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我知道读者朋友更喜欢欣赏本刊每期必有的那些新车测评报告和图片,但我也知道有车一族其实更在乎车辆遇到问题的时候该找谁解决。每到8月,无论是媒体还是厂商,似乎都突然对客户满意度有更高的兴趣,原因很简单——J.D. Power亚太公司的客户服务满意度(CSI)报告会在7月底、8月初发布,虽然这份报告诞生近10年来总是争议不断,但没有任何其他报告能够取代它。有人会在没搞懂这份报告具体含义的情况下就用这个报告的数字去吹捧或者攻击某个品牌的服务质量高低。我始终认为,根据某一年某品牌的单次客户满意度调研结果来选择或者放弃该品牌产品是有点武断的,但帮助读者朋友了解到底什么是客户满意度,让读者自己去判断服务如何,这或许才是更理性的选择。
客户服务满意度报告是什么?
与读者朋友已经比较熟悉的车型排量、功率、安全装备的专有名词相比,客户服务满意度的英文缩写CSI的概念并没有那么普及。CSI是英文Customer Service Index的缩写,直译为顾客服务指数,J.D. Power亚太公司在2001年第一次把这个概念引入中国汽车售后服务市场,它主要衡量车主对于汽车售后服务的满意度。在5月刊北京国际车展专题中,我们曾经引用J.D. Power亚太公司的数据指出:自2001年中国汽车售后服务的客户满意度指数基本上是节节攀升的,这点相信能够通过诸多车主的亲身经历得到验证。
但究竟CSI报告是什么呢?简单来说,它可以是一个榜单,正如各位读者看到的那样,影响力最大的J.D. Power亚太公司会在每年7月底、8月初向媒体发布CSI报告,但这份报告通常只包括服务水平高于行业平均水平的那些品牌,也就是说,出现在媒体上的这份CSI报告上的品牌其实表现都相当不错,因为那些没有出现的品牌实际上可能在调研中表现得比行业平均水平更差。当然并不是只有J.D. Power亚太公司一家在国内发布汽车售后服务满意度报告,包括本土的调研公司、网络或者平面媒体都会发布不同版本的客户满意度调研报告。
相比这些按年度进行的客户满意度调研,绝大多数厂商几乎每个月都会进行自己的客户服务满意度调研,有些还会进行每个季度的第三方满意度调研,这些密集的满意度调研就是为了帮助厂商了解用户对服务的评价,理论上有助于厂商发现服务中存在的问题,把用户的不满消灭在萌芽阶段。
相对而言,包括J.D. Power亚太公司在内的诸多调研公司公开发布的CSI报告主要反映的是不同品牌客户满意度的比较,是个客户满意度的行业横向比较。而这份报告针对每个厂商的详细版本或者厂商主导的针对自己品牌用户进行的CSI报告,则主要反映的是同一品牌的客户对不同经销商的满意度差异,是客户满意度在品牌内的横向比较,它能够告诉厂商到底哪个区域的用户对售后服务不满情绪更重,哪个经销商的售后服务得到更多用户的赞许。多数情况下,厂商会用满意度督促经销商更好地服务于车主,从而达到售后服务满意度提升的目标。
厂商为什么需要更高的客户满意度
前面给大家简单介绍了什么是CSI报告,但作为车主,你有没有想过为什么厂商要让你满意?你已经买了车,即使你不满意,你要么投诉,要么卖掉这辆车,但你会损失不少钱,因此,多数情况下很多车主只能拿投诉这个武器捍卫自己的权益。你可能会帮厂商想到这样一个取悦车主的理由——车主的品牌忠诚度会更高,因此下次买车的时候还会选择同一品牌的车。这个理由看上去不错,因为有句营销界的话是这么说的:第一辆车是销售人员卖出去的,第二辆车是服务人员卖出去的。实际上,从统计结果来看,车主的满意与否与经销商的利润是有直接关系的,也正因为与它们的利润有关,厂商才有动力说服经销商在提高客户满意度方面花费人力物力。
根据J.D. Power的研究结果,如果车主在质保期内更满意,他们在质保期结束后更可能到经销商那里维修保养车辆,也更可能向别人推荐这个品牌的产品,再次购买的时候也会更忠诚于这个品牌。但我们也会看到,只有非常满意的客户才会这么选择,那些感觉一般的车主在是否推荐和是否再次选择同一品牌方面差异不大。这就意味着厂商要想从提高客户满意度上获利,必须要把工作做得非常好才行。
真正促使厂商关注客户满意度的原因在于满意度的高低与车辆的售价有直接关系。比如在中国市场,平均满意度最高的日系品牌车辆的加权平均售价也是最高的,而平均满意度最低的内资品牌车辆加权平均售价也是最低的,介于两者之间的美系、欧系、韩系的满意度也与其车辆的加权平均售价成正比。也就是说,提高了满意度就能提高车辆的售价。难道还有什么理由能比这个更能说服厂商去主动提高客户满意度么?
