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【摘 要】随着当代社会消费者的教育背景和对生活品质追求的不断提升，现代商业招贴作为高新技术和文化艺术高度结合的产物，商业招贴不仅仅只是停留在对信息的获取阶段，还进一步扩展到对其文化内涵和审美情趣的需要。因此，商业招贴的文化品位应将其商业性与艺术性相结合，借着商业信息的传播途径，怎样吸取传统文化元素在现代招贴设计中的运用，从而形成既有国际化又不失“中国化”的作品。
【关键词】时尚性 自然性 人性化 多元性
国际上，招贴一般是指一种张贴在公共场所的广告形式。中文的招贴若按字义分解，“招”是指引人注意，“贴”是指张贴，合起来解释即“为招引注意而进行张贴”。众所周知，商业招贴在国内又称“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据记载是我国清末时期海上洋人的商船为促销洋货的宣传品而得名，沿海市民称这种“POSTER”为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递以人们获取消息作用的张贴物都称之为“海报”。
招贴的设计元素几乎包括了平面设计中所有的造型元素，如创意、审美、趣味、色彩、图形、文化编排和综合效果。商业招贴设计属于广告设计范畴之列，在很大程度上它们并非为艺术生产，而有其起到实际宣传用途和利益实现为目的的作用。社会审美趣味的普遍标准往往随着时代的变迁而随之改变，目前，随着当代社会消费者的教育背景和对生活品质追求的提升，对商业招贴不仅仅只是停留在对信息的获取阶段，还进一步扩展到包涵文化内涵和审美情趣的需要。
1 商品社会中商业招贴的社会功能
1.1 产品宣传的功能
商业招贴的宣传就是商家拥有商品的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己的商品及供货销售信息公布于众。它具有明确的目的性：通过文字、色彩、图形这种宣传方式向公众介绍其商品，报导服务内容和文艺节目，传递给它所想要吸引的消费群，使消费者认识和接受。通过影响消费者，商业招贴可以间接影响销售渠道，这是因为如果商业招贴成功的建立了消费者对产品的兴趣，渠道运营商就会更乐意销售这种产品，这时商业招贴也就带动了产品的宣传，促进了产品的销售。一旦消费者有了购买能力，欲望便转化为需求。而商业招贴正是吸引消费者、创造大众购买欲望的手段。商业招贴还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
1.2 品牌塑造的功能
当今商业社会中，由于同类产品越来越多，并且各个方面的差异不断缩小，促使企业对招贴的策略，创意和表现等方面来展示产品差异，树立自己产品的个性，使其达到与同类产品的其它企业区分开来，使其品牌个性的目的。准确传递商品具有个性化的观念，只有与众不同，才能使招贴达到预期目的，以奠定商品在市场上处于竞争优势的有利地位。树立良好的企业形象和品牌是给大众对企业的整体印象和评价，给大众长期留下的可以信赖的印象，这样便能影响消费者对企业的信心。
1.3 美化生活的功能
商业招贴不仅要传递商品和服务的信息，刺激大众的需求，从而达到促销的目。一幅色彩绚丽 、形象生动的商业招贴，能以非同凡响的美感力量增强对大众的感染力，运用夸张、联想、象征等手法对画面进行处理，使之符合审美需求，激发审美情趣，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中，给人以美的教育和熏陶，使人们精神上得到享受，引发大众积极向上的精神，丰富大众的文化生活，它能给人带来审美的愉悦感，引起丰富的生活联想，在精神上享受和认识商品与服务，追求高尚的生活方式等。好的商业招贴能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力，它能在一定程度上展示城市文化，经济繁荣程度，给大众以丰富的知识，陶冶公众的情操，同时也美化了城市环境，美化了大众的生活。
1.4 服务社会的功能
商业招贴原本具有的社会性决定了商业招贴服务社会的功能。它首先是作为人们活动必不可少的方面而具有社会影响，并通过包含孕育、交融渗透相关的文化传统、规范、符号等信息，从文化、精神、环境等各方面开发人的潜能，调节人们的消费价值观。其次，为社会提供新的产品信息。充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。再次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报传播上。
2 如何在商业招贴设计中打好文化牌
2.1 传统性文化（吸收、继承、交融）
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。“疏可走马、密不透风”是我国书法艺术的布局法则；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都无不讲究一种统一、生动、有韵律和节奏的审美感觉，而现代招贴艺术的构图中强调变化中的均衡也正是对中国传统艺术讲究均衡和内在节律的吸收和继承。
2.2 时尚性文化（现代、流行、消费）
