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[摘要] 窜货是企业渠道管理的一种顽疾，是令企业营销经理头痛的棘手问题。窜货一般在市场上表现为一种低价的倾销行为，严重的时候会损害企业的利润和声誉。通过规范企业价格管理，在推动企业产品畅销的同时，又要有效地遏制经销商的窜货行为。
[关键词] 低价倾销窜货级差价格
一、窜货是低价倾销
窜货是企业分销网络中的经销商、营销人员受企业营销目标或者短期利润的驱动，进行的一种跨区域低价倾销的营销现象。窜货会引起一连串的连锁反应，随着窜货的不断蔓延、升级，公司的营销人员、分公司的营销人员和经销商等为了维持已有的市场份额和既得利润，会把窜货演变成一场低价倾销大战。甚至会危及企业的整个价格体系和营销网络的安全，最终影响企业的效率和经济收益。
窜货是影响企业销售的一把双刃剑。企业开发市场初期扩大市场份额最有效的方法，就是窜货。常言说：“不窜的货不火”。企业营销人员希望通过窜货带动区域产品的销售，使新产品迅速被市场接受，成为畅销产品。这样的窜货可以认为是一种良性的窜货，使企业以最小的成本、最快的速度占领目标市场。随着市场地位的巩固，窜货会给企业带来致命的伤害，这时的窜货称为恶性的窜货，是由于企业监管不利和奖励制度等不完善导致的，经销商为了获取非正常的利润或者完成企业的销售目标，蓄意的在其他市场上进行的低价倾销活动，会引起企业价格体系的混乱，甚至价格体系的崩溃。
窜货是企业资源无效率利用的一种表现。长时间的恶性窜货将企业和中间商应得的一部分利润损失在渠道之中，在窜货的开始阶段，个别经销商可以获得短期的利润和市场份额，但是时间一长，大家都没有利润可赚。窜货还会导致企业品牌和声誉的损失，就好比中国的白酒市场，每年都推出几十种不同品牌的白酒，但是一般的产品经过半年左右的时间，就会由于中间商的窜货而被市场完全吞噬。
二、价格体系不规范是窜货产生的根源
混乱的价格体系是窜货产生的最根本的原因。一些企业价格体系的制定权一般属于财务部门，而调整权在于营销部门，导致各个部门从各自的角度出发，制定价格和调整价格，必然会导致价格体系的一些不合理现象的存在，为窜货的产生打下伏笔。
1.各级经销商之间不合理的价格差。经销商最根本的驱动力就是利润，为了完成企业全年的销售任务，获取较高的年底奖励和企业促销方面的支持等，经销商会有意的采取恶性窜货行为。
企业一般对不同经销商采取不同的价格政策，使每一个经销商都有利可图。但是有些企业的价格政策导致各级经销商之间的价差较小，甚至几乎没有价差，极大的挫伤了他们销售产品的积极性，无形中削弱了产品在市场中的竞争力。
企业根据不同经销商销售数量的多少，确定不同的价格折扣。由于各个地区的自然环境和消费购买能力的不同，导致经销商之间销售数量的一定差距。尤其是位于经济发达地区的一级批发商，由于当地消费水平和消费者的需求都比较高，销量自然较大，获得的价格折扣也大。在这种情况下，经销商就会从自身利益出发，向批发价格较高的次发达地区或者二、三级城市进行窜货，一方面是为了赚取更多的利润；另一方面是为了通过销售量的进一步扩大。获取更多的价格折扣。
企业同级别经销商之间价格差别较大。企业的价格政策是非透明的，即同级别的经销商享受的价格折扣不同。比如长虹在产品的导入期，采取同级别的经销商价格差异较大的价格政策，而且每个经销商都不知道对方的批发价，这种情况导致在产品的零售过程中，只要有一家商店进行低价销售，其他的商店就会由于不知道对方能够赚取利润的多少或者说对方的价格底线，同时害怕产品的积压，而被迫进行低价的倾销，甚至越区销售。
