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在过去的一年里，一个要想具有全国性传播价值的省级卫视在覆盖上的基本投入为六、七千万元；而在今年，一个想要保持去年同等覆盖范围的省级卫视没有一个亿的投入，希望就要落空。
加上购买节目、设备等项目的高额投入，年收入在2个亿以下的省级卫视将可能难以为继，而有实力支撑这个局面的卫视台在全国不会超过十家。
这说明卫视覆盖的市场现状使得卫视的经营环境正在发生深刻的变革，在不久的将来，部分卫视频道将退出全国市场的竞争，即使能够固守阵地的卫视台也将必须理性地面对覆盖市场。
因此研究覆盖的传播价值，是卫视台在经历了十年上星历史，进入新阶段之后，回归理性覆盖的必要课题。
一、卫视的覆盖历史和现状
自1989年，国务院批准偏远多山的西藏电视台通过“东方红2号甲”卫星传输电视节目开始，随着卫星传输技术条件逐步提高，全国各省级电视台基于扩大覆盖面积和提高影响力等因素，掀起上星热潮，到1999年海南电视台上星为止，全国所有省级电视台全部实现卫星播出，卫视频道达到51家。
上世纪90年代的卫视基本属于“自然落地”。当时各有线电视网正处于市场开拓期，业务重点是扩大有线电视用户，有线网普遍存在节目不足的现象，数量不多的上星节目恰好可以满足有线网的需求。而省级卫视负有对外宣传的责任，也需要有线网所提供的传输平台，台网形成了各取所需，互惠互利的融洽关系。
90年代后期，“自然落地”现象渐渐减少，取而代之的是“对等落地”、“对等差额落地”。即各卫视台借用本省资源，互相负责对等的一方在本省落地，网络用户差距较大的城市之间还要进行差额补偿。由于全国有线电视网基本被各地市掌握，省级卫视对网络的影响力远远不够，加之台网分离，网络成为自负盈亏的企业，提高落地费扩大收入的意识逐渐增强，从而引发了卫视与网络逐渐升级的抵触情绪，靠人情靠关系的落地模式逐渐瓦解，市场行为成为必然。
本世纪初至现在，省会、地级市、县三级网络“付费落地”已经形成气候。既有“僧多粥少”，网络模拟资源紧缺的原因，也有各卫视争夺广告客户，非理性入网，盲目扩大覆盖范围的因素。落地费用逐年翻番，卫视台不堪重负。
自2004年5月，杭州、宁波网络开拍卖之风，引发落地费涨价狂潮，从而加速了卫视台的两极分化。近来“网络数字平移”、“直播卫星上天”“国家允许外资进入电视节目制作业”等消息爆出，可以预见得到，在未来的一、二年里，硝烟四起的卫视覆盖市场将会充满更多的变数，而“理性落地”的阶段即将来临。
二、卫视覆盖的传播价值
卫视争夺广告客户的砝码一是落地覆盖，二是收视份额。
覆盖、收视和广告构成了卫视经营产业链的三个重要环节。
从2004年广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”仍然是广告主对媒体选择考虑的主要因素。“覆盖”是创收的基础，在某种意义上它具有与收视和广告创收同等重要的价值。
从市场营销的角度看，卫视覆盖相当于产品销售通路建设，是将产品销售给消费者的重要渠道，代表着市场的渗透力和销售潜力。从广告经营的角度看，卫视覆盖代表该频道的传播广度和所影响消费者的范围、规模和结构。比较一下各卫视台，老一批上星台像山东卫视、浙江卫视、安徽卫视等先入为主，由于良好扎实的覆盖基础，极早培养了较高的观众忠诚度，其收视份额在全国市场上也基本处于优势地位。从广告收入上看，其排名也处于全国前列，基本体现了卫视覆盖价值与广告经营价值的统一。（引自赵正《卫星电视与宽带多媒体》）
然而近几年无序的卫视覆盖市场风起云涌，不断地抬高着竞争的门槛。曾经只需十几万元、几十万元就可以落地的城市，在一年间就窜到二、三百万元。
据统计，从2001年～2005年，省级卫视每年的覆盖投入以翻番的速度递增，2005年省级卫视覆盖费用之和已经突破了十几个亿。
业内人士认为落地费用的快速增长改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国性覆盖出现两大趋势：