关于客户满意度的3个误解
近10年来,我们听到业界、车主对汽车厂商售后服务满意度有各种个样的评论,但我认为其中最大的误解有3个。
误解1:CSI调研总是把奔驰与奇瑞放在一个榜单里比较,它们的用户差异很大,有些比较容易被满足,有些则很难被满足,因此CSI的这种调研一点也不科学。
不少车主、厂商、经销商甚至媒体记者会在看到各种CSI榜单之后发出这样的评论。但我认为这是对客户满意这个概念的一个误解。毫无疑问,奔驰的车主多数情况下会比奇瑞的车主更有钱,他们可能期望休息室的沙发必须是真皮的,而且沙发的面料得和他们车上的材质相似。休息区必须有多种饮料可用,如果经销商提供按摩服务,他们也不会感觉意外。但奇瑞品牌的车主可能期望值没有这么高,一次总价100元左右的保养,当车主在有空调的休息区看到有两种饮料可选的时候或许他们已经挺满意,这要比同样支付近百元的路边店环境好很多。
但读者朋友应该明白,无论厂商是生产高档车还是中低档车,他们都通过产品的价格给自己的车主设定了服务期望值,他们随后提供的服务就是要兑现这些期望。而包括J.D. Power亚太公司在内的诸多调研公司就是要衡量不同品牌兑现这些期望值能力的大小。如果你设定的期望值高,那么你必须有能力满足这些期望,如果你有办法降低车主的期望值,即使你的服务不甚令外人满意,但只要你能让车主满意,你的CSI得分一样会比较高。这不存在不公平、不科学的问题,它表明,无论你提供的产品是怎样的,你的车主在接受服务的时候都有权获得满意。
但这种误解显然正在成为主流观点,因此调研结构本身也不得不调整他们的调研方式,比如J.D. Power在美国的CSI调研就被分为豪华品牌和量产市场品牌两个榜单,可以预见,同样的事情也会出现在中国市场上。或许,这也是调研结构迎合客户需要的结果。
误解2:要获得更高的CSI得分可以通过找“托”或者花钱买来。
在中国的商业环境下,我不排除某些调研公司的CSI榜单真可以通过找“托”或者花钱买来排名,但我相信聪明的调研公司并不会这么干。对我们多数人而言,如果有人给钱让你说他好,你可能会碍于面子勉强给他的服务打满分,但同时你也可能因为厌恶这种投机取巧的行为而给出远比正常更低的得分。
过去几年中,每到年初售后服务满意度调研开始的时候,总有一些厂商会通过向车主赠送礼物、开展服务活动等方式谋求与车主建立更融洽的关系,这其中的用意之一当然是希望车主在调研中能为自己“美言”几句,但我们难道不能把这个视为厂商希望能够改善客户服务体验的具体行动么?但厂商要注意:来年你必须重复这些赠送甚至还需要加大礼品的分量,否则车主会对你的好意表示不满——服务的含金量必须不断提高。
有人说这种取悦车主的办法太麻烦,何不直接给调研机构一些费用买来一个好的排名。遗憾的是至今我没有发现某些有影响的榜单真能靠金钱买来。原因在于那些进行排名的机构并不傻,他们并不是进行满意度调研的公益机构,作为企业,他们的生存之道是帮助厂商更好地倾听客户之声。也就是说,如果某个品牌的CSI得分不理想,他们能够提供全套的咨询和培训方案帮助你更好地服务车主,这就意味着不是你的成绩更好他们才有利可图,而恰恰是你的成绩不好他们才有商业机会。从这个角度你就不难理解,为何他们不大可能收取你的钱财来帮你提高得分——如果你的得分很高,你又有何动力去购买他的培训服务,那不是相当于自断财路么?
