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公共用语能否吸引人，辞格的作用不容忽视。本文结合2009年夏我们收集的湖南省邵阳市公共用语实例，对邵阳市公共用语辞格现状进行了初步探析并提出了应对策略。
一、公共用语中的辞格
（一）单独运用
公共用语运用的辞格主要有比喻、双关、对偶、拟人等，它们给公共用语增添了丰富的色彩，使公共用语生动形象、醒目易记、朗朗上口、幽默风趣，且饱含智慧，余味无穷。
1.比喻
尔立瘦——不把你瘦成排骨绝不罢休（宝庆东路）
例中“瘦成排骨”，将瘦人比喻成排骨，其共同特征是都与骨架似的，没有肉，极言其瘦。很好地抓住了现代女性以瘦为美的心理，将抽象的东西具体化，从而使受众记住。
美肤宝女子美容养生馆——抚平岁月痕迹（敏州路）
例中“抚平岁月痕迹”借“岁月痕迹”来比喻随着年龄的增长而出现的皱纹等肌肤问题。美肤宝女子美容养生馆能抚平岁月的痕迹，即它能解决这些问题，语言含蓄婉约，更容易让受众接受。
2.双关
街尚（宝庆西路一家冷饮店的店牌）
073酒家（宝庆西路）
“街尚”谐音“街上”，用“尚”突出时尚，以吸引年青人，而这部分人正是冷饮店的主要客源。“073酒”谐音邵阳市的电话区号“0739”，符合邵阳这个大语境，具有亲切感。
3.对偶
邵阳市公安局交警支队宣——城市道路车多人多，安全驾驶有您有我（西湖路）
大祥区交警大队宣——道路千万条，安全第一条（西湖路）
交警大队的公益宣传广告都是从“道路”与“驾驶”两个方面讲安全驾驶的必要。
4.拟人
杯杯乐奶茶——呷了我，你凉爽（宝庆中路）
仙都辣酱食品——享受我的鲜果时光，盛夏冰饮新鲜上市（中心路）
把“杯杯乐奶茶”“仙都辣酱食品”人格化，使它们具有了人的思想感情、语言、行为，使“杯杯乐奶茶”“仙都辣酱食品”会说话，既形象又新颖，增强了艺术感染力。“呷”是方言词，给人一种亲切感。
5.对比
海尔空调——很多东西省掉一半就不完美，唯有海尔省电空调，省电一半，却能享受全部（步步高超市）
海尔空调将省掉一半就不完美的东西与省电空调相对比，突出了其节能的优点。
6.借代
亮莊洗发水——人靠衣装，美靠亮莊（宝庆西路）
夏新手机售后服务中心——夏新售后服务中心（五一南路）
用“亮莊”借代亮莊洗发水，用“夏新”借代夏新手机，用“移动”借代移动通信。通过借代这种辞格更能够突出产品或厂名、品牌，使受众印象深刻，从而提高其知名度。
7.夸张
华园山庄——一曲民歌唱响天下，九湾特菜香溢万家（敏州路）
万里购物广场（红旗路）
华园山庄的这幅对联明显运用了夸张手法。上联中一曲民歌能够唱响天下，下联九湾的特色菜肴能使“万家”都闻到香味儿，极言其菜肴之香。“万里”运用了夸张。作为一种修辞手法，“夸张”最大的优势在于它能将作者想要表现的内容进行艺术地放大或缩小，强烈地刺激受众，使之产生新鲜感，从而留下深刻的印象。
（二）综合运用
在一句或一段话里，同时使用几种辞格，这就是多种辞格综合运用。如：
联想——人类失去联想，世界将会怎么样？（五一南路）
“人类失去联想，世界将会怎么样？”是借代与双关的综合运用。双关建立在品牌名称和“联想”一词本意的相同之处上。“联想”一方面可指其本意——由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物；由于某概念而引起其他相关的概念。显而易见，没有联想是不行的，通过这一句富含哲理的话语加深了人们对“联想”的印象。另一方面，“联想”借代联想品牌，突出该品牌对世界的重要作用，进而提高其知名度，这也是该广告语的主要目的。“旺家购物家家旺，到处祈福处处到”是回环、对偶的综合运用。
二、辞格中存在的问题
公共用语是否成功，关键看它是否能够引起受众注意，达到预期的效果。很多的公共用语无视辞格的作用，一味地追求新奇，在创新公共用语的辞格时出现了诸如滥用辞格等一些问题。学者对此做过较深入的研究，较全面地分析了公共用语的辞格在运用中所存在的问题，在此基础上，我们发现邵阳市公共用语辞格运用存在如下问题：
（一）玩弄辞藻，故弄玄虚
