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摘要：2021年初出台的土地集中供应试点政策效力已显，对市场和企业经营将会产生深远影响。针对第一批次土地集中供应的成交现状进行梳理，分析此次试点新政的市场效应，并进一步剖析供地新政对房地产开发企业融资、销售、利润率等方面带来的影响;并基于开发企业视角，探讨政策调控下开发企业经营策略的调整方向。
关键词：土地集中供应;市场效应;大运营;企业经营
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2021）07-0020-23 收稿日期：2021-06-05
2021年初，自然资源部召开“全国2021年住宅用地供应分类调控工作视频培训会议”，会议中对住宅用地供应分类调控工作进行了安排部署，其中“供地两集中”的表述在自然资源部《2021年住宅用地供应分类调控相关工作要点》中出现，其中提到：重点城市要合理安排招拍挂出让住宅用地时序，实行“两集中”同步公开出让。“两集中”是指集中发布出让公告和集中组织出让活动，且集中出让的次数原则上不超过3次。此次供地两集中试点对象由4个一线、18个强二线城市组成，以这些房价上涨压力较大的城市为试点对当前土地出让制度做出积极改革，是紧紧围绕房住不炒基本逻辑不变的充分体现，对促进我国房地产市场平稳健康发展具有重要意义。
1 土地集中供应带来的市场效应
截至2021年6月15日，22个试点城市除上海和武汉外，均已完成第一次土地集中出让，研究已有案例，发现此次集中供地给房地产市场带来以下几个变化。
1.1 多数试点城市的土地平均溢价率明显下滑，自持或配建比例显著上升
截至6月上旬，从完成第一次土地集中出让的城市情况来看，大部分城市的土地溢价率较2020年有明显下滑，如北京、苏州等。其中，苏州第一轮集中供地平均溢价率为7.25%，较2020年下降1.85个百分点。而少数几个城市，例如重庆由于此次供应的地块大部分为优质地块等客观因素，使得溢价率有明显提升。深究此次集中供地新政带来土地溢价率变化可以发现，出现土地溢价率回落除集中供地发挥积极效应之外，还存在一些被动因素，即政府在出让土地时规定土地溢价率上限，采用“限地价+竞配建+摇号”的模式出让，有意平抑地价过快上涨的趋势。杭州42宗价格封顶地块中41宗进入竞自持，平均自持比例9%，其中12宗地块竞自持比例超过了20%，竞自持比例最高达到40%，溢价率的降低转为自持配建的比例上扬，可见土地拍卖依旧火热。
1.2 土地市场竞争加剧，房企拿地格局出现变化
此次集中供地的22个试点城市都是一線或强二线城市，都属于人口净流入的地区，住房供给压力较其他城市大。集中供地一批次的土地价值基本都是几百亿规模，多个城市同时集中出让土地会占用房地产企业大量现金流，即使是龙头房企也难以全部参与，因而可以有效钳制资源有限的房地产企业，使得土地出让的竞争更加有序。另外，由于集中供地多规定了土地溢价率上限，优质地块的报价和配建比例基本都是迅速触顶，在达到价格限制以及其他配建自持比例上限后采取摇号确定摘地的对象，这使得获得土地存在一定的变数，这意味着并非只有头部房企才可获得优质地块。此次出现了很多新房企首次入驻城市的现象，也间接说明集中拍地增强了竞争，重塑了企业的拿地格局。但变中也存在不变的地方，优质地块的获得对象是实力强劲的房企的局面依旧未被撼动，即使多地发布限制临时注册的“马甲”公司参与土地拍卖。
1.3 加速行业出清，行业集中度进一步提升
