论文部分内容阅读
随着市场消费的多元化，同质化产品市场竞争态势愈演愈烈，“价格战”和“产品诽谤门”等营销手段频频见诸媒体，其结果只能是产品的利润空间大幅缩水。企业为追逐更高的效益，市场细分和产品差异化便成立企业竞争的唯一筹码，纷纷加大新品开发与推广，抢占市场。在企业的资源有限、市场竞争充分的条件下，加之国内企业自身创新力的薄弱，竞争对手间相互进行产品复制，企业的产品系列、品种剧增，产品线越拉越长，导致企业不堪重负。因此，如何设计产品竞争策略，在不牺牲企业的合理利润率的同时，提升市场的相对占有率，这对产品多元化企业来说至关重要。本文通过对产品竞争经济性进行分析，就产品线整合、产品定位和产品营销模式进行了探讨并提出了具体解决方案。
一、要根据产品线竞争与经济性状况适时整合产品线
对内部产品线进行竞争经济性分析，其目的是了解公司产品在市场上的竞争状况和对企业的毛利贡献情况，为产品线整合提供决策依据。产品线竞争经济性分析主要包括以下几方面：一是从销售收入占比情况了解产品的当期分布趋势，并与历史数据进行对比，判别其增减趋势；二是从当期财务状况了解产品的毛利贡献度；三是利用统计表或趋势图研判产品销售收入贡献度和毛利贡献度的相关情况。
鉴于上述分析，可以通过设定销售贡献率和毛利贡献率基准值，利用波斯顿矩阵将产品的竞争性－经济性的分析结果如下图所示：
对于现金类产品，公司应予以重点关注，根据市场竞争形势适当加大资源投入；对于明星类产品，公司应加大资源投入；对于问题类产品，应从公司资源情况、成本控制能力及产品定价主动权等诸方面进行权衡，决定产品线的取舍；对于瘦狗类产品，应断然采取放弃策略。
二、要形成一个附加值界限分明的产品梯队
我们经常讲，企业要又好又快发展，人是最主要的资源，一个与企业发展战略相匹配的人才发展梯队更为重要。在市场经济社会，市场需求是导向，企业要生存和发展，就必须得满足市场多样化的需求规则。多样化并不意味着全盘通吃，而是要根据公司的发展定位和产品定位，在细分市场中形成附加值界限分明的高档、中档、经济型系列相对齐全的产品梯队，仅靠小米加步枪绝对打不赢现代化的战争。
三、应根据不同产品的特点，采取不同的营销模式
1.不同产品的渠道应差异化
在人力资源管理上，有因岗定人的说法，而可以借鉴的是，我们在选择渠道时，也可因产品定渠道，这也符合专业的人做专业的事，而不要一味强求所有的产品一定要利用现有的网点，这并不利于不同产品的销售和市场推广。
2.不同产品、不同区域的经销模式应差异化
一个网点不可能做到小而全，TCL的“专销制”操作模式就值得我们在渠道选择时借鉴。我们应根据区域市场特点，对一些产品完全可以分开单独授权操作，同时给予一些政策支持，这样也有利于区域经销商之间的相互“杀价”。
3.不同产品的营销模式应差异化
根据产品的使命，一般将产品分为五大类：狙击产品、竞争产品、防御产品、盈利产品和高档产品。不同使命产品的营销策略如下：
狙击产品：针对特定的竞品，频繁发起进攻，而不应去考虑该产品的长期发展；
竞争产品：针对某一类产品的市场节奏，开展营销活动，短期内不要考虑投入回报，评估其是否成功的唯一指标是竞争品类是否受到影响；
防御产品：依据进攻产品的市场行为，不主动发起进攻；
盈利产品：按既定的营销计划推行每项活动，保持较高、较稳定的收益率；
高档产品：需要提供增值服务，不与竞品发生冲突，旨在确立长期性的客户忠诚度。
对于产品群，要同时实现“量”、“利”兼得，是件很困难的事，也不是长久之计，因此，对于前三类产品，我们可采取以尝失利润为代价的方式来走量、造势，从而赢取市场份额。而对于后两类产品，不易被竞争对手所重视，价格不透明，我们应采取“撇脂”策略，这样有利于众多的产品组成的“小批量产品群”在大批量产品创造的良好市场环境中赢取利润。
4.不同产品的促销手段应差异化
⑴不同产品促销手段差异化
狙击产品：采用超低价、大力买赠、自杀式派发等手段，目的在于狙击竞争对手，抢占目标市场。
竞争产品：通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手，采用超低价、大力买赠等促销手段。
防御产品：依据竞品，设计相应的计划，促销礼品要以讲究实用为主，但同时质量要有一定保证，太低档的东西很让人联想到产品本身，不会形成良好的口碑，否则达不到阻止竞品进攻的效果。
利润产品：适宜进行质量保证、增值服务、常客计划等促销活动，必要时可开展特价活动。
高档产品：增值服务、常客计划等促销活动，不宜进行价格折扣、买赠等短期促销活动。
