论文部分内容阅读
这是北京夏日一个寻常的傍晚。出生于美国华盛顿的德裔美国人柯正坐在他经营的、位于北京东四八条的悠航（Slow Boat Brewery）酒吧，看着很多中国顾客陆陆续续地来到这里，一些人甚至来自广州、福建或内蒙古。
柯正发现，2014年年初以来，这种景象越来越常见。他所生产的小规模手工啤酒（Craft Beer，也叫精酿啤酒），正在成为这个城市中令人喜爱的新选择。越来越多的酒吧开始供应手工啤酒。许多中国顾客甚至在尝试过悠航的手工啤酒后开始试着自己在家酿造。
3年前酒吧刚开业的时候，柯正没料到这个市场会发展得如此迅速。一开始几乎九成顾客是外国人，如今中国人占了65%。这家酒吧现在每天平均卖出300杯啤酒，而这仅仅占它销量非常小的部分，大部分的啤酒被送往北京的70多家餐厅、酒吧和像东隅、瑜舍这样的酒店。
位于北京钱粮胡同的越南菜餐馆苏苏会的餐厅经理孙洋说，悠航超过了进口啤酒品牌布鲁克林，成为这家餐厅卖得最好的啤酒。为满足这些源源不断增长的需求，柯正先在昌平设立了工厂，随后，又在美国西海岸设立了另一个工厂。
美国西海岸是手工啤酒的聚集地，仅在被认为是手工啤酒发源地的波特兰，就有30多家手工啤酒厂，并会定期举办啤酒节，手工啤酒已成为当地生活的一部分。柯正曾在那里工作，如今他将这一生活方式带到了北京。
全年，悠航出售的手工啤酒品种有11款，有的闻起来有巧克力味道，最出名的是IPA啤酒，芒果味这种季节性品种则只会在夏季出现。通常来讲，悠航会在夏季提供相对较“淡”的啤酒种类，这意味着酒精和麦芽浓度较低，而到了冬季，则提供“浓”的啤酒，比如招牌双倍印度淡色艾尔（Ale，麦啤，用在温度较高环境下发酵的酵母制成的啤酒，有复杂的果味），酒精浓度达8%，是国产啤酒比如青岛啤酒的两倍。
开设这家酒吧之前，柯正曾与来自波特兰的合作伙伴、同时也是酿酒师Daniel Heberb花了6个月时间调查市场。他发现北京已经有许多进口啤酒商店，面向在京长期居住的外国人，以及那些从国外学成或旅行归来的中国人，但手工啤酒却几乎空白。“我们认为是时候了，这个目标群体已经存在，同时这一代中国消费者开始有更多的可支配收入，有好奇心也喜欢尝试新事物。”柯正说。
中国人的啤酒消费文化的确在迅速发生变化。2013年，中国啤酒的消费量超过510亿升。正如咖啡、红酒等行业所发生的故事一样，当同类竞争逐渐激烈，追求精品和高品质产品的需求便会出现。中国消费者的品位正在从过去批量生产的淡啤酒转向创新的高品质啤酒。根据《福布斯》公布的数据，2010年以来上海出售自制啤酒的酒馆数量已经翻倍，像Boxing Cat Brewery、Brew等手工啤酒酒吧在上海很受欢迎，而南京和江苏等地区也相继出现这类酒吧。
来自美国克利夫兰的高泰山（Carl Setzer）和妻子刘芳几乎和柯正同时发现了这个市场。他们第一次喝到自酿啤酒是在老挝，之后又在比利时尝遍了各种各样的啤酒。4年前，这对夫妻出于对啤酒的热爱，先是在北京豆角胡同6号用手工啤酒招待朋友，随后双双辞去工作，创办了大跃（Great Leap）酒吧。
如今，大跃在北京已有3家门店，每天，仅东直门春秀路店就有500杯啤酒售出。酿制啤酒也是个不断演进的过程。与悠航声称的使用进口材料不同，大跃坚持采用中国传统的配料和香料来酿酒，包括四川干胡椒、花椒、云南咖啡豆，甚至是白茶和铁观音。刘芳认为，能够提供本土特色的手工啤酒，并拥有60多种不同口味，是大跃的主要优势。其中，季节性的啤酒产品每隔一两周就会换一次，全年供应的啤酒则有12种。
