营销学者忙于学习、教学与研究,可能忽略了“什么是好的营销理论研究”这一基本问题,使这门学科出现了被蚕食和边缘化的态势.因此,我们在回答什么是营销管理理论范式、什么是营销管理理论研究的基础上,探讨了什么是好的营销管理理论研究的问题:(1)营销管理理论的范式,可以概括为对“目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、传播”进行分析、计划和实施的过程;(2)营销理论研究的内容,包括营销的管理和研究过程(特别是营销战略和营销策略的选择过程和研究过程)涉及的命题和范式、规律和方法,在本质上是对相关概念及其之间关系的研究,以及对研究方法本身的研究;(3)好的营销理论研究具有六大特征,包括理论性、趣味性、创新性、严谨性、应用性和道德性六个方面.这些特征启发营销学者的学术行为实现如下目标:通过理论创新的严谨性、研究过程和议题的道德伦理性,实现良好或正向的应用性,贡献人类新知并为世界美好做出贡献.