一是卫视频道两极分化日益显著，覆盖市场上的竞争就是卫视经营实力的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在所难免；二是专业化、精细化的覆盖经营模式在巨大的投入面前成为卫视覆盖的必需，以追求覆盖的传播价值为核心的覆盖战略研究成为“理性落地”阶段的特征。
三、专业化、精细化的覆盖模式是未来趋势
这几年全国卫视对落地覆盖的重视是显然的，各卫视台成立了专门的落地覆盖部门，设置编制，增加人员，追加资金，落地工作大部分围绕扩大阵地、积极入网、维护成果、降低成本而展开的，落地呈现为一元化状态，无论在战略、规划、管理、监测等各方面，全国卫视大都缺乏专业化的运作、精细化的思考。
卫视的覆盖规模历来被认为是卫视覆盖地区总量和人口总量，传播价值主要体现在总量的多少。
如今我们认为，覆盖的结构、覆盖的质量和覆盖增值也是决定卫视覆盖传播价值的重要指标，未来的落地覆盖仅仅扩大人口总量是不够的。
因此落地工作应该撇开单纯的追求覆盖人口总量最大化，根据自身需要制定覆盖战略，实行专业化的经营模式，从职能的一元化向多元化转变，使覆盖真正成为卫视经营中的重要组成部分，而要完成这种转变，不得不更多的思考如何提升覆盖的传播价值。
首先，卫视覆盖要科学规划、战略布局。
中国电视媒介格局已经由“央视——省级电视台——地方电视台”向“全国性频道——区域频道——本地频道”的市场格局转变。卫视覆盖战略首先选择自身的定位，提高覆盖的传播价值就要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略。强势卫视可以依靠自身实力和节目优势选择全国性拓展策略，具有一定区域优势的卫视采用聚焦区域策略，深耕区域市场，降低成本，不失为好的选择。
城市突破策略也是值得借鉴的，覆盖好政治、经济中心城市和广告重点城市往往更现实一些。卫视覆盖有两个基本需要：对外宣传的需要和市场份额的需要。基于此，省会、重点城市、影响收视率数据的调查点城市的覆盖依然非常重要。
另外，还要结合本卫视的区域分布、广告客户来源等个性特征，进行覆盖范围的科学规划。
其次，卫视覆盖要精耕细作、扎实深入。
提高覆盖的传播价值就要提高落地覆盖质量。落地覆盖过去以入网签约为主，但是入网不等于入户。覆盖的意义不仅是进入某个城市网络，还要看在这个城市里所取得的入户率的高低，入户率的高低不仅影响人口的总量，还直接影响覆盖成本。
2006年山东卫视与网络在签订入网合同的同时，还要与之签订一份宣传推广合同，目的就是为了提高入户的推广。
现在对覆盖工作在入网之后的信号质量、入户到达等覆盖质量指数方面有了更高的要求，频道的推广、频道位置的选择和信号的监测维护等成为提高覆盖质量的保障。
由于广告客户投放很看重本省资源，省内的覆盖工作也不容忽视。
大部分卫视在本省覆盖畅通无阻，因此跟进的宣传推广就非常重要，这样可以直接将覆盖价值转化为收视价值进而转化为广告经营价值，有效的推广活动会为收视率的提升作贡献。
山东卫视将覆盖部门的职能定为节目覆盖推广管理，也是将落地覆盖职能向多元化、纵深化拓展的思路，2006年策划的《幸运大搜索》活动，是对覆盖推广的一次尝试。
第三，卫视覆盖要建立网络的价值评定体系。
非理性状态下，落地价格的断定主要依赖于网络的主观要价，卫视台是很被动的。
马太效应将会把卫视与网络的合作关系带入到理性平和的阶段，对网络的价值评定是这个阶段的产物，也是卫视覆盖投入的依据。
今后对一个城市网络的价值判断、价格确定就会按照更加科学、合理的计量进行。网络价值评定因素、计算方式、城市间的对比等都将会运用到卫视与网络的价格协商中。
第四，卫视覆盖要走专业化的分工与合作之路。
目前全国省级卫视都有专门的覆盖部门和专业人员，但是新阶段对落地覆蓋的职能和人员提出了新的要求，因此专业化的分工与合作成为必然。
目前有很多卫视已经开始与社会力量合作。比如四川、贵州、山东等卫视与成都东银信息有限公司关于县级网络覆盖的合作，就是委托社会公司进行覆盖实施；比如很多卫视越来越加强了与北京美兰德媒介咨询公司、央视索福瑞等专业调查公司在覆盖调查、信号监控等方面的合作。