在地酿造也是它吸引顾客的原因，在春秀路这家大约500平方米的酒吧里，你可以透过干净的玻璃看到啤酒酿造的全过程，甚至清楚地知道所喝的啤酒来自哪个不锈钢酿酒桶。原料必不可少，技术也至关重要，材料使用的先后顺序和时间，都直接影响到啤酒的味道。这看起来更符合传统的“手工作坊”概念，也让更多的人愿意为均价每杯40元人民币的啤酒埋单。
像大跃这样在地酿造并售卖的方式越发流行，更早创立于上海的Boxing Cat Brewery（以下简称BCB）也是如此。BCB的酿酒师Michael Jordan来自波特兰，拥有20年酿酒经验，被公认为专业人士之一。4年前，他加入BCB，跟大跃相似，除了常规的手工啤酒，他也开发了加入枸杞、花椒等本土原料制作的啤酒。
Michael Jordan并非孤军作战。这4年来，越来越多的进口啤酒商店和手工啤酒酒吧相继开业，而近期手工啤酒节更频繁在北京上海两地举办，意在带动这种文化。“这真是属于上海和中国手工啤酒的激动时刻！”Jordan讲话的时候就像是喝多了度数更高的手工啤酒。
柯正感觉，现在的北京类似于1980年代的美国，那时，许多啤酒爱好者开始在自家后院酿啤酒，随后诞生了许多自有啤酒品牌。但与美国不同，中国人有自己的饮食习惯以及喝酒方式。他发现，美国人可以和一大帮朋友来，也可以独自一人喝酒，并且可以每天如此。但中国人总是和朋友前来，喝酒的时候还要吃东西。因此，他特意将美式汉堡和薯条引入酒吧。
韩冰可以说是柯正口中典型的中国顾客之一，这个从美国西海岸留学归来的上海人，热爱美式汉堡和啤酒。他先是和朋友在大众点评上发现悠航的汉堡颇受好评，之后便成了这里啤酒的常客。偶尔他也会去大跃。曾经一度，他喜欢出入进口啤酒商店，但现在他的兴趣完全转向了这些手工啤酒酒吧。
如今，悠航32%的收入来自食物，而不是啤酒，柯正认为这正是它成功的本土化改变，而像韩冰这样的顾客也坚定了他开发中国本土市场的信心。他认为虽然有BCB和大跃这样的“同好”，但手工啤酒仍然是个“新兴市场”，需要更多参与者。 在这样一个“新兴市场”里，手工啤酒品牌的拥有者首先要向顾客解释，什么是手工啤酒，它与德国、比利时的进口啤酒有什么区别，它与百威、青岛这样的大型啤酒工厂又有何不同。人们普遍认为，与大型啤酒工厂所生产的淡啤相比，手工啤酒的酒精度和麦芽浓度更高，成分构成是啤酒花、麦芽、酵母和水。而与进口啤酒相比，手工啤酒由于不添加化学制剂，更天然新鲜。
尽管如此，Jordan认为定义“手工啤酒”仍然十分困难。在手工啤酒的世界里，标准在各地不尽相同。按照美国手工啤酒组织Brewers Association的规定，只有采用全麦或含50%以上大麦成分、每年生产少于600万桶、即使与其他公司合作，酿酒师也必须持有大部分股权，如此才能称为手工啤酒。
“在不同的国家，容积、全球性大公司的所有权、没经过巴氏杀菌等等都可以被认为是标准。但我认为，啤酒本身的口味才是关键。对我来说，尝起来味道不错以及新鲜是我的标准。”他说。
高泰山也认同这样的看法。在经营大跃酒吧之前，他曾对中国本土的啤酒工厂进行调研，发现手工啤酒与作坊式生产或大规模生产之间并没有必然联系。比如朝日啤酒，因为高水准的酿造技术和对品质的严格管控，就被他定义为“手工啤酒”。“啤酒做得好，用心做就是手工。”他说。
中国的手工啤酒厂普遍面临着营业执照的问题。由于这些酒吧几乎都由外国人开设，他们获取执照的过程相对困难。大跃和悠航都是由中国妻子作为法人的夫妻档形式，但如果要脱离在地销售，进入餐厅、酒吧等其他销售渠道，则需要花费更多的资源去获得执照。
