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摘要：随着大运河申遗成功，大运河遗产的保护和建设受到了越来越多人的重视。为了更好地建设大运河国家文化公园，国家充分探讨大运河的文化属性从而进行顶层设计，提出大运河国家文化公园的建设方案。大运河国家文化公园虽然名叫公园，但与传统的城市公园以及以自然保护为主的国家公园存在内涵差异，它的核心是“文化”，本质上并非“建设工程”而是“文化工程”。大运河国家文化公园的传播对于大运河文化经济带建设以及《国家文化公园建设方案》的实施有着极为重要的意义。本文从大运河国家文化公园建设背景出发，分析过程中出现的问题，再结合具体的传播路径得出相应的解决措施，以期为大运河国家文化公园建设提供建议。
关键词：整合营销；大运河文化；国家文化公园；运河品牌
中图分类号：G246 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0236-03
一、相关背景
2019年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》（以下简称《方案》）。《方案》指出，大运河国家文化公园的建设范围包括京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河三个部分，到2023年底基本完成建设任务，至此，大运河国家文化公园的概念正式落地。《方案》正式提出了明确的指导思想和实施措施，显示了国家对国家文化公园建设的重视，将在大运河国家文化公园建设过程中提供坚实的制度保障。保护世界文化遗产，是坚定文化自信的重大国家战略。大运河流淌的是代表中华文明和民族智慧的灿烂文化，它是几千年悠久历史而形成的宝贵遗产。但是，大运河沿线文化遗产保护秩序混乱、管理机制不完善等问题不断冲击运河的生态文化价值。
二、大运河文化传播过程中出现的问题
在总结大运河文化传播过程出现的问题前，我们首先要明确一点：大运河国家文化公园的建设目的就是构建实体文化符号，唤起国民的历史记忆，从而使大众产生对大运河的文化认同感，树立起国民文化自觉和文化自信。总而言之，大运河国家文化公园是大运河文化的载体，是为了更好地推广大运河文化而存在的。但在大运河国家文化公园建设任务的下发实施过程中，尽管大多运河城市都以积极的工作态度去推进，却因为理论基础薄弱、内涵挖掘不清、项目盲目发展等原因导致了一系列的衍生问题，诸如：运河城市政府完全掌控运河公园建设，却忽视了其他社会组织和公民的建议；缺乏相关的管理组织，致使运河公园建设推进进度缓慢。这些问题的存在严重阻碍了大运河国家文化公园建设的推进，因此分析并解决问题对大运河文化传播来说刻不容缓。
（一）政府主导传播，全民参与率低
作为国家重大文化工程的大运河国家文化公园，其建设和传播主体的角色依旧由政府承担。在大运河文化传播的过程中，政府总揽全局，统筹地方运河资源，协调大运河相关的组织、机构，建立完善大运河保护条例、国家文化公园建设与管理方法，推进运河文化传播项目持续开展，从而搭建好“大运河国家文化公园”的顶层设计。总而言之，政府是大运河文化传播的主导力量。
然而，政府单方面的行为不利于大运河文化的传播，绝对主导的政府形象会让民众形成大运河国家文化公园“行政”“计划”的印象，会让民众误解大运河文化的内涵和传播目的，从而减少受众，降低传播效率。大运河国家文化公园作为重大文化惠民工程，其主体建设依旧需要每个公民的参与。“取之于民，用之于民”的文化属性需要政府转变态度，在主导大运河文化传播的基础上，服务于民，将权力交还人民。因此政府需要做的就是充分汇集民智、发动民力，建立群众沟通机制，吸纳民众的宝贵建议，提供更多民众参与建设的途径，从而提高全民参与率，激发公民“主人翁”意愿，更好地促使大运河文化传播向前发展。如此看来，政府需要转变扮演角色，树立服务意识，推动民众和社会力量参与大运河文化传播。