2.销售人员违反价格管理。一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或者分公司的销售人员受利益的驱动，违反公司的地区配额和价格规则，造成各个地区产品供销量的不平衡，引起市场格局不合理，导致窜货现象的产生。
制定一个合理的价格只是一个好的开始，销售人员在销售的过程中要根据市场竞争、需求等情况灵活地对价格进行调整。每个销售人员都具有一定的价格折扣权限，在这种情况下，销售人员为了实现自身利润的最大化，就会违反公司的销售政策，通过较低的价格折扣获取销量的增加，甚至会与经销商勾结，导致窜货行为的发生。
3.市场推广费用运用不当。市场推广费用运用不当。市场推广费用是企业为了迅速撬动市场，而进行的一种基础投入。企业为了调动经销商的积极性，会给予经销商一定的广告支持、运输支持等一些推广费用，而这些推广费用一般是根据经销商的销售量的一定比例进行分配。至于经销商是否能够把市场推广费用完全运用于市场开发，企业完全不能掌握。经销商利用这些推广费用打压产品价格，进一步的降价销售产品。
企业为了不断扩大市场的占有率和影响力，在节假日等时间会推出一些促销活动，而促销活动等于变相的降低价格。如果產品价格为22元，企业实行买十赠一活动，相当于每个产品的价格降到20元。经销商一般都觉得这个时候进货是好时机，价格相对较低，能给自己带来更多的利润，就大批量进货，待活动结束的时候后，以相对较低的价格，将产品抛向市场。
频繁的促销活动会使经销商害怕企业下一波的促销力度继续加大，即产品价格的进一步降低，为了防止由于促销跌价带来的损失，迎接新的促销活动，就会在市场上低价抛售产品，导致窜货行为的发生。
4.价格政策执行力不足。尽管有的时候，每个经销商从企业拿到的产品批发价都是一样的，但是批发价、零售价的执行，却有很大的活动空间，这样就会导致窜货行为不断发生。
三、规范价格管理，遏制窜货
1.确定合理的价差，建立合理的价格体系。价格体系的好坏直接决定企业产品市场销量的多少。一般来说，企业价格在以后的几年应该是一个向上的螺旋，而不是一个向下的螺旋。企业在制定价格体系的时候，还要进行通盘考虑，关注企业品牌成长起来以后，价格体系应该是什么样子，该如何进行调整。
确定销售渠道各个环节的合理级差价格，调动各层次经销商的积极性。级差价格是指产品从出厂到消费者手中级差利润的分配结构，合理而稳定的级差价格会保证各层次经销商获得合理的利润，使销售网络能够正常的运转。因此产品出厂前要确定好出厂价、一级批发价、二级批发价、零售价、团购价之间的关系，确保销售渠道的各个成员都能获得合理的利润。
确定合理的返利标准，即返利要求、数量和返还额度，同时返利额度的确定不应该只根据销售量的多少为考核指标，而应该根据企业产品销售不同的生命周期对经销商采用不同的考核指标，对经销商进行综合评价。企业要严格控制整个返利过程，严厉惩罚有损企业市场的窜货行为，取消其全部的年终返利。
2.不同级别城市采取不同价格政策。企业可以针对各个国家和地区的不同级别的城市的消费者购买能力和经销商自身的经销能力来制定相应的价格。如针对一级城市向二、三级城市窜货的现象，对于一级城市的经销商给予80%的价格折扣，而对于二、三级城市的经销商70%的价格折扣。这样一级城市经销商由于价格折扣比二、三级城市经销商的价格折扣低，同时加上产品的运输费用，就没有向二、三级城市窜货的动力。同时即使发生窜货行为，二、三级城市的经销商也可以由于产品的价格折扣较低，进行反击，导致窜货没有利润可赚，有效遏止一级城市经销商的窜货行为。
考虑各个级别城市之间的运输成本，避免由于二三级城市价格较低，一级城市的经销商直接从二三级城市的经销商提货，导致二三级城市的产品流向一级城市，导致产品的逆向窜货现象发生。在较近的城市之间具有较大的价格差距的时候，可以对不同区域的产品进行分别包装，使消费者感觉商品不一样；或者在不同的区域销售不同品牌的产品，有效的进行产品区隔，防止窜货行为的产生。
