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摘 要：目前,大学具有可经营性已初步成为学界的共识，但是，人们对于作为大学标志的品牌是什么、其能否经营、经营的重要性、经营的策略等问题仍然缺乏清晰一致的认识。分析大学品牌经营的有关问题，借用企业管理理念实施大学品牌经营，对于提高大学品牌经营意识、增强大学核心竞争力、促进大学的可持续发展是十分必要的。
关键词：大学品牌；大学品牌经营；企业管理
一、大学品牌的内涵
大学品牌及品牌经营理念是由企业管理理念演化而来的。大学品牌经营并不等同于企业品牌经营。对企业来说，品牌是具有一定知名度、信任度和美誉度的商品牌号。著名市场营销专家菲利普·科特勒认为， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合， 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品与服务相区别。[1]大学品牌可以理解为: 一所大学在创建和发展过程中逐步积淀下来的，凝结在学校名称中，体现为大学教育服务的质量和水平的社会认可度与美誉度。大学品牌不是单一体，它是由学校名称、学校标识、学术名师、优势学科、特色专业、精品课程、校园文化、管理思想以及学生素质等一系列要素和子品牌构成的综合体， 是一个包含多重含义的系统。从本质上看，大学品牌体现的是特定大学教育服务的市场定位、社会定位和文化内涵，以及大学教育服务的质量、满足效用的程度、消费者对其的认知度和大学的综合实力。
二、对大学品牌经营的相关分析
1.大学品牌具有可经营性
经营大学是借用企业管理的理念和运行机制，按照市场经济的运作方式，注重社会需求的导向作用，依靠教育资源的合理使用来提高教育质量和效益，促进大学的可持续发展。理论研究和大学发展的实践表明，现代大学是可以经营的。 其中，资产经营是大学经营的基本模式之一。学校的资产包括有形资产、无形资产、流动资产、固定资产、递延资产五大类。[2] 其中，无形资产是一种非实体的没有物理意义的资产。大学品牌是一种账内无价、账外有价的资产，属于无形资产范围，它含有一种标准和承诺。[3] 作为无形资产它可以经营， 用它作为投资， 可给学校带来巨大的收益。大学品牌经营，就是学校以市场为导向，通过对品牌资源要素的优化配置和动态调整来形成、保持和提升自己的核心竞争力，实现教育目标和学校收益的最大化。因此，如何发挥大学的人力、物力等教育资源的最大效益，自然就进入了大学的经营管理范畴。可见，大学本身就具有经营管理特性，一所大学在竞争中能否生存和发展，关键在于如何经营大学。
2.大学品牌经营与企业品牌经营的区别
大学品牌与企业品牌经营有着本质的区别。大学品牌经营，一方面是遵循教育规律，通过对学校资源的有效配置和整合，形成优质教育资源，从而实现教育消费者的知识增值和社会所期望的育人目标；另一方面是遵循市场经济的规律，通过对品牌资源的有效经营，实现学校的资本增值，还原效用最大的本来面目，使学校获得最大的经营性收益。[4] 企业品牌经营则是按照市场规律，通过有效整合和配置生产要素，形成良好的市场形象和强劲的市场竞争力，使企业获取最大利润。获取最大利润是企业品牌经营的永恒目的。可见，大学品牌经营并不是一味追求利润最大化，而是以保证教育目标的实现为出发点和归宿点，在实现教育消费者知识增值的同时完成学校的资本增值。
三、大学品牌经营的重要性
品牌经营，能使大学品牌的价值发挥到极致，对于大学的发展有重要意义。
1.促进大学观念的更新和功能的转变
虽然高等教育不是企业，教育活动与经济活动在本质和目的上有着根本的不同，但在过程之中尤其是管理和运作方式上则有相同或相似之处。学会经营正在成为西方现代大学的一种理念。我国名牌大学与世界一流大学的差距表现在许多方面，突出表现在原创性成果、教师质量、科研经费和国际化方面，特别是诺贝尔奖、Science论文、Nature论文、科研经费、研究生中留学生比例等。可见，一所大学只有实现了观念的更新和功能的转变，才能善于发现和开拓新的教育市场，培育甚至引导形成新的教育需求并进行定向供给，促进学校的可持续发展。