（二）管理组织缺失，经验严重缺乏
任何社会项目的建立和推进都离不开相关组织的规划与管理，大运河文化的传播与相关组织的具体计划和管理方式息息相关。与中国大运河共同被列入世界遗产名录的还有法国米迪运河、比利时中央运河、加拿大里多运河、英国庞特基西斯特输水道及运河、荷兰阿姆斯特丹17世纪运河区，其中不少运河都依托专门的公司机构或政府部门进行改善和管理，成绩显著。例如英国河道公司、运河沿线的四个地方政府及威尔士政府的历史环境保护机构和英国的全国性遗产保护组织共同组成了指导委员会来专门管理和保护庞特基西斯特水输水道及运河，推动了运河沿岸的旅游业发展，为遗产的自运营提供了充足的资金支持，从而保证了遗产保护的可持续发展[1]。
与其他国际运河城市在组织机构方面的完善运营相比，国内的大部分运河城市都还没有建立专门的管理组织机构，甚至可以说大部分省份都还没有专门的运河管理机构。而大运河国家文化公园工程的特殊性决定了管理机构专业性的必要，中国大运河联合申报世界文化遗产办公室于2007年在大运河起点——扬州市建立，在申遗成功后其组织更名为大运河遗产保护管理办公室。除此之外，唯一个运河相关国际组织WCCO（世界运河历史文化城市合作组织）也于2016年在扬州市设立了秘书处，为大运河遗产管理和大运河文化传播作出了十分重要的贡献。但反观国内其他运河城市，运河管理组织缺位、高校平分大运河文化传播任务成为常态，集中体现在大运河文化带建设研究院在诸多高校设立了分院，从事理论的研究。运河管理组织的缺失，充分反映了当下运河城市对大运河文化传播的思路不清和经验缺乏。
三、大运河文化传播发展路径分析
（一）人际传播
历史上大运河开凿的政治目的大于经济目的，伴随着隋王朝统治的结束，大运河的经济意义逐渐显现。南北信息的传播更加便捷，商幫开始出现，由此促进了沿岸城市的经济发展，也丰富了当地的社会和文化结构。官民商贾之间的沟通成为人际传播的重要保证，而人际传播的方式也成为大运河文化传播发展的基石。 经济遗产和文化遗产是古代人际传播的重要结果，也是大运河文化资源的重要体现。漕运是古代大运河的主要功能，漕运的兴盛繁荣了沿岸的经济，开拓了南北的商业沟通，从而推动了东部运河经济圈的建立。繁荣的运河经济吸引了各地的商人，商人们以地域划分同乡组织，从而涌现出了不少的商帮，例如粤商、徽商、晋商、浙商、苏商。他们凭借着大运河独有的交通优势，在运河沿岸开设店铺、买卖货物，由此积累了大量的财富。为了扩大竞争、增进交流、方便管理，商贾云集的局面促进了诸多会馆的建立，如山陕会馆、闽南会馆、山西会馆、安徽会馆等等。这些会馆的建立体现了独有的商帮文化，也成为大运河文化经济遗产的重要组成部分。
繁荣的运河文化不仅吸引了商人，也吸引了不少文人墨客的注意。历代文人驻足运河沿岸，感叹着繁华市景，抚摸着岸上垂柳，观望着随运河而去的艘艘船帆，留下了不少脍炙人口的诗词歌赋：《汴河怀古》《汴河直进船》《汴河亭》《汴水》《吴中舟师之歌》，这些运河诗篇丰富了人们对大运河文化的认识，也作为书写语言符号为人际传播提供了媒介，在没有大众传播的古代发挥着重要的作用。与此同时，作为有声语言重要组成部分的戏曲艺术凭借着大运河成功实现了“水路传播”，天津评书、扬州戏曲、船工号子、苏州评弹、京腔、梆子腔、柳子腔、昆山腔的流行展现了曲艺流派百花齐放的姿态样式，促进了古代戏曲的南北交融，为大运河文化遗产建设添上了浓墨重彩的一笔。
与传统文化表现形式相关的非物质文化遗产同样不可忽视。与大运河文化相关的民风民俗、民间艺术只有在当地才可能被充分感知和吸收，例如乌镇的非遗项目“高杆船”，是桑蚕养殖地区为祈求蚕茧丰收而进行的一种杂技活动。先在船上立起十多米高的粗毛竹，随后表演者在竹竿上表演一系列高难度的杂技动作，充分表现了当地桑农对丰收的美好愿景。非遗项目需要扎根于当地的具体文化情景，才能与旅游资源相结合，实现人际传播。发展好大运河非遗项目，只靠大众传播的横向扩展是远远不够的，而做好人际传播的纵向延伸才是非遗项目长久传承的重要保证。