一级经销商采用统一的零售价，而二、三级经销商可以根据当地消费者的收入水平和消费特征进行适当的价格调整。这样可以不断扩大二三级城市的市场占有率的同时，有效地遏制窜货。
3.促销活动的规范管理。控制不同渠道的促销力度，保护不同渠道的价格体系。如酒类产品，主要销往酒店、超市、二级批发市场，以及团体购买者，这种情况下，在酒店的销售量还没有一定的起色的时候，不能对二级批发商进行促销，即使促销力度也不宜过大，避免对酒店价格体系的破坏，导致酒店产生怨言，或者直接从二批手中进货，导致产品窜货的发生。促销的力度应该越来越小，避免促销活动一浪高过一浪。针对不同的渠道采取不同的促销方式，如对于超市，要注重形象展示和对消费者的促销。
4.价格体系的严格执行。销售人员是价格体系的真正执行者。为了确保销售人员能够严格执行企业的价格体系，就要改变企业原有的对于销售人员考核方式，把渠道成员是否窜货作为考核的指标之一。通过把窜货现象直接与销售人员的利益直接挂钩，避免经销商与销售人员的私下交易行为，同时也可以为了有效的惩罚窜货收取足够的证据和信息。
制定统一的批发价和零售价，加强对企业价格体系的执行力度。在调高价格之前，要做好调价情况的保密工作，以及解释工作，杜绝调价前的囤货，确保调价工作的顺利进行。尽量减少降价促销活动。
5.进行严格的价格监督。企业应该设立专门的监督机构，配备专门的管理人员，明确责任和权利，加大对市场价格体系的监督。首先建立一整套完整的价格管理体系，如对于代理商、经销商的价格折扣的管理、奖惩制度、促销政策的运用和窜货惩罚制度等，从制度层面遏制窜货行为的产生。其次，加大检查力度。定期或者不定期到区域市场进行检查，及时掌握市场窜货情况。最后，严格执行惩罚制度。一旦发现窜货现象，迅速查清窜货的原因和性质，及时对窜货行为进行处罚，该终止关系的终止关系，该处罚的处罚，这样也能对其他经销商起到警示的作用。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 低价倾销窜货级差价格
一、窜货是低价倾销
窜货是企业分销网络中的经销商、营销人员受企业营销目标或者短期利润的驱动，进行的一种跨区域低价倾销的营销现象。窜货会引起一连串的连锁反应，随着窜货的不断蔓延、升级，公司的营销人员、分公司的营销人员和经销商等为了维持已有的市场份额和既得利润，会把窜货演变成一场低价倾销大战。甚至会危及企业的整个价格体系和营销网络的安全，最终影响企业的效率和经济收益。
窜货是影响企业销售的一把双刃剑。企业开发市场初期扩大市场份额最有效的方法，就是窜货。常言说：“不窜的货不火”。企业营销人员希望通过窜货带动区域产品的销售，使新产品迅速被市场接受，成为畅销产品。这样的窜货可以认为是一种良性的窜货，使企业以最小的成本、最快的速度占领目标市场。随着市场地位的巩固，窜货会给企业带来致命的伤害，这时的窜货称为恶性的窜货，是由于企业监管不利和奖励制度等不完善导致的，经销商为了获取非正常的利润或者完成企业的销售目标，蓄意的在其他市场上进行的低价倾销活动，会引起企业价格体系的混乱，甚至价格体系的崩溃。
窜货是企业资源无效率利用的一种表现。长时间的恶性窜货将企业和中间商应得的一部分利润损失在渠道之中，在窜货的开始阶段，个别经销商可以获得短期的利润和市场份额，但是时间一长，大家都没有利润可赚。窜货还会导致企业品牌和声誉的损失，就好比中国的白酒市场，每年都推出几十种不同品牌的白酒，但是一般的产品经过半年左右的时间，就会由于中间商的窜货而被市场完全吞噬。
二、价格体系不规范是窜货产生的根源
混乱的价格体系是窜货产生的最根本的原因。一些企业价格体系的制定权一般属于财务部门，而调整权在于营销部门，导致各个部门从各自的角度出发，制定价格和调整价格，必然会导致价格体系的一些不合理现象的存在，为窜货的产生打下伏笔。
