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摘要基于H市移动公司农村市场现状，分析了现阶段H市移动公司农村市场营销工作面临的问题，并给出了相关的营销策略改进建议。研究结果对中国移动市级公司开展农村市场营销工作有一定借鉴意义和参考价值。
关键词移动通信；农村市场；营销策略
中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2014）02-00607-02
Abstract Based on current situation of rural market of the mobile company in H City， the existing problems in rural marketing were analyzed， and relevant marketing strategy improvement suggestions were proposed， which provides a reference for China Mobile Company carrying out rural marketing work.
Key words Mobile communication； Rural market； Marketing strategy
随着”十二五“规划的实施，移动通信已经成为了发展最快、影响最大的行业之一，成为我国信息化建设的重要领域和现代社会中不可或缺的重要部分。尤其是移动通信以信息化为重要抓手，可以有效助推农业现代化、农村社区化、农民市民化，缩小城乡数字鸿沟，让农民拥有平等获取、利用信息的机会和手段，帮助农民致富，助力社会主义新农村建设。中国移动公司正在借助国家发展农村信息化的机遇，大力发展农村手机用户，推广农村信息化产品。但是，在农村市场营销中，仍存在许多问题。笔者通过研究H市移动公司农村市场现状，分析了现阶段H市移动公司农村营销工作面临的问题，并给出了相关的营销策略和改进建议。
1H市移动通信农村市场的现状及存在的问题
1.1H市移动公司现状H市为中部二线城市，下辖4区4县及1个县级市，农村地区的移动通信普及率仅56%。从这个数字可以看出，该市的农业信息化水平还比较低，信息封闭、信息匮乏现象普遍存在，信息化应用严重不足。H市移动公司2013年上半年运营收入达到44.2亿元，同比增长11.6%，收入市场份额为60.4%。上半年终端销售量达到45万台，其中上网量27万台，TD手机销量42.5万台，智能机销售30万台，裸机销售突破5.2万台。在后3G大背景下，国内大、中城市的移动通信市场日趋饱和，农村市场已成为新一轮竞争的战场。面对目前的农村市场，为了扩大市场份额，争夺顾客资源，移动、联通、电信均展开了积极的农村市场营销策略[1]。
1.2H市移动公司存在的问题H市移动通信公司与联通、电信等竞争对手相比，还存在一些不足，其主要表现在以下几个方面。
1.2.1渠道问题。首先，农村渠道覆盖范围不广。由于H市地处中部，下辖4县及1个县级市，共有2 763个自然村，有些乡村比较贫穷，地理位置比较偏僻，移动通信消费需求较少，截至2013年10月底该公司在农村地区的放号缴费双活跃渠道仅有920家，仅占全市自然村数量的33.3%。其次，现有的营业厅员工业务素质不高，导致营销能力薄弱。第三是渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，服务站缺乏明确功能定位。由于存在这些问题，使得H市移动通信公司的农村移动销售终端没能起到服务窗口的作用，也没能及时地反映市场的真实情况。
1.2.2产品问题。随着农村市场的进一步细分，不同的消费群体对手机种类和功能也有不同的需求。现有的农村市场进一步细分为有流量需求的客户，主要是新一代的知识青年、创业者、基层政府工作人员、乡镇企业从业者、个体户等；留守老人，纯粹的话务需求，主要与在外的家人通话，接听为主；留守儿童，主要是与父母通话和利用TD智能机学习需求。面对市场需求的变化，H市移动通信公司现有产品已无法应对。
1.2.3宣传问题。一是H市部分乡镇地广人稀，信息集中程度相对较低，宣传效率较低，一次宣传成本较大，而推广宣传所能达到的效果有限。二是在市区所用的一些媒体，在农村地区表现出“水土不服”。在市区的消费者接触的媒介主要是报纸、杂志、电视和互联网等，而农村消费者接触的媒介主要集中于电视，渠道较为单一，很难达到预期的传播效果。三是相当一部分村民受文化水平低的影响，对所传播信息的理解能力有限，在市区所用的宣传资料在农村地区并不适应。四是广告宣传方面，已有的一些广告形式如墙体广告、公益宣传画、海报粘贴等，承载信息能力不强，辐射能力有限。五是出于成本控制的考虑，H市移动公司的网点无法达到全面覆盖（即一个镇设立一个服务厅），导致宣传渠道的管理、维护困难，形成了市场管理的真空地带。
2H市移动通信农村市场营销中的策略