分多次拍卖，房企可以在不断拍卖中改进策略，而三次出让给房企反应的时间和空间显然不足，这也容易造成开发商拿地分化加剧的局面，资金雄厚或实力强劲的房企斩获多数地块，实力较差的中小房企难分一杯杯羹，加速了房地产行业的出清，有利于集中度提升。如表1所示，截至6月上旬，20个试点城市集中出让地块被前30强房企获得比例超过40%，行业的头部效应明显。还可以注意到的是，此次集中出让中受限于“三道红线”的企业拿地步伐趋缓，政策约束明显。
2 土地集中供应对开发企业的影响
2.1 开发企业融资面临更沉重的压力
土地集中出让要求房地产企业在出让前筹集巨额现金，用于缴纳土地拍卖的保证金以及摘地后的土地出让金。相较于原有错峰拿地时，房企可以通过项目销售或者短期借款完成资金的覆盖，集中出让动辄百亿的资金对于房企而言难言轻松，必然扰乱原有企业筹资节奏。面对银行限贷、“三道红线”等政策约束，叠加房地产企业集中融资潮，让原本资金偏紧的房企背负更大的压力。
2.2 未来产品集中上市将导致竞争加剧，营销难度增大
房地产开发企业全年的营销计划在各个城市、各个区域之间存在较大的协调空间，尤其是可以在集团层面进行协调，以实现房企现金流与利润的最大化。但对于发展重心集中于一二线城市的房企而言，土地集中出让意味着产品销售节奏战略需要有明显改变，一方面是集中出让土地需要筹款参与土拍，这就要求各个城市在集中出让前夕加速回款;另一方面，土地集中出让必然会带来产品的集中上市，竞争加剧的同时必然会增大项目的营销和去化难度。
2.3 项目利润率被大幅压缩
从现有已进行的土地集中出让来看，土地出让竞争依旧激烈，尤其是对优质地块的争夺，房企要获得土地已经将利润率压缩到极限。虽然此次土地集中出让多地已对溢价率做出限制，但限制背后还辅之以竞自持或配建比例，自持比例与配建比例的上升意味着楼面地价平均成本的增加，尤其是自持不设上限的杭州，部分地块自持比例高达40%，极大地压缩了项目利润空间，对于这类项目的运营提出了不小的挑战。
3 土地集中供应下的开发企业经营策略调整
3.1 利用各方优势互补加强协同合作
集中出让使得开发商进驻新城市存在更多可能性，同样也会使得获得土地的情况出现分化。对于前一种情形而言，首次进驻城市可以考虑与深耕该城市的房企进行合作开发，加强信息以及资源方面的沟通协作，减少新项目的摩擦成本。对于后一种情形而言，尚未拿到土地也可以利用自身产品设计、资金优势、信息或营销渠道等作为谈判筹码积极寻求与获得土地的房企进行合作，以此度过拿地空窗期。 3.2 加速粗放经营向大运营模式的转型
供地两集中选取重点城市试点体现了中央贯彻稳房价、稳地价、稳预期的坚定决心，而从银行限贷、三道红线、“限地价+竞配建+摇号”等各种手段来看，各地主管部门对于房地产市场调控储备有较多政策工具，房地产企业应放弃押注政策宽松的幻想，转而将精力投入到提升自身实力上。在竞争激烈的房地产市场上获取超额利润需要内外相互配合，粗放的经营模式已经逐渐丧失竞争力，对内应以现金流与利润为核心目标，强调“土储—建设—融资—供销—存货—回款—结转”各个环节的动态一体化管理，对外则应不断提升自身产品实力，展现自身优势与特色，以此获得超额收益。对于扩充土地储备而言，也可以将目光拓展到旧城改造、城市更新以及产业新城等方向，通过运营与经营城市的手段获取优质土地。
3.3 合理安排资金投入产出，抓住现金流核心
对于房地产开发企业而言，现金流是关乎存亡的核心因素，土地两集中新政对房地产企业的现金流提出更为严苛的要求。前端的土地集中出让需要占用大量资金，且在面临较长的建设周期情况下，大批资金沉淀无疑会增加房企的资金成本，后端的销售又需要承受产品集中上市的压力，使得产品销售回款以及利润受到影响。这要求房企加强现金流管控，资金成本增加叠加销售溢价率难以提升，极易吞噬利润，建议房企在参与土地拍卖时，选择合适的地块进行参与，减少对资金的盲目占用。销售端也应根据竞品的销售节奏合理安排流量型产品与利润型产品，在应对现金流的错峰需求下提升财务质量，提高盈利水平。