运河古镇是目前运河品牌建设的重要项目，因为其蕴含着地域文化和大运河文化。从整合营销的视角出发，打造差异化的运河品牌是实现国家文化公园品牌传播的重要方式。放眼当下，传播大运河文化是大运河国家文化公园建设的主要目的，而大运河文化遗产恰恰是大运河文化的重要组成部分，因此，做好大运河文化遗产的利用和传承是大运河国家文化公园建设的重要前提。大运河文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产，前者在中国历史中留下重要的痕迹，而后者由于其独特的传承方式尚需挖掘和转化。这样一来，大运河国家文化公园的品牌建设需要牢牢抓住人际传播这一途径。
（二）组织传播
组织是人类社会协作的群体形态之一，当人们为了高效率完成个人或群体难以完成的社会任务时，组织就此出现。而高校作为一种教育功能突出的组织在大运河文化传播的过程中扮演着举足轻重的角色。相比于其他社会组织，高校学科建设完善、理论基础雄厚、教学资源丰富、人才储备量大、传播渠道广泛，并且不少高校位于运河沿岸，理论研究、教学实践活动开展方便，因此高校成为大运河文化研究的重要区域。如大运河文化带建设研究院就在苏州大学、扬州大学、宿迁学院、江南大学、常州工学院开设分院，不仅有利于各地大运河文化的理论研究和战略谋划，也有助于高校之间消除校际、市际，甚至是省际的隔阂，从而方便整合各自高校的研究优势，共同攻坚克难，解决实际问题，起到大运河文化组织传播的效果。同时，高校可以通过开办讲座、学术探讨、艺术会演、课程设置、论文征集、集体出游的方式将大运河文化引入校园，增进学生对大运河文化的了解和认同[2]。
大运河国家文化公园作为一项重大的文化惠民工程，其目的是让国人对大运河文化产生认同、自觉和自信，而组织传播的途径则在一定程度上让国人进入了运河文化的氛围，使其对大运河国家文化的概念有了充分的认识，从而助推大运河国家文化公园概念在公众层面的普及和推广，为更好地进行实体建设提供了支持。从另一层面讲，组织传播的途径进一步区分了受众类别，总结了认知特征，方便大运河国家文化公园在传播过程中区分传播媒介，从而达到最大传播效果。
（三）大众传播
相比于人际传播和组织传播，大众传播运用了更为先进的媒介技术和产业手段，保证了大运河文化传播的时效性和规模性，从而助推大运河文化向外延伸，对外传播。当前大运河文化的对外传播主要依靠纪录片和短视频两种大众媒介，且伴随着新媒体时代的来临，作为后起之秀的短视频在大运河文化对外传播的过程中体现出愈发重要的作用。
把大运河的影像资料上传至电视、网络等媒体进行播出，是前几年宣传大运河文化的主要途径，而纪录片作为能够真实反映大运河风貌的艺术形式受到了广大观众的喜爱。当前主流媒体所拍摄的大运河纪录片主要有六部：《话说运河》、《大运河》、《两岸行》、《中国大运河摄影师之旅》（美国国家地理）、《京杭大运河》（日本NHK）、《水润淮安》；地方媒体所拍摄的大运河纪录片有三部：《中国大运河》（江苏广播电视台）、《国之大运》（杭州）、《一条河，一座城》（有光传媒）。这些纪录片从不同的视角切入大运河文化，将大运河文化的历史和组成部分进行简单剖析，向观众娓娓道来。同时，这些纪录片不仅登陆央视以及省级、地方电视台等传统媒体，还同时在爱奇艺、腾讯视频等新媒体上线，在创造国内外双高收视率，推动大运河文化向外传播方面起到了重要作用。
媒介技术的不断发展使社会迈入了移动互联网的时代，新媒体的出现极大地拓宽了大运河文化的传播途径，赋予了大众信息接收者和传播者的双重身份，增强了普通群体的传播话语权，客观上促进了大运河文化作品的生产和优化。在2020年第二届大运河文化旅游博览会期间，抖音推出了“抖说运河家乡美”的活动，从中涌现出了大量的运河文化作品，例如官方账号“水韵江苏”就发布了一系列博览会有关的运河介绍，平均收获了3000左右的点赞量，尽管视频内容较短，却是官方在短视频媒介中宣传大运河文化的首次尝试。想要运用好短视频这一媒介，就需要主流媒体发挥引领作用，带动地方媒体与市民共同进步，从而实现传播效果的最优化。如淮安在2018年10月举办全国主流媒体“运河明珠淮安行”大型媒体采访活动，人民日报，新华社，光明日报等全国30多家主流媒体的记者来到淮安，通过笔和相机记录淮安的城市和运河风光。而主流媒体就可以将相应的文字和视频资料上传到短视频平台，借助主流媒体受众基数大的优势，通过短视频的媒介，实现大运河文化作品的衍生和推广[3]。
