2003年的夏天,在南方报业传媒集团的大楼6楼,一本定位为精英男性杂志的月刊在装修的喧嚣中紧张筹备着。8月,《mangazine•名牌》创刊。刊名中的“mangazine”,是“man”(男人)与“magazine”(杂志)的合成,成为这本没有国际版权合作的本土刊物的身份标签。
　　远离中国的时尚消费之都上海、北京,但身靠港澳,且置身深具影响力的南方报业传媒集团、《南方周末》报系,《名牌》注定要以一种迥异于其他男性刊物的面貌存世。
　　
　　 以“梦”为线索的独特叙事框架
　　
　　作为当初创刊时的副主编,李红平依然记得与主编向熹在广州二沙岛一棵大榕树下,顶着烈日讨论《名牌》整体设计框架时的情景。首先他们商量确定了三大对称性板块,即《大道》、《极乐》,《他们》、《她们》,《时间》、《空间》,这种以实现男性梦想为主线、满足男性现实需求为目标的内容设置,后来被归纳为如下的语句——
　　诠释“掌控世界,安放身心”的《大道》板块,表现“极致生活,此生有梦”的《极乐》板块,展示“爱恨情仇,精彩人生”的《他们》板块,呈现“美人尤物,亦真亦幻”的《她们》板块,以及“穿越历史,优雅处世”的《时间》板块和“俯仰宇宙,行之天下”的《空间》板块。
　　由此,《名牌》形成了以探寻“精英男性的六大梦想”为主旨的采编总纲:1.他们是站在世界巅峰的男人,解析他们的权势密码,探寻他们的成功之道,呈现他们的内在价值观,是《名牌》的第一层要义;2.他们是引领潮流的男人,报道他们奢华而不失品位的生活方式,提供极品的物质享受,透析他们对高雅之物的迷恋,是《名牌》的第二层要义;3.他们是精彩纷呈的男人,以多元的价值展现他们人生的不同面相、他们的成败得失、他们的喜怒哀乐,是《名牌》的第三层要义;4.他们是性情的男人,而她们是妻子、是情人、是红颜知己,品鉴美人,是《名牌》的第四层要义;5.他们是站在历史坐标上的男人,时间对他们是紧迫的,也是闲适的,是从历史深处寻找动力,也是从当下寻求慰藉,推崇优雅和智慧,是《名牌》的第五层要义;6.他们是在行走中思考、在思考中品味的男人,空间不仅在他们脚下,他们心神中的空间更为辽阔无际,展示无垠的天地、展示他们的胸中宏图,是《名牌》的第六层要义。
　　每一个媒体都有自己的叙事框架:要闻、国际、社会、民生、体育......或者汽车、美女、明星、物质......但《名牌》的叙述框架是独特的,从它创刊伊始,就以成为精英男性的“梦想载体”而自任,并以此来为这本属于南方的刊物定性。
　　任何一个媒体,从最初的创刊面世,都必须清晰地设定其“理想读者”,每一次发行都是在寻找它的理想读者,接近、触摸舞台下观众的面目和灵魂,是与它的追随者的定期约会。对于一本采取精准发行、定向推广的高端纸质媒体而言,越能深入地接触、服务于其理想读者的内心,就越知道自己的路怎么走。返回到6年前,《南方周末》的向熹、李红平等人带着《南方周末》一贯的理想主义和精神气韵创办这本精英男性杂志时,无疑开启的是一次富有浪漫主义色彩的冒险征途。
　　这种浪漫主义,也无疑是以成就、关注中国精英阶层的内心梦想以成就杂志自身梦想为依归的。
　　
　　 为中国顶级精英的生活画像
　　
　　对于以报纸立基的南方报业传媒集团来说,《名牌》是其媒体品种的丰富和向一个更精细市场的迈进;而对中国男性时尚期刊而言,《名牌》独特的气质无疑为其提供了另一种样式的可能。《名牌》对于新富阶层的生活引导、对于巨富人群的价值关注、对于中国精英人士的悉心打量,为时尚媒体注入了新鲜的概念和元素。