3.4 搭建強大的投资研究部门，强化决策与运营能力
房企的投资研究部门作为深度把握项目的核心部门，土地集中出让背景下，该部门的投研实力与效率就很大程度上决定可投资范围与可投资上限。土地集中出让下，几十块土地悉数推出，地块质量不一，且分布区域散乱，在短时间之内要对地块的基本情况以及盈利情况进行预测，并根据企业自身情况测算可接受的条件上限，这对于投研部门是极大的考验。面对这一情况需要房企的投研部门拥有有效工具对地块进行筛选，并对土地的投资拓展进行高效精确的测算。龙湖和万科等优秀房企早在供地两集中政策推出之前就已经在内部使用相对成熟的“城市地图”工具，对进驻城市的每个区域每个街道的土地进行分等定级，并根据城市规划与数据进行动态修正，这对于提升地块的初步筛选效率大有裨益。搭建高效的投研团队，将“经营城市”的理念加入投资决策，对于参与土地拍卖以及客户研究定位而言都具有极大的推动作用，而这也将有利于开发企业提升整体运营实力。
参考文献：
1.黄晓芳.集中供地有助熨平市场波动.经济日报.2021.03.21 （012）
2.苏志勇.“三道红线”压顶土地市场降温.中国房地产报.2020.09.14 （011）
3.赛普管理咨询.大运营：房地产运营管理体系3.0.北京：中信出版社.2019
4.汪斌.房企高周转背景下的现金流管理问题与对策研究.中国集体经济.2020.33
作者简介：孙莉萌、欧阳春，华中师范大学经济与工商管理学院硕士研究生。
陈峰，通讯作者，华中师范大学经济与工商管理学院副教授，全国民政政策理论研究基地副主任，
湖北房地产发展研究中心研究员，上海交通大学住房与城乡建设研究中心特约研究员。
基金项目：教育部重大项目“建立健全住房基础性制度和房地产市场平稳健康发展长效机制研究”
（19JZD012）。
关键词：土地集中供应;市场效应;大运营;企业经营
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2021）07-0020-23 收稿日期：2021-06-05
2021年初，自然资源部召开“全国2021年住宅用地供应分类调控工作视频培训会议”，会议中对住宅用地供应分类调控工作进行了安排部署，其中“供地两集中”的表述在自然资源部《2021年住宅用地供应分类调控相关工作要点》中出现，其中提到：重点城市要合理安排招拍挂出让住宅用地时序，实行“两集中”同步公开出让。“两集中”是指集中发布出让公告和集中组织出让活动，且集中出让的次数原则上不超过3次。此次供地两集中试点对象由4个一线、18个强二线城市组成，以这些房价上涨压力较大的城市为试点对当前土地出让制度做出积极改革，是紧紧围绕房住不炒基本逻辑不变的充分体现，对促进我国房地产市场平稳健康发展具有重要意义。
1 土地集中供应带来的市场效应
截至2021年6月15日，22个试点城市除上海和武汉外，均已完成第一次土地集中出让，研究已有案例，发现此次集中供地给房地产市场带来以下几个变化。
1.1 多数试点城市的土地平均溢价率明显下滑，自持或配建比例显著上升