误解3:客户满意度(CSI)得分越高,服务越好。
这恐怕是各类CSI榜单中得分较高厂商最喜欢的宣传论调,但遗憾的是它并不是真的。正如我在第一个误解中说到的那样,CSI客户满意度衡量的是厂商兑现服务承诺的程度高低,而未必是其服务绝对水平的高低。在各种CSI榜单中,排名第一的那个品牌未必比排名第二的品牌提供了更多、更超值的服务项目,它只是说明排名第一的那个品牌更好地兑现了承诺,也许它的承诺本身就比较低。
按照我的采访体验,如果奇瑞的用户在客户休息区也能找到4种以上的饮料,车间和休息区的地面总是一尘不染,无论进入车间还是结账总有服务顾问全程陪同,车辆总是被保质保量地修好……即使车主是因为车辆故障原因到店,多数情况下,面对问卷,他也会对这家店的服务工作给出非常满意的评价。但奔驰的某些经销商即使做到这些也未必能赢得用户的青睐,原因不在于客户的挑剔,只是因为奔驰的品牌为车主制造了更高的服务期望值——我开奔驰来保养车辆不仅需要4种以上的饮料,我更有权要求服务人员通过观察和记录了解我的需求,不用等我开口就应该把我期望的饮料端到我的面前。所以,如果有一天奇瑞的得分高于奔驰,你也不必惊讶,那未必表示奔驰的服务更差了,它只能说明奇瑞可能在满足客户期望方面做出了更大的努力。
当然,如果你真想找到服务最佳的那个品牌,我建议您关注我们的“服务测评”栏目,我们的编辑不是根据车主的期望而是根据服务的具体内容和价格来测评不同品牌的售后服务价值。
在理解了关于客户满意度(CSI)的这3个常见误解之后,当您再次看到某个客户满意度榜单的时候,我相信您会更清楚地知道那些数字的含义。从指导车主选车的角度来说,我认为那些客户满意度得分能够超过行业平均水平的品牌都表现不错,考虑到类似J.D. Power亚太中国区的CSI榜单上的多数品牌得分都超过800分,那意味着多数车主都对其爱车的售后服务非常满意。由此可见,多数品牌在取悦车主方面其实做得非常好,至少调研结果是这样的。
客户服务满意度报告是什么?
与读者朋友已经比较熟悉的车型排量、功率、安全装备的专有名词相比,客户服务满意度的英文缩写CSI的概念并没有那么普及。CSI是英文Customer Service Index的缩写,直译为顾客服务指数,J.D. Power亚太公司在2001年第一次把这个概念引入中国汽车售后服务市场,它主要衡量车主对于汽车售后服务的满意度。在5月刊北京国际车展专题中,我们曾经引用J.D. Power亚太公司的数据指出:自2001年中国汽车售后服务的客户满意度指数基本上是节节攀升的,这点相信能够通过诸多车主的亲身经历得到验证。
但究竟CSI报告是什么呢?简单来说,它可以是一个榜单,正如各位读者看到的那样,影响力最大的J.D. Power亚太公司会在每年7月底、8月初向媒体发布CSI报告,但这份报告通常只包括服务水平高于行业平均水平的那些品牌,也就是说,出现在媒体上的这份CSI报告上的品牌其实表现都相当不错,因为那些没有出现的品牌实际上可能在调研中表现得比行业平均水平更差。当然并不是只有J.D. Power亚太公司一家在国内发布汽车售后服务满意度报告,包括本土的调研公司、网络或者平面媒体都会发布不同版本的客户满意度调研报告。
相比这些按年度进行的客户满意度调研,绝大多数厂商几乎每个月都会进行自己的客户服务满意度调研,有些还会进行每个季度的第三方满意度调研,这些密集的满意度调研就是为了帮助厂商了解用户对服务的评价,理论上有助于厂商发现服务中存在的问题,把用户的不满消灭在萌芽阶段。
