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【摘 要】本文探讨了社会非营利组织与媒介沟通的概念，分析我国社会非营利组织与媒介沟通的状况以及其与媒介沟通存在的问题及原因，并针对如何加强我国社会非营利组织与媒介沟通，提出了若干对策和建议。
【关键词】非营利组织 媒介沟通 社会公信力
近年来，社会非营利组织迅速发展。社会非营利组织在反映公众诉求、激发社会活力、推进公益事业、促进社会公平、缓和就业压力、化解社会矛盾等方面起到了不可替代的作用，促进了社会和谐，已成为推进经济发展和社会进步不可缺少的力量。
一、社会非营利组织与媒介沟通的概念
社会非营利组织，国际上通常称为：“志愿者组织”或者“非营利组织”，主要是指以促进国家经济和社会发展为己任，不以营利为目的、具有正式的组织形式，且属于非政府体系的社会组织，相类似的概念还有“第三部门”、“公民社会”、“非政府组织”等①。
根据我国民政部的规定，社会非营利组织是自然人、法人或者其他组织，以非营利、独立性和志愿性为特征，为实现特定目标而建立的共同活动的社会群体。按照我国现行法律的规定，我国的社会非营利组织包括社会团体、民办非企业和基金会三类②。
在社会生活中，媒介是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。传播媒介是介于信息传播过程中传受双方之间的中介物，是承载并传递信息的物质载体。美国传播学家施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”③媒介沟通是社会非营利组织与公众之间传达信息的桥梁，是指向公众传播社会非营利组织的宗旨、目标、文化等一系列相关的活动。
一方面，要让公众了解，首先得让媒介了解，社会非营利组织应首先获取媒介的理解和支持。另一方面，社会非营利组织自身的发展，需要借助媒介进行“营销”传播。一些民间组织，其本身的力量是很微弱的，要想完成自己的使命和传播自己的理念，其中很重要的途径之一就是利用媒介的宣传来放大自己的声音，以提高自身知名度、谋求广大群众的积极支持与参与。而组织举办或参与的一些公民参与、表达民间声音甚至推动制度建设的事件，具有很强的社会意义，这些事件本身也是媒介乐于关注并传播的。所以，正确处理好社会非营利组织与媒介的关系，成为社会非营利组织发展的重要因素。
二、社会非营利组织与媒介沟通的重要性
社会非营利组织的发展也伴随着媒介环境而变革。2011年，中国一些社会非营利组织已经利用微博，推动了“免费午餐”、“随手拍照解救乞讨儿童”等公益活动的开展，吸引了公民对该组织及其活动的广泛关注与参与。社会非营利组织在经济、政治、文化、社会、教育、科技等各个领域发挥着积极的作用，成为党和政府与人民群众沟通的桥梁纽带，成为我国经济社会发展中的一支重要力量。特别是在2008年汶川特大地震的抗震救灾工作和北京奥运会期间，广大社会非营利组织以前所未有的规模和声势站在了第一线，发挥了不可替代的作用，充分展现和提升了自身形象，引起国内外普遍的关注和赞誉。
媒介是社会有机体中不可缺少的一部分，它通过传播信息联系上下左右，通过传播社会文化和价值观来凝聚社会各方力量。媒介对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。“意见领袖”一词又称“舆论领袖”，源于传播学者保罗·拉扎斯菲尔德和他的同事所进行的一项研究④。实践表明，很多人在“意见领袖”那里获得从事慈善活动的消息后，又会自愿且喜欢把这样的“正能量”传递给其他受众，这样就形成“多级传播”，就像滚雪球一样，越滚越大，从而产生一定的宣传效果。例如：“嫣然天使基金”、“壹基金”这样知名慈善社会非营利组织的成功就在于创办者李亚鹏、王菲、李连杰本身是知名的艺人。
议程设置理论来自麦德斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的实证研究。议程设置理论的基本思想是媒介报道什么，公众就关注什么；媒介越是重视什么，公众就越是关注什么，就像俗语所讲的“先入为主”。媒体将社会非营利组织的活动纳入报道议程，作为新闻报道的对象。媒体向公众传播社会非营利组织的道德价值和行为规范的范本，唤起公众的“集体良知”，使社会在关注社会非营利组织的活动并接受组织文化的过程中形成倾向公益事业、关心社会问题、共建和谐家园的良性发展状态。
