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消费者是劣质商品的直接受害者，然而部分企业采取信息屏蔽措施，以蒙蔽消费者继续选择这一产品。因此，企业对产品伤害事件责任承担方式对重建消费者信任有显著影响。由于电子商务的信息不对称性，广大的消费者期望通过各种渠道了解企业对产品的召回态度、执行时间、赔付力度等信息，并获得相应保证，因此， B2C产品召回信息的发布渠道对消费者信任重建也具有重要意义。本文试图采取模型法，从法律、政府和企业三个层面上探讨B2C产品召回的信任重建措施，为我国B2C产品召回的信任重建体系提供建议。
1.信任重建文献综述
网上购物的信任影响因素一直是受电子商务界学者们关注的问题。姚公安结合中国社会信任建立的基本特点，提出消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响机制概念模型和研究假设；庞川，黄丽华更全面的分析了产品品牌、企业，第三方的合作，售后服务和技术等四类因素对网上购物信任的影响。Bhattacherjee的ECM-IT模型进一步的将用户的信任划分为三个因素：（1）用户对产品的满意水平；（2）一致性程度；（3）感知有用性。
由于消费者信任的建立基于循环往复的动态变化的体验过程，因此产品伤害事件是信任关系破坏危机时刻也是信任重建的契机。关于信任重建的措施，国内外有不同的判断，根据囚徒困境的博弈模型，Bottom等人提出道歉，重新合作的意愿以及真实“赎罪”的行为对合作的恢复产生内在的作用，而关系的持久性对合作的恢复起到外部作用。Schweitzer等人提出可信赖的行为将导致信任水平的显著增加，单独的道歉和承诺对信任的恢复影响不大。根据动因分析，Tomlinson等人提出了社会交际对信任重建有重要影响，正当的辩护能降低信任者对负面结果的感知[]。我国学者王无瑕，谢小云也提出消费者信任倾向的交互效应是影响信任重建的主要因素。
2.B2C产品召回的信任重建模型构建
信任重建是从影响消费者信任的因素入手，降低消费者的抵触心理。经过分析，我们构建了以下模型：
图1 B2C产品召回的信任重建模型
本模型借用了ECM-IT模型对用户信任因素的划分，即用户的信任通过感知有用性、一致性程度、满意水平三个方面进行衡量。所谓感知有用性，放在消费者的层面上，即用户认为一个具体的系统对他购买行为提高的程度；所谓一致性，指的是产品信息和产品自身及服务的相似程度；所谓满意水平，指的是用户对产品或服务的认可程度，这三个方面也是信任重建模型搭建的基础，这三个方面是否恢复在一定程度上能够判断信任重建是否实现。
本模型采用法律制度约束，政府信息发布和企业信息发布作为信任重建的措施，下面将从这三个措施上对我国B2C产品信任重建体系的构建加以讨论。
3.消费者信任重建的措施
3.1法律层面上的信任重建
法律制度的完善，尤其是产品召回制度的完善，是提升消费者信任的前提和框架。
我国的产品召回制度并不完善，虽然《侵权责任法》将所有产品都列入了产品召回的范围，但并没有提出具体的步骤和措施。而包括 《缺陷汽车产品召回管理规定》、《儿童玩具召回管理规定》等都只是通过行政规章的形式对部分行业做出了要求，并没形成一个整体的法律体系。并且我国对产品召回的处罚过轻，根据《关于贯彻实施<中华人民共和国行政处罚法>的通知》，非经营活动中违法行为罚款不得超过1000元，经营活动中违法所得最高不得超过3万元，和国际通行做法相比，处罚力度过低。
加强信任重构建设，首先要完善产品召回制度的法律建设，构建完整的产品召回体系，加大对违规企业的处罚力度，从而从根本上加强消费者对产品的信心。
3.2机构层面上的信任重建
通过官方机构或第三方机构及时发布召回信息，有利于降低产品和服务的不一致性，提升消费者的感知有用性，从而实现信任重建。
本文将采取链接分析法对中美主要产品召回网站进行影响力分析。中美主要产品召回网站网址如下表所示：
表1 美国主要产品召回网站
名称 网址
美国消费者产品安全委员（CPSC） http：//www.cpsc.gov/
美国国家公路交通安全局（NHTSA） http：//www.nhtsa.gov/
食品药品委员会（FDA） http：//www.fda.gov/
食品安全与监督局（FSIS） http：//www.fsis.usda.gov/
表2 我国主要产品召回网站
名称 网址
国家质检总局缺陷产品管理中心（DPAC） http：//www.dpac.gov.cn/
中国质检网（CQN） http：//www.cqn.com.cn/
国家质量监督检验检疫总局执法督查司（AQSIQ） http：//zfdcs.aqsiq.gov.cn/
中国轻工业网（CLII） http：//www.clii.com.cn/
根据链接分析法的思想，一个网页的质量是由指向它的页面的数量来决定的，所谓网络影响因子即为该页面总链接数除以该页面网页数，我们选取Google（www.google.com.hk/）获取链接原始数据，并且利用“站长工具”网站（http：//tool.chinaz.com）中的Alexa查询工具查询排名。我们通过以上方法，得出相关网站的结果如下表所示：