何为时尚？时尚实际上是一系列变幻莫测的社会和文化现象，艺术隐身于其中，商业招贴也隐身于其中。从某种程度上说，好的商业招贴可以看成是一件艺术品，艺术可以通过商业招贴来进行体现，而这二者都是时尚。在现代物资发达饱和的状态中，地区之间变得越来越没有区别，城市化的加剧使社会产生同质化现象更趋明显。现代化一方面发展便利了生活，另一方面就是让人们生活在千人一面的雷同社会中。由于生产的发展和网络的普及，人们的生活节奏、消费方式以及商品市场、物质资源等，越发显得一致，特色逐步消失。这种导致抹杀时尚的状态本来就和人类的自我肯定相冲突，人们更加在精神领域中寻求时尚的回归。
表达的时尚是招贴思想植根于心理深处的一种外在形象。这种形象给人以感染，把视觉刺激性、幽默感、美感等以独特气质和时尚个性塑造出来。把握好时尚化的表达方式，才能更有效的表达时尚美的招贴韵味和格调。商业招贴通过对现代不同流行时尚的明晰认识，以独特的视角和鲜明的价值趋向给宣传的商品赋予一种时尚感，让大众在充分了解商品时尚性的同时，创造出一种“设计引领时尚”的生活和消费观念。正如厦门市佰诚设计装饰有限公司的《喝水进化论》所传递出的信息一样：大众喝水不再局限于对基本生理功能的需求，而是一步步进入到以健康为主导的消费领域中。 2.3 自然性文化（自然、环境、和谐）
与人类生存和发展有密切关系的一切基础是自然环境，因此，商业招贴这种个体视觉与自然环境的协调性的关系一直以来受很多设计师的重视。一个具有美感的商业招贴的出现，可能成为某一地区或商街的亮点，完整的融合到现代城市中去，既具有个体的形式美，同时又是整体环境中的一个元素与组成部分，两者相得益彰。所以，商业招贴对于周边环境的考虑，应以协调为主，力求在开放的设计理念中，让精神文化遗产的虚无缥缈融入到软、硬质景观的物质形态中，实现精神文化的景观化，在充满人性化设计的同时又尽可能的保留自然界的本来面貌，从而达到天人合一，这样才能使个体的美感表述最大限度地完成自己的功能要求，才能使商业招贴功能性与艺术性在大的自然环境中得到完善与发挥。
2.4 人性化文化（温馨、抚慰、真情）
人性是人与生俱来的，具有自然属性，丰富多彩的世界是以人为主体的，而商业招贴的对象是产品，所以设计的目的并不是产品，而是满足人的需要，商业招贴中表达人性化，首先是关注生活，即设计是为人的设计。思考生活中追求的人性本质和人性特征，诉诸以招贴的形式进行表达，力图通过招贴唤起人们对美好人性的觉悟，从而影响人类思想意识。商业招贴也运用这一原理，根据大众的感情和理性需要创造一个理想化的世界，来慰藉人们的心灵，求得共鸣。例如，麦当劳用“大汉堡”吸引破碎的家庭欢聚一堂；贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的商业招贴来减轻思念远方亲人的寂寞感。这些以“家人团聚”为诉求表现，使温暖气氛弥漫心灵的场景，抒发了人们对亲情最真挚的渴求，故而很受大众的喜爱。其次，在招贴设计中，设计师更要从为人设计的角度出发，把人的感觉、心理、情感放在首位，满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感，即满足人们的心理感受，从而使招贴更好更快更有效地传达信息，使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值、商业价值、经济价值。
2.5 多元性文化（全球化、更新、接轨）
多元化的特征符合了当前的社会和市场行情，满足了当前受众的各色心理需要，发展丰富了招贴的面貌。同时在文化方面，变的越来越全球化，这更要求商业招贴设计要具备跟随国家变化而自我更新观念的能力。由各种不同民族不同国家文化的设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至于引领更具融合性的年轻一代。在商业招贴中，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，而全球化与多元化的设计需求对图形的创造，思考角度，大众理解提出了合理化的认知观。因此，在商业招贴设计作品中，把不同民族图像通过需要进行再组合，力求把所有新的成分因素考虑在内，设计描绘面尽可能的宽广，以达到传达多样性文化信息的目的，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分需要。
综上所述，商业招贴是针对产品目标以纯经济利益为目的的，但同时会体现一个公司，甚至一个品牌的文化内涵。商业招贴是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。 所以，（1）要传播明确观念和思想的主题，体现出时代的文化主体精神。（2）使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现，达到内涵的深度思考和延展。尽管商业招贴设计首先以商业为前提，商业性与艺术性并不矛盾。 成功的商业运作也为设计艺术提供了广阔的发展空间，而设计本身的艺术性返哺于商业招贴，又保持了其社会文化性的生命力，因此文化品位是成功的商业招贴设计的不可或缺的重要因素。
参考文献
[1]杨红旗，贾丽丽，王旭青.平面设计中的心理效应与传统文化效应，包装工程.