三、社会非营利组织与媒介沟通存在的问题及原因
1、社会非营利组织缺乏借助媒介传播自身的经验
沟通是任何组织的“生命之源”，一个组织的沟通效果决定了组织的管理效率，在社会非营利组织的有效管理过程中，如果能做好与媒介的有效沟通，对促进组织的目标实现达到事半功倍的效果。
目前，我国社会非营利组织尚处于新生阶段，缺乏与大众媒介沟通的专业人才，还没有形成全方位的利用大众媒介传播社会非营利组织文化的氛围，也没有充分利用现代传媒技术。
2、社会非营利组织的社会公信力有待提升
公信力是指一定的社会非营利组织在与社会公众的交往和利益交换中以自己曾经的行为赢得社会的认可和好感后，再次使用社会公众承认、信任、信赖的征服力量。这种力量表现为公平、正义、人道、民主、责任、效率等社会价值方面的大小、多少和轻重。
社会非营利组织的社会公信力，可以是指社会非营利组织在处理社会公共活动中所具备的为社会公众所认可和信任的影响力量，表现为普遍认同感、信任度和满意度，是社会公众对社会非营利组织的一种评价。社会非营利组织的功能实现必须依赖于社会公信力，公信力是社会非营利组织存在和发展的社会基础。
社会非营利组织导致社会公信力危机原因分析：社会非营利组织内部人员道德滑坡缺乏自律引起道德失范。社会非营利组织之所以被社会广泛接受的重要前提是其“非营利性”、“志愿性”和“公益性”，如果这些质朴的特点被金钱和利益所污染，原本专业化的社会非营利组织变了味，社会非营利组织的社会公信力就会丧失其赖以生存的土壤。如果组织所做的一些公益项目，给公众一种无私奉献、不计得失的美好形象的背后是为了博得公众的好感和信任，实质是为了企业盈利拓展市场，变相地为自己做广告，那么，社会公信力也无从谈起。 四、我国社会非营利组织与媒介沟通的策略
1、社会非营利组织与媒介沟通的方法
社会非营利组织的健康运行离不开大众媒介的宣传，作为传播主体的社会非营利组织，应该主动搭建与媒介沟通的桥梁。首先，社会非营利组织对于自身所做的事情应当做到专业、诚信和务实，以得到媒介的关注，并且站在媒介工作人员的角度看问题，帮助媒介找到合适的切入点，比如：从自己的公益活动吸引公众参与程度及效果出发，或以弘扬中华优秀传统文化为切入点等；同时利用各大节假日、公益宣传日、学雷锋日等，举行一些小聚会，加强与媒介工作人员的情感沟通，使他们认同本组织的理念并热心参与，形成良好的互动关系。
充分利用现代传媒技术，加大社会非营利组织文化的传播。充分释放社会非营利组织的正能量，如以发新闻稿、办记者会、举办活动及公益广告等形式，加强社会非营利组织的媒介宣传力度。例如在汶川地震事件中，公益机构壹基金就是借助媒介进行组织传播的成功典型：在地震发生后，它有效地通过媒介与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。壹基金倡导“每1人 每1天 每1元=爱的365天，勿以善小而不为，壹家人互相关爱彼此关怀”的公益互动模式，集合每个人的力量让小捐款变成大善款，以便帮助需要帮助的人。壹基金结合自身的组织优势，借助媒介，将壹基金“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌文化叫得响，传得广。
2、提升社会非营利组织公信力的方法
一是提高社会非营利组织成员对社会非营利组织的忠诚度，社会非营利组织成员对组织的忠诚度也是对组织宗旨和目标的认可。首先组织内部的管理者应做到以身作则，当管理者自身端正，作出表率时，不用下命令，成员也就会跟着行动起来。其次加强组织人力资源管理，严把招聘入口关，能够选拔到真正需要的人才，同时要着重提高组织成员的思想道德素质和业务能力水平，培养其对组织的认同感和归属感。二是建立与社会公众和其他社会非营利组织的和谐关系。保持与公众的融洽关系，是组织获得社会支持的最直接的方式。同行业的认同往往是公信力的最佳表现，通过与同行间的讨论和交流形成社会非营利组织间的规范标准，并互相监督。这种同行组织之间的自律有时会产生比其他监督方式更为有效的影响。
参考文献
①夏建中、[美]特里·N·克拉克：《社区社会非营利组织发展模式研究》，中国社会出版社，2011：7
②连玉明：《中国社会管理创新报告NO.1》，社会科学文献出版社，2012：173
③熊澄宁：《媒介史纲》，清华大学出版社，2011：3
④张志刚：《非政府组织文化建设》，人民出版社，2012：242