这些都说明覆盖工作越来越需要借助社会的专业力量，覆盖会像节目、广告一样，将开始步入专业化经营之路。
加上购买节目、设备等项目的高额投入，年收入在2个亿以下的省级卫视将可能难以为继，而有实力支撑这个局面的卫视台在全国不会超过十家。
这说明卫视覆盖的市场现状使得卫视的经营环境正在发生深刻的变革，在不久的将来，部分卫视频道将退出全国市场的竞争，即使能够固守阵地的卫视台也将必须理性地面对覆盖市场。
因此研究覆盖的传播价值，是卫视台在经历了十年上星历史，进入新阶段之后，回归理性覆盖的必要课题。
一、卫视的覆盖历史和现状
自1989年，国务院批准偏远多山的西藏电视台通过“东方红2号甲”卫星传输电视节目开始，随着卫星传输技术条件逐步提高，全国各省级电视台基于扩大覆盖面积和提高影响力等因素，掀起上星热潮，到1999年海南电视台上星为止，全国所有省级电视台全部实现卫星播出，卫视频道达到51家。
上世纪90年代的卫视基本属于“自然落地”。当时各有线电视网正处于市场开拓期，业务重点是扩大有线电视用户，有线网普遍存在节目不足的现象，数量不多的上星节目恰好可以满足有线网的需求。而省级卫视负有对外宣传的责任，也需要有线网所提供的传输平台，台网形成了各取所需，互惠互利的融洽关系。
90年代后期，“自然落地”现象渐渐减少，取而代之的是“对等落地”、“对等差额落地”。即各卫视台借用本省资源，互相负责对等的一方在本省落地，网络用户差距较大的城市之间还要进行差额补偿。由于全国有线电视网基本被各地市掌握，省级卫视对网络的影响力远远不够，加之台网分离，网络成为自负盈亏的企业，提高落地费扩大收入的意识逐渐增强，从而引发了卫视与网络逐渐升级的抵触情绪，靠人情靠关系的落地模式逐渐瓦解，市场行为成为必然。
本世纪初至现在，省会、地级市、县三级网络“付费落地”已经形成气候。既有“僧多粥少”，网络模拟资源紧缺的原因，也有各卫视争夺广告客户，非理性入网，盲目扩大覆盖范围的因素。落地费用逐年翻番，卫视台不堪重负。
自2004年5月，杭州、宁波网络开拍卖之风，引发落地费涨价狂潮，从而加速了卫视台的两极分化。近来“网络数字平移”、“直播卫星上天”“国家允许外资进入电视节目制作业”等消息爆出，可以预见得到，在未来的一、二年里，硝烟四起的卫视覆盖市场将会充满更多的变数，而“理性落地”的阶段即将来临。
二、卫视覆盖的传播价值
卫视争夺广告客户的砝码一是落地覆盖，二是收视份额。
覆盖、收视和广告构成了卫视经营产业链的三个重要环节。
从2004年广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”仍然是广告主对媒体选择考虑的主要因素。“覆盖”是创收的基础，在某种意义上它具有与收视和广告创收同等重要的价值。
从市场营销的角度看，卫视覆盖相当于产品销售通路建设，是将产品销售给消费者的重要渠道，代表着市场的渗透力和销售潜力。从广告经营的角度看，卫视覆盖代表该频道的传播广度和所影响消费者的范围、规模和结构。比较一下各卫视台，老一批上星台像山东卫视、浙江卫视、安徽卫视等先入为主，由于良好扎实的覆盖基础，极早培养了较高的观众忠诚度，其收视份额在全国市场上也基本处于优势地位。从广告收入上看，其排名也处于全国前列，基本体现了卫视覆盖价值与广告经营价值的统一。（引自赵正《卫星电视与宽带多媒体》）
然而近几年无序的卫视覆盖市场风起云涌，不断地抬高着竞争的门槛。曾经只需十几万元、几十万元就可以落地的城市，在一年间就窜到二、三百万元。
据统计，从2001年～2005年，省级卫视每年的覆盖投入以翻番的速度递增，2005年省级卫视覆盖费用之和已经突破了十几个亿。
业内人士认为落地费用的快速增长改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国性覆盖出现两大趋势：
一是卫视频道两极分化日益显著，覆盖市场上的竞争就是卫视经营实力的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在所难免；二是专业化、精细化的覆盖经营模式在巨大的投入面前成为卫视覆盖的必需，以追求覆盖的传播价值为核心的覆盖战略研究成为“理性落地”阶段的特征。
