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摘 要：市场营销学是一门要求实践操作性较高的学科，引入案例教学法于该课程，有利于培养学生分析问题、解决问题的能力，具有传统教学模式不可替代的优势。本文以市场营销学课程为例，阐述案例教学法的优势及应用。
关键词：案例教学法 市场营销 传统教学
市场营销经过二十多年的发展变化，已经从八十年代照搬西方国家的做法，到现在的逐渐本土化，发生了脱胎换骨的变化和发展，尤其是随着市场经济的建立和不断完善，中国的企业开始主动在市场竞争中推行市场营销理念、营销观念，现代营销观念已逐渐渗透至社会各个领域,并广泛地得到应用。在这种形势下，要求市场营销专业的教学也必须跟上时代的步伐，通过不断的改革、创新，以适应我国市场营销的发展变化，培养出符合经济发展需要的高质量的市场营销人才。因此，目前市场营销的教学改革与研究,也主要是围绕如何培养出社会需要的高质量的营销人才而进行，很多学校在教学手段上，改变传统单一的教学方式，开始广泛应用现代教学手段，如多媒体、网络教学手段的应用，以增强课堂的教学效果；在教学指导思想上改传统的灌输式教学为启发式教学；在教学方法上，开始尝试和使用多种教学方法来提高教学效果，如采用案例教学、情景仿真模拟等方法，来激发学生浓厚的学习兴趣，注重在教学过程中既要传播了理论知识，又要给学生以实践的机会，构建课堂、实践相连接的多元化的教育教学体系。
一、案例教学法优势
案例教学法是指教师以理论联系实际为出发点，通过对案例的组织和讨论将学生引入一个特定的真实情景中，通过师生间、学生间的互动交流，培养学生分析解决实际问题的能力，这种教学方法和传统的教学方式相比有很多优势：
1.改变了以教师为主导的传统灌输式教学模式
案例教学法改变了传统教学中老师动口、动手和动脑，学生被动听、看的教学方法，变为积极创造条件让学生多动手、勤思考。使教师的“教”的活动完全为学生“学”的活动服务，通过学生发现问题——分析原因——解决问题，帮助学生完成自主学习、协调合作，达到提高学生学习兴趣，培养创造力的目的。
2.使空洞的理论知识有效的与实践相结合
学生在课堂学会知识，并不代表他就具有运用知识的能力，要把空洞的理论知识转化为学生的能力，单靠死学书本知识是做不到的。采用案例教学法可以明显改变这一被动状况，教师可以根据课程特点，选择具有代表性的案例让学生进行分析讨论，教师从旁指导，这样学生就有明确的感知方向，了解他们所学的知识在实际操作具体表现，帮助学生更加深刻的了解理论知识。
3.有利于学生养成思考问题的良好习惯
传统教学方法往往只是告诉学生怎么去做，而这种一成不变的模式，在实际中可能并不是有效的解决问题方法。案例教学法注重学生自己去发现问题，思考问题，学生在解决问题的过程中，通过师生之间、学生之间的交流与讨论，既培养他们取长补短、团队合作意识，又养成了学生勤于思考的习惯。
二、市场营销学案例教学法应用控制
市场营销学案例教学法在实施过程中，可根据学校学生和课程的特点，在安排上遵循由简到繁，由片断式到连续式的方法。教师的作用也由知识的灌输转变为学习的指导者和讨论者，在节奏的安排上可采用以下方案：
第一阶段，可采用启发式案例教学，由各授课教师结合各章节的特点，选择一些背景内容精炼，问题突出的案例作为章节练习使用，目的是提高学生的学习兴趣，加强课堂讲授效果，通过生动形象的案例增强学生对知识点的记忆，为后面开展大案例分析研究做训练和准备。
第二阶段，团队大案例方式。本阶段改变以往片断式的案例模式，由学生组成学习团队，自主选择研究领域，根据课堂教授进度，对一个企业进行较为完整的营销分析和研究。目的是提高学生对营销课程知识的整体驾驭能力，同时培养学生相互合作的团队精神。
