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面对日益激烈的市场竞争,企业如何从情感及情绪方面把控消费者心理与行为已成为营销领域的重要研究主题。本文探讨了不同类型怀旧广告所唤起的怀旧情感反应、心理想象及怀旧倾向对消费者购买意愿的影响。研究结果表明,不同类型的怀旧广告所激发的怀旧情感反应及相关的心理想象均存在差异;怀旧情感反应、心理想象及怀旧倾向是构成怀旧心理传导机制的重要因素,影响着消费者的怀旧产品购买意愿;怀旧倾向调节消费者的怀旧情感反应和行为意愿,消费者怀旧倾向的差异将导致消费者怀旧心理和行为意愿的不同。这对企业如何利用消费者的怀旧情感和企业的营销实践均有重要的指导意义。