在创作公共用语时，有些人不管内容需要与否，一味地从形式上追求比喻、谐音、双关、对偶等修辞手法，如：“尔立瘦——不把你瘦成排骨绝不罢休”（宝庆东路），把瘦的人比作排骨，形象不美，而且有贬义色彩，虽然突出了其成效，但伤害了一部分人，不符合受众的文化心理。“特步——步同凡响”（东风路），“步”代表其品牌特步，意欲突出其新品不同凡响，但是利用谐音肆意篡改成语，受众在记住它们的同时，同样也记住了这个“别出心裁”的“成语”，久而久之，受众对这些成语的个别字词便混淆不清。《广告语言文字管理暂行规定》第十一条明确规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”。利用谐音更改成语字词以达到宣传的目的，是一种不遵守语言规范的行为，公共用语的创作者应该认识到这一点，以避免类似情况的发生。
（二）生搬硬套，人云亦云
“百斯盾服饰——裤暑难挡”（红旗路），“裤暑难挡”谐音“酷暑难当”，模仿这个成语，虽符合夏季这个语境，也突出了主要经营的是裤子。但是，百斯顿服饰卖的很大一部分就是裤子，说夏天裤子难挡酷暑，岂不是劝人们不要买裤子吗？那还能达到预期的效果吗？
三、应对策略
面对公共用语辞格出现的这些问题，我们应该采取积极的应对策略。
首先，倡导人们正确、规范地使用祖国的语言文字，维护语言的健康。公共用语修辞要遵守国家语言文字法规。
其次，要结合受众文化心理，在使用规范语言的前提下进行创新，让受众可以随处享用公共用语美文大餐。
第三，从源头抓起，加强公共用语从业人员的语言文字知识培训，让其了解受众文化心理，懂得营销策略等等。
第四，加强对公共用语语言的审查工作，相关部门应依照有关规定对公共用语进行严格的审查，避免不规范公共用语的传播流行。
（本文系2009年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目[湘教通〔2009〕320号]。）
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[Z].北京：商务印书馆，2007.
[3]傅朝.广告辞格的理论和实践[J].锦州师范学院学报，1995，（4）.
[4]国家工商行政管理总局.广告语言文字管理暂行条例[R].1998.
[5]廖广莉，钟敏.略论广告辞格的规范与失范[J].长春工业大学学报，2008，（6）.
（游银坡 冉爱红湖南邵阳 邵阳学院中文系422000）
一、公共用语中的辞格
（一）单独运用
公共用语运用的辞格主要有比喻、双关、对偶、拟人等，它们给公共用语增添了丰富的色彩，使公共用语生动形象、醒目易记、朗朗上口、幽默风趣，且饱含智慧，余味无穷。
1.比喻
尔立瘦——不把你瘦成排骨绝不罢休（宝庆东路）
例中“瘦成排骨”，将瘦人比喻成排骨，其共同特征是都与骨架似的，没有肉，极言其瘦。很好地抓住了现代女性以瘦为美的心理，将抽象的东西具体化，从而使受众记住。
美肤宝女子美容养生馆——抚平岁月痕迹（敏州路）
例中“抚平岁月痕迹”借“岁月痕迹”来比喻随着年龄的增长而出现的皱纹等肌肤问题。美肤宝女子美容养生馆能抚平岁月的痕迹，即它能解决这些问题，语言含蓄婉约，更容易让受众接受。
2.双关
街尚（宝庆西路一家冷饮店的店牌）
073酒家（宝庆西路）
“街尚”谐音“街上”，用“尚”突出时尚，以吸引年青人，而这部分人正是冷饮店的主要客源。“073酒”谐音邵阳市的电话区号“0739”，符合邵阳这个大语境，具有亲切感。
3.对偶
邵阳市公安局交警支队宣——城市道路车多人多，安全驾驶有您有我（西湖路）
大祥区交警大队宣——道路千万条，安全第一条（西湖路）
交警大队的公益宣传广告都是从“道路”与“驾驶”两个方面讲安全驾驶的必要。
4.拟人
杯杯乐奶茶——呷了我，你凉爽（宝庆中路）
仙都辣酱食品——享受我的鲜果时光，盛夏冰饮新鲜上市（中心路）
把“杯杯乐奶茶”“仙都辣酱食品”人格化，使它们具有了人的思想感情、语言、行为，使“杯杯乐奶茶”“仙都辣酱食品”会说话，既形象又新颖，增强了艺术感染力。“呷”是方言词，给人一种亲切感。
5.对比
海尔空调——很多东西省掉一半就不完美，唯有海尔省电空调，省电一半，却能享受全部（步步高超市）
海尔空调将省掉一半就不完美的东西与省电空调相对比，突出了其节能的优点。
6.借代
亮莊洗发水——人靠衣装，美靠亮莊（宝庆西路）
夏新手机售后服务中心——夏新售后服务中心（五一南路）