通过多年案例教学法的实践，我们发现学生的学习积极性有了很大的提高，对营销知识的整合能力有了明显改善，教学效果也大大好于单纯讲授方式。通过案例教学法的应用，学生开始由非专业的营销语言到运用专业的营销术语阐述问题，文案的表达也从格式到内容有了彻底的改变，变得越来越规范。学生对问题的研究，也从单纯的只关注那些成功的企业，变为开始关注现实生活的一些营销问题，很多学生在案例的选择上，选择了那些和我们生活密切相关的问题，如桶装方便面在冲泡过程中包装不密实问题、酸奶的挂壁现象的解决方法、学校食堂营销环境的分析等等。这些成绩的取得，对我们使用案例教学方法是一个很大鼓舞。但在具体的应用过程中，案例教学方法也显露了一些问题，因此，在使用过程中要注意以下几个问题：
1.案例选择要具有典型性和针对性
第一阶段启发式案例的采用，主要目的是为了增强本章节学生学习的积极性，重点是提高学生对本章节内容的知识的记忆。因此，在案例内容的选择和问题的设置上，一定要作到背景简练，问题突出，既要和本章节内容紧密相关同时也要留有一定的思考空间。对于学生阐述以诱导和鼓励为主，注意培养学生独立思考能力。
2.因材施教鼓励学生发表见解
在第二阶段小组大案例方法采用上，注意给学生提供一个比较宽松的氛围。在案例的选择上可采用两种方式：第一种，对于采用现有案例模式进行分析的同学要求他们既能够搜集这里所需的资料，还要学会对这些资料的整理和使用，更为重要的是要学生能够从资料中提炼和总结出自己的观点和看法，这些观点和看法不一定要求准确成熟，但一定要有，目的是要求学生能够学会思考，敢于表达自己的观点和看法。在同学之间的相互讨论和研究过程中，可以使原本模糊的思想变得清晰，知识会得到进一步的积累。第二种方式，鼓励学生针对现实中的问题进行研究，对生活在我们身边的企业进行研究。针对采用这种模式的学生，要注重培养他们整体框架意识，注重培养他们策划的程序和创新意识，如何把创意和策划和实际环境相结合，防止过度追求完美，而超越现实策划。
3.学生成绩的评价要多方考核
在学生成绩的考评上，教师可以针对不同的模式采用不同的考评方法，对现有案例分析研究的学生，重点考核他们资料搜集整理以及观点的提炼，针对选择营销策划的学生，着重考核的是整体框架意识和创新意识。此外还可以采用二次考评成绩，即老师的评价与学生阐述、PPT制作等评价相结合，综合给定成绩，这样可以提高学生的竞争意识。
4.小组分工要明确
针对小组团队大案例方法，在使用时应注意避免学生分工不均、个别学生偷懒现象，小组团队人数应确定在10人以内，每次作业应做好角色分工，要求每个团队的学生在每次作业中都必须有工作承担，承担的目录必须要标注在文本之上。PPT的展示要采用轮流制，对学生和老师的质疑，要由文本中标示的同学来解答，这样可以充分调动每个学生学习积极性，也可以杜绝作业一人完成全组收益状况。
5.采用多次批改模式鼓励学生学习热情
作业可采用一次作业多次考核方法。在案例教学法中，我们可采用了一种新的作业考核方式，就是一次作业多次考核。在实际教学中我们发现，小组团队由于有比较明确的学习目标和竞争对手，学生的学习热情得到了激发，每个小组团队都希望在展示过程中能够充分的表现团队的合作成果，取得良好的学习成绩。但由于学生初次接触大案例，在初次展现的文本上总是有许多不尽人意的地方，经过课堂的讨论和老师指导，很多学生都愿意再次修改，使之尽可能达到完美。为了鼓励学生的这种学习积极性，我们可采用了一次作业多次考核的方法，即允许学生针对已给定成绩的作业中存在的问题进行修改，对于修改后的作业可再次上交老师审定给与新的成绩。采用这种考核方法，可以很好的鼓励学生对作业中存在的问题进行认真的修改，平时作业成绩大幅度提高，对期末考试取得好成绩也作了很好的准备。
市场营销学采用案例教学方法，提高了学生的学习积极性、改变了学生被动学习的局面。同时，对课程教授也提出了更高的要求，让老师在丰富自己专业知识的同时，还要钻研教学方法，分析和掌握学生的心理特点，因材施教，真正使学生达到学有所用。
参考文献：
[1]华同旭.教育创新与发展[M].科学出版社.2007
[2]曾艳芳.当代大学生创业教育的现状及对策研究[J].实践与探索.2010(1).
