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摘 要：近年来，传统的大众传播媒介日趋没落，自媒体蓬勃发展，广告受众发生了明显的变化。此外，在西方营销理论的影响下，我国广告理念逐渐发生了重要的变化，情感广告崛起。本文结合苹果、耐克等公司的情感广告分析了情感广告的成功策略，即情感广告要不像“广告”、要具有可辨识度并细分受众才能找准定位。
关键词：情感广告;策略;品牌形象
中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-00101-03
一、概念阐述
情感广告是与理性广告相对应的一个概念。学者王怀明将理性广告定义为以展示产品的事实信息或对产品进行特性比较以使消费者形成一定的品牌态度;而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情緒上的满足，使消费者形成积极的品牌态度[1]。吉林大学教授王丽则认为，情感广告是把广告的目标直接指向诉求对象的情感反应，以期通过情绪与情感的唤起，而在情感与品牌之间建立积极的联系，它很少包括甚至完全没有产品或服务的信息，只突出广告的表现手法[2]。因此，笔者认为情感广告即通过感性的表达方式，以受众的情感诉求而非产品或服务信息为主要传播内容，并以使消费者产生共鸣的方式树立品牌的正面形象，进而使消费者形成购买动机的广告。
广播、电视等传统媒介的由盛转衰，以传统媒介为依托的广告费用不仅昂贵，而且难以取得令人满意的宣传效果。昂贵的付费媒介上的广告使其创意发挥空间越来越小，而呆板的理性广告又难以“驯服”教育文化程度不断提升的受众。移动互联网络的崛起带来了自媒体的发展，企业利用自媒体拥有了自主且低廉的发声渠道，广告的时限放松，广告创意的发挥空间得到扩展，这些都为情感广告的发展提供了必要的条件。同时，移动互联网络使得人们商业信息接触量暴增，品牌信息传递的噪音也因此不断增多。使品牌信息在“众声喧哗”的媒介环境之下脱颖而出并有效传递给目标受众对如今的广告提出了更高的要求。
营销传播理论的发展也指引着广告向情感诉求的方向转型。20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论。他认为广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象;每一条广告都是对这一品牌印象的长期投资;消费者在购买时不仅是为了满足其实质利益，还是为了满足其心理与精神利益，所以广告要运用品牌形象满足消费者心理需求[3]。2001年，大卫·艾克提出品牌资产五星模型，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。其中，按照品牌忠诚度可以将消费者分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者[4]。因此，不少品牌和企业将拥有更多的情感或承诺购买者作为重要的奋斗方向。如马谋超所说，“令人兴奋或者充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标或产品产生好感”[5]，情感广告能够通过情感共鸣满足消费者的心理需求，从而树立良好的品牌形象。优秀的情感广告能够让消费者认可甚至崇拜品牌的形象与价值理念，拥有更多的情感和承诺购买者。
如今，已有不少品牌的情感广告独树一帜，如苹果与耐克，但是仍有很多品牌的情感广告不尽人意。下文，笔者根据多个情感广告实例，总结了情感广告的三个成功策略。
二、情感广告要不像“广告”
所谓情感广告要不像“广告”，其实是指情感广告要不像传统的理性广告。高妙的情感广告视频往往采取电影或电视节目等的叙事方法抓住受众的注意力，让受众直到最后露出品牌商标或名称时才发现这是一则广告。情感广告之所以出现这样的趋势主要源于人们对于广告的刻板印象——“广告都是骗人的”。广告主希望情感广告或以跌宕起伏的情节，或以令人动容的情感，或以社会关注的议题来获得稀缺的注意力资源，以使品牌信息有效地抵达受众。
