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公关是一种低成本的建立信任关系、树立新品牌的武器，是一种特殊的知识体系和管理职能。它用有效、正当的传播技能和研究方法作为最主要的工具。博客的兴起，为公关开创了一片崭新的天地。本质上说，博客（Blog）是一种信息交流平台与公关应用的媒介，具有即时性强、互动性高以及信息可信度高等特征。因此在21世纪的第一个十年接近尾声，网络进入了互动为王的2.0时代，博客的商业应用自然发展迅速。
博客公关的概念和目的
博客的出现，打破了原有传播体系中媒体导向占据主导地位、用户反馈和参与占从属地位的局面。而当受众真正参与到企业传播体系中后，企业传播方式将开始全新的构建。
所谓博客公关(PR with weblogs），就是利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式传播出去，并且利用博客宣传公司的观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。博客公关应用的最根本的依据是博客的聚合效应，也就是我们所说的“圈子”概念，即具有相同的爱好、相近的职业领域或相似的生活背景的人所形成的一个人际关系联结的群体。相对于这个群体而言，写作者是一个意见领袖、一个意见发布的核心，他们对于特定商品、服务乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用。博客圈子的蓬勃发展使口碑效应愈发加速、放大2。
博客公关的主要目的有两类：一类是利用博客传播的特点，迅速建立和组织当事人的博客，快速将企业动态及相关事件的内容传播给受众，以消除猜疑和负面消息，建立起正面引导；第二类是通过建立起切实可行的博客作者检测机制，对博文和博客进行有重点、有目的的检测，以避免负面、误解的信息在网民和博客中扩散，从而达到维护企业形象的目的。
企业博客公关的基本形态
第一、官方博客
公司的讯息与评论官方发布平台。可以雇用专门的（咨询、公关）人员为其写作和管理，或者由企业公关部门的员工来运作，其目的是及时透明的反映公司情况，避免外界负面，误解信息。这是企业掌握话语主动权的第一步。
第二、高管博客
根据最近的一项调查表明，CEO的个人声誉占整个企业形象和信誉的48%。CEO开博客本身就是一种很有效的公关行为，可以利用自身的个人魅力起到宣传作用；还可以拉近与员工、消费者的距离，塑造CEO更具亲和力的形象；为公司带来更多的公关话题，从而树立企业的形象。CEO可以通过博客把企业的文化、价值观和经营宗旨等需要向外界表达时，相比一个实体，个人更容易表达和吸引注意力3。
除此之外，CEO开设博客也是组织内部公关的有效手段，除了拉近与员工的距离，员工也可以通过博客留言给上级提供建议或投诉，这也从根本上改变了以往上传下达的企业内部沟通方式，下情可以迅速准确上达，对于组织内部管理和组织决策提供可靠依据。
第三、员工博客
IT行业比较多见的企业员工博客，例如Google的很多员工，一直都是积极的博客作者。一方面，他们是这一项新技术的开发者和试验者，对于技术和产品的讨论一直是这类型博客的主要话题。除了技术性的文章，也有个人生活和情绪的释放。企业员工通过建立个人博客增进同事间交流与理解，也达到协调工作和外部沟通的作用。
第四、草根博客
大多数影响公众的博客不是企业官方博客也不是员工或高管博客，而是非本企业成员，对于行业有着深厚背景知识的专业草根博客。这一类博客作者，基本上是有着丰富经验和学识的专业人员，对于本行业或者领域有着浓厚兴趣，且写作水平高，博客更新频繁，内容可靠。这一类的博客，由于是组织之外的成员，能够更加客观公正地对于企业做出评价，其认知和意见代表了大多数网络民众，且能令网民信服。他们凭借专业学识和诚恳交流成为博客圈子里的意见领袖。
