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土司文化是湘西文化的典型代表，需要借助新媒体与旧媒体的融合传播来塑造全新的形象，从而成为湘西的新名片。本文分析新媒体语境下边地文化遭遇的困境，也说明了土司文化在新旧媒体中的传播机遇。
一、新媒体时代民族文化传播困境与挑战
新媒体时代，少数民族地域文化面临对外营销的机遇与挑战。新媒体概念是20世纪60年代由西方学者戈尔德马克首次向外公布。学者王斌提出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体从历史角度看，是与传统相对的概念。它主要是指电影、电视、广播、报刊、杂志等旧媒体以外的，依托互联网与移動互联网的媒介形态，包括凭借pc端与移动端的渠道等终端设备，向接受群体提供信息服务与娱乐项目的组织与形态。总之，新媒体分类的学说很多，依据依托的媒介，其可分为互联网新媒体、移动互联网新媒体、数字新媒体等。包括湘西在内的少数民族地区在新媒体语境下面临机遇与挑战。挑战是湘西地区的信息硬件设施与软件技术相对落后，其处于绝对的劣势，但互联网的发展也给该地区走出世界提供了难得的机遇，湘西的地域特色文化、民族文化、自然景观就能为外界知晓，就能达到对外营销的目的。
随着互联网的发展与成熟，网络已经普及到城市与乡村，媒体平台不断改革与改进，湘西地域完全处于互联网的覆盖中，其民族文化也处于网络营销中。相比之下，其他地域已经进入新媒体的营销网络中，微博、微信已经成为广告、新闻传播的重要渠道。在这种对比之下，新媒体可能会使人产生“知沟”。经济地位高的人比经济地位低的人更容易获得信息，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟会越大。湘西地区接受信息的主体是年轻人与老年人，但他们受教育的水平较低，导致一系列问题。包括土司文化在内的湘西文化需要在代际传承中进行，但现在处于悖论中——文化遗产的传承人和承担营销工作的主体是老年人。在湘西地区，中老年人是文化遗产传承的主体，但他们不是新媒体使用的主体；新媒体使用的主体是年轻人，而年轻人对传统文化的博大与意义价值认识不清。
人们需要充分认识到新媒体是一种新的传播媒体，而且是重要的传播媒体。土司文化要想实现数字媒体的储存与传播，新媒体的使用是未来的趋势。土司文化的传播需要突破瓶颈，旧媒体是一种传播手段，新媒体也需要循序渐进地实施传播的更新。例如，土司文化传播的网站、微信营销尚处于起步阶段，需要逐步推进，人们要在推进中发现问题，逐步解决代际传承问题。
二、土司文化形象的新旧媒体融合传播新语境
湖南永顺老司城遗址于2015年成功入选《世界遗产名录》，该土司遗址是目前国内规模最大、保存最完整的土司遗址。但是，处于武陵山片区的湘西永顺土司文化的对外传播面对“知沟”语境的挑战。新媒体却为其带来发展机遇，因为其具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等优点。本文基于永顺土司世界文化遗产，整合报刊、户外、广播、电视等传统媒体的能量与数字类的微信、视频、桌面媒体、触摸媒体、交互游戏等新媒体的力量，实现协同共振。在新媒体的语境下，土司文化形象的对外营销需要结合旧媒体与新媒体的融合传播。
（一）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究目的
本文在总结相关研究的基础上，分析了土司文化形象的构成要素，通过对土司文化现有传播渠道的调查研究，寻求土司文化特色与新旧媒体传播的结构性关系。目的是结合土司文化形象在旧媒体中的传播现状，探讨土司文化形象在新媒体中的传播问题，以期避免土司文化形象在新媒体环境下遭遇“知沟”与“隔离”困境；综合土司文化形象的自然遗产、非物质文化活动、思想文化积淀等，探讨新旧媒体整合传播的策略和应用方案。
（二）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究内容
融合新旧媒体力量，这样不但可以利用传统媒体的力量，也可利用新媒体的优势。在短时间内，传统媒体仍然占据主体位置。所以旧媒体的传统力量需要保存，新媒体的运用可以逐步展开。旧媒体保存了大量的电影、电视剧、录音、广播、游戏、图片、文字以及报刊、杂志，这些数据能够在新媒体语境下实现数字化，实现数字转换，实现新的传播、运用与保存，使艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。在新语境下，新媒体的亲民性、便捷性、交互性特征和全龄化趋势得到很好的体现，各个阶层、各个年龄段的人都很容易接触新媒体，能够将新媒体融入生活，使其成为工作、生活的工具。作为世界物质文化遗产，土司文化遗址是湘西地区文化自信的基础，是主动交流、主动传播的文化素材，这是一种难得的优势。
（三）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究价值
土司文化具有自然文化遗产价值、非物质文化遗产价值、世界文化遗产价值等资源优势，在发挥报刊、户外、广播、电视等传统媒体的传播作用之外，人们可以整合新旧媒体力量，让旧媒体的资源融入新媒体中，发挥新媒体的全龄化优势。这样有助于土司文化实现新旧媒体的融合传播，从而塑造富有创新、协调、绿色、开放、共享的土司文化形象，提升土司文化圈民族的文化自觉与文化自信。
三、结语
土司文化是湘西地区的典型地域文化，具有丰富的文化内涵，包括物质形态的土司文化、制度形态的土司文化、精神形态的土司文化和民俗文化。在新媒体语境下，土司文化虽然会面临一定的传承困境，但是其中也有传播机遇。而旧媒体仍是湘西地区重要的文化传播媒介。因此，人们可以借助新媒体与旧媒体的融合传播来塑造全新的土司文化形象，使其成为湘西的新名片。
（吉首大学美术学院）