　　进入新世纪的中国,经济的勃兴培育了日益庞大的新富阶层,他们在物质上呈现出巨大的消费欲望,同时在精神追求上也处于强烈的意识空窗期。《名牌》从2003年最初提出的“开创精英时代”,到2004年提出的“精英领导时尚”及此后倡导的“洞察时局、安放身心、优雅生活”,无不是在精英阶层的物质生活及精神生活上大做文章,但与其他时尚男刊不同的是,《名牌》更注重对人性、欲望的观察和体贴。
　　在物质报道层面,《名牌》一方面以常规栏目的操作,涉及精英阶层生活的各个物质环节,如私人飞机、游艇、高端地产、汽车、名表、服装、男性配饰等。在物质领域,《名牌》坚持以人言物、对物质报道赋予人文底色的思路,要求报道方向既紧跟新品迭出的时尚潮流,又掌控人文主义。精英阶层的消费具有私密性、定制化的特点,同时又将消费作为社交的工具和品味的象征,因此,《名牌》把握他们的阅读需求,以多元的方式,或风格顾问、或社交指南的形式呈现,为读者提供资讯和观点。从这一意义上来说,我们不妨说《名牌》首先是一本社交杂志。
　　在全国同类媒体中,《名牌》率先对豪富阶层的生活方式进行全方位深入而细致的报道,揭秘中国权贵们不为人知的生活、休闲模式。基本保证每期操作类似《揭秘劳斯莱斯中国车主》、《私人飞机白皮书》、《解码京城四大俱乐部》这样重磅级的专题,从不同维度解析、展示富人们的高端物质生活形态。“自始至终关注经济社会中处于财富、权力金字塔最顶尖的人群,锁定关注最有影响力、最热点的族群,为新晋阶层提供有效的生活参照系。这不仅是《名牌》的读者所关心的,也是为21世纪的中国顶级精英们画像存证。”《名牌》现任副主编黄惊涛这样总结。
　　进入中国新富阶层的精神领域,也是《名牌》采编所坚持的方向。急剧变化的社会、创富冲动背后的精神现象、活跃的经济活动所带来的思想、价值观的驳杂,等等,是《名牌》所要面对的和负责诠解的时代命题。《名牌》显然并不甘心仅仅做一个商品性的媒体产品,而要做“一个提供价值观的媒体,一个时代的思想归纳者和一个人群的意见表达者”。如《心灯》专题、《孔子世家》专题等,就较能传达出这种立意。南方报业传媒集团的整体成功,一个最主要的原因即在于旗下媒体均不仅仅是资讯提供商,而是价值、观点的策源地。可以说,即便是一本相对窄众、形态时尚的杂志,《名牌》也尽量承继南方报业的精神血脉,塑造了《名牌》迥异于其他同质媒体的独特面貌。基于此,《名牌》甚至一度在时政领域里做了大量的功课,比如以整体华人的视野常年地关注两岸关系,如2005年9月号,以马英九当选国民党主席为契机,制作《谁识马英九》大型专题;其后又突破重重困难,组团赴台遍访王金平、关中、苏起、王建煊等泛蓝政治要角及台湾的诸多重量级意见领袖;陈水扁陷入贪腐案时,又推出《台湾命运大推演》等反思华人社区民主制度的专题......这看似溢出了一本泛时尚杂志的外延,却无形中为杂志寻找到了异于他者的道路。
　　
　　 立体化运作模式
　　
　　南方报业传媒集团的子媒均以建立内容影响力作为其安身立命的起点,《名牌》亦不例外。影响力的建立是需要渠道的,市场发行的渠道也是价值观传播的渠道。《名牌》以覆盖精英人群出没的报刊零售亭、便利店、机场、咖啡厅乃至各大富豪俱乐部、高尔夫球场、会所等财富精英和高消费人群汇集的地方,来作为抵达读者的主要方式。精准发行、形成网络系统,成为其发行中重要的一环。据《名牌》发行负责人介绍,目前该刊机场发行占10%,便利店超市占16%,报亭占21%,读者订阅占26%,而更重要的部分则是国内国际的大公司的团体订阅,占到了其发行份额的29%,如荷银投资、中国平安、中国建设银行、中国工商银行、香港奥美制药、中国移动等,都是其团体订阅的客户,或者赠送给其VIP消费者,或者作为其高端员工的“福利”。这种零售、团购、展阅、赠阅的立体模式,形成了市场发行的组合拳。
