论文部分内容阅读
摘要：精细营销，精准营销对于销售企业来讲，是提升创效能力的有效手段。近几年来，鸡西分公司通过实行区域化管理，市场份额得到了有效提高。本文就实行区域化管理的必要性和模式進行简要探讨。
关键词：成品油；销售企业；农村区域化
中图分类号：F426.22 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2017）08-0019-02
从2005年国内石油成品油零售市场放开后，竞争主体迅速增加，仅仅五年时间，网络格局就发生了根本性的变化。
如何应对挑战，积极消化不利因素，探索新形势下的市场营销规律，调整营销策略，建立符合市场规律的商业模型，实现成品油销售量的稳步增长，是摆在我们成品油销售企业一项重要任务。本文仅就鸡西分公司实行农村市场区域化管理的实践，谈几点体会。
1 对当前成品油市场概况的分析
（1）系统外经营网点发展迅猛，供应区市场蚕食严重[1]。石油成品油销售企业，受国家政策庇护，进入市场相对于其它商服企业滞后。国家采取先对石油销售企业进行机构改革，后进入市场的政策。长期以来，在市场经济大潮的刺激下，社会各种经济成分早就虎视眈眈，把眼睛死死盯住了石油市场。但是，受国家政策约束，在一个时期表现为垂涎三尺又束手无策。
成品油零售市场放开后，国营农场以及集体、个体等经济实体被压抑的情绪顷刻迸发，成品油经营站点建设的数量、质量、速度和规模超出了预期。以鸡西分公司成品油市场辖区为例，目前系统外经营站点已达到49个，占境内站点总量的38 %，而且至今仍呈现强劲的增长势头。
（2）商业信誉流失严重，恢复进程缓慢[2]。商业信誉无疑是企业的无形资产。毋庸置疑，企业商业信誉流失已经既成事实。分析原因主要来源于两个方面：（1）政策因素。追溯1994年国务院下发了国发（1994）21号文件，文件在强调国有石油成品油销售企业的主渠道地位的同时，规定国营农场、军队、铁路、森工为直供用户，直供用户享受国炼资源和优惠价格。而国营农场不失时机，掉转资源流向，以资源质量和价格优势参与社会经营。鸡西与牡丹江农场管理局行政地域交叉，市场画地为牢，比价竞争的弱势，使得市场一度流失严重，而且这种状况持续多年。更为严重的是，由此导致的商业信誉流失所带来的影响仍未消除。据市场调查掌握的情况证实，用户先入为主，片面地认为我方油品质量价格不抵农管局，而且印象根深蒂固、积重难返。（2）分配因素。销售链条终端员工多为市场化身份，从业者把付出劳动的时间、量和强度与工资收入及其待遇相对比，普遍认为付出大于所得，在石油销售企业从业，多为谋求生计的权宜之计，无归属感，更无长远打算，导致工作热情不高，服务质量低下。因此，期盼通过高质量的服务恢复企业的商业信誉动力不足，进程缓慢。
2 实行农村市场区域化管理的必要性
实践证明，实行农村市场区域化管理是提高单站竞争能力，优化用户管理，密切服务主体与服务客体之间关系，消除商业信誉低下，降低市场流失的有效途径之一[3]。
（1）关停站遗留市场被蚕食的状况得到了控制。几年来，鸡西分公司相继有22座低效加油站关停。关停的22座加油站以往虽然微利运营，但在长期的运营当中业已形成了各自稳定的用户群，也对系统外经营起着重要的制衡作用。