情感广告可以像电影。2020年春节，苹果公司延续前几年的传统发布了新春短片《女儿》。这部八分钟左右的短片讲述了带着女儿开出租的母亲在春节终与其母亲相聚的温情故事。周迅所饰演的出租车司机追求独立自主，而其母亲则希望她嫁得好、过安稳的日子。尽管两代人理念不同，最终还是在包容和理解之下于春节相聚，影片以祖孙三代在出租车中吃着饺子结尾。该影片由西多奥·梅尔菲执导，用iPhone 11 Pro 进行拍摄，在以团聚、包容和母女之爱感染受众的同时激发大家去购买苹果手机记录春节团圆时刻。
情感广告也可以像电视节目。SK-II的广告片《最后她去了相亲角》先以访谈独白的形式让所谓的“剩女”表达对相亲、爱情、婚姻的看法和感受，然后设计了她们以及她们的父母被邀请至一个展现“剩女”们看法的相亲角的环节。汉堡王的广告《Bullying Jr.》以采访青少年引起人们对于校园霸凌的注意。短片中，一些孩子在一家汉堡王店假装上演几个男孩霸凌另一个男孩的情景，记录周围人对此的反应，并把一些顾客对于汉堡被“霸凌”的反应与他们目睹青少年被霸凌的反应作对比。若不是选景在一家汉堡王店以及广告最后的商标，受众可能误以为这是一则关注校园霸凌的电视节目。
企业在自媒体平台上投放广告的时限放松，因而情感广告能够采取电影、电视节目等形式，这也使得情感广告与营销短片、微电影等的界限逐渐模糊。
三、情感广告要具有可辨识度
情感诉求类的广告往往只在结尾露出品牌商标，也常常不出现任何产品信息，但是情感广告仍要完成广告传统意义上的任务，即提高品牌知名度、品牌忠诚度，以及最终提高企业利润的目的。这就要求情感广告要具有可辨识度，具有品牌特色。
提高可辨识度，情感广告需要有协调一致的广告主题或风格。唐·舒尔茨曾指出，品牌网络是将顾客心中各种标志、想法、理念和体验等因素综合在一起，形成一个对个体顾客相关的具体品牌的整体印象或者定义[6]。所以，情感广告在传递品牌信息时要减少信息传播中的干扰，以协调一致的广告主题或风格传递品牌信息。例如，苹果曾出过以“Think Different”“Behind the Mac”为主题的系列广告，广告风格则以简约、创意为主;耐克最为人知的则是“Just Do It”和“Find Your Greatness”系列广告，励志、体育、叛逆、反传统往往是耐克广告主题的构成元素，风格也多以简约为主;国内的厨卫品牌方太发布过以“因爱伟大”为主题的系列广告，其风格以温暖为主。可以看出，这些成功的情感广告有着与品牌特点相一致的、长期的、甚至是一以贯之的主题与风格。 除了协调一致的主题或风格，情感广告也可以借助于商标、谐音等细节提升其品牌的辨识度。例如，苹果2018年的新春短片《三分钟》的倒计时采用的是苹果手机倒计时的样式;耐克的平面情感广告主要通过其无处不在的商标来展现;方太广告《我的家，在远方》的结尾文案是“父母在，仍远游，游必有方”，以这句文案中的“方”“方醋鱼”和方太的字体提示着方太的品牌名称;谷歌《2019年年度搜索》《Year in Search 2019》的广告短片则以人们熟悉的谷歌搜索框串联起整个短片的叙事。
招商银行的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》讲述了一位留学生向其父母发微信询问番茄炒鸡蛋的做法以招待美国朋友，而远在大洋彼岸的父母半夜起床拍视频告诉他制作方法的故事。在短片结尾，招商银行的留学信用卡出现，观众可能被这个故事感动地潸然泪下，但是招商银行的品牌信息却未能有效传递。所以，这则广告因其与招商银行以及其推出的产品——留学信用卡的关联度低而受到批评。总之，不像单纯传递品牌价值观的情感广告，叙事型情感广告的内容需要与品牌或其产品有着较强的关联度，否则不仅难以准确高效地传递品牌信息，而且还可能被诟病无病呻吟，为了煽情而煽情。
四、细分受众才能找准定位
“精准营销”由菲利浦·科特勒提出之后受到了营销界的热捧，而要做到精准营销，首先要洞察营销对象，即消费者。对于潜在的创新使用者或者说早期消费者的洞察，被认为是做出更好的营销决策或者设计出更有效的引入、推广策略的必要条件[7]。也就是说在推广新产品之前要洞察目标消费者，勾勒出目标消费者的画像。目前，情感广告作为一种大众或者群体传播介质，其受众分析仍然是对消费者复数形式的洞察。所以，情感广告的定位要由品牌或者目标产品及服务的消费者主体来决定。
