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摘要：以山东省城镇居民甘薯消费的问卷调查数据为基础，分析了山东省城镇居民甘薯消费行为的基本特征，探讨了影响城镇居民甘薯消费的主要因素，并基于此构建了甘薯需求函数模型，测定城镇居民甘薯需求的收入弹性。结果表明：城镇居民年龄、个人月收入、甘薯价格、购买便利程度、甘薯营养价值认知以及商家宣传手段是影响城镇居民甘薯消费的主要因素，城镇居民甘薯需求的收入弹性为0.236，说明甘薯在城镇居民消费中已经摆脱传统劣等品的商品属性，以正常品属性存在。
关键词：甘薯；城镇居民；消费意愿；Logit模型；Probit模型
中图分类号：F323.7：S531 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2018）09-0164-05
Abstract Based on the questionnair survey data， the basic characteristics and the main aftecting factors of sweet potato consumption behavior of urban residents in Shandong Province were analyzed in this paper. A demand function model of sweet potato was constructed to measure the income elasticity of demand for sweet potato in urban residents. The study found that the age of urban residents， personal monthly income， price of sweet potato， ease of purchase， recognition of nutritional value of sweet potato， and propaganda means of merchants were the main factors affecting the consumption of sweet potato in urban residents. The income elasticity of demand for sweet potato in urban residents was 0.236. This survey showed that in the consumption of urban residents， sweet potato has been a normal product while not being an inferior product.
Keywords Sweet potato； Urban residents； Willingness to consume； Logit model； Probit model
随着人民生活水平的不断提高和膳食营养结构的改变，城镇居民的粮食消费结构不再局限于“精米精面”的单一消费，更多倾向于“粗细搭配”的消费理念，营养型、保健型食品越来越受到城镇居民的关注。甘薯凭借其丰富的营养成分以及独特的保健抗癌功效，在近几年的世界卫生组织关于健康食品排行榜中荣居首位，并被营养学家当作一种药食兼用的食品。本文利用调研获取的微观数据，对城镇居民甘薯消费意愿及影响因素进行实证分析，从而达到促进甘薯产销协调发展的目的。
当前从经济学角度对甘薯的研究主要集中于以下三个视角。一是价值：甘薯含有丰富的营养价值并具备独特的经济价值。从营养价值方面看，甘薯含有的营养物质十分丰富[1]，但是，不同肉色甘薯块茎的主要营养品质不同[2]。从经济价值方面看，甘薯的经济价值不仅体现在粮食、饲料作物方面，也体现在新型能源的使用方面[3，4]。二是甘薯产业发展研究：学者们通过分析农户甘薯生产要素状况，在为其生产发展提供建议的同时也为甘薯育种以及栽培研发提供了新思路[5-8]。三是甘薯进出口贸易研究：学者们从时间趋势、进出口市场和产品种类等方面梳理了中国甘薯国际贸易的发展趋势[9]；对甘薯国内外市场需求以及发展前景也进行了分析[10]。但由于统计数据的缺乏，针对消费者视角下甘薯消费的研究仍处于空白状态，因此，本文以调查问卷得到的一手数据为基础，运用实证研究的方法对城镇居民甘薯消费意愿以及影响因素进行探讨，并通过经济学方法判定甘薯在城镇居民消费中的商品属性。