2.1渠道对策针对目前在渠道建设上存在的问题，H市移动通信公司可从以下3点切入：首先，加强乡、镇营业部、村级代办点建设，提高农村渠道覆盖范围。尤其是发挥村级渠道分层分级管理作用，充分利用村级渠道分层分级管理体系提升村级渠道效能。其次，加强农村渠道终端销售人员培训与指导，重点加强村组网点业务能力培训，积极开展终端销售经验交流，提升渠道人员终端销售综合能力。同时，通过资源倾斜和政策补贴，重点维护保有现有村级渠道资源，针对受对手策反渠道单点申请资源维护，继续巩固农村地区渠道份额优势[2]。第三，科学开展服务站转化。针对有条件的村组渠道继续开展转化村组服务站工作，提高站点业务水平，利用服务站酬金杠杆，坚决实行村组包干，推进村组集团化维系管理，提高村组用户维护效能。
2.2产品对策面对激烈的竞争和H市移动通信公司目前产品存在的问题，具体对策有：一是针对流量需求的客户，重点投放2.4寸屏幕以上的TD终端，包括TD智能机，并适时推出“资费+终端+群组网+话务包”组合产品，提升客户吸引力。二是针对留守老人纯话务市场，利用老人机质量好，老龄客户接受度较高等特点，通过老人机、“功能机+神州行套餐（大众卡/畅聊卡）+乡音网”、“长途乡音包”等产品加快对农村固定电话的替代，同时采用2G终端产品满足需求，停止发展不带EDGE功能的低端2G手机，进一步加快农村老龄市场的发展[3]。第三对于留守儿童，利用低端TD智能机+动感学习套餐，开展“关爱留守儿童”公益活动。
2.3宣传对策针对宣传方面的问题，H市移动公司应根据农村现有情况，充分利用已有资源，多举扩大宣传影响，真正实现“宣传到村”。具体措施：首先，通过牢牢掌控农村墙体广告资源、创新农村宣传栏、村站广播系统，全面建设农村影像传播手段，有力提升中国移动、惠农网、村站在农村市场的知名度及美誉度。其次，通过以农村安全为切入点，利用通信设备或报警装置报警，从而实现邻里求助的功能，继续加大十户联防业务的宣传和推广，进一步巩固十户联防在村镇的影响力。最后，以“医疗”、“养老”、“安全”等农村热点领域为突破点，借力农村信息化，外树形象，内拓市场，实现品牌建设和用户发展两大目标。鼓励各县分公司因地制宜，选择适当的方式和手段辅助传播，打造整体品牌氛围。
3结语
中共十八大将“信息化”列为中国特色新型现代化道路的“新四化”之一，反映了国家对信息化的高度重视，信息化无疑将成为新的经济增长点，通信及信息服务市场展现出巨大的发展潜力。虽然移动通信农村市场具有相当的潜量，但是农村市场的竞争极为激烈，中国移动只有立足于顾客的需求，充分发挥自身的优势，制定与之相符合的营销策略，才能真正获得农村市场营销战的胜利。
参考文献
[1] 曹洋.浅谈中国移动3G业务市场营销策略[J].科技向导，2011（18）：58，83.
[2] 宋江南.农村电信市场营销策略研究——以湘潭市场为例[J].吉林农业，2011（12）：27-28.
[3] 唐立英.中国移动通信农村市场营销中的问题与策略[J].企业家天地，2010（3）：18-20.
关键词移动通信；农村市场；营销策略
中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2014）02-00607-02
Abstract Based on current situation of rural market of the mobile company in H City， the existing problems in rural marketing were analyzed， and relevant marketing strategy improvement suggestions were proposed， which provides a reference for China Mobile Company carrying out rural marketing work.
Key words Mobile communication； Rural market； Marketing strategy
随着”十二五“规划的实施，移动通信已经成为了发展最快、影响最大的行业之一，成为我国信息化建设的重要领域和现代社会中不可或缺的重要部分。尤其是移动通信以信息化为重要抓手，可以有效助推农业现代化、农村社区化、农民市民化，缩小城乡数字鸿沟，让农民拥有平等获取、利用信息的机会和手段，帮助农民致富，助力社会主义新农村建设。中国移动公司正在借助国家发展农村信息化的机遇，大力发展农村手机用户，推广农村信息化产品。但是，在农村市场营销中，仍存在许多问题。笔者通过研究H市移动公司农村市场现状，分析了现阶段H市移动公司农村营销工作面临的问题，并给出了相关的营销策略和改进建议。
1H市移动通信农村市场的现状及存在的问题
1.1H市移动公司现状H市为中部二线城市，下辖4区4县及1个县级市，农村地区的移动通信普及率仅56%。从这个数字可以看出，该市的农业信息化水平还比较低，信息封闭、信息匮乏现象普遍存在，信息化应用严重不足。H市移动公司2013年上半年运营收入达到44.2亿元，同比增长11.6%，收入市场份额为60.4%。上半年终端销售量达到45万台，其中上网量27万台，TD手机销量42.5万台，智能机销售30万台，裸机销售突破5.2万台。在后3G大背景下，国内大、中城市的移动通信市场日趋饱和，农村市场已成为新一轮竞争的战场。面对目前的农村市场，为了扩大市场份额，争夺顾客资源，移动、联通、电信均展开了积极的农村市场营销策略[1]。
