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摘要 广告图形是广告的视觉语言之一,它不是普通的交际语言,而是一种符号语言形式,它能传达人们的思维、情感和信息,是“情感符号”的载体。广告文字通过语言符号来传达思想,说明事实,但文字本身并不具有直观的形象性,而图形本身就具有生动的直观形象性,它通过视觉来传达思想情感。视觉形象鲜明生动,富于情感上的联想,因而就更具感染力。
关键词:广告 图形语言 情感 表达
中图分类号:J524.3 文献标识码:A
一 图形的情感化特征
广告的图形概念在情感信息传达上有以下特征:
第一,直观性和生动性。图形语言在信息传播中以简洁真实、直观生动的形象承载着大量的信息,让人识别、记忆并产生影响。通过写实的图像,尤其是摄影、电视等的实物图像,直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征,使人对图形所提供的信息一目了然。由于文字语言的抽象性和接受者的理解差异性,更需在信息传播中用图形来配合,以确保信息的准确性。而且准确生动的图文表达更易使人们的情绪受到感染,产生共鸣。
第二,个性化和象征性。快节奏、高效率的现代社会,人们行色匆匆,若广告图像无趣,无新鲜感或无利害关系,则很难引人驻足观看。图形在信息传播过程中,以视觉经验为基础,简洁生动的图形除了直接表述主题外,还能传达一种深层次的精神内涵,引起观众的心理感应,激发联想,达到情感融合及思想的沟通。
第三,说服性和感染性。图形是最具说服力的符号形式。任何时候,我们想说服别人接受某种思想观念,最好的方式莫过于用事实说话,展示它给人以益处的事实例证,用“耳听为虚,眼见为实”的原则,增强说服力。创意图形的构图、色彩能直接刺激人的眼球和大脑,感染人的情绪,打动人的心灵。
二 图形中的民族个性
中国传统书画以及民间美术在广告图形中的表现运用可以使广告增添人文艺术气息,体现本土化的广告艺术风格,激发大众的民族自豪感。广告中的传统艺术形式是现代与传统、时尚和原始的符号组合,是我们传达情感的一种有效手段。
1 中国画及书法艺术形式
中国画及书法在广告图形中能使广告作品具有传统文化的审美情趣。中国画的工笔与写意,以特有的造型手段表达了谢赫“气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类附彩、经营位置、传移模写”的审美要义,充满诗情画意。
从中国画艺术的形式和构图分析,中国画表现出了“以一当十”、“以少胜多”的精练,构图上“计白当黑”的简练。而简洁平凡的图形语言一直是设计师追求的最高境界。版面中黑与白是虚与实的关系,留白使人感觉轻松,给人以联想和意境。以虚代实,以实代虚,虚实结合,能形成“有意味”的空间。
书法与艺术字体组合显示了独特的艺术美价值。书法以形写意,舍形求神,造型极富美感。其在图形中的组合扩展了现代设计的思路,增加了趣味性和情感性。传统书法抽象的点、线、面、色和骨力,使作品个性、神韵、雅趣得以充分体现。对传统书法以及现代字体进行图形创造,能给人以强烈的现代感,又显示出中国民族风格。
2 民间美术及传统图案形式
民间美术及传统图案对广告图形设计有启示作用。借鉴民间艺术中丰富的视觉表现形式是当今广告图形经常使用的手段,它们能传达民族个性和岁月的悠远感及手工制作的朴实感、民风的淳朴厚道感等独特的艺术情感。借鉴传统不是照搬照抄,而是对传统的再创造,是以现代审美对传统元素的改造、提炼和运用,同时要传承和发扬传统背后的意,特别是吉祥寓意的运用,使现代设计多了文化气息和亲和力。