截至6月上旬，从完成第一次土地集中出让的城市情况来看，大部分城市的土地溢价率较2020年有明显下滑，如北京、苏州等。其中，苏州第一轮集中供地平均溢价率为7.25%，较2020年下降1.85个百分点。而少数几个城市，例如重庆由于此次供应的地块大部分为优质地块等客观因素，使得溢价率有明显提升。深究此次集中供地新政带来土地溢价率变化可以发现，出现土地溢价率回落除集中供地发挥积极效应之外，还存在一些被动因素，即政府在出让土地时规定土地溢价率上限，采用“限地价+竞配建+摇号”的模式出让，有意平抑地价过快上涨的趋势。杭州42宗价格封顶地块中41宗进入竞自持，平均自持比例9%，其中12宗地块竞自持比例超过了20%，竞自持比例最高达到40%，溢价率的降低转为自持配建的比例上扬，可见土地拍卖依旧火热。
1.2 土地市场竞争加剧，房企拿地格局出现变化
此次集中供地的22个试点城市都是一線或强二线城市，都属于人口净流入的地区，住房供给压力较其他城市大。集中供地一批次的土地价值基本都是几百亿规模，多个城市同时集中出让土地会占用房地产企业大量现金流，即使是龙头房企也难以全部参与，因而可以有效钳制资源有限的房地产企业，使得土地出让的竞争更加有序。另外，由于集中供地多规定了土地溢价率上限，优质地块的报价和配建比例基本都是迅速触顶，在达到价格限制以及其他配建自持比例上限后采取摇号确定摘地的对象，这使得获得土地存在一定的变数，这意味着并非只有头部房企才可获得优质地块。此次出现了很多新房企首次入驻城市的现象，也间接说明集中拍地增强了竞争，重塑了企业的拿地格局。但变中也存在不变的地方，优质地块的获得对象是实力强劲的房企的局面依旧未被撼动，即使多地发布限制临时注册的“马甲”公司参与土地拍卖。
1.3 加速行业出清，行业集中度进一步提升
分多次拍卖，房企可以在不断拍卖中改进策略，而三次出让给房企反应的时间和空间显然不足，这也容易造成开发商拿地分化加剧的局面，资金雄厚或实力强劲的房企斩获多数地块，实力较差的中小房企难分一杯杯羹，加速了房地产行业的出清，有利于集中度提升。如表1所示，截至6月上旬，20个试点城市集中出让地块被前30强房企获得比例超过40%，行业的头部效应明显。还可以注意到的是，此次集中出让中受限于“三道红线”的企业拿地步伐趋缓，政策约束明显。
2 土地集中供应对开发企业的影响
2.1 开发企业融资面临更沉重的压力
土地集中出让要求房地产企业在出让前筹集巨额现金，用于缴纳土地拍卖的保证金以及摘地后的土地出让金。相较于原有错峰拿地时，房企可以通过项目销售或者短期借款完成资金的覆盖，集中出让动辄百亿的资金对于房企而言难言轻松，必然扰乱原有企业筹资节奏。面对银行限贷、“三道红线”等政策约束，叠加房地产企业集中融资潮，让原本资金偏紧的房企背负更大的压力。
2.2 未来产品集中上市将导致竞争加剧，营销难度增大
房地产开发企业全年的营销计划在各个城市、各个区域之间存在较大的协调空间，尤其是可以在集团层面进行协调，以实现房企现金流与利润的最大化。但对于发展重心集中于一二线城市的房企而言，土地集中出让意味着产品销售节奏战略需要有明显改变，一方面是集中出让土地需要筹款参与土拍，这就要求各个城市在集中出让前夕加速回款;另一方面，土地集中出让必然会带来产品的集中上市，竞争加剧的同时必然会增大项目的营销和去化难度。
2.3 项目利润率被大幅压缩
从现有已进行的土地集中出让来看，土地出让竞争依旧激烈，尤其是对优质地块的争夺，房企要获得土地已经将利润率压缩到极限。虽然此次土地集中出让多地已对溢价率做出限制，但限制背后还辅之以竞自持或配建比例，自持比例与配建比例的上升意味着楼面地价平均成本的增加，尤其是自持不设上限的杭州，部分地块自持比例高达40%，极大地压缩了项目利润空间，对于这类项目的运营提出了不小的挑战。
3 土地集中供应下的开发企业经营策略调整
3.1 利用各方优势互补加强协同合作