1.各级经销商之间不合理的价格差。经销商最根本的驱动力就是利润，为了完成企业全年的销售任务，获取较高的年底奖励和企业促销方面的支持等，经销商会有意的采取恶性窜货行为。
企业一般对不同经销商采取不同的价格政策，使每一个经销商都有利可图。但是有些企业的价格政策导致各级经销商之间的价差较小，甚至几乎没有价差，极大的挫伤了他们销售产品的积极性，无形中削弱了产品在市场中的竞争力。
企业根据不同经销商销售数量的多少，确定不同的价格折扣。由于各个地区的自然环境和消费购买能力的不同，导致经销商之间销售数量的一定差距。尤其是位于经济发达地区的一级批发商，由于当地消费水平和消费者的需求都比较高，销量自然较大，获得的价格折扣也大。在这种情况下，经销商就会从自身利益出发，向批发价格较高的次发达地区或者二、三级城市进行窜货，一方面是为了赚取更多的利润；另一方面是为了通过销售量的进一步扩大。获取更多的价格折扣。
企业同级别经销商之间价格差别较大。企业的价格政策是非透明的，即同级别的经销商享受的价格折扣不同。比如长虹在产品的导入期，采取同级别的经销商价格差异较大的价格政策，而且每个经销商都不知道对方的批发价，这种情况导致在产品的零售过程中，只要有一家商店进行低价销售，其他的商店就会由于不知道对方能够赚取利润的多少或者说对方的价格底线，同时害怕产品的积压，而被迫进行低价的倾销，甚至越区销售。
2.销售人员违反价格管理。一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或者分公司的销售人员受利益的驱动，违反公司的地区配额和价格规则，造成各个地区产品供销量的不平衡，引起市场格局不合理，导致窜货现象的产生。
制定一个合理的价格只是一个好的开始，销售人员在销售的过程中要根据市场竞争、需求等情况灵活地对价格进行调整。每个销售人员都具有一定的价格折扣权限，在这种情况下，销售人员为了实现自身利润的最大化，就会违反公司的销售政策，通过较低的价格折扣获取销量的增加，甚至会与经销商勾结，导致窜货行为的发生。
3.市场推广费用运用不当。市场推广费用运用不当。市场推广费用是企业为了迅速撬动市场，而进行的一种基础投入。企业为了调动经销商的积极性，会给予经销商一定的广告支持、运输支持等一些推广费用，而这些推广费用一般是根据经销商的销售量的一定比例进行分配。至于经销商是否能够把市场推广费用完全运用于市场开发，企业完全不能掌握。经销商利用这些推广费用打压产品价格，进一步的降价销售产品。
企业为了不断扩大市场的占有率和影响力，在节假日等时间会推出一些促销活动，而促销活动等于变相的降低价格。如果產品价格为22元，企业实行买十赠一活动，相当于每个产品的价格降到20元。经销商一般都觉得这个时候进货是好时机，价格相对较低，能给自己带来更多的利润，就大批量进货，待活动结束的时候后，以相对较低的价格，将产品抛向市场。
频繁的促销活动会使经销商害怕企业下一波的促销力度继续加大，即产品价格的进一步降低，为了防止由于促销跌价带来的损失，迎接新的促销活动，就会在市场上低价抛售产品，导致窜货行为的发生。
4.价格政策执行力不足。尽管有的时候，每个经销商从企业拿到的产品批发价都是一样的，但是批发价、零售价的执行，却有很大的活动空间，这样就会导致窜货行为不断发生。
三、规范价格管理，遏制窜货
1.确定合理的价差，建立合理的价格体系。价格体系的好坏直接决定企业产品市场销量的多少。一般来说，企业价格在以后的几年应该是一个向上的螺旋，而不是一个向下的螺旋。企业在制定价格体系的时候，还要进行通盘考虑，关注企业品牌成长起来以后，价格体系应该是什么样子，该如何进行调整。