传统造型的神似与不似更增加了现代设计特有的文化风采。传统因创新而发展。在现代广告设计中要提炼传统的符号。人类的传统文化营养丰厚,现代广告设计应从传统文化中吸取营养,把握传统精神与内涵,注重自然情感和人类情感的表达,在传统与现代之间架设桥梁,使现代广告艺术设计更具人文精神和情感。
三 现代影像的真实性情感
广告设计中绘画类图形因风格和手段的不同而显示出各自的审美情趣和价值,如果说绘画中简练的线条能简化、浓缩一个复杂物体的基本特征,那么以现代摄影、摄像、数码技术为代表的广告图形在传递事物的真实性情感上是绘画手段所不能企及的。
摄影摄像的艺术真实,在视觉传播上是直观的,受众易产生共鸣。具象图形的真实不是机械的摹仿,而是对现实形态的内涵进行概括和创造,包含了创作者的自身的真实情感,受众产生的也是真实性情感,能激发兴趣和欲求动机。作为艺术的图片富有“艺术真实”美感,可以夸张,可以虚构,但从商业文化的角度看,作为大众生活服务的一种文化形式,不能传达虚假的信息。
产品和人物的摄影是一种感性形象。设计“以人为本”是设计界的共识,不论从人的需要出发,还是从人的认知出发,最终都归结于一点,那就是情感。产品摄影广告图形对产品的造型进行美的视觉表现,能产生强烈的广告视觉冲击力和说服力,使消费者在视觉上对商品有一个清晰的印象,对画面内容进一步产生关心,引起共鸣,刺激购买欲求。
四 结语
综上所述,图形语言是现代社会人与人之间相互交流与沟通的重要视觉形式,与文字相比,图形语言更形象、直观和具体。远古人类的原始岩画和文字之初时的象形文字、道教解释万物用到的太极图、宗教传播使用的大量故事图画都足以说明,视觉图形不会因地域、种族、历史、语言、文化、信仰的不同而影响或阻碍彼此之间的交流和沟通。
参考文献:
[1] 王怀明、王泳:《广告心理学》,中南大学出版社,2003年。
[2] 曹邑:《广告设计学·应用篇》,四川大学出版社,2004年。
[3] 李伟:《平面广告形象设计》,湖南大学出版社,2004年。
[4] 翁炳峰:《图形创意》,福建美术出版社,2004年。
作者简介:刘宝成,男,1975—,河北丰润人,硕士,讲师,研究方向:视觉传达设计,工作单位:河北理工大学艺术学院。
关键词:广告 图形语言 情感 表达
中图分类号:J524.3 文献标识码:A
一 图形的情感化特征
广告的图形概念在情感信息传达上有以下特征:
第一,直观性和生动性。图形语言在信息传播中以简洁真实、直观生动的形象承载着大量的信息,让人识别、记忆并产生影响。通过写实的图像,尤其是摄影、电视等的实物图像,直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征,使人对图形所提供的信息一目了然。由于文字语言的抽象性和接受者的理解差异性,更需在信息传播中用图形来配合,以确保信息的准确性。而且准确生动的图文表达更易使人们的情绪受到感染,产生共鸣。
第二,个性化和象征性。快节奏、高效率的现代社会,人们行色匆匆,若广告图像无趣,无新鲜感或无利害关系,则很难引人驻足观看。图形在信息传播过程中,以视觉经验为基础,简洁生动的图形除了直接表述主题外,还能传达一种深层次的精神内涵,引起观众的心理感应,激发联想,达到情感融合及思想的沟通。
第三,说服性和感染性。图形是最具说服力的符号形式。任何时候,我们想说服别人接受某种思想观念,最好的方式莫过于用事实说话,展示它给人以益处的事实例证,用“耳听为虚,眼见为实”的原则,增强说服力。创意图形的构图、色彩能直接刺激人的眼球和大脑,感染人的情绪,打动人的心灵。
二 图形中的民族个性
中国传统书画以及民间美术在广告图形中的表现运用可以使广告增添人文艺术气息,体现本土化的广告艺术风格,激发大众的民族自豪感。广告中的传统艺术形式是现代与传统、时尚和原始的符号组合,是我们传达情感的一种有效手段。