关键词：案例教学法 市场营销 传统教学
市场营销经过二十多年的发展变化，已经从八十年代照搬西方国家的做法，到现在的逐渐本土化，发生了脱胎换骨的变化和发展，尤其是随着市场经济的建立和不断完善，中国的企业开始主动在市场竞争中推行市场营销理念、营销观念，现代营销观念已逐渐渗透至社会各个领域,并广泛地得到应用。在这种形势下，要求市场营销专业的教学也必须跟上时代的步伐，通过不断的改革、创新，以适应我国市场营销的发展变化，培养出符合经济发展需要的高质量的市场营销人才。因此，目前市场营销的教学改革与研究,也主要是围绕如何培养出社会需要的高质量的营销人才而进行，很多学校在教学手段上，改变传统单一的教学方式，开始广泛应用现代教学手段，如多媒体、网络教学手段的应用，以增强课堂的教学效果；在教学指导思想上改传统的灌输式教学为启发式教学；在教学方法上，开始尝试和使用多种教学方法来提高教学效果，如采用案例教学、情景仿真模拟等方法，来激发学生浓厚的学习兴趣，注重在教学过程中既要传播了理论知识，又要给学生以实践的机会，构建课堂、实践相连接的多元化的教育教学体系。
一、案例教学法优势
案例教学法是指教师以理论联系实际为出发点，通过对案例的组织和讨论将学生引入一个特定的真实情景中，通过师生间、学生间的互动交流，培养学生分析解决实际问题的能力，这种教学方法和传统的教学方式相比有很多优势：
1.改变了以教师为主导的传统灌输式教学模式
案例教学法改变了传统教学中老师动口、动手和动脑，学生被动听、看的教学方法，变为积极创造条件让学生多动手、勤思考。使教师的“教”的活动完全为学生“学”的活动服务，通过学生发现问题——分析原因——解决问题，帮助学生完成自主学习、协调合作，达到提高学生学习兴趣，培养创造力的目的。
2.使空洞的理论知识有效的与实践相结合
学生在课堂学会知识，并不代表他就具有运用知识的能力，要把空洞的理论知识转化为学生的能力，单靠死学书本知识是做不到的。采用案例教学法可以明显改变这一被动状况，教师可以根据课程特点，选择具有代表性的案例让学生进行分析讨论，教师从旁指导，这样学生就有明确的感知方向，了解他们所学的知识在实际操作具体表现，帮助学生更加深刻的了解理论知识。
3.有利于学生养成思考问题的良好习惯
传统教学方法往往只是告诉学生怎么去做，而这种一成不变的模式，在实际中可能并不是有效的解决问题方法。案例教学法注重学生自己去发现问题，思考问题，学生在解决问题的过程中，通过师生之间、学生之间的交流与讨论，既培养他们取长补短、团队合作意识，又养成了学生勤于思考的习惯。
二、市场营销学案例教学法应用控制
市场营销学案例教学法在实施过程中，可根据学校学生和课程的特点，在安排上遵循由简到繁，由片断式到连续式的方法。教师的作用也由知识的灌输转变为学习的指导者和讨论者，在节奏的安排上可采用以下方案：
第一阶段，可采用启发式案例教学，由各授课教师结合各章节的特点，选择一些背景内容精炼，问题突出的案例作为章节练习使用，目的是提高学生的学习兴趣，加强课堂讲授效果，通过生动形象的案例增强学生对知识点的记忆，为后面开展大案例分析研究做训练和准备。
第二阶段，团队大案例方式。本阶段改变以往片断式的案例模式，由学生组成学习团队，自主选择研究领域，根据课堂教授进度，对一个企业进行较为完整的营销分析和研究。目的是提高学生对营销课程知识的整体驾驭能力，同时培养学生相互合作的团队精神。
通过多年案例教学法的实践，我们发现学生的学习积极性有了很大的提高，对营销知识的整合能力有了明显改善，教学效果也大大好于单纯讲授方式。通过案例教学法的应用，学生开始由非专业的营销语言到运用专业的营销术语阐述问题，文案的表达也从格式到内容有了彻底的改变，变得越来越规范。学生对问题的研究，也从单纯的只关注那些成功的企业，变为开始关注现实生活的一些营销问题，很多学生在案例的选择上，选择了那些和我们生活密切相关的问题，如桶装方便面在冲泡过程中包装不密实问题、酸奶的挂壁现象的解决方法、学校食堂营销环境的分析等等。这些成绩的取得，对我们使用案例教学方法是一个很大鼓舞。但在具体的应用过程中，案例教学方法也显露了一些问题，因此，在使用过程中要注意以下几个问题：
