5月，为了给当地小镇一家慈善基金募款，住在离伦敦市区以北还有好几个小时车程的Joy Tomkins制作了一些身穿T恤、短裤的小玩偶，这位81岁的老奶奶想到今年自己的祖国将举办奥运会，为表达自己热爱奥运的心意，特意在玩偶T恤上编织了“GB2012”和五环的图案，准备以单价1英镑的价格在当地市场出售。一次偶然的机会，她听到有个店主在广播中说，自己贴在窗户上的伦敦奥运标识图案被人要求撤下。她于是咨询了当地主管此事的政府相关部门，接待她的是个年轻小伙，他不无伤感地对她说，尽管她制作的这些玩偶用于慈善，也是违法的。
　　伦敦奥运会的脚步越来越近，Tomkins只是众多发现奥组委品牌保护工作做得多么事无巨细的人之一。在伦敦东区，一家名为“奥运匹克咖啡”的咖啡馆被要求将咖啡馆名称中“Olympic”的首字目“O”拿下，店名于是变成了不伦不类的“Café Lympic”。6年前，一家熟食馆将香肠拼成五环标志的图案张挂在自己的店头，18个月之内并没引起任何人的异议，后来有人来到店里，问店主是否经过奥组委授权，店主说自己并不知道这还需要授权。这人严厉地对店主说，“你必须马上撤下，否则便有大麻烦。”2007年，还是这家店主在面对BBC采访时说，他随后将香肠五环图案换成了五个方形相连的图案，把“2012”改成“2013”，不料还是遭遇要求撤换的同样命运。
　　应该说，伦敦的这些小业主并不孤单。早在1994年，美国奥组委便强令纽约一家只有10张餐桌、名为奥林匹克的饭馆改名，要求华盛顿一家办了149年、名为Olympian的报纸更换报名。在1988年汉城奥运会之前，与奥运相关的品牌知识产权保护还是一片空白，广告主只要愿意，便可以在全球任何地方使用与奥运相关的标志图案进行市场推广活动，这严重损害了奥运会官方赞助商的利益。从此之后，国际奥组委为企业提供了使用奥运标志图案的一站式全球赞助方案，与奥运相关的品牌知识产权保护更是一届比一届严格。2006年，英国议会通过了伦敦奥运会法案，尽可能地限制了试图将商业活动与奥运会官方联系在一起的非法行为，五环标志、伦敦奥运会标志等官方标志得到严格保护，即便是“2012”、“奖牌”、“金牌”这样的字眼也被告诫不能结合在一起使用，否则将罚款2万英镑。据悉，包括麦当劳、可口可乐、维萨卡在内的11家全球赞助商为2012年伦敦夏季奥运会提供了总计10亿美元的赞助。
　　尽管如此，没成为奥运赞助商的企业总是希望借奥运东风干点什么。1992年，美国运通公司在冬奥会前后做广告说，你不需要带维萨卡去看冬奥会，而维萨卡恰是这届冬奥会赞助商；2002年美国盐湖城冬奥会期间，一家啤酒公司便宣称自己是“冬奥会非官方啤酒赞助商”。2012年，杜蕾斯为入住伦敦奥运村的1万多名运动员提供了免费避孕套。然而，杜蕾斯却不能在媒介上大肆传播自己与伦敦奥运会的关系，因为其母公司RBG集团与伦敦奥运会官方赞助商之一的宝洁公司在业务上有强烈的竞争关系。
　　业内人士评论说，非奥运官方赞助商过去看似可以接受的市场营销行为现在则被视为非法，一个值得业内深思的问题是，国际奥组委是否在品牌保护方面走得太过了。毕竟，奥运会需要全民付出与参与。反讽的是，限制越多，反限制的行为也就越多。幸运的是，现在还没有谁因为侵犯奥运知识产权而入狱。