[2]杜军虎.论传统图形设计背后的知识形式，广告工程.
[3]李道亮.中国传统文化与广告.
【关键词】时尚性 自然性 人性化 多元性
国际上，招贴一般是指一种张贴在公共场所的广告形式。中文的招贴若按字义分解，“招”是指引人注意，“贴”是指张贴，合起来解释即“为招引注意而进行张贴”。众所周知，商业招贴在国内又称“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据记载是我国清末时期海上洋人的商船为促销洋货的宣传品而得名，沿海市民称这种“POSTER”为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递以人们获取消息作用的张贴物都称之为“海报”。
招贴的设计元素几乎包括了平面设计中所有的造型元素，如创意、审美、趣味、色彩、图形、文化编排和综合效果。商业招贴设计属于广告设计范畴之列，在很大程度上它们并非为艺术生产，而有其起到实际宣传用途和利益实现为目的的作用。社会审美趣味的普遍标准往往随着时代的变迁而随之改变，目前，随着当代社会消费者的教育背景和对生活品质追求的提升，对商业招贴不仅仅只是停留在对信息的获取阶段，还进一步扩展到包涵文化内涵和审美情趣的需要。
1 商品社会中商业招贴的社会功能
1.1 产品宣传的功能
商业招贴的宣传就是商家拥有商品的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己的商品及供货销售信息公布于众。它具有明确的目的性：通过文字、色彩、图形这种宣传方式向公众介绍其商品，报导服务内容和文艺节目，传递给它所想要吸引的消费群，使消费者认识和接受。通过影响消费者，商业招贴可以间接影响销售渠道，这是因为如果商业招贴成功的建立了消费者对产品的兴趣，渠道运营商就会更乐意销售这种产品，这时商业招贴也就带动了产品的宣传，促进了产品的销售。一旦消费者有了购买能力，欲望便转化为需求。而商业招贴正是吸引消费者、创造大众购买欲望的手段。商业招贴还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
1.2 品牌塑造的功能
当今商业社会中，由于同类产品越来越多，并且各个方面的差异不断缩小，促使企业对招贴的策略，创意和表现等方面来展示产品差异，树立自己产品的个性，使其达到与同类产品的其它企业区分开来，使其品牌个性的目的。准确传递商品具有个性化的观念，只有与众不同，才能使招贴达到预期目的，以奠定商品在市场上处于竞争优势的有利地位。树立良好的企业形象和品牌是给大众对企业的整体印象和评价，给大众长期留下的可以信赖的印象，这样便能影响消费者对企业的信心。
1.3 美化生活的功能
商业招贴不仅要传递商品和服务的信息，刺激大众的需求，从而达到促销的目。一幅色彩绚丽 、形象生动的商业招贴，能以非同凡响的美感力量增强对大众的感染力，运用夸张、联想、象征等手法对画面进行处理，使之符合审美需求，激发审美情趣，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中，给人以美的教育和熏陶，使人们精神上得到享受，引发大众积极向上的精神，丰富大众的文化生活，它能给人带来审美的愉悦感，引起丰富的生活联想，在精神上享受和认识商品与服务，追求高尚的生活方式等。好的商业招贴能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力，它能在一定程度上展示城市文化，经济繁荣程度，给大众以丰富的知识，陶冶公众的情操，同时也美化了城市环境，美化了大众的生活。
1.4 服务社会的功能
商业招贴原本具有的社会性决定了商业招贴服务社会的功能。它首先是作为人们活动必不可少的方面而具有社会影响，并通过包含孕育、交融渗透相关的文化传统、规范、符号等信息，从文化、精神、环境等各方面开发人的潜能，调节人们的消费价值观。其次，为社会提供新的产品信息。充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。再次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报传播上。
2 如何在商业招贴设计中打好文化牌
2.1 传统性文化（吸收、继承、交融）
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。“疏可走马、密不透风”是我国书法艺术的布局法则；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都无不讲究一种统一、生动、有韵律和节奏的审美感觉，而现代招贴艺术的构图中强调变化中的均衡也正是对中国传统艺术讲究均衡和内在节律的吸收和继承。
2.2 时尚性文化（现代、流行、消费）