1.案例选择要具有典型性和针对性
第一阶段启发式案例的采用，主要目的是为了增强本章节学生学习的积极性，重点是提高学生对本章节内容的知识的记忆。因此，在案例内容的选择和问题的设置上，一定要作到背景简练，问题突出，既要和本章节内容紧密相关同时也要留有一定的思考空间。对于学生阐述以诱导和鼓励为主，注意培养学生独立思考能力。
2.因材施教鼓励学生发表见解
在第二阶段小组大案例方法采用上，注意给学生提供一个比较宽松的氛围。在案例的选择上可采用两种方式：第一种，对于采用现有案例模式进行分析的同学要求他们既能够搜集这里所需的资料，还要学会对这些资料的整理和使用，更为重要的是要学生能够从资料中提炼和总结出自己的观点和看法，这些观点和看法不一定要求准确成熟，但一定要有，目的是要求学生能够学会思考，敢于表达自己的观点和看法。在同学之间的相互讨论和研究过程中，可以使原本模糊的思想变得清晰，知识会得到进一步的积累。第二种方式，鼓励学生针对现实中的问题进行研究，对生活在我们身边的企业进行研究。针对采用这种模式的学生，要注重培养他们整体框架意识，注重培养他们策划的程序和创新意识，如何把创意和策划和实际环境相结合，防止过度追求完美，而超越现实策划。
3.学生成绩的评价要多方考核
在学生成绩的考评上，教师可以针对不同的模式采用不同的考评方法，对现有案例分析研究的学生，重点考核他们资料搜集整理以及观点的提炼，针对选择营销策划的学生，着重考核的是整体框架意识和创新意识。此外还可以采用二次考评成绩，即老师的评价与学生阐述、PPT制作等评价相结合，综合给定成绩，这样可以提高学生的竞争意识。
4.小组分工要明确
针对小组团队大案例方法，在使用时应注意避免学生分工不均、个别学生偷懒现象，小组团队人数应确定在10人以内，每次作业应做好角色分工，要求每个团队的学生在每次作业中都必须有工作承担，承担的目录必须要标注在文本之上。PPT的展示要采用轮流制，对学生和老师的质疑，要由文本中标示的同学来解答，这样可以充分调动每个学生学习积极性，也可以杜绝作业一人完成全组收益状况。
5.采用多次批改模式鼓励学生学习热情
作业可采用一次作业多次考核方法。在案例教学法中，我们可采用了一种新的作业考核方式，就是一次作业多次考核。在实际教学中我们发现，小组团队由于有比较明确的学习目标和竞争对手，学生的学习热情得到了激发，每个小组团队都希望在展示过程中能够充分的表现团队的合作成果，取得良好的学习成绩。但由于学生初次接触大案例，在初次展现的文本上总是有许多不尽人意的地方，经过课堂的讨论和老师指导，很多学生都愿意再次修改，使之尽可能达到完美。为了鼓励学生的这种学习积极性，我们可采用了一次作业多次考核的方法，即允许学生针对已给定成绩的作业中存在的问题进行修改，对于修改后的作业可再次上交老师审定给与新的成绩。采用这种考核方法，可以很好的鼓励学生对作业中存在的问题进行认真的修改，平时作业成绩大幅度提高，对期末考试取得好成绩也作了很好的准备。
市场营销学采用案例教学方法，提高了学生的学习积极性、改变了学生被动学习的局面。同时，对课程教授也提出了更高的要求，让老师在丰富自己专业知识的同时，还要钻研教学方法，分析和掌握学生的心理特点，因材施教，真正使学生达到学有所用。
参考文献：
[1]华同旭.教育创新与发展[M].科学出版社.2007
[2]曾艳芳.当代大学生创业教育的现状及对策研究[J].实践与探索.2010(1).