博客公关传播的意见领袖
以博客为代表的“数字社会媒体”的兴起已经悄然改变了舆论产生和传播的规则：那就是从传统的单向公关沟通模式转向了全新的双向沟通模式。网民不再是“枪弹论”中一击即到的靶子，由于网络信息的广泛性和易获得性，他们对于事件普遍具有更敏锐的感知和更准确的判断，他们甚至能够引导舆论的方向，制造话题和争论。
博客作为庞大的民间传播力量崛起，与主流媒体形成竞争，甚至作为一系列重大新闻事件的发起者、推动者，在一定程度上控制了舆论风向，已发展成为主流媒体最大的竞争对手和监督力量。如“9·11”恐怖事件、伦敦地铁爆炸、克里总统竞选、戴尔笔记本电脑事件、美国车锁事件等都是由博客首发报道及持续跟踪报道而引发了大规模的转载传播。公关部门和企业不可能再靠愚弄公众而蒙混过关了，这给公关带来了严峻的考验。
互动性是博客最显著的特征，博客公关的互动优势体现在：不是冒充网络写手去炒作，网络公关不是“推”，而要了解公众兴趣点所在，是一个长期沟通融合的过程。
不同于传统媒体，公关公司也不能再像以往发表新闻稿的形式来影响这部分“自媒体”，他们也具有媒体的发布信息的性质，但不同的是博客作者都是有着特定思想和主见的个人，他们不被其他人左右，勇于表达个人想法是博客受欢迎的原因。他们之所以在网络中成为意见领袖，是因为他们有着自己的看法，他们不为商业利益放弃真实的自我，这种特立独行的品质为他们的追随者和网民们肯定和崇拜。一旦博客作者被发现和公关公司合作，发布有利于企业的消息，必然会降低他们的可信度和受欢迎程度，更加会影响到企业的形象，根本无法达到博客公关的目的。
有个关键词“involve”，在影响意见领袖的操作中起到很大的作用。这个词在词典中的解释是“使卷入，牵涉”，“involve”博客作者进入话题讨论，意即让博客们自己进入讨论区域，不是由企业付费给博客来撰写文章，或是由企业假扮民众发布意见。那么，当草根博客被意外卷入公关公司设定的话题，或者说“圈套”时，这个动词是最为形象的。
博客在互联网上出现的初期，还属于个人领域，不涉及公共讨论和事件传播.那么，当公关渗透进博客的个人领域时候，有必要继续保持博客个人领域的纯粹性，尽量让“自由意见表达的市场”存在，且自动发生效用。博客公关的最高境界是做到“神不知鬼不觉”。引用一位网友的跟帖：“创造一种互动的形式，如果能够被某个社会网络所接受，接下来就不用你操心了，他会自动运转直到超乎你的想象。”
制造新鲜的互动话题，通过对意见领袖施加潜在影响，引诱而不是“告知”网民去追随，成为博客公关成功的首要因素。传统的公关活动是“推动”媒体或者公众来达到公关目的，网络中，博客们只会自愿靠拢，自愿遵从意见领袖的声音。增强对意见领袖的影响力，使意见领袖自主参与到网络争论中，是比炒作更加高明的公关手段。
博客公关的风险和回报
对于企业而言，博客媒体的出现使得舆论危机、负面报道的发生范围从传统报刊、广播电视、门户网站等，扩展到成千上万甚至上亿的博客中。作为个人式的言论阵地，意见领袖们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，往往给企业带来无法预料的损失。
世界上最大的独立公关公司爱德曼在为沃尔玛提供服务时开设了一个叫做“环美沃尔玛购物记”（WalmartingAcross America）的博客，内容是一对自驾车爱好者的中年夫妇，讲述他们从一个地方的沃尔玛到另一个地方的沃尔玛购物的经历，基本上是说沃尔玛购物体验是如何美好等等。但是很快就有人揭发这对夫妇实际上是爱德曼付费安排的，这一消息马上在网上引起反响，许多人斥责这种混淆视听的“假博客”（f l o g），认为沃尔玛公司欺骗公众，给沃尔玛公司的形象造成很负面的影响。