在当下传播渠道多样化的时代，大运河国家文化公园不应该固守广播、电视、报纸等传统媒介，更应该将互联网、短视频、微博作为自身的传播工具，实现“新老媒体交互传播”，从而拓宽传播范围。同时大众传播的途径也给予各地大运河国家文化公园品牌建设不同的路径发展，树立不同的运河城市形象，搭建差异化运河品牌都成为各地发展大运河文化品牌的考虑因素[4]。
四、结语
从当前国内大运河国家文化公园的建设进展看，运河城市形象建设和传播成为不可缺少的步骤，以江苏段为例，扬州、无锡、苏州、常州、杭州等城市在大运河文化传播上已经组建了相应的组织，形成了自身的特色，其发展模式被其他运河沿线城市纷纷效仿，其成果也受到了其他运河沿线城市的肯定。如此看来，大运河国家文化公园如果想实现更加顺利的建设与传播，就需要认真梳理并分析当地大运河文化遗产，总结并划分不同类型、形式的大运河文化，从而将大运河文化与人际传播、组织传播、大众传播等不同的传播发展路径多层次、多方面地结合起来，采取多样化的传播途径，达到最好的传播效果，助推大运河文化在传播路径的帮助下更好地进行传播，实现国家文化公园体系与民族国家集体认同在国民心中的构建，确保国民文化自觉和文化自信的树立，从而提高国家文化软实力，助推大运河国家文化公园建设的顺利开展。
参考文献：
[1] 赵科科，孙文浩.英国庞特基西斯特水道桥与运河的保护与管理[J].水利发展研究，2010，10（7）：68-70.
[2] 程秋萍，彭健.内参报道的传播学透析[J].新闻前哨，2005（06）：41.
[3] 崔静，张心悦，伍喻琴，等.江苏境内运河文化短视频传播现状及对策分析[J].视听，2020（12）：151-152.
[4] 李茂葉.大运河文化传播路径探析——以江苏段运河文化为例[J].新闻爱好者，2020（10）：57-60.
作者简介：郭新卓（2000—），男，山东聊城人，本科在读，研究方向：传播发展途径。
关键词：整合营销；大运河文化；国家文化公园；运河品牌
中图分类号：G246 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0236-03
一、相关背景
2019年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》（以下简称《方案》）。《方案》指出，大运河国家文化公园的建设范围包括京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河三个部分，到2023年底基本完成建设任务，至此，大运河国家文化公园的概念正式落地。《方案》正式提出了明确的指导思想和实施措施，显示了国家对国家文化公园建设的重视，将在大运河国家文化公园建设过程中提供坚实的制度保障。保护世界文化遗产，是坚定文化自信的重大国家战略。大运河流淌的是代表中华文明和民族智慧的灿烂文化，它是几千年悠久历史而形成的宝贵遗产。但是，大运河沿线文化遗产保护秩序混乱、管理机制不完善等问题不断冲击运河的生态文化价值。
二、大运河文化传播过程中出现的问题
在总结大运河文化传播过程出现的问题前，我们首先要明确一点：大运河国家文化公园的建设目的就是构建实体文化符号，唤起国民的历史记忆，从而使大众产生对大运河的文化认同感，树立起国民文化自觉和文化自信。总而言之，大运河国家文化公园是大运河文化的载体，是为了更好地推广大运河文化而存在的。但在大运河国家文化公园建设任务的下发实施过程中，尽管大多运河城市都以积极的工作态度去推进，却因为理论基础薄弱、内涵挖掘不清、项目盲目发展等原因导致了一系列的衍生问题，诸如：运河城市政府完全掌控运河公园建设，却忽视了其他社会组织和公民的建议；缺乏相关的管理组织，致使运河公园建设推进进度缓慢。这些问题的存在严重阻碍了大运河国家文化公园建设的推进，因此分析并解决问题对大运河文化传播来说刻不容缓。