何为时尚？时尚实际上是一系列变幻莫测的社会和文化现象，艺术隐身于其中，商业招贴也隐身于其中。从某种程度上说，好的商业招贴可以看成是一件艺术品，艺术可以通过商业招贴来进行体现，而这二者都是时尚。在现代物资发达饱和的状态中，地区之间变得越来越没有区别，城市化的加剧使社会产生同质化现象更趋明显。现代化一方面发展便利了生活，另一方面就是让人们生活在千人一面的雷同社会中。由于生产的发展和网络的普及，人们的生活节奏、消费方式以及商品市场、物质资源等，越发显得一致，特色逐步消失。这种导致抹杀时尚的状态本来就和人类的自我肯定相冲突，人们更加在精神领域中寻求时尚的回归。
表达的时尚是招贴思想植根于心理深处的一种外在形象。这种形象给人以感染，把视觉刺激性、幽默感、美感等以独特气质和时尚个性塑造出来。把握好时尚化的表达方式，才能更有效的表达时尚美的招贴韵味和格调。商业招贴通过对现代不同流行时尚的明晰认识，以独特的视角和鲜明的价值趋向给宣传的商品赋予一种时尚感，让大众在充分了解商品时尚性的同时，创造出一种“设计引领时尚”的生活和消费观念。正如厦门市佰诚设计装饰有限公司的《喝水进化论》所传递出的信息一样：大众喝水不再局限于对基本生理功能的需求，而是一步步进入到以健康为主导的消费领域中。 2.3 自然性文化（自然、环境、和谐）
与人类生存和发展有密切关系的一切基础是自然环境，因此，商业招贴这种个体视觉与自然环境的协调性的关系一直以来受很多设计师的重视。一个具有美感的商业招贴的出现，可能成为某一地区或商街的亮点，完整的融合到现代城市中去，既具有个体的形式美，同时又是整体环境中的一个元素与组成部分，两者相得益彰。所以，商业招贴对于周边环境的考虑，应以协调为主，力求在开放的设计理念中，让精神文化遗产的虚无缥缈融入到软、硬质景观的物质形态中，实现精神文化的景观化，在充满人性化设计的同时又尽可能的保留自然界的本来面貌，从而达到天人合一，这样才能使个体的美感表述最大限度地完成自己的功能要求，才能使商业招贴功能性与艺术性在大的自然环境中得到完善与发挥。
2.4 人性化文化（温馨、抚慰、真情）
人性是人与生俱来的，具有自然属性，丰富多彩的世界是以人为主体的，而商业招贴的对象是产品，所以设计的目的并不是产品，而是满足人的需要，商业招贴中表达人性化，首先是关注生活，即设计是为人的设计。思考生活中追求的人性本质和人性特征，诉诸以招贴的形式进行表达，力图通过招贴唤起人们对美好人性的觉悟，从而影响人类思想意识。商业招贴也运用这一原理，根据大众的感情和理性需要创造一个理想化的世界，来慰藉人们的心灵，求得共鸣。例如，麦当劳用“大汉堡”吸引破碎的家庭欢聚一堂；贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的商业招贴来减轻思念远方亲人的寂寞感。这些以“家人团聚”为诉求表现，使温暖气氛弥漫心灵的场景，抒发了人们对亲情最真挚的渴求，故而很受大众的喜爱。其次，在招贴设计中，设计师更要从为人设计的角度出发，把人的感觉、心理、情感放在首位，满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感，即满足人们的心理感受，从而使招贴更好更快更有效地传达信息，使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值、商业价值、经济价值。
2.5 多元性文化（全球化、更新、接轨）
多元化的特征符合了当前的社会和市场行情，满足了当前受众的各色心理需要，发展丰富了招贴的面貌。同时在文化方面，变的越来越全球化，这更要求商业招贴设计要具备跟随国家变化而自我更新观念的能力。由各种不同民族不同国家文化的设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至于引领更具融合性的年轻一代。在商业招贴中，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，而全球化与多元化的设计需求对图形的创造，思考角度，大众理解提出了合理化的认知观。因此，在商业招贴设计作品中，把不同民族图像通过需要进行再组合，力求把所有新的成分因素考虑在内，设计描绘面尽可能的宽广，以达到传达多样性文化信息的目的，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分需要。
综上所述，商业招贴是针对产品目标以纯经济利益为目的的，但同时会体现一个公司，甚至一个品牌的文化内涵。商业招贴是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。 所以，（1）要传播明确观念和思想的主题，体现出时代的文化主体精神。（2）使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现，达到内涵的深度思考和延展。尽管商业招贴设计首先以商业为前提，商业性与艺术性并不矛盾。 成功的商业运作也为设计艺术提供了广阔的发展空间，而设计本身的艺术性返哺于商业招贴，又保持了其社会文化性的生命力，因此文化品位是成功的商业招贴设计的不可或缺的重要因素。
参考文献
[1]杨红旗，贾丽丽，王旭青.平面设计中的心理效应与传统文化效应，包装工程.
[2]杜军虎.论传统图形设计背后的知识形式，广告工程.
[3]李道亮.中国传统文化与广告.