当博客变成了草根的舞台，博客用户就从IT精英阶层渗透到了全体大众。博客自身自组织、社会化属性带来用户群体的“自扩散”效应，是博客具备媒体属性的前提4。具有活力的草根“意见领袖”不但能够在第一时间提供信息产品的报道，而且持续的报道还能引发高关注度和高转载，通过个人化的真诚沟通，博客发挥了桥梁作用，达到企业与公众的共鸣。
2004年，客齐集还只是由王建硕带领的不到十人的团队，但那时的王建硕每天至少写一条关于“如何在上海吃喝出行”的博客，他的目标是帮助那些生活在上海的外地人，这基本是和客齐集的理念是一致的。所以，当客齐集正式搭建完成后，作为CEO的王建硕的个人博客，已经被几千个忠实的用户所链接。
这些忠实用户原本是王建硕博客传播链中的接收者，而这些博客的阅读者，作为网络中的受众，其本身也在作为传播者发挥着作用。大部分人后来再度成为其他圈子或者博客们的意见领袖，这种呈几何级的点击数增长，加快了客齐集在目标网民中影响力的建立。可以说，正是因为王建硕“坚持一种真诚的书写”，促使客齐集走出成功的第一步5。
无论是通过企业博客作为非正式发言人，还是通过“意见领袖”作为民间发言人，博客都是作为异于传统公关传播方式中的信道出现，而博客本人则是凭借真实体验去获得传播的动力。意见领袖们的明星级博客具备有效率和规模的“传播”的号召力，是建立这一传播体系的重要因素。如何规避和控制博客公关传播过程中发生的风险，如何使博客公关手段更好地发挥效力，建立企业公共关系的双赢模式，是一个需要长远考虑和研究的课题。
注释：
1 葛梅，张瑞华，《公共关系》2006年第1版，机械工业出版社
2 徐彦，《浅析博客公关的立足之本》，《商场现代化》2007年23期
3 谢金余，《博客公关初探》，《东南传播》2006年第9期
4 米晓彬，《不可忽视的博客公关》，《传媒》2007年08期
5 张梅东《企业公关传播如何利用博客》，《市场圈》2006年9月
（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）
博客公关的概念和目的
博客的出现，打破了原有传播体系中媒体导向占据主导地位、用户反馈和参与占从属地位的局面。而当受众真正参与到企业传播体系中后，企业传播方式将开始全新的构建。
所谓博客公关(PR with weblogs），就是利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式传播出去，并且利用博客宣传公司的观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。博客公关应用的最根本的依据是博客的聚合效应，也就是我们所说的“圈子”概念，即具有相同的爱好、相近的职业领域或相似的生活背景的人所形成的一个人际关系联结的群体。相对于这个群体而言，写作者是一个意见领袖、一个意见发布的核心，他们对于特定商品、服务乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用。博客圈子的蓬勃发展使口碑效应愈发加速、放大2。
博客公关的主要目的有两类：一类是利用博客传播的特点，迅速建立和组织当事人的博客，快速将企业动态及相关事件的内容传播给受众，以消除猜疑和负面消息，建立起正面引导；第二类是通过建立起切实可行的博客作者检测机制，对博文和博客进行有重点、有目的的检测，以避免负面、误解的信息在网民和博客中扩散，从而达到维护企业形象的目的。
企业博客公关的基本形态
第一、官方博客