（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业本科生）
实习编辑：罗海霞
责编：姚少宝
【关键词】非营利组织 媒介沟通 社会公信力
近年来，社会非营利组织迅速发展。社会非营利组织在反映公众诉求、激发社会活力、推进公益事业、促进社会公平、缓和就业压力、化解社会矛盾等方面起到了不可替代的作用，促进了社会和谐，已成为推进经济发展和社会进步不可缺少的力量。
一、社会非营利组织与媒介沟通的概念
社会非营利组织，国际上通常称为：“志愿者组织”或者“非营利组织”，主要是指以促进国家经济和社会发展为己任，不以营利为目的、具有正式的组织形式，且属于非政府体系的社会组织，相类似的概念还有“第三部门”、“公民社会”、“非政府组织”等①。
根据我国民政部的规定，社会非营利组织是自然人、法人或者其他组织，以非营利、独立性和志愿性为特征，为实现特定目标而建立的共同活动的社会群体。按照我国现行法律的规定，我国的社会非营利组织包括社会团体、民办非企业和基金会三类②。
在社会生活中，媒介是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。传播媒介是介于信息传播过程中传受双方之间的中介物，是承载并传递信息的物质载体。美国传播学家施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”③媒介沟通是社会非营利组织与公众之间传达信息的桥梁，是指向公众传播社会非营利组织的宗旨、目标、文化等一系列相关的活动。
一方面，要让公众了解，首先得让媒介了解，社会非营利组织应首先获取媒介的理解和支持。另一方面，社会非营利组织自身的发展，需要借助媒介进行“营销”传播。一些民间组织，其本身的力量是很微弱的，要想完成自己的使命和传播自己的理念，其中很重要的途径之一就是利用媒介的宣传来放大自己的声音，以提高自身知名度、谋求广大群众的积极支持与参与。而组织举办或参与的一些公民参与、表达民间声音甚至推动制度建设的事件，具有很强的社会意义，这些事件本身也是媒介乐于关注并传播的。所以，正确处理好社会非营利组织与媒介的关系，成为社会非营利组织发展的重要因素。
二、社会非营利组织与媒介沟通的重要性
社会非营利组织的发展也伴随着媒介环境而变革。2011年，中国一些社会非营利组织已经利用微博，推动了“免费午餐”、“随手拍照解救乞讨儿童”等公益活动的开展，吸引了公民对该组织及其活动的广泛关注与参与。社会非营利组织在经济、政治、文化、社会、教育、科技等各个领域发挥着积极的作用，成为党和政府与人民群众沟通的桥梁纽带，成为我国经济社会发展中的一支重要力量。特别是在2008年汶川特大地震的抗震救灾工作和北京奥运会期间，广大社会非营利组织以前所未有的规模和声势站在了第一线，发挥了不可替代的作用，充分展现和提升了自身形象，引起国内外普遍的关注和赞誉。
媒介是社会有机体中不可缺少的一部分，它通过传播信息联系上下左右，通过传播社会文化和价值观来凝聚社会各方力量。媒介对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。“意见领袖”一词又称“舆论领袖”，源于传播学者保罗·拉扎斯菲尔德和他的同事所进行的一项研究④。实践表明，很多人在“意见领袖”那里获得从事慈善活动的消息后，又会自愿且喜欢把这样的“正能量”传递给其他受众，这样就形成“多级传播”，就像滚雪球一样，越滚越大，从而产生一定的宣传效果。例如：“嫣然天使基金”、“壹基金”这样知名慈善社会非营利组织的成功就在于创办者李亚鹏、王菲、李连杰本身是知名的艺人。
议程设置理论来自麦德斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的实证研究。议程设置理论的基本思想是媒介报道什么，公众就关注什么；媒介越是重视什么，公众就越是关注什么，就像俗语所讲的“先入为主”。媒体将社会非营利组织的活动纳入报道议程，作为新闻报道的对象。媒体向公众传播社会非营利组织的道德价值和行为规范的范本，唤起公众的“集体良知”，使社会在关注社会非营利组织的活动并接受组织文化的过程中形成倾向公益事业、关心社会问题、共建和谐家园的良性发展状态。
三、社会非营利组织与媒介沟通存在的问题及原因
1、社会非营利组织缺乏借助媒介传播自身的经验
