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摘要 随着我国经济的不断飞速发展，体育产业的兴起，越来越多的企业认识到体育产业背后蕴藏的无限商机，而现在企业同质化现象越来越严重，企业之间的竞争已经演化为各公司营销手段和策略的竞争。体育营销作为营销方式的一种，主要的功能就是把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。
关键词 体育营销 对策 问题分析
随着我国经济的不断飞速发展，人民生活水平的不断提高，以及体育运动在我国甚至全世界的普及，体育产业已经成为21世纪最具前景的新兴产业，其产值在国民经济总值中的比重迅速提高，体育已经融入普通民众的日常生活之中，现代社会将体育从少数人的体育扩大为大众化的活动，体育已经成为最能集中公关注意力和情感需求的领域，已蜕变成为人们平等、快乐、健康的精神食粮。
1 体育营销的背景
2008年北京奥运会的成功举办，把体育营销推展到一个新的高度，奥运圣火点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2，5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。
2 我国体育营销的现状及问题
2.1我国体育营销的现状
在中国，对于体育营销的实践和理论研究都处于起步的阶段，至今没有成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投入体育营销，却收效甚微。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一明确的认识，我国企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是简单的促销工具，甚至有企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。
2.2我国体育营销存在的问题
2.2.1功利色彩浓厚
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
2.2.2盲目崇拜
在品牌运作上，我国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法?联通CDMA需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的认可，但姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想。
3 我国体育营销应采取的对策
3.1重视体育运动、品牌、消费者的紧密联系
三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略一是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”
3.2体育营销还必须注重持续效应
单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久的效应。体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”企业不要“性急”，可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22％的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位品牌的十个百分点。可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。
結束语
体育营销不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有的企业文化系统的执行过程。忽视长期利益，注重战术操作、轻视战略把握，这些是导致我国企业利用体育营销发展滞缓的主要原因。然而随着我国体育产业化的进一步深入，国内企业进一步发展壮大，体育营销对我国企业的影响必定很大，所以希望通过本文总结的成败经验对国内企业有所启示和借鉴，让越来越多的国内企业提高自身的营销理论水平和营销运作能力，通过体育营销走向成功，走向世界。
关键词 体育营销 对策 问题分析
随着我国经济的不断飞速发展，人民生活水平的不断提高，以及体育运动在我国甚至全世界的普及，体育产业已经成为21世纪最具前景的新兴产业，其产值在国民经济总值中的比重迅速提高，体育已经融入普通民众的日常生活之中，现代社会将体育从少数人的体育扩大为大众化的活动，体育已经成为最能集中公关注意力和情感需求的领域，已蜕变成为人们平等、快乐、健康的精神食粮。
1 体育营销的背景
2008年北京奥运会的成功举办，把体育营销推展到一个新的高度，奥运圣火点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2，5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。
2 我国体育营销的现状及问题
2.1我国体育营销的现状
在中国，对于体育营销的实践和理论研究都处于起步的阶段，至今没有成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投入体育营销，却收效甚微。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一明确的认识，我国企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是简单的促销工具，甚至有企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。
2.2我国体育营销存在的问题
2.2.1功利色彩浓厚
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
2.2.2盲目崇拜
在品牌运作上，我国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法?联通CDMA需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的认可，但姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想。
3 我国体育营销应采取的对策
3.1重视体育运动、品牌、消费者的紧密联系
三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略一是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”
3.2体育营销还必须注重持续效应
单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久的效应。体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”企业不要“性急”，可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22％的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位品牌的十个百分点。可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。
結束语
体育营销不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有的企业文化系统的执行过程。忽视长期利益，注重战术操作、轻视战略把握，这些是导致我国企业利用体育营销发展滞缓的主要原因。然而随着我国体育产业化的进一步深入，国内企业进一步发展壮大，体育营销对我国企业的影响必定很大，所以希望通过本文总结的成败经验对国内企业有所启示和借鉴，让越来越多的国内企业提高自身的营销理论水平和营销运作能力，通过体育营销走向成功，走向世界。