2.促使大学提高教育服务质量，增强核心竞争力
质量是品牌的生命。从本质上看，大学品牌是学校高质量的教育服务，是学校综合实力的体现。大学的长期竞争优势，是由学校能力结构中更深层次的竞争能力——核心竞争力决定的。而学校的核心竞争力，是学校在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量，它是一种不易被竞争对手仿效的独特能力。市场竞争的条件下，品牌是大学的生命线，是核心竞争力形成的标志。大学品牌经营，实际上就是将学校有限的资源集中在核心项目上，按照教育规律进行优质教育服务的塑造过程，也是将既有的优势、特色资源通过市场化运作，凝聚和放大成学校持续的竞争优势的过程。
3.有助于树立大学良好形象，提高市场占有率
从市场角度看，品牌是大学整体形象的集中展现。通过品牌经营，大学可以向目标教育消费者和社会公众展示和传达其核心价值、核心定位、核心特色等，使消费者识别特定的标志，对品牌与某种形象产生自然的联想，提高他们对学校服务产品的认同感和信任度。品牌形象越好，大学的整体形象和社会声誉也就越好，就越能增强消费者和投资者的信心，吸引更多的消费者接受该校的教育服务，其市场占有率也就会越大。
4.有利于大学自主权的充分发挥，使大学获得更大的经济收益
品牌是代表学校核心竞争力的无形资本。大学通过品牌经营，既可以改变自己在教育资源和配置等方面对政府高度依赖的状态，充分发挥自己在招生、专业和课程设置，以及人才聘用等方面的自主权，同时也可以使学校通过教育服务产品的市场延伸，以及利用品牌进行资本运营给学校创造更多的经济收益，实现大学品牌增值和学校资本增值。
四、大学品牌经营的策略
随着市场经济的发展和外国高等教育事业的竞争，大学也和企业一样，需要品牌的建立和维持。当前生源竞争异常激烈，大学的办学层次、专业设置和社会声誉等成为学生进行教育消费选择的重要考虑因素。一流大学的学习背景会给学生带来巨大的隐形资本。大学品牌是一种无形的但价值很高的资产。我国大学与世界一流大学差距还很大。北京大学和清华大学是中国的名牌大学，但其世界排名总体来讲，处在世界大学体系的200~300名之间，预计到2025年左右，北京大学和清华大学有可能进入世界大学体系的前100名，成为世界一流大学。[5] 因此，我国的大学如何选择科学恰当的品牌经营策略，显得尤为重要。
1.加强大学品牌经营理念体系建设
用企业经营的理念管理大学，是一种办学方式方法上的改革。新事物都有其发生、发展和价值实现的规律。我们要研究影响和制约大学经营的诸多因素，研究大学经营理念指导下的大学管理体制和运行机制，构建大学经营的理念体系。完善的大学品牌经营理念遵循内外部客观规律和要求，是大学完成自己使命的基础，能指引大学树立坚定的经营信念，有效规避风险，科学高效地进行经营。大学经营是大学在一定社会经济条件下根据自身价值取向，依据所处时代经济社会运行的机制和规律，构建其管理体制、运行机制和控制体系等教育教学管理系统，调整和修正大学与社会其他组织的关系，使大学真正成为经营主体，在开放的国内外市场中博弈并取得最佳社会效益、经济效益和生态效益的活动与过程。[6]
2.强化制度和体制建设，完善大学品牌经营理念
大学经营既有巨大的效益性，又有多变性与风险性，必须科学运用，加强监控。大学经营，最大的危险是容易陷入两极分化的境地，或片面追求经济利益，很少考虑社会利益和生态利益，或只冠以经营的名号，流于原来管理的俗套。为防止两极现象的出现，我们要逐步健全大学经营的基本制度，建立定性和定量相结合、内部与外部相统一的评估指标体系，定期考评大学及其内部机构的经营效益，奖优惩劣、总结经验、吸取教训，促进大学经营的发展。同时，结合国家与高等教育部门制定的相关政策和法规，建立健全大学品牌经营的监控体系，并在探索中加强战略管理，保障大学品牌经营健康地发展。