柯正花费了2年时间才取得执照，其中包括酿酒师在中国酿酒的资格认证。这也是为何他选择设立美国工厂，因为在中国销售的啤酒，瓶子必须经过巴氏杀菌，但这会让啤酒失去原本的味道。而进口啤酒只要经过健康认证就可以合法使用未经过巴氏杀菌的包装。柯正将这些从美国工厂进口的啤酒销往中国其他城市，昌平工厂生产的则只供应北京本地。他自豪于自己开拓的这种新模式，尽管“这需要大量的策略和金钱，建一个手工啤酒酒馆或酒吧更便宜也更容易。”
Jordan和刘芳都表示，限制分销的重要原因是其未取得销售许可，获得许可之前，他们不会冒险考虑其他销售方式。除此之外，他们也都面临着不同市场的不同生活习惯。尽管上海酒吧的市场开发早于北京，但公司架构仍以聘请外国酿酒师为主，消费者也主要是因商务来到上海的外国人；而在北京，一些手工啤酒酒吧的拥有者同时也是酿酒师，比如Carl Setzer。这种公司架构让这些酒吧管理者看起来更像是创业者，生意则面向长期居住在北京的外国人和本地人。Jordan认为北京这样的模式“更本土，也更具发展潜力”。
柯正也更看好北京市场，他认为本土顾客才是一个啤酒品牌建立声誉的基础，而不是那些来了又走的外国旅人。啤酒消费者因此培养出的新消费习惯和挑剔的口味，也在挑战传统国产啤酒的存在。他还敏锐地观察到，北方人性格粗犷，似乎更倾向于大量消费啤酒，南方人则喜欢小酌。
每年10月，柯正会联合十几家精酿啤酒酒吧组织啤酒节，其他几家手工酒馆也开始选择这种方式向大众宣传手工啤酒文化。目前，BCB和大跃都正在筹备开设一家新的酒吧，而柯正希望开拓更多城市，并考虑在线销售。
手工啤酒的日渐流行也令柯正隐隐担心，一旦市场变得大众，政府可能的介入也许会不利于外国经营者在中国的发展。不过在那之前，他们或许还有好些年的好时光。
柯正发现，2014年年初以来，这种景象越来越常见。他所生产的小规模手工啤酒（Craft Beer，也叫精酿啤酒），正在成为这个城市中令人喜爱的新选择。越来越多的酒吧开始供应手工啤酒。许多中国顾客甚至在尝试过悠航的手工啤酒后开始试着自己在家酿造。
3年前酒吧刚开业的时候，柯正没料到这个市场会发展得如此迅速。一开始几乎九成顾客是外国人，如今中国人占了65%。这家酒吧现在每天平均卖出300杯啤酒，而这仅仅占它销量非常小的部分，大部分的啤酒被送往北京的70多家餐厅、酒吧和像东隅、瑜舍这样的酒店。
位于北京钱粮胡同的越南菜餐馆苏苏会的餐厅经理孙洋说，悠航超过了进口啤酒品牌布鲁克林，成为这家餐厅卖得最好的啤酒。为满足这些源源不断增长的需求，柯正先在昌平设立了工厂，随后，又在美国西海岸设立了另一个工厂。
美国西海岸是手工啤酒的聚集地，仅在被认为是手工啤酒发源地的波特兰，就有30多家手工啤酒厂，并会定期举办啤酒节，手工啤酒已成为当地生活的一部分。柯正曾在那里工作，如今他将这一生活方式带到了北京。
全年，悠航出售的手工啤酒品种有11款，有的闻起来有巧克力味道，最出名的是IPA啤酒，芒果味这种季节性品种则只会在夏季出现。通常来讲，悠航会在夏季提供相对较“淡”的啤酒种类，这意味着酒精和麦芽浓度较低，而到了冬季，则提供“浓”的啤酒，比如招牌双倍印度淡色艾尔（Ale，麦啤，用在温度较高环境下发酵的酵母制成的啤酒，有复杂的果味），酒精浓度达8%，是国产啤酒比如青岛啤酒的两倍。