（一）政府主导传播，全民参与率低
作为国家重大文化工程的大运河国家文化公园，其建设和传播主体的角色依旧由政府承担。在大运河文化传播的过程中，政府总揽全局，统筹地方运河资源，协调大运河相关的组织、机构，建立完善大运河保护条例、国家文化公园建设与管理方法，推进运河文化传播项目持续开展，从而搭建好“大运河国家文化公园”的顶层设计。总而言之，政府是大运河文化传播的主导力量。
然而，政府单方面的行为不利于大运河文化的传播，绝对主导的政府形象会让民众形成大运河国家文化公园“行政”“计划”的印象，会让民众误解大运河文化的内涵和传播目的，从而减少受众，降低传播效率。大运河国家文化公园作为重大文化惠民工程，其主体建设依旧需要每个公民的参与。“取之于民，用之于民”的文化属性需要政府转变态度，在主导大运河文化传播的基础上，服务于民，将权力交还人民。因此政府需要做的就是充分汇集民智、发动民力，建立群众沟通机制，吸纳民众的宝贵建议，提供更多民众参与建设的途径，从而提高全民参与率，激发公民“主人翁”意愿，更好地促使大运河文化传播向前发展。如此看来，政府需要转变扮演角色，树立服务意识，推动民众和社会力量参与大运河文化传播。
（二）管理组织缺失，经验严重缺乏
任何社会项目的建立和推进都离不开相关组织的规划与管理，大运河文化的传播与相关组织的具体计划和管理方式息息相关。与中国大运河共同被列入世界遗产名录的还有法国米迪运河、比利时中央运河、加拿大里多运河、英国庞特基西斯特输水道及运河、荷兰阿姆斯特丹17世纪运河区，其中不少运河都依托专门的公司机构或政府部门进行改善和管理，成绩显著。例如英国河道公司、运河沿线的四个地方政府及威尔士政府的历史环境保护机构和英国的全国性遗产保护组织共同组成了指导委员会来专门管理和保护庞特基西斯特水输水道及运河，推动了运河沿岸的旅游业发展，为遗产的自运营提供了充足的资金支持，从而保证了遗产保护的可持续发展[1]。
与其他国际运河城市在组织机构方面的完善运营相比，国内的大部分运河城市都还没有建立专门的管理组织机构，甚至可以说大部分省份都还没有专门的运河管理机构。而大运河国家文化公园工程的特殊性决定了管理机构专业性的必要，中国大运河联合申报世界文化遗产办公室于2007年在大运河起点——扬州市建立，在申遗成功后其组织更名为大运河遗产保护管理办公室。除此之外，唯一个运河相关国际组织WCCO（世界运河历史文化城市合作组织）也于2016年在扬州市设立了秘书处，为大运河遗产管理和大运河文化传播作出了十分重要的贡献。但反观国内其他运河城市，运河管理组织缺位、高校平分大运河文化传播任务成为常态，集中体现在大运河文化带建设研究院在诸多高校设立了分院，从事理论的研究。运河管理组织的缺失，充分反映了当下运河城市对大运河文化传播的思路不清和经验缺乏。
三、大运河文化传播发展路径分析
（一）人际传播
历史上大运河开凿的政治目的大于经济目的，伴随着隋王朝统治的结束，大运河的经济意义逐渐显现。南北信息的传播更加便捷，商幫开始出现，由此促进了沿岸城市的经济发展，也丰富了当地的社会和文化结构。官民商贾之间的沟通成为人际传播的重要保证，而人际传播的方式也成为大运河文化传播发展的基石。 经济遗产和文化遗产是古代人际传播的重要结果，也是大运河文化资源的重要体现。漕运是古代大运河的主要功能，漕运的兴盛繁荣了沿岸的经济，开拓了南北的商业沟通，从而推动了东部运河经济圈的建立。繁荣的运河经济吸引了各地的商人，商人们以地域划分同乡组织，从而涌现出了不少的商帮，例如粤商、徽商、晋商、浙商、苏商。他们凭借着大运河独有的交通优势，在运河沿岸开设店铺、买卖货物，由此积累了大量的财富。为了扩大竞争、增进交流、方便管理，商贾云集的局面促进了诸多会馆的建立，如山陕会馆、闽南会馆、山西会馆、安徽会馆等等。这些会馆的建立体现了独有的商帮文化，也成为大运河文化经济遗产的重要组成部分。