各个品牌的情感广告的特点往往与品牌的消费者主体有着密切的关系。例如，SK-II作为一个中高端的美妆品牌，其消费者主体是收入较高的女性。收入较高的女性往往有着强烈的女性独立意识，但是也深受社会对于女性年龄、婚姻等偏见的困扰。因此，SK-II在2016年推出《最后她去了相亲角》，在2017年推出《人生不设限》，传递了SK-II鼓励女性不被年龄限制、掌握命运的价值观。《人生不设限》这则短片从2017年6月21日短片发布到28日19点在秒拍平台播放达3 324万次，在腾讯视频播放超1 300万次[8]，其传播效果可见一斑。再如，耐克的消费群体主要是青年以及体育爱好者，他们崇尚拼搏向上、突破极限的体育精神，追求张扬个性、突破传统。耐克“Just Do It”三十周年纪念广告之一选取了备受争议的运动员Colin Kaepernick作为主角，旗帜鲜明地表达耐克鼓励人们“相信自己的信念，哪怕这意味着要牺牲一切”的态度;在《Dream Crazier》中展现女运动员的不平等遭遇，鼓励她们突破障碍、追逐梦想，其广告文案主旨明确，借女运动员之口鲜明地表达了品牌立场和品牌信念。
洞察受众特点才能明确受众诉求，进而找准情感广告的情感发力点。否则，将难以引起目标受众的共鸣，更别谈借此获得消费者的好感。国际品牌Burberry在2019年发布了广告“摩登新禧”，称由赵薇和周冬雨领衔演绎合家团圆和亲密无间。这一广告立马引起了大量网友的嘲讽，称其像“恐怖片”。究其原因，Burberry缺乏对于中国文化的深入了解。中国文化不是一群人看着老人就叫团圆，不是穿上红色就是喜庆。相反，苹果广告对于中国消费者的把握就做到了细致入微，其广告短片《母女》之所以能打动人就在于其中许多的细节。片中的韭菜鸡蛋馅儿饺子是无数中国人春节记忆的象征，所以片尾祖孙三代在车中吃饺子的情节才有了使人潸然泪下的效果。
经过多年的情感广告营销，“Just Do It”已经成为无数青年的人生格言，耐克也因此深得全世界青年人的心。耐克借此不仅大幅提升自己的品牌知名度，而且获得了众多的情感和承诺消费者。情感广告早已成为业界趋势，但是并非所有品牌的情感广告都十分成功。它可以成为树立品牌良好形象、获得消费者青睐甚至是热捧的良方，也可能是整个社会口诛笔伐的对象。所以，采取正确而明智的情感广告策略至关重要。本文从情感广告的形式和选材定位两个方面提供了三种情感广告策略，以期对情感广告的实践有所裨益。
参考文献：
[1] 王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[J].心理学动态，1999，7（1）：56.
[2] 王丽.情感担保的力量——R-P网格与广告情感诉求策略[J].吉林大学社会科学学报，2002（5）：117.
[3] 李东，邢振超.四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论[J].学术交流，2006（11）：92.
[4] 谭新，政褚俊.企业品牌评价与企业文化建設研究报告[J].商品与质量，2012（28）：16.
[5] 马谋超.广告心理——广告人对消费行为的心理把握[M].北京：中国物价出版社，2002：215.
[6] （美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.王茁，顾洁译.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013：159.
[7] Lieven De Marez，Gino Verleye：Innovation diffusion： The need for more accurate consumer insight. Illustration of the PSAP scale as a segmentation instrument[J]. Journal of Targeting， Measurement and Analysis for Marketing. 2004.13（1）： 34-35.