1 数据来源与研究方法
1.1 数据来源
本次调研地域限定在山东省范围内。山东省2017年末常住人口达到10 005.83万，位居全国第二，且是主要的甘薯种植省份，其样本选取具有代表性。调研区域涉及山东省的6个市，从地域上看，烟台和青岛属于东部地区，济南和潍坊属于中部地区，德州和济宁属于西部地区。
具体调查方法为：首先设计城镇居民甘薯认知与消费意愿调查问卷，其次召集调研人员于流动人口较多且年龄结构合理的大型超市、居民小区等地发放调查问卷350份，最后调查人员采取直接访谈法，现场填写调查问卷。共收回问卷324份，其中有效问卷311份，有效率達95.9%。
1.2 样本统计描述
1.2.1 被调查者基本情况 被调查者以女性为主，占67.2%，女性在家庭食品购买中承担主要角色，因此，女性比例较大也能较好代表消费者的态度[11]；被调查者年龄分布较为均匀且包括所有年龄段；学历分布以大专或本科最多，占68.17%；个人平均月收入多集中4001-5000元，占16.08%；从家庭人口构成方面来看，与老年人共同生活的家庭居多，占比66.88%。具体统计数据如表1所示。
1.2.2 消费者甘薯消费基本情况 一是购买渠道。统计结果显示，城镇居民进行甘薯购买的渠道选择较为分散，各传统渠道选择均超过20%，与此同时，消费者对网上商店、自动售货等新兴购买方式选择较少。二是购买频次。选择每周消费1次的消费者最多，占比44.15%，选择每月消费1次的最少，占比10.5%。三是户外消费场所。有58.91%的消费者选择火锅店，32.39%的消费者选择农家乐，8.7%的消费者选择西餐厅。这说明，随着甘薯营养价值以及保健属性被人们熟知，餐饮行业对甘薯的重视程度明显增强，不同主题的餐厅提供花样各异的甘薯制成品供广大消费者选择，这将对城镇居民膳食结构的改善起明显作用。 1.3 研究方法
1.3.1 变量选择 综合国内相关研究结果[12-14]，本文将城镇居民甘薯消费意愿的影响指标选定为性别、年龄、受教育程度、家庭老年人口数、家庭未成年人口数、个人月平均收入、甘薯价格、甘薯口感、甘薯营养价值认知、季节因素、甘薯购买便利程度以及商家宣传手段，具体定义见表2。
1.3.2 模型构建 （1）城镇居民甘薯消费意愿影响因素模型构建：鉴于城镇居民消费甘薯的二元选择，因变量为消费者愿意购买甘薯情况为1，不愿意购买情况为0，因此待选模型为Probit模型和Logit模型。Logit和Probit模型没有本质区别，一般情况下可以换用，但两者采用的分布函数不同，因为随机变量分布形式事先难以确定，模型残差项可能服从标准正态分布也可能服从逻辑斯蒂分布，因此出于相互佐证的目的依次进行Probit和Logit回归。模型方程表示如下：
（2）城镇居民甘薯消费的收入弹性模型构建：本文中甘薯需求的收入弹性是指城镇居民甘薯的需求量对其收入变动的反应程度[15]。需求的收入弹性系数用Em表示，收入和收入的变动量则分别用I和ΔI表示，需求量与需求量的变动量用Q和ΔQ表示，由此可以得到需求的收入弹性公式为：
2.1 Probit和Logit模型估计结果
根据上文设定的模型和调研获得的数据，利用Stata15软件将消费者是否愿意消费甘薯的0-1变量与各影响因素进行Probit和Logit模型估计，得出如表3所反映的模型估计结果。
从模型的检验指标来看，Probit模型的似然比检验LR中χ2为66.90，显著性概率P{χ2>66.90}=0.0001；Logit模型的似然比检验LR中χ2为67.20，显著性概率P{χ2>67.2}=0.0000，均小于边界值0.05。即检验结果均落入了拒绝域，故可推翻原假设，认为所建立的Probit模型以及Logit模型是合理的。
