理论等对于校园公益广告语言的研究提供了新的视角，值得人们做更深入的研究。
参考文献：
[1] 王多明等.中国广告词典.四川大学出版社，1996.
[2] Searle. Indirect Speech Acts. New York: Academic Press, 1975.
[3] 赵晋媛.公益广告语言的语用分析.现代语文（语言研究版），2008（11）.
[4] 何兆熊. 新编语用学概要.上海外语教育出版社，2007.