繁荣的运河文化不仅吸引了商人，也吸引了不少文人墨客的注意。历代文人驻足运河沿岸，感叹着繁华市景，抚摸着岸上垂柳，观望着随运河而去的艘艘船帆，留下了不少脍炙人口的诗词歌赋：《汴河怀古》《汴河直进船》《汴河亭》《汴水》《吴中舟师之歌》，这些运河诗篇丰富了人们对大运河文化的认识，也作为书写语言符号为人际传播提供了媒介，在没有大众传播的古代发挥着重要的作用。与此同时，作为有声语言重要组成部分的戏曲艺术凭借着大运河成功实现了“水路传播”，天津评书、扬州戏曲、船工号子、苏州评弹、京腔、梆子腔、柳子腔、昆山腔的流行展现了曲艺流派百花齐放的姿态样式，促进了古代戏曲的南北交融，为大运河文化遗产建设添上了浓墨重彩的一笔。
与传统文化表现形式相关的非物质文化遗产同样不可忽视。与大运河文化相关的民风民俗、民间艺术只有在当地才可能被充分感知和吸收，例如乌镇的非遗项目“高杆船”，是桑蚕养殖地区为祈求蚕茧丰收而进行的一种杂技活动。先在船上立起十多米高的粗毛竹，随后表演者在竹竿上表演一系列高难度的杂技动作，充分表现了当地桑农对丰收的美好愿景。非遗项目需要扎根于当地的具体文化情景，才能与旅游资源相结合，实现人际传播。发展好大运河非遗项目，只靠大众传播的横向扩展是远远不够的，而做好人际传播的纵向延伸才是非遗项目长久传承的重要保证。
运河古镇是目前运河品牌建设的重要项目，因为其蕴含着地域文化和大运河文化。从整合营销的视角出发，打造差异化的运河品牌是实现国家文化公园品牌传播的重要方式。放眼当下，传播大运河文化是大运河国家文化公园建设的主要目的，而大运河文化遗产恰恰是大运河文化的重要组成部分，因此，做好大运河文化遗产的利用和传承是大运河国家文化公园建设的重要前提。大运河文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产，前者在中国历史中留下重要的痕迹，而后者由于其独特的传承方式尚需挖掘和转化。这样一来，大运河国家文化公园的品牌建设需要牢牢抓住人际传播这一途径。
（二）组织传播
组织是人类社会协作的群体形态之一，当人们为了高效率完成个人或群体难以完成的社会任务时，组织就此出现。而高校作为一种教育功能突出的组织在大运河文化传播的过程中扮演着举足轻重的角色。相比于其他社会组织，高校学科建设完善、理论基础雄厚、教学资源丰富、人才储备量大、传播渠道广泛，并且不少高校位于运河沿岸，理论研究、教学实践活动开展方便，因此高校成为大运河文化研究的重要区域。如大运河文化带建设研究院就在苏州大学、扬州大学、宿迁学院、江南大学、常州工学院开设分院，不仅有利于各地大运河文化的理论研究和战略谋划，也有助于高校之间消除校际、市际，甚至是省际的隔阂，从而方便整合各自高校的研究优势，共同攻坚克难，解决实际问题，起到大运河文化组织传播的效果。同时，高校可以通过开办讲座、学术探讨、艺术会演、课程设置、论文征集、集体出游的方式将大运河文化引入校园，增进学生对大运河文化的了解和认同[2]。
大运河国家文化公园作为一项重大的文化惠民工程，其目的是让国人对大运河文化产生认同、自觉和自信，而组织传播的途径则在一定程度上让国人进入了运河文化的氛围，使其对大运河国家文化的概念有了充分的认识，从而助推大运河国家文化公园概念在公众层面的普及和推广，为更好地进行实体建设提供了支持。从另一层面讲，组织传播的途径进一步区分了受众类别，总结了认知特征，方便大运河国家文化公园在传播过程中区分传播媒介，从而达到最大传播效果。
（三）大众传播
相比于人际传播和组织传播，大众传播运用了更为先进的媒介技术和产业手段，保证了大运河文化传播的时效性和规模性，从而助推大运河文化向外延伸，对外传播。当前大运河文化的对外传播主要依靠纪录片和短视频两种大众媒介，且伴随着新媒体时代的来临，作为后起之秀的短视频在大运河文化对外传播的过程中体现出愈发重要的作用。