3.品牌定位策略
品牌定位并不是简单的实力比拼，而是将自己的相对优势有效融合到品牌中，形成自己的特色和优势。大学应通过市场调研，确定恰当的目标消费群和潜在消费群，分析自己的相对优势，选择核心的竞争优势作为品牌定位；通过吸引消费者，达到扩大品牌影响、增强学校核心竞争力的目的。品牌定位包括:(1)目标定位。大学根据自身资源的优势和其他竞争者的情况，对自己的市场定位做出理性选择，选择作为高等教育服务的市场领导者、挑战者还是补缺。(2)特色定位。大学根据自己的鲜明特色或者提炼出的新特色，打造特色品牌，形成品牌竞争优势。(3)空缺定位。大学应寻找未被占领的高等教育市场，集中教育资源，形成本校品牌或子品牌在相应领域的优势地位。(4)合作定位。大学以自己的某一优势与名牌大学结成合作关系，借名牌大学的声誉打造自己的知名品牌。
4.强势品牌塑造策略
品牌经营的核心在于通过品牌塑造，打造强势品牌，提高大学的核心竞争力。品牌塑造策略的重点在于让消费者了解大学品牌的形象、内涵和教育服务的质量:（1）设计独特的视觉识别系统。大学可通过文字、符号、图案等要素的组合，设计简洁醒目、意蕴深刻、容易引发教育消费者联想与消费偏好的视觉识别系统，逐步塑造强势品牌形象。（2）构建质量体系。质量是大学品牌经营的生命线，是强势品牌形成的核心要素。大学应通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等，逐步塑造自己的强势品牌。（3）强化品牌传播。强势品牌只有使其形象和内涵通过广泛传播，为教育消费者深刻认识和理解才能变为现实。大学应当在保证质量的基础上，整合一切可以接触和影响教育消费者的媒体与工具，传播蕴含大学独特理念、核心价值的品牌形象和服务标准与承诺，以此来形成和强化人们对品牌的认识与理解，最终形成对该品牌的持久认可。
5.品牌扩张策略
品牌扩张是大学品牌经营的重要内容，品牌经营过程实际上就是形成竞争优势、实现品牌扩张过程。现实的大学品牌扩张策略主要有内涵式和外延式两种。(1)内涵式扩张。大学依据资源变化和市场竞争的需要，在原有品牌的基础上，扩展品牌的种类或提升原有品牌的品质，将品牌做大做强。(2)外延式扩张。大学根据教育市场需要，利用自己品牌影响力扩大的优势，抓住机会，通过兼并其他教育组织、开办分支教育机构、与其他社会组织合作办学等方式，实现原有品牌或学校优势品牌的扩张，使其成为具有与母体同样知名度和美誉度的品牌。
6.品牌保护与创新策略
经过定位和塑造形成的大学品牌，可能会因经营理念的过时、名师的离退、国家政策的调整、教育资源的变化等事件的发生而衰落。因此，大学应采取正确的策略，保护和提高品牌的地位与声誉。（1）加强品牌保护。品牌一旦被效仿将失去竞争力。大学应通过品牌保护教育和申请品牌专利等，防止组织或个人通过伪造或抢注专利等行为造成对自己品牌的侵害。（2）着重品牌创新。大学应通过内部管理改革和提高服务的技术含量、创新服务项目与方式、扩大对外宣传的力度等，抵消市场变化对原有品牌价值的消耗，以此来提高大学品牌的地位与声誉，实现品牌的保值与增值。（3）进行品牌再定位。原有的大学品牌定位可能因主客观条件限制而产生某些偏差。因此，大学应当适时进行教育市场形势、自身优劣势以及目标消费者等的再分析、再评估，重新选择最具优势的品牌定位，使大学品牌的价值、形象和声誉得以保持和提升。
参考文献：
[1] 菲利浦·科特勒.市场营销管理.北京:科技出版社，1991.
[2] 靳希斌，任建华.论学校经营.北京师范大学学报(人文社科版)，2002，(4).
[3] 吴 钊，路新平.高校品牌战略探析.西北工业大学学报(社科版)，2001，(1).
[4] 周 游.学校经营——理论、模式与机制.北京:中国经济出版社，2004.