三、专业化、精细化的覆盖模式是未来趋势
这几年全国卫视对落地覆盖的重视是显然的，各卫视台成立了专门的落地覆盖部门，设置编制，增加人员，追加资金，落地工作大部分围绕扩大阵地、积极入网、维护成果、降低成本而展开的，落地呈现为一元化状态，无论在战略、规划、管理、监测等各方面，全国卫视大都缺乏专业化的运作、精细化的思考。
卫视的覆盖规模历来被认为是卫视覆盖地区总量和人口总量，传播价值主要体现在总量的多少。
如今我们认为，覆盖的结构、覆盖的质量和覆盖增值也是决定卫视覆盖传播价值的重要指标，未来的落地覆盖仅仅扩大人口总量是不够的。
因此落地工作应该撇开单纯的追求覆盖人口总量最大化，根据自身需要制定覆盖战略，实行专业化的经营模式，从职能的一元化向多元化转变，使覆盖真正成为卫视经营中的重要组成部分，而要完成这种转变，不得不更多的思考如何提升覆盖的传播价值。
首先，卫视覆盖要科学规划、战略布局。
中国电视媒介格局已经由“央视——省级电视台——地方电视台”向“全国性频道——区域频道——本地频道”的市场格局转变。卫视覆盖战略首先选择自身的定位，提高覆盖的传播价值就要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略。强势卫视可以依靠自身实力和节目优势选择全国性拓展策略，具有一定区域优势的卫视采用聚焦区域策略，深耕区域市场，降低成本，不失为好的选择。
城市突破策略也是值得借鉴的，覆盖好政治、经济中心城市和广告重点城市往往更现实一些。卫视覆盖有两个基本需要：对外宣传的需要和市场份额的需要。基于此，省会、重点城市、影响收视率数据的调查点城市的覆盖依然非常重要。
另外，还要结合本卫视的区域分布、广告客户来源等个性特征，进行覆盖范围的科学规划。
其次，卫视覆盖要精耕细作、扎实深入。
提高覆盖的传播价值就要提高落地覆盖质量。落地覆盖过去以入网签约为主，但是入网不等于入户。覆盖的意义不仅是进入某个城市网络，还要看在这个城市里所取得的入户率的高低，入户率的高低不仅影响人口的总量，还直接影响覆盖成本。
2006年山东卫视与网络在签订入网合同的同时，还要与之签订一份宣传推广合同，目的就是为了提高入户的推广。
现在对覆盖工作在入网之后的信号质量、入户到达等覆盖质量指数方面有了更高的要求，频道的推广、频道位置的选择和信号的监测维护等成为提高覆盖质量的保障。
由于广告客户投放很看重本省资源，省内的覆盖工作也不容忽视。
大部分卫视在本省覆盖畅通无阻，因此跟进的宣传推广就非常重要，这样可以直接将覆盖价值转化为收视价值进而转化为广告经营价值，有效的推广活动会为收视率的提升作贡献。
山东卫视将覆盖部门的职能定为节目覆盖推广管理，也是将落地覆盖职能向多元化、纵深化拓展的思路，2006年策划的《幸运大搜索》活动，是对覆盖推广的一次尝试。
第三，卫视覆盖要建立网络的价值评定体系。
非理性状态下，落地价格的断定主要依赖于网络的主观要价，卫视台是很被动的。
马太效应将会把卫视与网络的合作关系带入到理性平和的阶段，对网络的价值评定是这个阶段的产物，也是卫视覆盖投入的依据。
今后对一个城市网络的价值判断、价格确定就会按照更加科学、合理的计量进行。网络价值评定因素、计算方式、城市间的对比等都将会运用到卫视与网络的价格协商中。
第四，卫视覆盖要走专业化的分工与合作之路。
目前全国省级卫视都有专门的覆盖部门和专业人员，但是新阶段对落地覆蓋的职能和人员提出了新的要求，因此专业化的分工与合作成为必然。
目前有很多卫视已经开始与社会力量合作。比如四川、贵州、山东等卫视与成都东银信息有限公司关于县级网络覆盖的合作，就是委托社会公司进行覆盖实施；比如很多卫视越来越加强了与北京美兰德媒介咨询公司、央视索福瑞等专业调查公司在覆盖调查、信号监控等方面的合作。
这些都说明覆盖工作越来越需要借助社会的专业力量，覆盖会像节目、广告一样，将开始步入专业化经营之路。