相对而言,包括J.D. Power亚太公司在内的诸多调研公司公开发布的CSI报告主要反映的是不同品牌客户满意度的比较,是个客户满意度的行业横向比较。而这份报告针对每个厂商的详细版本或者厂商主导的针对自己品牌用户进行的CSI报告,则主要反映的是同一品牌的客户对不同经销商的满意度差异,是客户满意度在品牌内的横向比较,它能够告诉厂商到底哪个区域的用户对售后服务不满情绪更重,哪个经销商的售后服务得到更多用户的赞许。多数情况下,厂商会用满意度督促经销商更好地服务于车主,从而达到售后服务满意度提升的目标。
厂商为什么需要更高的客户满意度
前面给大家简单介绍了什么是CSI报告,但作为车主,你有没有想过为什么厂商要让你满意?你已经买了车,即使你不满意,你要么投诉,要么卖掉这辆车,但你会损失不少钱,因此,多数情况下很多车主只能拿投诉这个武器捍卫自己的权益。你可能会帮厂商想到这样一个取悦车主的理由——车主的品牌忠诚度会更高,因此下次买车的时候还会选择同一品牌的车。这个理由看上去不错,因为有句营销界的话是这么说的:第一辆车是销售人员卖出去的,第二辆车是服务人员卖出去的。实际上,从统计结果来看,车主的满意与否与经销商的利润是有直接关系的,也正因为与它们的利润有关,厂商才有动力说服经销商在提高客户满意度方面花费人力物力。
根据J.D. Power的研究结果,如果车主在质保期内更满意,他们在质保期结束后更可能到经销商那里维修保养车辆,也更可能向别人推荐这个品牌的产品,再次购买的时候也会更忠诚于这个品牌。但我们也会看到,只有非常满意的客户才会这么选择,那些感觉一般的车主在是否推荐和是否再次选择同一品牌方面差异不大。这就意味着厂商要想从提高客户满意度上获利,必须要把工作做得非常好才行。
真正促使厂商关注客户满意度的原因在于满意度的高低与车辆的售价有直接关系。比如在中国市场,平均满意度最高的日系品牌车辆的加权平均售价也是最高的,而平均满意度最低的内资品牌车辆加权平均售价也是最低的,介于两者之间的美系、欧系、韩系的满意度也与其车辆的加权平均售价成正比。也就是说,提高了满意度就能提高车辆的售价。难道还有什么理由能比这个更能说服厂商去主动提高客户满意度么?
关于客户满意度的3个误解
近10年来,我们听到业界、车主对汽车厂商售后服务满意度有各种个样的评论,但我认为其中最大的误解有3个。
误解1:CSI调研总是把奔驰与奇瑞放在一个榜单里比较,它们的用户差异很大,有些比较容易被满足,有些则很难被满足,因此CSI的这种调研一点也不科学。
不少车主、厂商、经销商甚至媒体记者会在看到各种CSI榜单之后发出这样的评论。但我认为这是对客户满意这个概念的一个误解。毫无疑问,奔驰的车主多数情况下会比奇瑞的车主更有钱,他们可能期望休息室的沙发必须是真皮的,而且沙发的面料得和他们车上的材质相似。休息区必须有多种饮料可用,如果经销商提供按摩服务,他们也不会感觉意外。但奇瑞品牌的车主可能期望值没有这么高,一次总价100元左右的保养,当车主在有空调的休息区看到有两种饮料可选的时候或许他们已经挺满意,这要比同样支付近百元的路边店环境好很多。
但读者朋友应该明白,无论厂商是生产高档车还是中低档车,他们都通过产品的价格给自己的车主设定了服务期望值,他们随后提供的服务就是要兑现这些期望。而包括J.D. Power亚太公司在内的诸多调研公司就是要衡量不同品牌兑现这些期望值能力的大小。如果你设定的期望值高,那么你必须有能力满足这些期望,如果你有办法降低车主的期望值,即使你的服务不甚令外人满意,但只要你能让车主满意,你的CSI得分一样会比较高。这不存在不公平、不科学的问题,它表明,无论你提供的产品是怎样的,你的车主在接受服务的时候都有权获得满意。