表3 中美主要产品召回网站链接数据统计
名称 网页数 总链接数 网络影响因子 Alexa排名
CPSC 29700 1040000 35 40318
NHTSA 30500 326000 10.7 65718 FDA 379000 14000000 36.9 6119
FSIS 147000 490000 3.33 3729
DPAC 3900 135000 34.6 3413848
CQN 619000 172000 0.3 37677
AQSIQ 3190 5940 1.9 101903
CLII 179000 38200 0.2 215395
从整体上看，我国的产品发布网站在网络影响因子上离美国还有差距，另外在网站排名上和美国相关网站差距依然较大，网络信息平台的建设依然需要加强。可以逐步将产品召回的网站汇总，通过一个集成的平台发布信息，将会大大方便消费者获取相关信息，或是通过与门户新闻网站合作，也是化解不对称性的思路。
3.3企业层面上的信任重建
B2C产品消费者对企业的感情和认知的变化，受到企业产品召回事件的信息处理的影响。然而，目前愿意公布企业召回页面的网站却寥寥无几，但由此带来的负面影响和报道却更加严重。例如海尔公司2012年9月21日海尔召回日本销售的18个型号洗衣机却没有在主页上加以显示，最终导致媒体的批评。即使企业被迫在网页上公布，他们往往也通过各种手法来进行遮掩。一种方法是将页面隐藏的很深，使得消费者无法找到；另一种方式是通过使用含糊字眼来掩盖召回之实；或者企业选择性的发布召回信息，而不是对涉及的所有国家和地区的网站上发布相同信息。
消费者对网上购物的信任重建是一个过程，需要持续的努力，信任重建应该包括从及时的网上道歉，网上口碑记录，产品召回执行过程，产品质量改进过程等全过程的可见性。一个典型的案例是三聚氰胺事件后伊利公司的信任重建，从伊利的案例中不难得出，诚实的姿态和积极的改善措施是企业重建信任的关键。
总结
通过本文所搭建的网上购物信任重建措施模型可以看出，信任重建的解决方式集中在三个方面，首先是尽快制定出 《缺陷产品召回法》或类似法律法规，使网上购物和产品召回能有章可循，其次是及时整合网上产品召回信息发布平台资源，形成受众面广，影响力强的权威发布平台，最后是引导和鼓励企业通过及时的网上道歉以及公开产品召回过程和质量改进过程等方式诚实的面对公众并拿出整改措施，通过以上方式逐步完善我国的网上产品召回体系，维护广大消费者的权益。
参考文献
[1]Oliver，R.L. A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1989，17（4）：460-46.
[2]Patricia M，Doney，Joseph P. C.An examination of the nature trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of Marketing， 1997，61（2）：35-51.
[3]Bottom ， Gibson ，K，Daniels， S.，& Murnighan，J.K， When talk is not cheap：Substantive penance and expressions of intent in the reestablishment of cooperation[J].Organization Science， 2002，139（5）：497-513.
[4]Schweitzer，M.E，Hershey，J.C，Bradlow，E.T.Promises and lies： restoring violated trust[Z]. Unpublished manuscript. 2002.
[5]Tinsley，D.， Trust plus capabilities[J]. Academy of Management Review， 1996，21（2）： 335-337.
[6]王无暇， 谢小云.服务失败背景下的信任重建策略研究[A].Collection of Abstracts of the 11th Chinese Academic Conference of Psychology[C] .2007.
[7]周宇.消费者权利之研究[M]，台湾学生书局，1994：26-27.
[8]宋鹏飞，王振海.《论缺陷产品召回制度在中国的施行》.石家庄职业技术学院学报，2003，15（3）：9-11.
[9]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000（4）：68-69.
[10]王若聪，郑增忍，胡永浩.澳大利亚食品召回制度及其特点[J].中国食品卫生杂志，2006，18（1）：61-63.
[11]任震宇.法律专家解读<侵权责任法>部分亮点条款[N].中国消费者报，2010-1-8.
[12]李永钧.缺陷汽车产品召回管理规定解析[J].汽车工业研究，2004（9）：16.