沟通是任何组织的“生命之源”，一个组织的沟通效果决定了组织的管理效率，在社会非营利组织的有效管理过程中，如果能做好与媒介的有效沟通，对促进组织的目标实现达到事半功倍的效果。
目前，我国社会非营利组织尚处于新生阶段，缺乏与大众媒介沟通的专业人才，还没有形成全方位的利用大众媒介传播社会非营利组织文化的氛围，也没有充分利用现代传媒技术。
2、社会非营利组织的社会公信力有待提升
公信力是指一定的社会非营利组织在与社会公众的交往和利益交换中以自己曾经的行为赢得社会的认可和好感后，再次使用社会公众承认、信任、信赖的征服力量。这种力量表现为公平、正义、人道、民主、责任、效率等社会价值方面的大小、多少和轻重。
社会非营利组织的社会公信力，可以是指社会非营利组织在处理社会公共活动中所具备的为社会公众所认可和信任的影响力量，表现为普遍认同感、信任度和满意度，是社会公众对社会非营利组织的一种评价。社会非营利组织的功能实现必须依赖于社会公信力，公信力是社会非营利组织存在和发展的社会基础。
社会非营利组织导致社会公信力危机原因分析：社会非营利组织内部人员道德滑坡缺乏自律引起道德失范。社会非营利组织之所以被社会广泛接受的重要前提是其“非营利性”、“志愿性”和“公益性”，如果这些质朴的特点被金钱和利益所污染，原本专业化的社会非营利组织变了味，社会非营利组织的社会公信力就会丧失其赖以生存的土壤。如果组织所做的一些公益项目，给公众一种无私奉献、不计得失的美好形象的背后是为了博得公众的好感和信任，实质是为了企业盈利拓展市场，变相地为自己做广告，那么，社会公信力也无从谈起。 四、我国社会非营利组织与媒介沟通的策略
1、社会非营利组织与媒介沟通的方法
社会非营利组织的健康运行离不开大众媒介的宣传，作为传播主体的社会非营利组织，应该主动搭建与媒介沟通的桥梁。首先，社会非营利组织对于自身所做的事情应当做到专业、诚信和务实，以得到媒介的关注，并且站在媒介工作人员的角度看问题，帮助媒介找到合适的切入点，比如：从自己的公益活动吸引公众参与程度及效果出发，或以弘扬中华优秀传统文化为切入点等；同时利用各大节假日、公益宣传日、学雷锋日等，举行一些小聚会，加强与媒介工作人员的情感沟通，使他们认同本组织的理念并热心参与，形成良好的互动关系。
充分利用现代传媒技术，加大社会非营利组织文化的传播。充分释放社会非营利组织的正能量，如以发新闻稿、办记者会、举办活动及公益广告等形式，加强社会非营利组织的媒介宣传力度。例如在汶川地震事件中，公益机构壹基金就是借助媒介进行组织传播的成功典型：在地震发生后，它有效地通过媒介与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。壹基金倡导“每1人 每1天 每1元=爱的365天，勿以善小而不为，壹家人互相关爱彼此关怀”的公益互动模式，集合每个人的力量让小捐款变成大善款，以便帮助需要帮助的人。壹基金结合自身的组织优势，借助媒介，将壹基金“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌文化叫得响，传得广。
2、提升社会非营利组织公信力的方法
一是提高社会非营利组织成员对社会非营利组织的忠诚度，社会非营利组织成员对组织的忠诚度也是对组织宗旨和目标的认可。首先组织内部的管理者应做到以身作则，当管理者自身端正，作出表率时，不用下命令，成员也就会跟着行动起来。其次加强组织人力资源管理，严把招聘入口关，能够选拔到真正需要的人才，同时要着重提高组织成员的思想道德素质和业务能力水平，培养其对组织的认同感和归属感。二是建立与社会公众和其他社会非营利组织的和谐关系。保持与公众的融洽关系，是组织获得社会支持的最直接的方式。同行业的认同往往是公信力的最佳表现，通过与同行间的讨论和交流形成社会非营利组织间的规范标准，并互相监督。这种同行组织之间的自律有时会产生比其他监督方式更为有效的影响。
参考文献
①夏建中、[美]特里·N·克拉克：《社区社会非营利组织发展模式研究》，中国社会出版社，2011：7
②连玉明：《中国社会管理创新报告NO.1》，社会科学文献出版社，2012：173
③熊澄宁：《媒介史纲》，清华大学出版社，2011：3
④张志刚：《非政府组织文化建设》，人民出版社，2012：242
（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业本科生）
实习编辑：罗海霞
责编：姚少宝