但这种误解显然正在成为主流观点,因此调研结构本身也不得不调整他们的调研方式,比如J.D. Power在美国的CSI调研就被分为豪华品牌和量产市场品牌两个榜单,可以预见,同样的事情也会出现在中国市场上。或许,这也是调研结构迎合客户需要的结果。
误解2:要获得更高的CSI得分可以通过找“托”或者花钱买来。
在中国的商业环境下,我不排除某些调研公司的CSI榜单真可以通过找“托”或者花钱买来排名,但我相信聪明的调研公司并不会这么干。对我们多数人而言,如果有人给钱让你说他好,你可能会碍于面子勉强给他的服务打满分,但同时你也可能因为厌恶这种投机取巧的行为而给出远比正常更低的得分。
过去几年中,每到年初售后服务满意度调研开始的时候,总有一些厂商会通过向车主赠送礼物、开展服务活动等方式谋求与车主建立更融洽的关系,这其中的用意之一当然是希望车主在调研中能为自己“美言”几句,但我们难道不能把这个视为厂商希望能够改善客户服务体验的具体行动么?但厂商要注意:来年你必须重复这些赠送甚至还需要加大礼品的分量,否则车主会对你的好意表示不满——服务的含金量必须不断提高。
有人说这种取悦车主的办法太麻烦,何不直接给调研机构一些费用买来一个好的排名。遗憾的是至今我没有发现某些有影响的榜单真能靠金钱买来。原因在于那些进行排名的机构并不傻,他们并不是进行满意度调研的公益机构,作为企业,他们的生存之道是帮助厂商更好地倾听客户之声。也就是说,如果某个品牌的CSI得分不理想,他们能够提供全套的咨询和培训方案帮助你更好地服务车主,这就意味着不是你的成绩更好他们才有利可图,而恰恰是你的成绩不好他们才有商业机会。从这个角度你就不难理解,为何他们不大可能收取你的钱财来帮你提高得分——如果你的得分很高,你又有何动力去购买他的培训服务,那不是相当于自断财路么?
误解3:客户满意度(CSI)得分越高,服务越好。
这恐怕是各类CSI榜单中得分较高厂商最喜欢的宣传论调,但遗憾的是它并不是真的。正如我在第一个误解中说到的那样,CSI客户满意度衡量的是厂商兑现服务承诺的程度高低,而未必是其服务绝对水平的高低。在各种CSI榜单中,排名第一的那个品牌未必比排名第二的品牌提供了更多、更超值的服务项目,它只是说明排名第一的那个品牌更好地兑现了承诺,也许它的承诺本身就比较低。
按照我的采访体验,如果奇瑞的用户在客户休息区也能找到4种以上的饮料,车间和休息区的地面总是一尘不染,无论进入车间还是结账总有服务顾问全程陪同,车辆总是被保质保量地修好……即使车主是因为车辆故障原因到店,多数情况下,面对问卷,他也会对这家店的服务工作给出非常满意的评价。但奔驰的某些经销商即使做到这些也未必能赢得用户的青睐,原因不在于客户的挑剔,只是因为奔驰的品牌为车主制造了更高的服务期望值——我开奔驰来保养车辆不仅需要4种以上的饮料,我更有权要求服务人员通过观察和记录了解我的需求,不用等我开口就应该把我期望的饮料端到我的面前。所以,如果有一天奇瑞的得分高于奔驰,你也不必惊讶,那未必表示奔驰的服务更差了,它只能说明奇瑞可能在满足客户期望方面做出了更大的努力。
当然,如果你真想找到服务最佳的那个品牌,我建议您关注我们的“服务测评”栏目,我们的编辑不是根据车主的期望而是根据服务的具体内容和价格来测评不同品牌的售后服务价值。
在理解了关于客户满意度(CSI)的这3个常见误解之后,当您再次看到某个客户满意度榜单的时候,我相信您会更清楚地知道那些数字的含义。从指导车主选车的角度来说,我认为那些客户满意度得分能够超过行业平均水平的品牌都表现不错,考虑到类似J.D. Power亚太中国区的CSI榜单上的多数品牌得分都超过800分,那意味着多数车主都对其爱车的售后服务非常满意。由此可见,多数品牌在取悦车主方面其实做得非常好,至少调研结果是这样的。