公司的讯息与评论官方发布平台。可以雇用专门的（咨询、公关）人员为其写作和管理，或者由企业公关部门的员工来运作，其目的是及时透明的反映公司情况，避免外界负面，误解信息。这是企业掌握话语主动权的第一步。
第二、高管博客
根据最近的一项调查表明，CEO的个人声誉占整个企业形象和信誉的48%。CEO开博客本身就是一种很有效的公关行为，可以利用自身的个人魅力起到宣传作用；还可以拉近与员工、消费者的距离，塑造CEO更具亲和力的形象；为公司带来更多的公关话题，从而树立企业的形象。CEO可以通过博客把企业的文化、价值观和经营宗旨等需要向外界表达时，相比一个实体，个人更容易表达和吸引注意力3。
除此之外，CEO开设博客也是组织内部公关的有效手段，除了拉近与员工的距离，员工也可以通过博客留言给上级提供建议或投诉，这也从根本上改变了以往上传下达的企业内部沟通方式，下情可以迅速准确上达，对于组织内部管理和组织决策提供可靠依据。
第三、员工博客
IT行业比较多见的企业员工博客，例如Google的很多员工，一直都是积极的博客作者。一方面，他们是这一项新技术的开发者和试验者，对于技术和产品的讨论一直是这类型博客的主要话题。除了技术性的文章，也有个人生活和情绪的释放。企业员工通过建立个人博客增进同事间交流与理解，也达到协调工作和外部沟通的作用。
第四、草根博客
大多数影响公众的博客不是企业官方博客也不是员工或高管博客，而是非本企业成员，对于行业有着深厚背景知识的专业草根博客。这一类博客作者，基本上是有着丰富经验和学识的专业人员，对于本行业或者领域有着浓厚兴趣，且写作水平高，博客更新频繁，内容可靠。这一类的博客，由于是组织之外的成员，能够更加客观公正地对于企业做出评价，其认知和意见代表了大多数网络民众，且能令网民信服。他们凭借专业学识和诚恳交流成为博客圈子里的意见领袖。
博客公关传播的意见领袖
以博客为代表的“数字社会媒体”的兴起已经悄然改变了舆论产生和传播的规则：那就是从传统的单向公关沟通模式转向了全新的双向沟通模式。网民不再是“枪弹论”中一击即到的靶子，由于网络信息的广泛性和易获得性，他们对于事件普遍具有更敏锐的感知和更准确的判断，他们甚至能够引导舆论的方向，制造话题和争论。
博客作为庞大的民间传播力量崛起，与主流媒体形成竞争，甚至作为一系列重大新闻事件的发起者、推动者，在一定程度上控制了舆论风向，已发展成为主流媒体最大的竞争对手和监督力量。如“9·11”恐怖事件、伦敦地铁爆炸、克里总统竞选、戴尔笔记本电脑事件、美国车锁事件等都是由博客首发报道及持续跟踪报道而引发了大规模的转载传播。公关部门和企业不可能再靠愚弄公众而蒙混过关了，这给公关带来了严峻的考验。
互动性是博客最显著的特征，博客公关的互动优势体现在：不是冒充网络写手去炒作，网络公关不是“推”，而要了解公众兴趣点所在，是一个长期沟通融合的过程。
不同于传统媒体，公关公司也不能再像以往发表新闻稿的形式来影响这部分“自媒体”，他们也具有媒体的发布信息的性质，但不同的是博客作者都是有着特定思想和主见的个人，他们不被其他人左右，勇于表达个人想法是博客受欢迎的原因。他们之所以在网络中成为意见领袖，是因为他们有着自己的看法，他们不为商业利益放弃真实的自我，这种特立独行的品质为他们的追随者和网民们肯定和崇拜。一旦博客作者被发现和公关公司合作，发布有利于企业的消息，必然会降低他们的可信度和受欢迎程度，更加会影响到企业的形象，根本无法达到博客公关的目的。
有个关键词“involve”，在影响意见领袖的操作中起到很大的作用。这个词在词典中的解释是“使卷入，牵涉”，“involve”博客作者进入话题讨论，意即让博客们自己进入讨论区域，不是由企业付费给博客来撰写文章，或是由企业假扮民众发布意见。那么，当草根博客被意外卷入公关公司设定的话题，或者说“圈套”时，这个动词是最为形象的。
