定位理论，由美国著名营销专家艾？里斯（Al Ries）与杰克？特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。定位理论是营销战略理论，其理论主张是运用一定的方法，建立公司在品类上的独特性，从而使得公司的产品在消费者心智中得到有价值的地位，获得消费者的认同。其核心强调的是：独特性;对消费者心智的抢占。
　　定位理论推出以来，获得了巨大的发展。2001年，“定位理论”被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。2002年“定位理论”引入中国以后，它帮助王老吉、香飘飘、方太、瓜子二手车、猿辅导等一系列知名公司都取得了市场营销上的成功。

　　“定位”刚刚诞生的时候被看作是一种营销理论，随后逐渐发展升级成一种战略理论。我认为，定位理论，也是指导上市公司在资本市场价值传播的有效策略。
　　定位理论的产生，源于人们各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。当今社会，人们终日无时无刻不处于各种广告的狂轰乱炸中，心智备受骚扰。然而，一个人只能接受有限的信息，超过一定极限后，脑子中就会一片空白，装不下新的东西。定位理论就是解决如何在信息爆炸的时代，如何进入人们的心智，并且驱动人们购买的问题。
　　在资本市场，投資者面临着同样的价值传播信息爆炸。每年产生的券商研究报告数以万计，上市公司的媒体宣传文章也是铺天盖地，上市公司的路演宣传活动、证券公司分析师的电话会议推荐，投资者对上市公司的调研，种种的宣传渠道产生的信息，让投资者们的心智备受骚扰。在这样的环境下，上市公司的宣传推介，如何占领投资者的心智，并且驱动投资者的买入行动？定位理论给出了答案。
　　那么，如何在价值传播中运用定位理论呢？
　　第一步：清楚投资者的心智特点。投资者们的心智特点包括：投资者只能接受有限的信息;投资者喜欢简单清晰;投资者喜欢独特性和稀缺性;投资者对上市公司的印象一旦形成，不会轻易改变;投资者缺乏安全感。在这里需要说明的一点是：在资本市场，投资者心智中认为上市公司是什么远比上市公司真实是什么更重要。
　　第二步：分析外部环境。外部环境包括，宏观政策环境、资本市场环境、同行业上市公司传播特点等。公司的价值定位需要切合外部环境才行。清楚国家的政策导向，资本市场的风格偏好，同行业上市公司的优点缺点。这样才能找准本公司在大环境中的定位。
　　第三步：分析内部条件，寻找公司价值传播上的独特性。分析完外部环境之后，就要回归到公司内部条件的分析，找到一个自身的独特价值点，使自己与其他上市公司区别开来。寻找独特价值点，就是寻找定位点。找到定位点，然后用数据、事实等来进行深化，最后形成公司的价值传播策略。
　　第四步：通过多种方式进行价值传播。常用的传播方式有：路演、新闻媒体、研究报告、公告等。不同的传播方式具备不同的特点。在价值传播策略的指引下，公司灵活运用各种手段进行价值传播。
　　第五步：反馈总结。要对价值传播的执行效果进行定期总结，找出其中需要改进的地方。不断迭代升级传播策略。
　　正如定位理论在产品市场要发挥效力，需要公司的产品质量要良好一样，定位理论在资本市场要发挥效力，同样需要上市公司的基本面良好才行。粗制滥造的产品，无论营销手段多么领先，最终都会遭到消费者的唾弃。财务造假经营落后的上市公司，无论用什么样的价值传播手段，最终也会同样遭到投资者的唾弃。因此，定位理论有效使用的前提是上市公司的基本面要靠谱。