基金项目：本文系2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“传统影视中的湘西形象及当代‘新湘西’重塑研究”（项目编号：395）的阶段性研究成果之一。
指导老师：胡显斌
一、新媒体时代民族文化传播困境与挑战
新媒体时代，少数民族地域文化面临对外营销的机遇与挑战。新媒体概念是20世纪60年代由西方学者戈尔德马克首次向外公布。学者王斌提出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体从历史角度看，是与传统相对的概念。它主要是指电影、电视、广播、报刊、杂志等旧媒体以外的，依托互联网与移動互联网的媒介形态，包括凭借pc端与移动端的渠道等终端设备，向接受群体提供信息服务与娱乐项目的组织与形态。总之，新媒体分类的学说很多，依据依托的媒介，其可分为互联网新媒体、移动互联网新媒体、数字新媒体等。包括湘西在内的少数民族地区在新媒体语境下面临机遇与挑战。挑战是湘西地区的信息硬件设施与软件技术相对落后，其处于绝对的劣势，但互联网的发展也给该地区走出世界提供了难得的机遇，湘西的地域特色文化、民族文化、自然景观就能为外界知晓，就能达到对外营销的目的。
随着互联网的发展与成熟，网络已经普及到城市与乡村，媒体平台不断改革与改进，湘西地域完全处于互联网的覆盖中，其民族文化也处于网络营销中。相比之下，其他地域已经进入新媒体的营销网络中，微博、微信已经成为广告、新闻传播的重要渠道。在这种对比之下，新媒体可能会使人产生“知沟”。经济地位高的人比经济地位低的人更容易获得信息，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟会越大。湘西地区接受信息的主体是年轻人与老年人，但他们受教育的水平较低，导致一系列问题。包括土司文化在内的湘西文化需要在代际传承中进行，但现在处于悖论中——文化遗产的传承人和承担营销工作的主体是老年人。在湘西地区，中老年人是文化遗产传承的主体，但他们不是新媒体使用的主体；新媒体使用的主体是年轻人，而年轻人对传统文化的博大与意义价值认识不清。
人们需要充分认识到新媒体是一种新的传播媒体，而且是重要的传播媒体。土司文化要想实现数字媒体的储存与传播，新媒体的使用是未来的趋势。土司文化的传播需要突破瓶颈，旧媒体是一种传播手段，新媒体也需要循序渐进地实施传播的更新。例如，土司文化传播的网站、微信营销尚处于起步阶段，需要逐步推进，人们要在推进中发现问题，逐步解决代际传承问题。
二、土司文化形象的新旧媒体融合传播新语境
湖南永顺老司城遗址于2015年成功入选《世界遗产名录》，该土司遗址是目前国内规模最大、保存最完整的土司遗址。但是，处于武陵山片区的湘西永顺土司文化的对外传播面对“知沟”语境的挑战。新媒体却为其带来发展机遇，因为其具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等优点。本文基于永顺土司世界文化遗产，整合报刊、户外、广播、电视等传统媒体的能量与数字类的微信、视频、桌面媒体、触摸媒体、交互游戏等新媒体的力量，实现协同共振。在新媒体的语境下，土司文化形象的对外营销需要结合旧媒体与新媒体的融合传播。
（一）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究目的
本文在总结相关研究的基础上，分析了土司文化形象的构成要素，通过对土司文化现有传播渠道的调查研究，寻求土司文化特色与新旧媒体传播的结构性关系。目的是结合土司文化形象在旧媒体中的传播现状，探讨土司文化形象在新媒体中的传播问题，以期避免土司文化形象在新媒体环境下遭遇“知沟”与“隔离”困境；综合土司文化形象的自然遗产、非物质文化活动、思想文化积淀等，探讨新旧媒体整合传播的策略和应用方案。
（二）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究内容
融合新旧媒体力量，这样不但可以利用传统媒体的力量，也可利用新媒体的优势。在短时间内，传统媒体仍然占据主体位置。所以旧媒体的传统力量需要保存，新媒体的运用可以逐步展开。旧媒体保存了大量的电影、电视剧、录音、广播、游戏、图片、文字以及报刊、杂志，这些数据能够在新媒体语境下实现数字化，实现数字转换，实现新的传播、运用与保存，使艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。在新语境下，新媒体的亲民性、便捷性、交互性特征和全龄化趋势得到很好的体现，各个阶层、各个年龄段的人都很容易接触新媒体，能够将新媒体融入生活，使其成为工作、生活的工具。作为世界物质文化遗产，土司文化遗址是湘西地区文化自信的基础，是主动交流、主动传播的文化素材，这是一种难得的优势。
（三）土司文化形象的新旧媒体融合传播研究价值
土司文化具有自然文化遗产价值、非物质文化遗产价值、世界文化遗产价值等资源优势，在发挥报刊、户外、广播、电视等传统媒体的传播作用之外，人们可以整合新旧媒体力量，让旧媒体的资源融入新媒体中，发挥新媒体的全龄化优势。这样有助于土司文化实现新旧媒体的融合传播，从而塑造富有创新、协调、绿色、开放、共享的土司文化形象，提升土司文化圈民族的文化自觉与文化自信。
三、结语
土司文化是湘西地区的典型地域文化，具有丰富的文化内涵，包括物质形态的土司文化、制度形态的土司文化、精神形态的土司文化和民俗文化。在新媒体语境下，土司文化虽然会面临一定的传承困境，但是其中也有传播机遇。而旧媒体仍是湘西地区重要的文化传播媒介。因此，人们可以借助新媒体与旧媒体的融合传播来塑造全新的土司文化形象，使其成为湘西的新名片。
（吉首大学美术学院）
基金项目：本文系2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“传统影视中的湘西形象及当代‘新湘西’重塑研究”（项目编号：395）的阶段性研究成果之一。
指导老师：胡显斌