[8] 营销4号线.从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》，SK-II的变与不变[EB/OL].搜狐网，http：//www.sohu.com/a/152820356_361701.html，2019-05-20.
[责任编辑：武典]
关键词：情感广告;策略;品牌形象
中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-00101-03
一、概念阐述
情感广告是与理性广告相对应的一个概念。学者王怀明将理性广告定义为以展示产品的事实信息或对产品进行特性比较以使消费者形成一定的品牌态度;而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情緒上的满足，使消费者形成积极的品牌态度[1]。吉林大学教授王丽则认为，情感广告是把广告的目标直接指向诉求对象的情感反应，以期通过情绪与情感的唤起，而在情感与品牌之间建立积极的联系，它很少包括甚至完全没有产品或服务的信息，只突出广告的表现手法[2]。因此，笔者认为情感广告即通过感性的表达方式，以受众的情感诉求而非产品或服务信息为主要传播内容，并以使消费者产生共鸣的方式树立品牌的正面形象，进而使消费者形成购买动机的广告。
广播、电视等传统媒介的由盛转衰，以传统媒介为依托的广告费用不仅昂贵，而且难以取得令人满意的宣传效果。昂贵的付费媒介上的广告使其创意发挥空间越来越小，而呆板的理性广告又难以“驯服”教育文化程度不断提升的受众。移动互联网络的崛起带来了自媒体的发展，企业利用自媒体拥有了自主且低廉的发声渠道，广告的时限放松，广告创意的发挥空间得到扩展，这些都为情感广告的发展提供了必要的条件。同时，移动互联网络使得人们商业信息接触量暴增，品牌信息传递的噪音也因此不断增多。使品牌信息在“众声喧哗”的媒介环境之下脱颖而出并有效传递给目标受众对如今的广告提出了更高的要求。
营销传播理论的发展也指引着广告向情感诉求的方向转型。20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论。他认为广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象;每一条广告都是对这一品牌印象的长期投资;消费者在购买时不仅是为了满足其实质利益，还是为了满足其心理与精神利益，所以广告要运用品牌形象满足消费者心理需求[3]。2001年，大卫·艾克提出品牌资产五星模型，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。其中，按照品牌忠诚度可以将消费者分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者[4]。因此，不少品牌和企业将拥有更多的情感或承诺购买者作为重要的奋斗方向。如马谋超所说，“令人兴奋或者充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标或产品产生好感”[5]，情感广告能够通过情感共鸣满足消费者的心理需求，从而树立良好的品牌形象。优秀的情感广告能够让消费者认可甚至崇拜品牌的形象与价值理念，拥有更多的情感和承诺购买者。
如今，已有不少品牌的情感广告独树一帜，如苹果与耐克，但是仍有很多品牌的情感广告不尽人意。下文，笔者根据多个情感广告实例，总结了情感广告的三个成功策略。
二、情感广告要不像“广告”
所谓情感广告要不像“广告”，其实是指情感广告要不像传统的理性广告。高妙的情感广告视频往往采取电影或电视节目等的叙事方法抓住受众的注意力，让受众直到最后露出品牌商标或名称时才发现这是一则广告。情感广告之所以出现这样的趋势主要源于人们对于广告的刻板印象——“广告都是骗人的”。广告主希望情感广告或以跌宕起伏的情节，或以令人动容的情感，或以社会关注的议题来获得稀缺的注意力资源，以使品牌信息有效地抵达受众。
情感广告可以像电影。2020年春节，苹果公司延续前几年的传统发布了新春短片《女儿》。这部八分钟左右的短片讲述了带着女儿开出租的母亲在春节终与其母亲相聚的温情故事。周迅所饰演的出租车司机追求独立自主，而其母亲则希望她嫁得好、过安稳的日子。尽管两代人理念不同，最终还是在包容和理解之下于春节相聚，影片以祖孙三代在出租车中吃着饺子结尾。该影片由西多奥·梅尔菲执导，用iPhone 11 Pro 进行拍摄，在以团聚、包容和母女之爱感染受众的同时激发大家去购买苹果手机记录春节团圆时刻。