开设这家酒吧之前，柯正曾与来自波特兰的合作伙伴、同时也是酿酒师Daniel Heberb花了6个月时间调查市场。他发现北京已经有许多进口啤酒商店，面向在京长期居住的外国人，以及那些从国外学成或旅行归来的中国人，但手工啤酒却几乎空白。“我们认为是时候了，这个目标群体已经存在，同时这一代中国消费者开始有更多的可支配收入，有好奇心也喜欢尝试新事物。”柯正说。
中国人的啤酒消费文化的确在迅速发生变化。2013年，中国啤酒的消费量超过510亿升。正如咖啡、红酒等行业所发生的故事一样，当同类竞争逐渐激烈，追求精品和高品质产品的需求便会出现。中国消费者的品位正在从过去批量生产的淡啤酒转向创新的高品质啤酒。根据《福布斯》公布的数据，2010年以来上海出售自制啤酒的酒馆数量已经翻倍，像Boxing Cat Brewery、Brew等手工啤酒酒吧在上海很受欢迎，而南京和江苏等地区也相继出现这类酒吧。
来自美国克利夫兰的高泰山（Carl Setzer）和妻子刘芳几乎和柯正同时发现了这个市场。他们第一次喝到自酿啤酒是在老挝，之后又在比利时尝遍了各种各样的啤酒。4年前，这对夫妻出于对啤酒的热爱，先是在北京豆角胡同6号用手工啤酒招待朋友，随后双双辞去工作，创办了大跃（Great Leap）酒吧。
如今，大跃在北京已有3家门店，每天，仅东直门春秀路店就有500杯啤酒售出。酿制啤酒也是个不断演进的过程。与悠航声称的使用进口材料不同，大跃坚持采用中国传统的配料和香料来酿酒，包括四川干胡椒、花椒、云南咖啡豆，甚至是白茶和铁观音。刘芳认为，能够提供本土特色的手工啤酒，并拥有60多种不同口味，是大跃的主要优势。其中，季节性的啤酒产品每隔一两周就会换一次，全年供应的啤酒则有12种。
在地酿造也是它吸引顾客的原因，在春秀路这家大约500平方米的酒吧里，你可以透过干净的玻璃看到啤酒酿造的全过程，甚至清楚地知道所喝的啤酒来自哪个不锈钢酿酒桶。原料必不可少，技术也至关重要，材料使用的先后顺序和时间，都直接影响到啤酒的味道。这看起来更符合传统的“手工作坊”概念，也让更多的人愿意为均价每杯40元人民币的啤酒埋单。
像大跃这样在地酿造并售卖的方式越发流行，更早创立于上海的Boxing Cat Brewery（以下简称BCB）也是如此。BCB的酿酒师Michael Jordan来自波特兰，拥有20年酿酒经验，被公认为专业人士之一。4年前，他加入BCB，跟大跃相似，除了常规的手工啤酒，他也开发了加入枸杞、花椒等本土原料制作的啤酒。
Michael Jordan并非孤军作战。这4年来，越来越多的进口啤酒商店和手工啤酒酒吧相继开业，而近期手工啤酒节更频繁在北京上海两地举办，意在带动这种文化。“这真是属于上海和中国手工啤酒的激动时刻！”Jordan讲话的时候就像是喝多了度数更高的手工啤酒。
柯正感觉，现在的北京类似于1980年代的美国，那时，许多啤酒爱好者开始在自家后院酿啤酒，随后诞生了许多自有啤酒品牌。但与美国不同，中国人有自己的饮食习惯以及喝酒方式。他发现，美国人可以和一大帮朋友来，也可以独自一人喝酒，并且可以每天如此。但中国人总是和朋友前来，喝酒的时候还要吃东西。因此，他特意将美式汉堡和薯条引入酒吧。
韩冰可以说是柯正口中典型的中国顾客之一，这个从美国西海岸留学归来的上海人，热爱美式汉堡和啤酒。他先是和朋友在大众点评上发现悠航的汉堡颇受好评，之后便成了这里啤酒的常客。偶尔他也会去大跃。曾经一度，他喜欢出入进口啤酒商店，但现在他的兴趣完全转向了这些手工啤酒酒吧。