用“亮莊”借代亮莊洗发水，用“夏新”借代夏新手机，用“移动”借代移动通信。通过借代这种辞格更能够突出产品或厂名、品牌，使受众印象深刻，从而提高其知名度。
7.夸张
华园山庄——一曲民歌唱响天下，九湾特菜香溢万家（敏州路）
万里购物广场（红旗路）
华园山庄的这幅对联明显运用了夸张手法。上联中一曲民歌能够唱响天下，下联九湾的特色菜肴能使“万家”都闻到香味儿，极言其菜肴之香。“万里”运用了夸张。作为一种修辞手法，“夸张”最大的优势在于它能将作者想要表现的内容进行艺术地放大或缩小，强烈地刺激受众，使之产生新鲜感，从而留下深刻的印象。
（二）综合运用
在一句或一段话里，同时使用几种辞格，这就是多种辞格综合运用。如：
联想——人类失去联想，世界将会怎么样？（五一南路）
“人类失去联想，世界将会怎么样？”是借代与双关的综合运用。双关建立在品牌名称和“联想”一词本意的相同之处上。“联想”一方面可指其本意——由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物；由于某概念而引起其他相关的概念。显而易见，没有联想是不行的，通过这一句富含哲理的话语加深了人们对“联想”的印象。另一方面，“联想”借代联想品牌，突出该品牌对世界的重要作用，进而提高其知名度，这也是该广告语的主要目的。“旺家购物家家旺，到处祈福处处到”是回环、对偶的综合运用。
二、辞格中存在的问题
公共用语是否成功，关键看它是否能够引起受众注意，达到预期的效果。很多的公共用语无视辞格的作用，一味地追求新奇，在创新公共用语的辞格时出现了诸如滥用辞格等一些问题。学者对此做过较深入的研究，较全面地分析了公共用语的辞格在运用中所存在的问题，在此基础上，我们发现邵阳市公共用语辞格运用存在如下问题：
（一）玩弄辞藻，故弄玄虚
在创作公共用语时，有些人不管内容需要与否，一味地从形式上追求比喻、谐音、双关、对偶等修辞手法，如：“尔立瘦——不把你瘦成排骨绝不罢休”（宝庆东路），把瘦的人比作排骨，形象不美，而且有贬义色彩，虽然突出了其成效，但伤害了一部分人，不符合受众的文化心理。“特步——步同凡响”（东风路），“步”代表其品牌特步，意欲突出其新品不同凡响，但是利用谐音肆意篡改成语，受众在记住它们的同时，同样也记住了这个“别出心裁”的“成语”，久而久之，受众对这些成语的个别字词便混淆不清。《广告语言文字管理暂行规定》第十一条明确规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”。利用谐音更改成语字词以达到宣传的目的，是一种不遵守语言规范的行为，公共用语的创作者应该认识到这一点，以避免类似情况的发生。
（二）生搬硬套，人云亦云
“百斯盾服饰——裤暑难挡”（红旗路），“裤暑难挡”谐音“酷暑难当”，模仿这个成语，虽符合夏季这个语境，也突出了主要经营的是裤子。但是，百斯顿服饰卖的很大一部分就是裤子，说夏天裤子难挡酷暑，岂不是劝人们不要买裤子吗？那还能达到预期的效果吗？
三、应对策略
面对公共用语辞格出现的这些问题，我们应该采取积极的应对策略。
首先，倡导人们正确、规范地使用祖国的语言文字，维护语言的健康。公共用语修辞要遵守国家语言文字法规。
其次，要结合受众文化心理，在使用规范语言的前提下进行创新，让受众可以随处享用公共用语美文大餐。
第三，从源头抓起，加强公共用语从业人员的语言文字知识培训，让其了解受众文化心理，懂得营销策略等等。
第四，加强对公共用语语言的审查工作，相关部门应依照有关规定对公共用语进行严格的审查，避免不规范公共用语的传播流行。
（本文系2009年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目[湘教通〔2009〕320号]。）
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[Z].北京：商务印书馆，2007.
[3]傅朝.广告辞格的理论和实践[J].锦州师范学院学报，1995，（4）.
[4]国家工商行政管理总局.广告语言文字管理暂行条例[R].1998.
[5]廖广莉，钟敏.略论广告辞格的规范与失范[J].长春工业大学学报，2008，（6）.
（游银坡 冉爱红湖南邵阳 邵阳学院中文系422000）