低效站关停后，系统外经营业者乘虚而入已即成现实。如何减轻系统外经营业者对关停站遗留市场的蚕食就成了必须要考虑的问题。如果掉以轻心，势必导致客户减少，销售减量，系统外经营业者还将依托销售站点逐步扩充辐射半径。鸡西分公司在低效站关停的同时，把遗留市场就近纳入运营站管理范围，对控制市场流失，不失是一个有效的办法。以密山片区知一加油站为例，知一加油站在2007年以前，销售总量多年徘徊在1300吨左右，同片区柳毛、临河两个低效站关停后，知一加油站把关停两站遗留市场纳入管理范围，2008年销售量实现2000吨，增加700吨。
（2）通过细分农村市场，供应盲区得到了清扫。农村市场，确有地处偏远、边区、边境的用户。这部分用户，因为单个用油量不大，销售站点无法触及而被忽视，但是，个体累加用油量是个不小的数字。实行区域化管理后，以最短的辐射半径将其纳入管理范围，责任加油站与其建立通讯联系，采取整车配送，零散供应的销售办法，消灭了供应盲区。
3 农村市场区域化管理模型
建立农村市场区域化管理模型可分三个内容：
（1）细分管理责任区。以地处乡村加油站为中心，以辐射区为半径，人为划分市场管理责任区，力求完全覆盖，在划分责任区的时候，应避免系统内加油站市场管理区域的重叠。
（2）采集用户信息。采集用户信息也就是责任加油站对分担区市场进行详查。以户为单位，将信息数据存档。
（3）在使用平面档案过程中，应注意摸索每个用户的购油季节、时间和数量规律。以“发生时”分析“未发生时”，一旦出现用户购油减量，特别是迎季减量就立刻与之联系，采取不同措施使之回归，做到把责任区域内的每一个用户都牢牢的掌控在手。同时根据平面档案所反应的信息，把用户分为三种类型，即：稳定型、摇摆型和流失型。
a b c ……≥∑ 为稳定型
a b c ……<∑ 的50%以上为摇摆型
a b c ……<∑ 的50%以下为流失型
这里需要强调的是，以上三个类型是动态的，确定了用户类型之后，下一步就要做转换的工作。如何使“流失型”、“摇摆型”转化为“稳定型”是划分用户的根本目的之所在。其做法要因地制宜，灵活多样。这里介绍鸡西分公司的三个做法：
（1）细分用户把责任落实到人。各个加油站把责任区域内的用户划片分解，落实到每个人头。市场责任区划分后，制定《市场责任区管理制度》，让每一名员工人人肩负责任，把责任区用户加油量作为对责任人评选先进，奖金发放的重要依据。
（2）有的放矢地投放促销资金。在促销资金使用上力求“投李还桃”，把钱花在动情点上。比如用户过生日，家人生病是使用促销资金的最佳时机，牢靠的供求关系赢得用户的有效方法。
（3）站在用户的角度为用户解难事。站在用户的角度思考问题，能比较准确的揣摩用户的难处，在力所能及的条件下为用户解决难事，有针对性的，设置服务项目。鸡西分公司开辟了为用户电话预约代购农用生产资料等服务项目深得用户的欢迎。
从鸡西分公司实行农村市场区域化管理两年的实践看，实行农村市场区域化管理对应对系统外经营网增加，减少市场流失，提高竞争能力，加快供求利益一体化进程，都有着深远的意义。
参考文献
[1]丁少恒，葛雁冰.对中国成品油市场的几点认识[J]. 石油规划设计，2016，27（01）：1-4 9 54.
[2]万玺，汪涛，李钦.中国成品油市场结构与生产者行为博弈分析[J].西南石油大学学报（社会科学版），2010，3（01）：1-4 125.
[3]王承军.中国成品油定价机制与市场绩效研究[D].山东大学，2008.