从表3可以看出，年龄和个人月收入在1%的水平下显著，且影响方向为正，这既说明年龄越大的消费者对甘薯营养价值更为看重，更加愿意消费甘薯；又能够看出收入水平越高的消费者在甘薯消费的选择上更加愿意为甘薯这一“最佳营养保健品”买单。甘薯营养价值认知和购买便利程度在5%的水平下显著，且影响为正，这充分说明城镇居民在选择消费甘薯时，不仅仅会考虑其口味是否香甜、口感是否纯正，更深层次的原因是由于对甘薯营养价值的充分认知以及购买的便利程度。影响方向为负的指标是商家宣传手段和甘薯价格，这说明由于消费者在进行甘薯选择时往往已经对甘薯的保健属性有了一定程度的认知，无论商家做出怎样的宣传噱头，消费者都会认真甄别，选择适合自己的甘薯产品进行消费，这在一定意义上说明，城镇居民在进行甘薯消费选择时是理智的。
2.2 城镇居民甘薯消费的收入弹性
按照收入把受访者分为12个组别。在对应的月收入下列出相应的甘薯人均月消费量，具体数值分布如表4所示。
根据表4的相关数据，运用所建立的城镇居民甘薯消费收入弹性模型，结果如表5所示。
表5中的模型拟合结果是经过异方差修正后的稳健结果，调整后的R2为0.714，说明模型的拟合程度较好，具有一定解释能力；T值和F值均在99%的置信水平下显著，弹性的估计值是有效的，因此本模型可以很好地描述城镇居民甘薯消费与收入水平的关系。需求收入弹性的估计值为0.236，为正值，说明甘薯是随着收入增加需求量增加的正常品。
3 结论与建议
3.1 研究结论
研究表明：城镇居民年龄、个人月收入、甘薯的市场价格、购买便利程度、甘薯营养价值认知以及商家宣传手段对城镇居民甘薯购买有显著影响，除甘薯价格以及商家宣传手段外，其他因素对购买意愿的影响程度为正。此外，通过计算得出甘薯需求的收入弹性为正，表明收入增长对甘薯消费需求具有正向促进效应，说明甘薯已摆脱传统观念中的劣等品属性，在城镇居民消费中以正常品的属性存在。
3.2 营销策略选择
调查结果显示，消费者对甘薯的营养认知对购买意愿呈显著的正向作用，这就要求在甘薯产品的研制开发中最大化地保留甘薯的营养物质，其次需要企业研发高附加值的甘薯功能食品、药膳食品，从而带动甘薯的产业化。价格对城镇居民甘薯购买意愿的选择具有显著性负向影响，这就需要商家根据甘薯的质量、等级以及地域灵活定价，以方便不同需求的消费者。从购买地点来看，以超市、街边流动摊贩、农贸市场为主。基于此，在甘薯产品分销渠道设计上以尽量减少分销渠道层次为原则，确保甘薯产品新鲜度，减少营养成分的流失；此外，为广大薯农提供优惠政策，使其可以方便快捷地与城镇超市、农产品直营店进行合作，提高甘薯的市场流通效率和甘薯消费便利程度。
参 考 文 献：
[1] 周郑坤，郑元林.甘薯营养价值与保健功能的再认识[J].江苏师范大学学报，2016，34（4）：16-19，87.
[2] 唐忠厚，魏猛.不同肉色甘薯块根主要营养品质特征与综合评价[J].中国农业科学，2014，47（9）：1705-1714.
[3] 朱秀珍，田希武，王随保，等.甘薯发展前景及经济效益探讨[J].山西农业科学，2011，39（4）：386-388.
[4] 武宗信，冯文龙，解红娥.山西省甘薯生产现状及发展对策[J].山西农业科学，2004（4）：29-32.
[5] 刘桂玲，张鹏.不同类型甘薯品种主要经济性状和营养成分差异[J].中国粮油学报，2012，27（2）：10-13.
[6] 钮福祥，马代夫.我国甘薯产业发展概况及政策建议——基于全国627户农户问卷调查[J].江苏农业科学，2012，40（11）：438-441.
[7] 马代夫.我国甘薯产业发展若干问题的思考[J].农业工程技术（农产品加工业），2013（11）：21-24.
[8] 马剑凤，程金花，汪潔.国内外甘薯产业发展概况[J].江苏农业科学，2012，40（12）：1-5.
[9] 齐萌萌，王士海.世界甘薯进出口贸易格局的演变分析——兼论中国甘薯国际贸易的发展趋势[J].世界农业，2018（1）：92-99.
[10] 戴起伟，钮福祥，孙健.中国甘薯产品消费结构与国内外市场贸易分析[J].农业展望，2016，12（1）：72-77.
[11] 李玉勤，张蕙杰.消费者杂粮消费意愿及影响因素分析——以武汉市消费者为例[J].农业技术经济，2013（7）：100-109.
[12] 沙敏，武拉平.城镇居民杂粮消费意愿及影响因素分析——来自东中西部的实证分析[J].科技与经济，2016，29（1）：47-51.
[13] 吴蓓蓓，陈永福.河北省城镇居民粗粮消费行为研究——基于双栏式模型的经验分析[J].农业部管理干部学院学报，2012（4）：11-18.