⑵不同产品、不同区域促销时间应差异化
一般常规的促销选择在“六一”前后和“十一”前后最为合适，符合全国市场的整体销售季节情况，但可根据时节、区域市场竞争行情和竞争对手的营销状况，有针对性地开展区域促销活动，这样可以极大地缓解全国范围内促销带来的生产压力和盲目进货现象。
(眉山启明星铝业有限公司)
一、要根据产品线竞争与经济性状况适时整合产品线
对内部产品线进行竞争经济性分析，其目的是了解公司产品在市场上的竞争状况和对企业的毛利贡献情况，为产品线整合提供决策依据。产品线竞争经济性分析主要包括以下几方面：一是从销售收入占比情况了解产品的当期分布趋势，并与历史数据进行对比，判别其增减趋势；二是从当期财务状况了解产品的毛利贡献度；三是利用统计表或趋势图研判产品销售收入贡献度和毛利贡献度的相关情况。
鉴于上述分析，可以通过设定销售贡献率和毛利贡献率基准值，利用波斯顿矩阵将产品的竞争性－经济性的分析结果如下图所示：
对于现金类产品，公司应予以重点关注，根据市场竞争形势适当加大资源投入；对于明星类产品，公司应加大资源投入；对于问题类产品，应从公司资源情况、成本控制能力及产品定价主动权等诸方面进行权衡，决定产品线的取舍；对于瘦狗类产品，应断然采取放弃策略。
二、要形成一个附加值界限分明的产品梯队
我们经常讲，企业要又好又快发展，人是最主要的资源，一个与企业发展战略相匹配的人才发展梯队更为重要。在市场经济社会，市场需求是导向，企业要生存和发展，就必须得满足市场多样化的需求规则。多样化并不意味着全盘通吃，而是要根据公司的发展定位和产品定位，在细分市场中形成附加值界限分明的高档、中档、经济型系列相对齐全的产品梯队，仅靠小米加步枪绝对打不赢现代化的战争。
三、应根据不同产品的特点，采取不同的营销模式
1.不同产品的渠道应差异化
在人力资源管理上，有因岗定人的说法，而可以借鉴的是，我们在选择渠道时，也可因产品定渠道，这也符合专业的人做专业的事，而不要一味强求所有的产品一定要利用现有的网点，这并不利于不同产品的销售和市场推广。
2.不同产品、不同区域的经销模式应差异化
一个网点不可能做到小而全，TCL的“专销制”操作模式就值得我们在渠道选择时借鉴。我们应根据区域市场特点，对一些产品完全可以分开单独授权操作，同时给予一些政策支持，这样也有利于区域经销商之间的相互“杀价”。
3.不同产品的营销模式应差异化
根据产品的使命，一般将产品分为五大类：狙击产品、竞争产品、防御产品、盈利产品和高档产品。不同使命产品的营销策略如下：
狙击产品：针对特定的竞品，频繁发起进攻，而不应去考虑该产品的长期发展；
竞争产品：针对某一类产品的市场节奏，开展营销活动，短期内不要考虑投入回报，评估其是否成功的唯一指标是竞争品类是否受到影响；
防御产品：依据进攻产品的市场行为，不主动发起进攻；
盈利产品：按既定的营销计划推行每项活动，保持较高、较稳定的收益率；
高档产品：需要提供增值服务，不与竞品发生冲突，旨在确立长期性的客户忠诚度。
对于产品群，要同时实现“量”、“利”兼得，是件很困难的事，也不是长久之计，因此，对于前三类产品，我们可采取以尝失利润为代价的方式来走量、造势，从而赢取市场份额。而对于后两类产品，不易被竞争对手所重视，价格不透明，我们应采取“撇脂”策略，这样有利于众多的产品组成的“小批量产品群”在大批量产品创造的良好市场环境中赢取利润。
4.不同产品的促销手段应差异化
⑴不同产品促销手段差异化
狙击产品：采用超低价、大力买赠、自杀式派发等手段，目的在于狙击竞争对手，抢占目标市场。
竞争产品：通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手，采用超低价、大力买赠等促销手段。
防御产品：依据竞品，设计相应的计划，促销礼品要以讲究实用为主，但同时质量要有一定保证，太低档的东西很让人联想到产品本身，不会形成良好的口碑，否则达不到阻止竞品进攻的效果。
利润产品：适宜进行质量保证、增值服务、常客计划等促销活动，必要时可开展特价活动。
高档产品：增值服务、常客计划等促销活动，不宜进行价格折扣、买赠等短期促销活动。
⑵不同产品、不同区域促销时间应差异化
一般常规的促销选择在“六一”前后和“十一”前后最为合适，符合全国市场的整体销售季节情况，但可根据时节、区域市场竞争行情和竞争对手的营销状况，有针对性地开展区域促销活动，这样可以极大地缓解全国范围内促销带来的生产压力和盲目进货现象。
(眉山启明星铝业有限公司)