[5] 刘继安.我们离世界一流大学有多远.中国教育报，2002-3- 12：(4).
[6] 陈新忠，李忠云.大学经营及其风险防范.黑龙江高教研究，2006，(2).
关键词：大学品牌；大学品牌经营；企业管理
一、大学品牌的内涵
大学品牌及品牌经营理念是由企业管理理念演化而来的。大学品牌经营并不等同于企业品牌经营。对企业来说，品牌是具有一定知名度、信任度和美誉度的商品牌号。著名市场营销专家菲利普·科特勒认为， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合， 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品与服务相区别。[1]大学品牌可以理解为: 一所大学在创建和发展过程中逐步积淀下来的，凝结在学校名称中，体现为大学教育服务的质量和水平的社会认可度与美誉度。大学品牌不是单一体，它是由学校名称、学校标识、学术名师、优势学科、特色专业、精品课程、校园文化、管理思想以及学生素质等一系列要素和子品牌构成的综合体， 是一个包含多重含义的系统。从本质上看，大学品牌体现的是特定大学教育服务的市场定位、社会定位和文化内涵，以及大学教育服务的质量、满足效用的程度、消费者对其的认知度和大学的综合实力。
二、对大学品牌经营的相关分析
1.大学品牌具有可经营性
经营大学是借用企业管理的理念和运行机制，按照市场经济的运作方式，注重社会需求的导向作用，依靠教育资源的合理使用来提高教育质量和效益，促进大学的可持续发展。理论研究和大学发展的实践表明，现代大学是可以经营的。 其中，资产经营是大学经营的基本模式之一。学校的资产包括有形资产、无形资产、流动资产、固定资产、递延资产五大类。[2] 其中，无形资产是一种非实体的没有物理意义的资产。大学品牌是一种账内无价、账外有价的资产，属于无形资产范围，它含有一种标准和承诺。[3] 作为无形资产它可以经营， 用它作为投资， 可给学校带来巨大的收益。大学品牌经营，就是学校以市场为导向，通过对品牌资源要素的优化配置和动态调整来形成、保持和提升自己的核心竞争力，实现教育目标和学校收益的最大化。因此，如何发挥大学的人力、物力等教育资源的最大效益，自然就进入了大学的经营管理范畴。可见，大学本身就具有经营管理特性，一所大学在竞争中能否生存和发展，关键在于如何经营大学。
2.大学品牌经营与企业品牌经营的区别
大学品牌与企业品牌经营有着本质的区别。大学品牌经营，一方面是遵循教育规律，通过对学校资源的有效配置和整合，形成优质教育资源，从而实现教育消费者的知识增值和社会所期望的育人目标；另一方面是遵循市场经济的规律，通过对品牌资源的有效经营，实现学校的资本增值，还原效用最大的本来面目，使学校获得最大的经营性收益。[4] 企业品牌经营则是按照市场规律，通过有效整合和配置生产要素，形成良好的市场形象和强劲的市场竞争力，使企业获取最大利润。获取最大利润是企业品牌经营的永恒目的。可见，大学品牌经营并不是一味追求利润最大化，而是以保证教育目标的实现为出发点和归宿点，在实现教育消费者知识增值的同时完成学校的资本增值。
三、大学品牌经营的重要性
品牌经营，能使大学品牌的价值发挥到极致，对于大学的发展有重要意义。
1.促进大学观念的更新和功能的转变
虽然高等教育不是企业，教育活动与经济活动在本质和目的上有着根本的不同，但在过程之中尤其是管理和运作方式上则有相同或相似之处。学会经营正在成为西方现代大学的一种理念。我国名牌大学与世界一流大学的差距表现在许多方面，突出表现在原创性成果、教师质量、科研经费和国际化方面，特别是诺贝尔奖、Science论文、Nature论文、科研经费、研究生中留学生比例等。可见，一所大学只有实现了观念的更新和功能的转变，才能善于发现和开拓新的教育市场，培育甚至引导形成新的教育需求并进行定向供给，促进学校的可持续发展。