[14] 靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济，2008（5）：44-55.
[15] 高鸿业.西方经济学[M].第二版（微观部分）.北京：中国人民大学出版社，2001.
[16] 何宇纳，赵丽云，于冬梅.中国成年居民粗杂粮摄入状况[J].营养学报，2016，38（2）：115-118.
关键词：甘薯；城镇居民；消费意愿；Logit模型；Probit模型
中图分类号：F323.7：S531 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2018）09-0164-05
Abstract Based on the questionnair survey data， the basic characteristics and the main aftecting factors of sweet potato consumption behavior of urban residents in Shandong Province were analyzed in this paper. A demand function model of sweet potato was constructed to measure the income elasticity of demand for sweet potato in urban residents. The study found that the age of urban residents， personal monthly income， price of sweet potato， ease of purchase， recognition of nutritional value of sweet potato， and propaganda means of merchants were the main factors affecting the consumption of sweet potato in urban residents. The income elasticity of demand for sweet potato in urban residents was 0.236. This survey showed that in the consumption of urban residents， sweet potato has been a normal product while not being an inferior product.
Keywords Sweet potato； Urban residents； Willingness to consume； Logit model； Probit model
随着人民生活水平的不断提高和膳食营养结构的改变，城镇居民的粮食消费结构不再局限于“精米精面”的单一消费，更多倾向于“粗细搭配”的消费理念，营养型、保健型食品越来越受到城镇居民的关注。甘薯凭借其丰富的营养成分以及独特的保健抗癌功效，在近几年的世界卫生组织关于健康食品排行榜中荣居首位，并被营养学家当作一种药食兼用的食品。本文利用调研获取的微观数据，对城镇居民甘薯消费意愿及影响因素进行实证分析，从而达到促进甘薯产销协调发展的目的。
当前从经济学角度对甘薯的研究主要集中于以下三个视角。一是价值：甘薯含有丰富的营养价值并具备独特的经济价值。从营养价值方面看，甘薯含有的营养物质十分丰富[1]，但是，不同肉色甘薯块茎的主要营养品质不同[2]。从经济价值方面看，甘薯的经济价值不仅体现在粮食、饲料作物方面，也体现在新型能源的使用方面[3，4]。二是甘薯产业发展研究：学者们通过分析农户甘薯生产要素状况，在为其生产发展提供建议的同时也为甘薯育种以及栽培研发提供了新思路[5-8]。三是甘薯进出口贸易研究：学者们从时间趋势、进出口市场和产品种类等方面梳理了中国甘薯国际贸易的发展趋势[9]；对甘薯国内外市场需求以及发展前景也进行了分析[10]。但由于统计数据的缺乏，针对消费者视角下甘薯消费的研究仍处于空白状态，因此，本文以调查问卷得到的一手数据为基础，运用实证研究的方法对城镇居民甘薯消费意愿以及影响因素进行探讨，并通过经济学方法判定甘薯在城镇居民消费中的商品属性。