如今，悠航32%的收入来自食物，而不是啤酒，柯正认为这正是它成功的本土化改变，而像韩冰这样的顾客也坚定了他开发中国本土市场的信心。他认为虽然有BCB和大跃这样的“同好”，但手工啤酒仍然是个“新兴市场”，需要更多参与者。 在这样一个“新兴市场”里，手工啤酒品牌的拥有者首先要向顾客解释，什么是手工啤酒，它与德国、比利时的进口啤酒有什么区别，它与百威、青岛这样的大型啤酒工厂又有何不同。人们普遍认为，与大型啤酒工厂所生产的淡啤相比，手工啤酒的酒精度和麦芽浓度更高，成分构成是啤酒花、麦芽、酵母和水。而与进口啤酒相比，手工啤酒由于不添加化学制剂，更天然新鲜。
尽管如此，Jordan认为定义“手工啤酒”仍然十分困难。在手工啤酒的世界里，标准在各地不尽相同。按照美国手工啤酒组织Brewers Association的规定，只有采用全麦或含50%以上大麦成分、每年生产少于600万桶、即使与其他公司合作，酿酒师也必须持有大部分股权，如此才能称为手工啤酒。
“在不同的国家，容积、全球性大公司的所有权、没经过巴氏杀菌等等都可以被认为是标准。但我认为，啤酒本身的口味才是关键。对我来说，尝起来味道不错以及新鲜是我的标准。”他说。
高泰山也认同这样的看法。在经营大跃酒吧之前，他曾对中国本土的啤酒工厂进行调研，发现手工啤酒与作坊式生产或大规模生产之间并没有必然联系。比如朝日啤酒，因为高水准的酿造技术和对品质的严格管控，就被他定义为“手工啤酒”。“啤酒做得好，用心做就是手工。”他说。
中国的手工啤酒厂普遍面临着营业执照的问题。由于这些酒吧几乎都由外国人开设，他们获取执照的过程相对困难。大跃和悠航都是由中国妻子作为法人的夫妻档形式，但如果要脱离在地销售，进入餐厅、酒吧等其他销售渠道，则需要花费更多的资源去获得执照。
柯正花费了2年时间才取得执照，其中包括酿酒师在中国酿酒的资格认证。这也是为何他选择设立美国工厂，因为在中国销售的啤酒，瓶子必须经过巴氏杀菌，但这会让啤酒失去原本的味道。而进口啤酒只要经过健康认证就可以合法使用未经过巴氏杀菌的包装。柯正将这些从美国工厂进口的啤酒销往中国其他城市，昌平工厂生产的则只供应北京本地。他自豪于自己开拓的这种新模式，尽管“这需要大量的策略和金钱，建一个手工啤酒酒馆或酒吧更便宜也更容易。”
Jordan和刘芳都表示，限制分销的重要原因是其未取得销售许可，获得许可之前，他们不会冒险考虑其他销售方式。除此之外，他们也都面临着不同市场的不同生活习惯。尽管上海酒吧的市场开发早于北京，但公司架构仍以聘请外国酿酒师为主，消费者也主要是因商务来到上海的外国人；而在北京，一些手工啤酒酒吧的拥有者同时也是酿酒师，比如Carl Setzer。这种公司架构让这些酒吧管理者看起来更像是创业者，生意则面向长期居住在北京的外国人和本地人。Jordan认为北京这样的模式“更本土，也更具发展潜力”。
柯正也更看好北京市场，他认为本土顾客才是一个啤酒品牌建立声誉的基础，而不是那些来了又走的外国旅人。啤酒消费者因此培养出的新消费习惯和挑剔的口味，也在挑战传统国产啤酒的存在。他还敏锐地观察到，北方人性格粗犷，似乎更倾向于大量消费啤酒，南方人则喜欢小酌。
每年10月，柯正会联合十几家精酿啤酒酒吧组织啤酒节，其他几家手工酒馆也开始选择这种方式向大众宣传手工啤酒文化。目前，BCB和大跃都正在筹备开设一家新的酒吧，而柯正希望开拓更多城市，并考虑在线销售。
手工啤酒的日渐流行也令柯正隐隐担心，一旦市场变得大众，政府可能的介入也许会不利于外国经营者在中国的发展。不过在那之前，他们或许还有好些年的好时光。