1.2H市移动公司存在的问题H市移动通信公司与联通、电信等竞争对手相比，还存在一些不足，其主要表现在以下几个方面。
1.2.1渠道问题。首先，农村渠道覆盖范围不广。由于H市地处中部，下辖4县及1个县级市，共有2 763个自然村，有些乡村比较贫穷，地理位置比较偏僻，移动通信消费需求较少，截至2013年10月底该公司在农村地区的放号缴费双活跃渠道仅有920家，仅占全市自然村数量的33.3%。其次，现有的营业厅员工业务素质不高，导致营销能力薄弱。第三是渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，服务站缺乏明确功能定位。由于存在这些问题，使得H市移动通信公司的农村移动销售终端没能起到服务窗口的作用，也没能及时地反映市场的真实情况。
1.2.2产品问题。随着农村市场的进一步细分，不同的消费群体对手机种类和功能也有不同的需求。现有的农村市场进一步细分为有流量需求的客户，主要是新一代的知识青年、创业者、基层政府工作人员、乡镇企业从业者、个体户等；留守老人，纯粹的话务需求，主要与在外的家人通话，接听为主；留守儿童，主要是与父母通话和利用TD智能机学习需求。面对市场需求的变化，H市移动通信公司现有产品已无法应对。
1.2.3宣传问题。一是H市部分乡镇地广人稀，信息集中程度相对较低，宣传效率较低，一次宣传成本较大，而推广宣传所能达到的效果有限。二是在市区所用的一些媒体，在农村地区表现出“水土不服”。在市区的消费者接触的媒介主要是报纸、杂志、电视和互联网等，而农村消费者接触的媒介主要集中于电视，渠道较为单一，很难达到预期的传播效果。三是相当一部分村民受文化水平低的影响，对所传播信息的理解能力有限，在市区所用的宣传资料在农村地区并不适应。四是广告宣传方面，已有的一些广告形式如墙体广告、公益宣传画、海报粘贴等，承载信息能力不强，辐射能力有限。五是出于成本控制的考虑，H市移动公司的网点无法达到全面覆盖（即一个镇设立一个服务厅），导致宣传渠道的管理、维护困难，形成了市场管理的真空地带。
2H市移动通信农村市场营销中的策略
2.1渠道对策针对目前在渠道建设上存在的问题，H市移动通信公司可从以下3点切入：首先，加强乡、镇营业部、村级代办点建设，提高农村渠道覆盖范围。尤其是发挥村级渠道分层分级管理作用，充分利用村级渠道分层分级管理体系提升村级渠道效能。其次，加强农村渠道终端销售人员培训与指导，重点加强村组网点业务能力培训，积极开展终端销售经验交流，提升渠道人员终端销售综合能力。同时，通过资源倾斜和政策补贴，重点维护保有现有村级渠道资源，针对受对手策反渠道单点申请资源维护，继续巩固农村地区渠道份额优势[2]。第三，科学开展服务站转化。针对有条件的村组渠道继续开展转化村组服务站工作，提高站点业务水平，利用服务站酬金杠杆，坚决实行村组包干，推进村组集团化维系管理，提高村组用户维护效能。
2.2产品对策面对激烈的竞争和H市移动通信公司目前产品存在的问题，具体对策有：一是针对流量需求的客户，重点投放2.4寸屏幕以上的TD终端，包括TD智能机，并适时推出“资费+终端+群组网+话务包”组合产品，提升客户吸引力。二是针对留守老人纯话务市场，利用老人机质量好，老龄客户接受度较高等特点，通过老人机、“功能机+神州行套餐（大众卡/畅聊卡）+乡音网”、“长途乡音包”等产品加快对农村固定电话的替代，同时采用2G终端产品满足需求，停止发展不带EDGE功能的低端2G手机，进一步加快农村老龄市场的发展[3]。第三对于留守儿童，利用低端TD智能机+动感学习套餐，开展“关爱留守儿童”公益活动。
2.3宣传对策针对宣传方面的问题，H市移动公司应根据农村现有情况，充分利用已有资源，多举扩大宣传影响，真正实现“宣传到村”。具体措施：首先，通过牢牢掌控农村墙体广告资源、创新农村宣传栏、村站广播系统，全面建设农村影像传播手段，有力提升中国移动、惠农网、村站在农村市场的知名度及美誉度。其次，通过以农村安全为切入点，利用通信设备或报警装置报警，从而实现邻里求助的功能，继续加大十户联防业务的宣传和推广，进一步巩固十户联防在村镇的影响力。最后，以“医疗”、“养老”、“安全”等农村热点领域为突破点，借力农村信息化，外树形象，内拓市场，实现品牌建设和用户发展两大目标。鼓励各县分公司因地制宜，选择适当的方式和手段辅助传播，打造整体品牌氛围。
3结语
中共十八大将“信息化”列为中国特色新型现代化道路的“新四化”之一，反映了国家对信息化的高度重视，信息化无疑将成为新的经济增长点，通信及信息服务市场展现出巨大的发展潜力。虽然移动通信农村市场具有相当的潜量，但是农村市场的竞争极为激烈，中国移动只有立足于顾客的需求，充分发挥自身的优势，制定与之相符合的营销策略，才能真正获得农村市场营销战的胜利。
参考文献
[1] 曹洋.浅谈中国移动3G业务市场营销策略[J].科技向导，2011（18）：58，83.
[2] 宋江南.农村电信市场营销策略研究——以湘潭市场为例[J].吉林农业，2011（12）：27-28.
[3] 唐立英.中国移动通信农村市场营销中的问题与策略[J].企业家天地，2010（3）：18-20.