1 数据来源与研究方法
1.1 数据来源
本次调研地域限定在山东省范围内。山东省2017年末常住人口达到10 005.83万，位居全国第二，且是主要的甘薯种植省份，其样本选取具有代表性。调研区域涉及山东省的6个市，从地域上看，烟台和青岛属于东部地区，济南和潍坊属于中部地区，德州和济宁属于西部地区。
具体调查方法为：首先设计城镇居民甘薯认知与消费意愿调查问卷，其次召集调研人员于流动人口较多且年龄结构合理的大型超市、居民小区等地发放调查问卷350份，最后调查人员采取直接访谈法，现场填写调查问卷。共收回问卷324份，其中有效问卷311份，有效率達95.9%。
1.2 样本统计描述
1.2.1 被调查者基本情况 被调查者以女性为主，占67.2%，女性在家庭食品购买中承担主要角色，因此，女性比例较大也能较好代表消费者的态度[11]；被调查者年龄分布较为均匀且包括所有年龄段；学历分布以大专或本科最多，占68.17%；个人平均月收入多集中4001-5000元，占16.08%；从家庭人口构成方面来看，与老年人共同生活的家庭居多，占比66.88%。具体统计数据如表1所示。
1.2.2 消费者甘薯消费基本情况 一是购买渠道。统计结果显示，城镇居民进行甘薯购买的渠道选择较为分散，各传统渠道选择均超过20%，与此同时，消费者对网上商店、自动售货等新兴购买方式选择较少。二是购买频次。选择每周消费1次的消费者最多，占比44.15%，选择每月消费1次的最少，占比10.5%。三是户外消费场所。有58.91%的消费者选择火锅店，32.39%的消费者选择农家乐，8.7%的消费者选择西餐厅。这说明，随着甘薯营养价值以及保健属性被人们熟知，餐饮行业对甘薯的重视程度明显增强，不同主题的餐厅提供花样各异的甘薯制成品供广大消费者选择，这将对城镇居民膳食结构的改善起明显作用。 1.3 研究方法
1.3.1 变量选择 综合国内相关研究结果[12-14]，本文将城镇居民甘薯消费意愿的影响指标选定为性别、年龄、受教育程度、家庭老年人口数、家庭未成年人口数、个人月平均收入、甘薯价格、甘薯口感、甘薯营养价值认知、季节因素、甘薯购买便利程度以及商家宣传手段，具体定义见表2。
1.3.2 模型构建 （1）城镇居民甘薯消费意愿影响因素模型构建：鉴于城镇居民消费甘薯的二元选择，因变量为消费者愿意购买甘薯情况为1，不愿意购买情况为0，因此待选模型为Probit模型和Logit模型。Logit和Probit模型没有本质区别，一般情况下可以换用，但两者采用的分布函数不同，因为随机变量分布形式事先难以确定，模型残差项可能服从标准正态分布也可能服从逻辑斯蒂分布，因此出于相互佐证的目的依次进行Probit和Logit回归。模型方程表示如下：
（2）城镇居民甘薯消费的收入弹性模型构建：本文中甘薯需求的收入弹性是指城镇居民甘薯的需求量对其收入变动的反应程度[15]。需求的收入弹性系数用Em表示，收入和收入的变动量则分别用I和ΔI表示，需求量与需求量的变动量用Q和ΔQ表示，由此可以得到需求的收入弹性公式为：
2.1 Probit和Logit模型估计结果
根据上文设定的模型和调研获得的数据，利用Stata15软件将消费者是否愿意消费甘薯的0-1变量与各影响因素进行Probit和Logit模型估计，得出如表3所反映的模型估计结果。
从模型的检验指标来看，Probit模型的似然比检验LR中χ2为66.90，显著性概率P{χ2>66.90}=0.0001；Logit模型的似然比检验LR中χ2为67.20，显著性概率P{χ2>67.2}=0.0000，均小于边界值0.05。即检验结果均落入了拒绝域，故可推翻原假设，认为所建立的Probit模型以及Logit模型是合理的。
从表3可以看出，年龄和个人月收入在1%的水平下显著，且影响方向为正，这既说明年龄越大的消费者对甘薯营养价值更为看重，更加愿意消费甘薯；又能够看出收入水平越高的消费者在甘薯消费的选择上更加愿意为甘薯这一“最佳营养保健品”买单。甘薯营养价值认知和购买便利程度在5%的水平下显著，且影响为正，这充分说明城镇居民在选择消费甘薯时，不仅仅会考虑其口味是否香甜、口感是否纯正，更深层次的原因是由于对甘薯营养价值的充分认知以及购买的便利程度。影响方向为负的指标是商家宣传手段和甘薯价格，这说明由于消费者在进行甘薯选择时往往已经对甘薯的保健属性有了一定程度的认知，无论商家做出怎样的宣传噱头，消费者都会认真甄别，选择适合自己的甘薯产品进行消费，这在一定意义上说明，城镇居民在进行甘薯消费选择时是理智的。