[13]谢非.美国的缺陷产品召回制度[J].消费科技，2001（4）：56-58.
[14]吴华香.链接分析法在网络计量中的应用[J].情报杂志，2003（6）：75-76.
通讯作者：叶艳
（作者单位：武汉大学信息管理学院）
1.信任重建文献综述
网上购物的信任影响因素一直是受电子商务界学者们关注的问题。姚公安结合中国社会信任建立的基本特点，提出消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响机制概念模型和研究假设；庞川，黄丽华更全面的分析了产品品牌、企业，第三方的合作，售后服务和技术等四类因素对网上购物信任的影响。Bhattacherjee的ECM-IT模型进一步的将用户的信任划分为三个因素：（1）用户对产品的满意水平；（2）一致性程度；（3）感知有用性。
由于消费者信任的建立基于循环往复的动态变化的体验过程，因此产品伤害事件是信任关系破坏危机时刻也是信任重建的契机。关于信任重建的措施，国内外有不同的判断，根据囚徒困境的博弈模型，Bottom等人提出道歉，重新合作的意愿以及真实“赎罪”的行为对合作的恢复产生内在的作用，而关系的持久性对合作的恢复起到外部作用。Schweitzer等人提出可信赖的行为将导致信任水平的显著增加，单独的道歉和承诺对信任的恢复影响不大。根据动因分析，Tomlinson等人提出了社会交际对信任重建有重要影响，正当的辩护能降低信任者对负面结果的感知[]。我国学者王无瑕，谢小云也提出消费者信任倾向的交互效应是影响信任重建的主要因素。
2.B2C产品召回的信任重建模型构建
信任重建是从影响消费者信任的因素入手，降低消费者的抵触心理。经过分析，我们构建了以下模型：
图1 B2C产品召回的信任重建模型
本模型借用了ECM-IT模型对用户信任因素的划分，即用户的信任通过感知有用性、一致性程度、满意水平三个方面进行衡量。所谓感知有用性，放在消费者的层面上，即用户认为一个具体的系统对他购买行为提高的程度；所谓一致性，指的是产品信息和产品自身及服务的相似程度；所谓满意水平，指的是用户对产品或服务的认可程度，这三个方面也是信任重建模型搭建的基础，这三个方面是否恢复在一定程度上能够判断信任重建是否实现。
本模型采用法律制度约束，政府信息发布和企业信息发布作为信任重建的措施，下面将从这三个措施上对我国B2C产品信任重建体系的构建加以讨论。
3.消费者信任重建的措施
3.1法律层面上的信任重建
法律制度的完善，尤其是产品召回制度的完善，是提升消费者信任的前提和框架。
我国的产品召回制度并不完善，虽然《侵权责任法》将所有产品都列入了产品召回的范围，但并没有提出具体的步骤和措施。而包括 《缺陷汽车产品召回管理规定》、《儿童玩具召回管理规定》等都只是通过行政规章的形式对部分行业做出了要求，并没形成一个整体的法律体系。并且我国对产品召回的处罚过轻，根据《关于贯彻实施<中华人民共和国行政处罚法>的通知》，非经营活动中违法行为罚款不得超过1000元，经营活动中违法所得最高不得超过3万元，和国际通行做法相比，处罚力度过低。
加强信任重构建设，首先要完善产品召回制度的法律建设，构建完整的产品召回体系，加大对违规企业的处罚力度，从而从根本上加强消费者对产品的信心。
3.2机构层面上的信任重建
通过官方机构或第三方机构及时发布召回信息，有利于降低产品和服务的不一致性，提升消费者的感知有用性，从而实现信任重建。
本文将采取链接分析法对中美主要产品召回网站进行影响力分析。中美主要产品召回网站网址如下表所示：
表1 美国主要产品召回网站
名称 网址
美国消费者产品安全委员（CPSC） http：//www.cpsc.gov/
美国国家公路交通安全局（NHTSA） http：//www.nhtsa.gov/
食品药品委员会（FDA） http：//www.fda.gov/
食品安全与监督局（FSIS） http：//www.fsis.usda.gov/
表2 我国主要产品召回网站
名称 网址
国家质检总局缺陷产品管理中心（DPAC） http：//www.dpac.gov.cn/
中国质检网（CQN） http：//www.cqn.com.cn/
国家质量监督检验检疫总局执法督查司（AQSIQ） http：//zfdcs.aqsiq.gov.cn/
中国轻工业网（CLII） http：//www.clii.com.cn/
根据链接分析法的思想，一个网页的质量是由指向它的页面的数量来决定的，所谓网络影响因子即为该页面总链接数除以该页面网页数，我们选取Google（www.google.com.hk/）获取链接原始数据，并且利用“站长工具”网站（http：//tool.chinaz.com）中的Alexa查询工具查询排名。我们通过以上方法，得出相关网站的结果如下表所示：
表3 中美主要产品召回网站链接数据统计
名称 网页数 总链接数 网络影响因子 Alexa排名
CPSC 29700 1040000 35 40318
NHTSA 30500 326000 10.7 65718 FDA 379000 14000000 36.9 6119