1 中国画及书法艺术形式
中国画及书法在广告图形中能使广告作品具有传统文化的审美情趣。中国画的工笔与写意,以特有的造型手段表达了谢赫“气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类附彩、经营位置、传移模写”的审美要义,充满诗情画意。
从中国画艺术的形式和构图分析,中国画表现出了“以一当十”、“以少胜多”的精练,构图上“计白当黑”的简练。而简洁平凡的图形语言一直是设计师追求的最高境界。版面中黑与白是虚与实的关系,留白使人感觉轻松,给人以联想和意境。以虚代实,以实代虚,虚实结合,能形成“有意味”的空间。
书法与艺术字体组合显示了独特的艺术美价值。书法以形写意,舍形求神,造型极富美感。其在图形中的组合扩展了现代设计的思路,增加了趣味性和情感性。传统书法抽象的点、线、面、色和骨力,使作品个性、神韵、雅趣得以充分体现。对传统书法以及现代字体进行图形创造,能给人以强烈的现代感,又显示出中国民族风格。
2 民间美术及传统图案形式
民间美术及传统图案对广告图形设计有启示作用。借鉴民间艺术中丰富的视觉表现形式是当今广告图形经常使用的手段,它们能传达民族个性和岁月的悠远感及手工制作的朴实感、民风的淳朴厚道感等独特的艺术情感。借鉴传统不是照搬照抄,而是对传统的再创造,是以现代审美对传统元素的改造、提炼和运用,同时要传承和发扬传统背后的意,特别是吉祥寓意的运用,使现代设计多了文化气息和亲和力。
传统造型的神似与不似更增加了现代设计特有的文化风采。传统因创新而发展。在现代广告设计中要提炼传统的符号。人类的传统文化营养丰厚,现代广告设计应从传统文化中吸取营养,把握传统精神与内涵,注重自然情感和人类情感的表达,在传统与现代之间架设桥梁,使现代广告艺术设计更具人文精神和情感。
三 现代影像的真实性情感
广告设计中绘画类图形因风格和手段的不同而显示出各自的审美情趣和价值,如果说绘画中简练的线条能简化、浓缩一个复杂物体的基本特征,那么以现代摄影、摄像、数码技术为代表的广告图形在传递事物的真实性情感上是绘画手段所不能企及的。
摄影摄像的艺术真实,在视觉传播上是直观的,受众易产生共鸣。具象图形的真实不是机械的摹仿,而是对现实形态的内涵进行概括和创造,包含了创作者的自身的真实情感,受众产生的也是真实性情感,能激发兴趣和欲求动机。作为艺术的图片富有“艺术真实”美感,可以夸张,可以虚构,但从商业文化的角度看,作为大众生活服务的一种文化形式,不能传达虚假的信息。
产品和人物的摄影是一种感性形象。设计“以人为本”是设计界的共识,不论从人的需要出发,还是从人的认知出发,最终都归结于一点,那就是情感。产品摄影广告图形对产品的造型进行美的视觉表现,能产生强烈的广告视觉冲击力和说服力,使消费者在视觉上对商品有一个清晰的印象,对画面内容进一步产生关心,引起共鸣,刺激购买欲求。
四 结语
综上所述,图形语言是现代社会人与人之间相互交流与沟通的重要视觉形式,与文字相比,图形语言更形象、直观和具体。远古人类的原始岩画和文字之初时的象形文字、道教解释万物用到的太极图、宗教传播使用的大量故事图画都足以说明,视觉图形不会因地域、种族、历史、语言、文化、信仰的不同而影响或阻碍彼此之间的交流和沟通。
参考文献:
[1] 王怀明、王泳:《广告心理学》,中南大学出版社,2003年。
[2] 曹邑:《广告设计学·应用篇》,四川大学出版社,2004年。
[3] 李伟:《平面广告形象设计》,湖南大学出版社,2004年。
[4] 翁炳峰:《图形创意》,福建美术出版社,2004年。
作者简介:刘宝成,男,1975—,河北丰润人,硕士,讲师,研究方向:视觉传达设计,工作单位:河北理工大学艺术学院。