情感广告也可以像电视节目。SK-II的广告片《最后她去了相亲角》先以访谈独白的形式让所谓的“剩女”表达对相亲、爱情、婚姻的看法和感受，然后设计了她们以及她们的父母被邀请至一个展现“剩女”们看法的相亲角的环节。汉堡王的广告《Bullying Jr.》以采访青少年引起人们对于校园霸凌的注意。短片中，一些孩子在一家汉堡王店假装上演几个男孩霸凌另一个男孩的情景，记录周围人对此的反应，并把一些顾客对于汉堡被“霸凌”的反应与他们目睹青少年被霸凌的反应作对比。若不是选景在一家汉堡王店以及广告最后的商标，受众可能误以为这是一则关注校园霸凌的电视节目。
企业在自媒体平台上投放广告的时限放松，因而情感广告能够采取电影、电视节目等形式，这也使得情感广告与营销短片、微电影等的界限逐渐模糊。
三、情感广告要具有可辨识度
情感诉求类的广告往往只在结尾露出品牌商标，也常常不出现任何产品信息，但是情感广告仍要完成广告传统意义上的任务，即提高品牌知名度、品牌忠诚度，以及最终提高企业利润的目的。这就要求情感广告要具有可辨识度，具有品牌特色。
提高可辨识度，情感广告需要有协调一致的广告主题或风格。唐·舒尔茨曾指出，品牌网络是将顾客心中各种标志、想法、理念和体验等因素综合在一起，形成一个对个体顾客相关的具体品牌的整体印象或者定义[6]。所以，情感广告在传递品牌信息时要减少信息传播中的干扰，以协调一致的广告主题或风格传递品牌信息。例如，苹果曾出过以“Think Different”“Behind the Mac”为主题的系列广告，广告风格则以简约、创意为主;耐克最为人知的则是“Just Do It”和“Find Your Greatness”系列广告，励志、体育、叛逆、反传统往往是耐克广告主题的构成元素，风格也多以简约为主;国内的厨卫品牌方太发布过以“因爱伟大”为主题的系列广告，其风格以温暖为主。可以看出，这些成功的情感广告有着与品牌特点相一致的、长期的、甚至是一以贯之的主题与风格。 除了协调一致的主题或风格，情感广告也可以借助于商标、谐音等细节提升其品牌的辨识度。例如，苹果2018年的新春短片《三分钟》的倒计时采用的是苹果手机倒计时的样式;耐克的平面情感广告主要通过其无处不在的商标来展现;方太广告《我的家，在远方》的结尾文案是“父母在，仍远游，游必有方”，以这句文案中的“方”“方醋鱼”和方太的字体提示着方太的品牌名称;谷歌《2019年年度搜索》《Year in Search 2019》的广告短片则以人们熟悉的谷歌搜索框串联起整个短片的叙事。
招商银行的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》讲述了一位留学生向其父母发微信询问番茄炒鸡蛋的做法以招待美国朋友，而远在大洋彼岸的父母半夜起床拍视频告诉他制作方法的故事。在短片结尾，招商银行的留学信用卡出现，观众可能被这个故事感动地潸然泪下，但是招商银行的品牌信息却未能有效传递。所以，这则广告因其与招商银行以及其推出的产品——留学信用卡的关联度低而受到批评。总之，不像单纯传递品牌价值观的情感广告，叙事型情感广告的内容需要与品牌或其产品有着较强的关联度，否则不仅难以准确高效地传递品牌信息，而且还可能被诟病无病呻吟，为了煽情而煽情。
四、细分受众才能找准定位
“精准营销”由菲利浦·科特勒提出之后受到了营销界的热捧，而要做到精准营销，首先要洞察营销对象，即消费者。对于潜在的创新使用者或者说早期消费者的洞察，被认为是做出更好的营销决策或者设计出更有效的引入、推广策略的必要条件[7]。也就是说在推广新产品之前要洞察目标消费者，勾勒出目标消费者的画像。目前，情感广告作为一种大众或者群体传播介质，其受众分析仍然是对消费者复数形式的洞察。所以，情感广告的定位要由品牌或者目标产品及服务的消费者主体来决定。