2.2 城镇居民甘薯消费的收入弹性
按照收入把受访者分为12个组别。在对应的月收入下列出相应的甘薯人均月消费量，具体数值分布如表4所示。
根据表4的相关数据，运用所建立的城镇居民甘薯消费收入弹性模型，结果如表5所示。
表5中的模型拟合结果是经过异方差修正后的稳健结果，调整后的R2为0.714，说明模型的拟合程度较好，具有一定解释能力；T值和F值均在99%的置信水平下显著，弹性的估计值是有效的，因此本模型可以很好地描述城镇居民甘薯消费与收入水平的关系。需求收入弹性的估计值为0.236，为正值，说明甘薯是随着收入增加需求量增加的正常品。
3 结论与建议
3.1 研究结论
研究表明：城镇居民年龄、个人月收入、甘薯的市场价格、购买便利程度、甘薯营养价值认知以及商家宣传手段对城镇居民甘薯购买有显著影响，除甘薯价格以及商家宣传手段外，其他因素对购买意愿的影响程度为正。此外，通过计算得出甘薯需求的收入弹性为正，表明收入增长对甘薯消费需求具有正向促进效应，说明甘薯已摆脱传统观念中的劣等品属性，在城镇居民消费中以正常品的属性存在。
3.2 营销策略选择
调查结果显示，消费者对甘薯的营养认知对购买意愿呈显著的正向作用，这就要求在甘薯产品的研制开发中最大化地保留甘薯的营养物质，其次需要企业研发高附加值的甘薯功能食品、药膳食品，从而带动甘薯的产业化。价格对城镇居民甘薯购买意愿的选择具有显著性负向影响，这就需要商家根据甘薯的质量、等级以及地域灵活定价，以方便不同需求的消费者。从购买地点来看，以超市、街边流动摊贩、农贸市场为主。基于此，在甘薯产品分销渠道设计上以尽量减少分销渠道层次为原则，确保甘薯产品新鲜度，减少营养成分的流失；此外，为广大薯农提供优惠政策，使其可以方便快捷地与城镇超市、农产品直营店进行合作，提高甘薯的市场流通效率和甘薯消费便利程度。
参 考 文 献：
[1] 周郑坤，郑元林.甘薯营养价值与保健功能的再认识[J].江苏师范大学学报，2016，34（4）：16-19，87.
[2] 唐忠厚，魏猛.不同肉色甘薯块根主要营养品质特征与综合评价[J].中国农业科学，2014，47（9）：1705-1714.
[3] 朱秀珍，田希武，王随保，等.甘薯发展前景及经济效益探讨[J].山西农业科学，2011，39（4）：386-388.
[4] 武宗信，冯文龙，解红娥.山西省甘薯生产现状及发展对策[J].山西农业科学，2004（4）：29-32.
[5] 刘桂玲，张鹏.不同类型甘薯品种主要经济性状和营养成分差异[J].中国粮油学报，2012，27（2）：10-13.
[6] 钮福祥，马代夫.我国甘薯产业发展概况及政策建议——基于全国627户农户问卷调查[J].江苏农业科学，2012，40（11）：438-441.
[7] 马代夫.我国甘薯产业发展若干问题的思考[J].农业工程技术（农产品加工业），2013（11）：21-24.
[8] 马剑凤，程金花，汪潔.国内外甘薯产业发展概况[J].江苏农业科学，2012，40（12）：1-5.
[9] 齐萌萌，王士海.世界甘薯进出口贸易格局的演变分析——兼论中国甘薯国际贸易的发展趋势[J].世界农业，2018（1）：92-99.
[10] 戴起伟，钮福祥，孙健.中国甘薯产品消费结构与国内外市场贸易分析[J].农业展望，2016，12（1）：72-77.
[11] 李玉勤，张蕙杰.消费者杂粮消费意愿及影响因素分析——以武汉市消费者为例[J].农业技术经济，2013（7）：100-109.
[12] 沙敏，武拉平.城镇居民杂粮消费意愿及影响因素分析——来自东中西部的实证分析[J].科技与经济，2016，29（1）：47-51.
[13] 吴蓓蓓，陈永福.河北省城镇居民粗粮消费行为研究——基于双栏式模型的经验分析[J].农业部管理干部学院学报，2012（4）：11-18.
[14] 靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济，2008（5）：44-55.
[15] 高鸿业.西方经济学[M].第二版（微观部分）.北京：中国人民大学出版社，2001.
[16] 何宇纳，赵丽云，于冬梅.中国成年居民粗杂粮摄入状况[J].营养学报，2016，38（2）：115-118.