博客在互联网上出现的初期，还属于个人领域，不涉及公共讨论和事件传播.那么，当公关渗透进博客的个人领域时候，有必要继续保持博客个人领域的纯粹性，尽量让“自由意见表达的市场”存在，且自动发生效用。博客公关的最高境界是做到“神不知鬼不觉”。引用一位网友的跟帖：“创造一种互动的形式，如果能够被某个社会网络所接受，接下来就不用你操心了，他会自动运转直到超乎你的想象。”
制造新鲜的互动话题，通过对意见领袖施加潜在影响，引诱而不是“告知”网民去追随，成为博客公关成功的首要因素。传统的公关活动是“推动”媒体或者公众来达到公关目的，网络中，博客们只会自愿靠拢，自愿遵从意见领袖的声音。增强对意见领袖的影响力，使意见领袖自主参与到网络争论中，是比炒作更加高明的公关手段。
博客公关的风险和回报
对于企业而言，博客媒体的出现使得舆论危机、负面报道的发生范围从传统报刊、广播电视、门户网站等，扩展到成千上万甚至上亿的博客中。作为个人式的言论阵地，意见领袖们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，往往给企业带来无法预料的损失。
世界上最大的独立公关公司爱德曼在为沃尔玛提供服务时开设了一个叫做“环美沃尔玛购物记”（WalmartingAcross America）的博客，内容是一对自驾车爱好者的中年夫妇，讲述他们从一个地方的沃尔玛到另一个地方的沃尔玛购物的经历，基本上是说沃尔玛购物体验是如何美好等等。但是很快就有人揭发这对夫妇实际上是爱德曼付费安排的，这一消息马上在网上引起反响，许多人斥责这种混淆视听的“假博客”（f l o g），认为沃尔玛公司欺骗公众，给沃尔玛公司的形象造成很负面的影响。
当博客变成了草根的舞台，博客用户就从IT精英阶层渗透到了全体大众。博客自身自组织、社会化属性带来用户群体的“自扩散”效应，是博客具备媒体属性的前提4。具有活力的草根“意见领袖”不但能够在第一时间提供信息产品的报道，而且持续的报道还能引发高关注度和高转载，通过个人化的真诚沟通，博客发挥了桥梁作用，达到企业与公众的共鸣。
2004年，客齐集还只是由王建硕带领的不到十人的团队，但那时的王建硕每天至少写一条关于“如何在上海吃喝出行”的博客，他的目标是帮助那些生活在上海的外地人，这基本是和客齐集的理念是一致的。所以，当客齐集正式搭建完成后，作为CEO的王建硕的个人博客，已经被几千个忠实的用户所链接。
这些忠实用户原本是王建硕博客传播链中的接收者，而这些博客的阅读者，作为网络中的受众，其本身也在作为传播者发挥着作用。大部分人后来再度成为其他圈子或者博客们的意见领袖，这种呈几何级的点击数增长，加快了客齐集在目标网民中影响力的建立。可以说，正是因为王建硕“坚持一种真诚的书写”，促使客齐集走出成功的第一步5。
无论是通过企业博客作为非正式发言人，还是通过“意见领袖”作为民间发言人，博客都是作为异于传统公关传播方式中的信道出现，而博客本人则是凭借真实体验去获得传播的动力。意见领袖们的明星级博客具备有效率和规模的“传播”的号召力，是建立这一传播体系的重要因素。如何规避和控制博客公关传播过程中发生的风险，如何使博客公关手段更好地发挥效力，建立企业公共关系的双赢模式，是一个需要长远考虑和研究的课题。
注释：
1 葛梅，张瑞华，《公共关系》2006年第1版，机械工业出版社
2 徐彦，《浅析博客公关的立足之本》，《商场现代化》2007年23期
3 谢金余，《博客公关初探》，《东南传播》2006年第9期
4 米晓彬，《不可忽视的博客公关》，《传媒》2007年08期
5 张梅东《企业公关传播如何利用博客》，《市场圈》2006年9月
（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）