2.促使大学提高教育服务质量，增强核心竞争力
质量是品牌的生命。从本质上看，大学品牌是学校高质量的教育服务，是学校综合实力的体现。大学的长期竞争优势，是由学校能力结构中更深层次的竞争能力——核心竞争力决定的。而学校的核心竞争力，是学校在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量，它是一种不易被竞争对手仿效的独特能力。市场竞争的条件下，品牌是大学的生命线，是核心竞争力形成的标志。大学品牌经营，实际上就是将学校有限的资源集中在核心项目上，按照教育规律进行优质教育服务的塑造过程，也是将既有的优势、特色资源通过市场化运作，凝聚和放大成学校持续的竞争优势的过程。
3.有助于树立大学良好形象，提高市场占有率
从市场角度看，品牌是大学整体形象的集中展现。通过品牌经营，大学可以向目标教育消费者和社会公众展示和传达其核心价值、核心定位、核心特色等，使消费者识别特定的标志，对品牌与某种形象产生自然的联想，提高他们对学校服务产品的认同感和信任度。品牌形象越好，大学的整体形象和社会声誉也就越好，就越能增强消费者和投资者的信心，吸引更多的消费者接受该校的教育服务，其市场占有率也就会越大。
4.有利于大学自主权的充分发挥，使大学获得更大的经济收益
品牌是代表学校核心竞争力的无形资本。大学通过品牌经营，既可以改变自己在教育资源和配置等方面对政府高度依赖的状态，充分发挥自己在招生、专业和课程设置，以及人才聘用等方面的自主权，同时也可以使学校通过教育服务产品的市场延伸，以及利用品牌进行资本运营给学校创造更多的经济收益，实现大学品牌增值和学校资本增值。
四、大学品牌经营的策略
随着市场经济的发展和外国高等教育事业的竞争，大学也和企业一样，需要品牌的建立和维持。当前生源竞争异常激烈，大学的办学层次、专业设置和社会声誉等成为学生进行教育消费选择的重要考虑因素。一流大学的学习背景会给学生带来巨大的隐形资本。大学品牌是一种无形的但价值很高的资产。我国大学与世界一流大学差距还很大。北京大学和清华大学是中国的名牌大学，但其世界排名总体来讲，处在世界大学体系的200~300名之间，预计到2025年左右，北京大学和清华大学有可能进入世界大学体系的前100名，成为世界一流大学。[5] 因此，我国的大学如何选择科学恰当的品牌经营策略，显得尤为重要。
1.加强大学品牌经营理念体系建设
用企业经营的理念管理大学，是一种办学方式方法上的改革。新事物都有其发生、发展和价值实现的规律。我们要研究影响和制约大学经营的诸多因素，研究大学经营理念指导下的大学管理体制和运行机制，构建大学经营的理念体系。完善的大学品牌经营理念遵循内外部客观规律和要求，是大学完成自己使命的基础，能指引大学树立坚定的经营信念，有效规避风险，科学高效地进行经营。大学经营是大学在一定社会经济条件下根据自身价值取向，依据所处时代经济社会运行的机制和规律，构建其管理体制、运行机制和控制体系等教育教学管理系统，调整和修正大学与社会其他组织的关系，使大学真正成为经营主体，在开放的国内外市场中博弈并取得最佳社会效益、经济效益和生态效益的活动与过程。[6]
2.强化制度和体制建设，完善大学品牌经营理念
大学经营既有巨大的效益性，又有多变性与风险性，必须科学运用，加强监控。大学经营，最大的危险是容易陷入两极分化的境地，或片面追求经济利益，很少考虑社会利益和生态利益，或只冠以经营的名号，流于原来管理的俗套。为防止两极现象的出现，我们要逐步健全大学经营的基本制度，建立定性和定量相结合、内部与外部相统一的评估指标体系，定期考评大学及其内部机构的经营效益，奖优惩劣、总结经验、吸取教训，促进大学经营的发展。同时，结合国家与高等教育部门制定的相关政策和法规，建立健全大学品牌经营的监控体系，并在探索中加强战略管理，保障大学品牌经营健康地发展。
3.品牌定位策略