FSIS 147000 490000 3.33 3729
DPAC 3900 135000 34.6 3413848
CQN 619000 172000 0.3 37677
AQSIQ 3190 5940 1.9 101903
CLII 179000 38200 0.2 215395
从整体上看，我国的产品发布网站在网络影响因子上离美国还有差距，另外在网站排名上和美国相关网站差距依然较大，网络信息平台的建设依然需要加强。可以逐步将产品召回的网站汇总，通过一个集成的平台发布信息，将会大大方便消费者获取相关信息，或是通过与门户新闻网站合作，也是化解不对称性的思路。
3.3企业层面上的信任重建
B2C产品消费者对企业的感情和认知的变化，受到企业产品召回事件的信息处理的影响。然而，目前愿意公布企业召回页面的网站却寥寥无几，但由此带来的负面影响和报道却更加严重。例如海尔公司2012年9月21日海尔召回日本销售的18个型号洗衣机却没有在主页上加以显示，最终导致媒体的批评。即使企业被迫在网页上公布，他们往往也通过各种手法来进行遮掩。一种方法是将页面隐藏的很深，使得消费者无法找到；另一种方式是通过使用含糊字眼来掩盖召回之实；或者企业选择性的发布召回信息，而不是对涉及的所有国家和地区的网站上发布相同信息。
消费者对网上购物的信任重建是一个过程，需要持续的努力，信任重建应该包括从及时的网上道歉，网上口碑记录，产品召回执行过程，产品质量改进过程等全过程的可见性。一个典型的案例是三聚氰胺事件后伊利公司的信任重建，从伊利的案例中不难得出，诚实的姿态和积极的改善措施是企业重建信任的关键。
总结
通过本文所搭建的网上购物信任重建措施模型可以看出，信任重建的解决方式集中在三个方面，首先是尽快制定出 《缺陷产品召回法》或类似法律法规，使网上购物和产品召回能有章可循，其次是及时整合网上产品召回信息发布平台资源，形成受众面广，影响力强的权威发布平台，最后是引导和鼓励企业通过及时的网上道歉以及公开产品召回过程和质量改进过程等方式诚实的面对公众并拿出整改措施，通过以上方式逐步完善我国的网上产品召回体系，维护广大消费者的权益。
参考文献
[1]Oliver，R.L. A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1989，17（4）：460-46.
[2]Patricia M，Doney，Joseph P. C.An examination of the nature trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of Marketing， 1997，61（2）：35-51.
[3]Bottom ， Gibson ，K，Daniels， S.，& Murnighan，J.K， When talk is not cheap：Substantive penance and expressions of intent in the reestablishment of cooperation[J].Organization Science， 2002，139（5）：497-513.
[4]Schweitzer，M.E，Hershey，J.C，Bradlow，E.T.Promises and lies： restoring violated trust[Z]. Unpublished manuscript. 2002.
[5]Tinsley，D.， Trust plus capabilities[J]. Academy of Management Review， 1996，21（2）： 335-337.
[6]王无暇， 谢小云.服务失败背景下的信任重建策略研究[A].Collection of Abstracts of the 11th Chinese Academic Conference of Psychology[C] .2007.
[7]周宇.消费者权利之研究[M]，台湾学生书局，1994：26-27.
[8]宋鹏飞，王振海.《论缺陷产品召回制度在中国的施行》.石家庄职业技术学院学报，2003，15（3）：9-11.
[9]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000（4）：68-69.
[10]王若聪，郑增忍，胡永浩.澳大利亚食品召回制度及其特点[J].中国食品卫生杂志，2006，18（1）：61-63.
[11]任震宇.法律专家解读<侵权责任法>部分亮点条款[N].中国消费者报，2010-1-8.
[12]李永钧.缺陷汽车产品召回管理规定解析[J].汽车工业研究，2004（9）：16.
[13]谢非.美国的缺陷产品召回制度[J].消费科技，2001（4）：56-58.
[14]吴华香.链接分析法在网络计量中的应用[J].情报杂志，2003（6）：75-76.
通讯作者：叶艳
（作者单位：武汉大学信息管理学院）