　　在广告方面, 2005、2006、2008年,《名牌》都获得了有印刷界奥斯卡奖之称的“美国国家金墨奖”,2004、2006年,获得了国际印刷工艺师协会金奖。这种高质量的广告环境使得高端的汽车品牌、顶级腕表、国际男装、高端地产楼盘、贵重的养生产品等构成了该刊广告的主打。另外,《名牌》约请大牌明星、著名模特、大牌摄影师和精良的创意团队推出的带有商业性质的系列时尚大片、广告大片,也因其独特性、创意性和强烈的视觉效果,被不少国际国内品牌赞助。
　　与其他时尚媒体的市场活动着重于慈善晚宴、时尚派对、声色评选不同,《名牌》的市场活动也与其“精英男性杂志”的定位息息相关。每年推出的十大精英人物评选,着重在两岸三地财富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中寻找他们心目中的“精英男性”。而每月举办的名士沙龙系列,除了红酒会、雪茄会这些泛时尚媒体应有之物以及对经济问题的研讨、股票市场的分析这些实证性论坛外,更多的是偏向身心安放、谈禅论道等方面的主题沙龙。
　　从2004年创办“华人精英会”开始,《名牌》以整个华人世界的经济成长、社会变迁为背景,每年举办一场主题论坛,邀请如“IT教父”施振荣、国内“地产思想家”冯仑、经济学家张维迎等近百位华人社会的重量级人物进行主题演讲。从2006年开始,华人精英会这一项目已经变成了《南方周末》报系的整体品牌。据了解,未来华人精英会有可能由南方报业整合集团资源来进行品牌运作。
　　
　　 前路依然充满挑战
　　
　　毋庸质疑,从一开始起,《名牌》就选择了一条并不轻松的道路:它的中国精英立场,它的人文化气质,它本土化的选题原则......与市场上众多的男性时尚杂志相比,《名牌》多少显得有些另类。这种另类承载着一群人希望创办一份属于中国人的高端时尚杂志的梦想,当然也就意味着他们要承担更多的考验、经历更多的风雨,而他们面前的道路依然充满挑战。
　　首先,如何赢得国际知名品牌的信任,至今仍是《名牌》需要进一步破解的难题。
　　翻开《名牌》杂志,我们很容易发现它与其他拥有国际版权合作的男刊一个显著不同,那就是在《名牌》杂志上鲜有国际知名服装品牌的广告,而这应是时尚期刊最大的广告来源。尽管《名牌》这些年已经获得了不少广告主的青睐,并且在汽车、地产、酒类、钟表等领域获得了一定的广告份额,其中也不乏世界知名品牌的身影,但在服饰领域,《名牌》却没有得到国际知名服饰品牌的充分认同。
　　对国际版权合作杂志的偏好和对中国本土杂志的观望,似乎成了知名国际服饰品牌的共同倾向,也成了包括《名牌》在内的中国本土化男刊难以逾越的一个障碍。什么原因造成了这种局面?是国际知名服饰品牌的偏见、傲慢,还是本土男刊的修为不够?在对《名牌》的采访中,记者听到的更多的是对自家杂志的反思和自省。但他们相信,只要坚持自己的办刊风格,并拥有一批真正高端的忠实男性读者,这些国际知名的服饰品牌迟早会发现《名牌》的价值。
　　其次,如何突破现有发展瓶颈?
　　从2007年12月开始,《名牌》其实已经翻开了其发展史上最为重要的一页。这一年,《名牌》引进了第一位战略投资者——无锡国联集团加盟,这使《名牌》拥有了更充裕的发展资金和更灵活的运营机制。目前,杂志的运营公司——南方精英传媒有限公司是一家拥有国有和私人股东的企业,这种安排无疑为杂志的发展创造了想像空间。但作为一家已经创立了6年的杂志社,并且背靠南方报业传媒集团这棵大树,至今仍然只有一本期刊在市场上拼搏,这连《名牌》杂志内部都感到并不满意。如何在机制问题得到解决后,迅速轻装上阵,进一步提升杂志影响力、扩大市场份额,并培育杂志新品,是需要《名牌》的领导层思考的问题。