竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。
　　百度因竞价排名成为众矢之的，而它如此的“作恶”，似乎是世界上所有网络搜索引擎商家无法逃避的“原罪”。事实上，在商业利益的驱动下，就算是高扬“不作恶”的旗帜，仅靠企业自律也是不可能实现这一点的。我们真正该做的，不是寄希望于搜索企业不作恶，而是要想办法让它们不能作恶、不敢作恶。
　　被认为是百度最大“作恶”的搜索竞价排名，并不是百度的发明，也更不是只有百度一家在做。放眼全球，竞价排名一直是所有网络搜索引擎商家盈利的最主要来源，美国的谷歌、雅虎、必应，韩国的Naver，中国的百度、360搜索、搜狗，莫不如此。
　　竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。
　　2001年，百度和谷歌几乎同时都推出了竞价排名机制，只是后者叫“Adwords”，翻译过来就是“关键字广告”，在名字里倒是就明确说明了是广告，而百度一直不肯承认自己做的是广告。但起名不能解决实质问题，彼时，两者都没有采取什么手段来明显区分广告和自然搜索结果。
　　谷歌的Adwords以及其他网站的类似业务推出不久，就引起了美国联邦贸易委员会（FTC）的关注。当时有用户投诉称，通过“推广”“推荐”网站的链接，搜索引擎常常误导用户。在做了近一年的调查后，FTC下属的消费者保护局于2002年6月致信主要的搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。
　　在FTC和美国搜索行业协会看来，搜索引擎是一种社会工具，搜索结果是个影响力巨大的媒体，因此不能存在任何对用户的误导。
　　这封公开信确实让谷歌等搜索引擎的问题改善了一段时间，但风头过去之后，商家们又开始混水摸鱼，模糊广告和自然搜索结果的差异。以谷歌为例，它在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告，但彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。
　　但这还不是谷歌最大的问题。它令人难以忍受的同样是在医药方面的勾当。
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