确定销售渠道各个环节的合理级差价格，调动各层次经销商的积极性。级差价格是指产品从出厂到消费者手中级差利润的分配结构，合理而稳定的级差价格会保证各层次经销商获得合理的利润，使销售网络能够正常的运转。因此产品出厂前要确定好出厂价、一级批发价、二级批发价、零售价、团购价之间的关系，确保销售渠道的各个成员都能获得合理的利润。
确定合理的返利标准，即返利要求、数量和返还额度，同时返利额度的确定不应该只根据销售量的多少为考核指标，而应该根据企业产品销售不同的生命周期对经销商采用不同的考核指标，对经销商进行综合评价。企业要严格控制整个返利过程，严厉惩罚有损企业市场的窜货行为，取消其全部的年终返利。
2.不同级别城市采取不同价格政策。企业可以针对各个国家和地区的不同级别的城市的消费者购买能力和经销商自身的经销能力来制定相应的价格。如针对一级城市向二、三级城市窜货的现象，对于一级城市的经销商给予80%的价格折扣，而对于二、三级城市的经销商70%的价格折扣。这样一级城市经销商由于价格折扣比二、三级城市经销商的价格折扣低，同时加上产品的运输费用，就没有向二、三级城市窜货的动力。同时即使发生窜货行为，二、三级城市的经销商也可以由于产品的价格折扣较低，进行反击，导致窜货没有利润可赚，有效遏止一级城市经销商的窜货行为。
考虑各个级别城市之间的运输成本，避免由于二三级城市价格较低，一级城市的经销商直接从二三级城市的经销商提货，导致二三级城市的产品流向一级城市，导致产品的逆向窜货现象发生。在较近的城市之间具有较大的价格差距的时候，可以对不同区域的产品进行分别包装，使消费者感觉商品不一样；或者在不同的区域销售不同品牌的产品，有效的进行产品区隔，防止窜货行为的产生。
一级经销商采用统一的零售价，而二、三级经销商可以根据当地消费者的收入水平和消费特征进行适当的价格调整。这样可以不断扩大二三级城市的市场占有率的同时，有效地遏制窜货。
3.促销活动的规范管理。控制不同渠道的促销力度，保护不同渠道的价格体系。如酒类产品，主要销往酒店、超市、二级批发市场，以及团体购买者，这种情况下，在酒店的销售量还没有一定的起色的时候，不能对二级批发商进行促销，即使促销力度也不宜过大，避免对酒店价格体系的破坏，导致酒店产生怨言，或者直接从二批手中进货，导致产品窜货的发生。促销的力度应该越来越小，避免促销活动一浪高过一浪。针对不同的渠道采取不同的促销方式，如对于超市，要注重形象展示和对消费者的促销。
4.价格体系的严格执行。销售人员是价格体系的真正执行者。为了确保销售人员能够严格执行企业的价格体系，就要改变企业原有的对于销售人员考核方式，把渠道成员是否窜货作为考核的指标之一。通过把窜货现象直接与销售人员的利益直接挂钩，避免经销商与销售人员的私下交易行为，同时也可以为了有效的惩罚窜货收取足够的证据和信息。
制定统一的批发价和零售价，加强对企业价格体系的执行力度。在调高价格之前，要做好调价情况的保密工作，以及解释工作，杜绝调价前的囤货，确保调价工作的顺利进行。尽量减少降价促销活动。
5.进行严格的价格监督。企业应该设立专门的监督机构，配备专门的管理人员，明确责任和权利，加大对市场价格体系的监督。首先建立一整套完整的价格管理体系，如对于代理商、经销商的价格折扣的管理、奖惩制度、促销政策的运用和窜货惩罚制度等，从制度层面遏制窜货行为的产生。其次，加大检查力度。定期或者不定期到区域市场进行检查，及时掌握市场窜货情况。最后，严格执行惩罚制度。一旦发现窜货现象，迅速查清窜货的原因和性质，及时对窜货行为进行处罚，该终止关系的终止关系，该处罚的处罚，这样也能对其他经销商起到警示的作用。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。