品牌定位并不是简单的实力比拼，而是将自己的相对优势有效融合到品牌中，形成自己的特色和优势。大学应通过市场调研，确定恰当的目标消费群和潜在消费群，分析自己的相对优势，选择核心的竞争优势作为品牌定位；通过吸引消费者，达到扩大品牌影响、增强学校核心竞争力的目的。品牌定位包括:(1)目标定位。大学根据自身资源的优势和其他竞争者的情况，对自己的市场定位做出理性选择，选择作为高等教育服务的市场领导者、挑战者还是补缺。(2)特色定位。大学根据自己的鲜明特色或者提炼出的新特色，打造特色品牌，形成品牌竞争优势。(3)空缺定位。大学应寻找未被占领的高等教育市场，集中教育资源，形成本校品牌或子品牌在相应领域的优势地位。(4)合作定位。大学以自己的某一优势与名牌大学结成合作关系，借名牌大学的声誉打造自己的知名品牌。
4.强势品牌塑造策略
品牌经营的核心在于通过品牌塑造，打造强势品牌，提高大学的核心竞争力。品牌塑造策略的重点在于让消费者了解大学品牌的形象、内涵和教育服务的质量:（1）设计独特的视觉识别系统。大学可通过文字、符号、图案等要素的组合，设计简洁醒目、意蕴深刻、容易引发教育消费者联想与消费偏好的视觉识别系统，逐步塑造强势品牌形象。（2）构建质量体系。质量是大学品牌经营的生命线，是强势品牌形成的核心要素。大学应通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等，逐步塑造自己的强势品牌。（3）强化品牌传播。强势品牌只有使其形象和内涵通过广泛传播，为教育消费者深刻认识和理解才能变为现实。大学应当在保证质量的基础上，整合一切可以接触和影响教育消费者的媒体与工具，传播蕴含大学独特理念、核心价值的品牌形象和服务标准与承诺，以此来形成和强化人们对品牌的认识与理解，最终形成对该品牌的持久认可。
5.品牌扩张策略
品牌扩张是大学品牌经营的重要内容，品牌经营过程实际上就是形成竞争优势、实现品牌扩张过程。现实的大学品牌扩张策略主要有内涵式和外延式两种。(1)内涵式扩张。大学依据资源变化和市场竞争的需要，在原有品牌的基础上，扩展品牌的种类或提升原有品牌的品质，将品牌做大做强。(2)外延式扩张。大学根据教育市场需要，利用自己品牌影响力扩大的优势，抓住机会，通过兼并其他教育组织、开办分支教育机构、与其他社会组织合作办学等方式，实现原有品牌或学校优势品牌的扩张，使其成为具有与母体同样知名度和美誉度的品牌。
6.品牌保护与创新策略
经过定位和塑造形成的大学品牌，可能会因经营理念的过时、名师的离退、国家政策的调整、教育资源的变化等事件的发生而衰落。因此，大学应采取正确的策略，保护和提高品牌的地位与声誉。（1）加强品牌保护。品牌一旦被效仿将失去竞争力。大学应通过品牌保护教育和申请品牌专利等，防止组织或个人通过伪造或抢注专利等行为造成对自己品牌的侵害。（2）着重品牌创新。大学应通过内部管理改革和提高服务的技术含量、创新服务项目与方式、扩大对外宣传的力度等，抵消市场变化对原有品牌价值的消耗，以此来提高大学品牌的地位与声誉，实现品牌的保值与增值。（3）进行品牌再定位。原有的大学品牌定位可能因主客观条件限制而产生某些偏差。因此，大学应当适时进行教育市场形势、自身优劣势以及目标消费者等的再分析、再评估，重新选择最具优势的品牌定位，使大学品牌的价值、形象和声誉得以保持和提升。
参考文献：
[1] 菲利浦·科特勒.市场营销管理.北京:科技出版社，1991.
[2] 靳希斌，任建华.论学校经营.北京师范大学学报(人文社科版)，2002，(4).
[3] 吴 钊，路新平.高校品牌战略探析.西北工业大学学报(社科版)，2001，(1).
[4] 周 游.学校经营——理论、模式与机制.北京:中国经济出版社，2004.
[5] 刘继安.我们离世界一流大学有多远.中国教育报，2002-3- 12：(4).
[6] 陈新忠，李忠云.大学经营及其风险防范.黑龙江高教研究，2006，(2).