各个品牌的情感广告的特点往往与品牌的消费者主体有着密切的关系。例如，SK-II作为一个中高端的美妆品牌，其消费者主体是收入较高的女性。收入较高的女性往往有着强烈的女性独立意识，但是也深受社会对于女性年龄、婚姻等偏见的困扰。因此，SK-II在2016年推出《最后她去了相亲角》，在2017年推出《人生不设限》，传递了SK-II鼓励女性不被年龄限制、掌握命运的价值观。《人生不设限》这则短片从2017年6月21日短片发布到28日19点在秒拍平台播放达3 324万次，在腾讯视频播放超1 300万次[8]，其传播效果可见一斑。再如，耐克的消费群体主要是青年以及体育爱好者，他们崇尚拼搏向上、突破极限的体育精神，追求张扬个性、突破传统。耐克“Just Do It”三十周年纪念广告之一选取了备受争议的运动员Colin Kaepernick作为主角，旗帜鲜明地表达耐克鼓励人们“相信自己的信念，哪怕这意味着要牺牲一切”的态度;在《Dream Crazier》中展现女运动员的不平等遭遇，鼓励她们突破障碍、追逐梦想，其广告文案主旨明确，借女运动员之口鲜明地表达了品牌立场和品牌信念。
洞察受众特点才能明确受众诉求，进而找准情感广告的情感发力点。否则，将难以引起目标受众的共鸣，更别谈借此获得消费者的好感。国际品牌Burberry在2019年发布了广告“摩登新禧”，称由赵薇和周冬雨领衔演绎合家团圆和亲密无间。这一广告立马引起了大量网友的嘲讽，称其像“恐怖片”。究其原因，Burberry缺乏对于中国文化的深入了解。中国文化不是一群人看着老人就叫团圆，不是穿上红色就是喜庆。相反，苹果广告对于中国消费者的把握就做到了细致入微，其广告短片《母女》之所以能打动人就在于其中许多的细节。片中的韭菜鸡蛋馅儿饺子是无数中国人春节记忆的象征，所以片尾祖孙三代在车中吃饺子的情节才有了使人潸然泪下的效果。
经过多年的情感广告营销，“Just Do It”已经成为无数青年的人生格言，耐克也因此深得全世界青年人的心。耐克借此不仅大幅提升自己的品牌知名度，而且获得了众多的情感和承诺消费者。情感广告早已成为业界趋势，但是并非所有品牌的情感广告都十分成功。它可以成为树立品牌良好形象、获得消费者青睐甚至是热捧的良方，也可能是整个社会口诛笔伐的对象。所以，采取正确而明智的情感广告策略至关重要。本文从情感广告的形式和选材定位两个方面提供了三种情感广告策略，以期对情感广告的实践有所裨益。
参考文献：
[1] 王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[J].心理学动态，1999，7（1）：56.
[2] 王丽.情感担保的力量——R-P网格与广告情感诉求策略[J].吉林大学社会科学学报，2002（5）：117.
[3] 李东，邢振超.四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论[J].学术交流，2006（11）：92.
[4] 谭新，政褚俊.企业品牌评价与企业文化建設研究报告[J].商品与质量，2012（28）：16.
[5] 马谋超.广告心理——广告人对消费行为的心理把握[M].北京：中国物价出版社，2002：215.
[6] （美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.王茁，顾洁译.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013：159.
[7] Lieven De Marez，Gino Verleye：Innovation diffusion： The need for more accurate consumer insight. Illustration of the PSAP scale as a segmentation instrument[J]. Journal of Targeting， Measurement and Analysis for Marketing. 2004.13（1）： 34-35.
[8] 营销4号线.从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》，SK-II的变与不变[EB/OL].搜狐网，http：//www.sohu.com/a/152820356_361701.html，2019-05-20.
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