把大运河的影像资料上传至电视、网络等媒体进行播出，是前几年宣传大运河文化的主要途径，而纪录片作为能够真实反映大运河风貌的艺术形式受到了广大观众的喜爱。当前主流媒体所拍摄的大运河纪录片主要有六部：《话说运河》、《大运河》、《两岸行》、《中国大运河摄影师之旅》（美国国家地理）、《京杭大运河》（日本NHK）、《水润淮安》；地方媒体所拍摄的大运河纪录片有三部：《中国大运河》（江苏广播电视台）、《国之大运》（杭州）、《一条河，一座城》（有光传媒）。这些纪录片从不同的视角切入大运河文化，将大运河文化的历史和组成部分进行简单剖析，向观众娓娓道来。同时，这些纪录片不仅登陆央视以及省级、地方电视台等传统媒体，还同时在爱奇艺、腾讯视频等新媒体上线，在创造国内外双高收视率，推动大运河文化向外传播方面起到了重要作用。
媒介技术的不断发展使社会迈入了移动互联网的时代，新媒体的出现极大地拓宽了大运河文化的传播途径，赋予了大众信息接收者和传播者的双重身份，增强了普通群体的传播话语权，客观上促进了大运河文化作品的生产和优化。在2020年第二届大运河文化旅游博览会期间，抖音推出了“抖说运河家乡美”的活动，从中涌现出了大量的运河文化作品，例如官方账号“水韵江苏”就发布了一系列博览会有关的运河介绍，平均收获了3000左右的点赞量，尽管视频内容较短，却是官方在短视频媒介中宣传大运河文化的首次尝试。想要运用好短视频这一媒介，就需要主流媒体发挥引领作用，带动地方媒体与市民共同进步，从而实现传播效果的最优化。如淮安在2018年10月举办全国主流媒体“运河明珠淮安行”大型媒体采访活动，人民日报，新华社，光明日报等全国30多家主流媒体的记者来到淮安，通过笔和相机记录淮安的城市和运河风光。而主流媒体就可以将相应的文字和视频资料上传到短视频平台，借助主流媒体受众基数大的优势，通过短视频的媒介，实现大运河文化作品的衍生和推广[3]。
在当下传播渠道多样化的时代，大运河国家文化公园不应该固守广播、电视、报纸等传统媒介，更应该将互联网、短视频、微博作为自身的传播工具，实现“新老媒体交互传播”，从而拓宽传播范围。同时大众传播的途径也给予各地大运河国家文化公园品牌建设不同的路径发展，树立不同的运河城市形象，搭建差异化运河品牌都成为各地发展大运河文化品牌的考虑因素[4]。
四、结语
从当前国内大运河国家文化公园的建设进展看，运河城市形象建设和传播成为不可缺少的步骤，以江苏段为例，扬州、无锡、苏州、常州、杭州等城市在大运河文化传播上已经组建了相应的组织，形成了自身的特色，其发展模式被其他运河沿线城市纷纷效仿，其成果也受到了其他运河沿线城市的肯定。如此看来，大运河国家文化公园如果想实现更加顺利的建设与传播，就需要认真梳理并分析当地大运河文化遗产，总结并划分不同类型、形式的大运河文化，从而将大运河文化与人际传播、组织传播、大众传播等不同的传播发展路径多层次、多方面地结合起来，采取多样化的传播途径，达到最好的传播效果，助推大运河文化在传播路径的帮助下更好地进行传播，实现国家文化公园体系与民族国家集体认同在国民心中的构建，确保国民文化自觉和文化自信的树立，从而提高国家文化软实力，助推大运河国家文化公园建设的顺利开展。
参考文献：
[1] 赵科科，孙文浩.英国庞特基西斯特水道桥与运河的保护与管理[J].水利发展研究，2010，10（7）：68-70.
[2] 程秋萍，彭健.内参报道的传播学透析[J].新闻前哨，2005（06）：41.
[3] 崔静，张心悦，伍喻琴，等.江苏境内运河文化短视频传播现状及对策分析[J].视听，2020（12）：151-152.
[4] 李茂葉.大运河文化传播路径探析——以江苏段运河文化为例[J].新闻爱好者，2020（10）：57-60.
作者简介：郭新卓（2000—），男，山东聊城人，本科在读，研究方向：传播发展途径。