集中出让使得开发商进驻新城市存在更多可能性，同样也会使得获得土地的情况出现分化。对于前一种情形而言，首次进驻城市可以考虑与深耕该城市的房企进行合作开发，加强信息以及资源方面的沟通协作，减少新项目的摩擦成本。对于后一种情形而言，尚未拿到土地也可以利用自身产品设计、资金优势、信息或营销渠道等作为谈判筹码积极寻求与获得土地的房企进行合作，以此度过拿地空窗期。 3.2 加速粗放经营向大运营模式的转型
供地两集中选取重点城市试点体现了中央贯彻稳房价、稳地价、稳预期的坚定决心，而从银行限贷、三道红线、“限地价+竞配建+摇号”等各种手段来看，各地主管部门对于房地产市场调控储备有较多政策工具，房地产企业应放弃押注政策宽松的幻想，转而将精力投入到提升自身实力上。在竞争激烈的房地产市场上获取超额利润需要内外相互配合，粗放的经营模式已经逐渐丧失竞争力，对内应以现金流与利润为核心目标，强调“土储—建设—融资—供销—存货—回款—结转”各个环节的动态一体化管理，对外则应不断提升自身产品实力，展现自身优势与特色，以此获得超额收益。对于扩充土地储备而言，也可以将目光拓展到旧城改造、城市更新以及产业新城等方向，通过运营与经营城市的手段获取优质土地。
3.3 合理安排资金投入产出，抓住现金流核心
对于房地产开发企业而言，现金流是关乎存亡的核心因素，土地两集中新政对房地产企业的现金流提出更为严苛的要求。前端的土地集中出让需要占用大量资金，且在面临较长的建设周期情况下，大批资金沉淀无疑会增加房企的资金成本，后端的销售又需要承受产品集中上市的压力，使得产品销售回款以及利润受到影响。这要求房企加强现金流管控，资金成本增加叠加销售溢价率难以提升，极易吞噬利润，建议房企在参与土地拍卖时，选择合适的地块进行参与，减少对资金的盲目占用。销售端也应根据竞品的销售节奏合理安排流量型产品与利润型产品，在应对现金流的错峰需求下提升财务质量，提高盈利水平。
3.4 搭建強大的投资研究部门，强化决策与运营能力
房企的投资研究部门作为深度把握项目的核心部门，土地集中出让背景下，该部门的投研实力与效率就很大程度上决定可投资范围与可投资上限。土地集中出让下，几十块土地悉数推出，地块质量不一，且分布区域散乱，在短时间之内要对地块的基本情况以及盈利情况进行预测，并根据企业自身情况测算可接受的条件上限，这对于投研部门是极大的考验。面对这一情况需要房企的投研部门拥有有效工具对地块进行筛选，并对土地的投资拓展进行高效精确的测算。龙湖和万科等优秀房企早在供地两集中政策推出之前就已经在内部使用相对成熟的“城市地图”工具，对进驻城市的每个区域每个街道的土地进行分等定级，并根据城市规划与数据进行动态修正，这对于提升地块的初步筛选效率大有裨益。搭建高效的投研团队，将“经营城市”的理念加入投资决策，对于参与土地拍卖以及客户研究定位而言都具有极大的推动作用，而这也将有利于开发企业提升整体运营实力。
参考文献：
1.黄晓芳.集中供地有助熨平市场波动.经济日报.2021.03.21 （012）
2.苏志勇.“三道红线”压顶土地市场降温.中国房地产报.2020.09.14 （011）
3.赛普管理咨询.大运营：房地产运营管理体系3.0.北京：中信出版社.2019
4.汪斌.房企高周转背景下的现金流管理问题与对策研究.中国集体经济.2020.33
作者简介：孙莉萌、欧阳春，华中师范大学经济与工商管理学院硕士研究生。
陈峰，通讯作者，华中师范大学经济与工商管理学院副教授，全国民政政策理论研究基地副主任，
湖北房地产发展研究中心研究员，上海交通大学住房与城乡建设研究中心特约研究员。
基金项目：教育部重大项目“建立健全住房基础性制度和房地产市场平稳健康发展长效机制研究”
（19JZD012）。