关键词：成品油；销售企业；农村区域化
中图分类号：F426.22 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2017）08-0019-02
从2005年国内石油成品油零售市场放开后，竞争主体迅速增加，仅仅五年时间，网络格局就发生了根本性的变化。
如何应对挑战，积极消化不利因素，探索新形势下的市场营销规律，调整营销策略，建立符合市场规律的商业模型，实现成品油销售量的稳步增长，是摆在我们成品油销售企业一项重要任务。本文仅就鸡西分公司实行农村市场区域化管理的实践，谈几点体会。
1 对当前成品油市场概况的分析
（1）系统外经营网点发展迅猛，供应区市场蚕食严重[1]。石油成品油销售企业，受国家政策庇护，进入市场相对于其它商服企业滞后。国家采取先对石油销售企业进行机构改革，后进入市场的政策。长期以来，在市场经济大潮的刺激下，社会各种经济成分早就虎视眈眈，把眼睛死死盯住了石油市场。但是，受国家政策约束，在一个时期表现为垂涎三尺又束手无策。
成品油零售市场放开后，国营农场以及集体、个体等经济实体被压抑的情绪顷刻迸发，成品油经营站点建设的数量、质量、速度和规模超出了预期。以鸡西分公司成品油市场辖区为例，目前系统外经营站点已达到49个，占境内站点总量的38 %，而且至今仍呈现强劲的增长势头。
（2）商业信誉流失严重，恢复进程缓慢[2]。商业信誉无疑是企业的无形资产。毋庸置疑，企业商业信誉流失已经既成事实。分析原因主要来源于两个方面：（1）政策因素。追溯1994年国务院下发了国发（1994）21号文件，文件在强调国有石油成品油销售企业的主渠道地位的同时，规定国营农场、军队、铁路、森工为直供用户，直供用户享受国炼资源和优惠价格。而国营农场不失时机，掉转资源流向，以资源质量和价格优势参与社会经营。鸡西与牡丹江农场管理局行政地域交叉，市场画地为牢，比价竞争的弱势，使得市场一度流失严重，而且这种状况持续多年。更为严重的是，由此导致的商业信誉流失所带来的影响仍未消除。据市场调查掌握的情况证实，用户先入为主，片面地认为我方油品质量价格不抵农管局，而且印象根深蒂固、积重难返。（2）分配因素。销售链条终端员工多为市场化身份，从业者把付出劳动的时间、量和强度与工资收入及其待遇相对比，普遍认为付出大于所得，在石油销售企业从业，多为谋求生计的权宜之计，无归属感，更无长远打算，导致工作热情不高，服务质量低下。因此，期盼通过高质量的服务恢复企业的商业信誉动力不足，进程缓慢。
2 实行农村市场区域化管理的必要性
实践证明，实行农村市场区域化管理是提高单站竞争能力，优化用户管理，密切服务主体与服务客体之间关系，消除商业信誉低下，降低市场流失的有效途径之一[3]。
（1）关停站遗留市场被蚕食的状况得到了控制。几年来，鸡西分公司相继有22座低效加油站关停。关停的22座加油站以往虽然微利运营，但在长期的运营当中业已形成了各自稳定的用户群，也对系统外经营起着重要的制衡作用。
低效站关停后，系统外经营业者乘虚而入已即成现实。如何减轻系统外经营业者对关停站遗留市场的蚕食就成了必须要考虑的问题。如果掉以轻心，势必导致客户减少，销售减量，系统外经营业者还将依托销售站点逐步扩充辐射半径。鸡西分公司在低效站关停的同时，把遗留市场就近纳入运营站管理范围，对控制市场流失，不失是一个有效的办法。以密山片区知一加油站为例，知一加油站在2007年以前，销售总量多年徘徊在1300吨左右，同片区柳毛、临河两个低效站关停后，知一加油站把关停两站遗留市场纳入管理范围，2008年销售量实现2000吨，增加700吨。
（2）通过细分农村市场，供应盲区得到了清扫。农村市场，确有地处偏远、边区、边境的用户。这部分用户，因为单个用油量不大，销售站点无法触及而被忽视，但是，个体累加用油量是个不小的数字。实行区域化管理后，以最短的辐射半径将其纳入管理范围，责任加油站与其建立通讯联系，采取整车配送，零散供应的销售办法，消灭了供应盲区。
3 农村市场区域化管理模型
建立农村市场区域化管理模型可分三个内容：
（1）细分管理责任区。以地处乡村加油站为中心，以辐射区为半径，人为划分市场管理责任区，力求完全覆盖，在划分责任区的时候，应避免系统内加油站市场管理区域的重叠。
（2）采集用户信息。采集用户信息也就是责任加油站对分担区市场进行详查。以户为单位，将信息数据存档。
（3）在使用平面档案过程中，应注意摸索每个用户的购油季节、时间和数量规律。以“发生时”分析“未发生时”，一旦出现用户购油减量，特别是迎季减量就立刻与之联系，采取不同措施使之回归，做到把责任区域内的每一个用户都牢牢的掌控在手。同时根据平面档案所反应的信息，把用户分为三种类型，即：稳定型、摇摆型和流失型。
a b c ……≥∑ 为稳定型
a b c ……<∑ 的50%以上为摇摆型
a b c ……<∑ 的50%以下为流失型
这里需要强调的是，以上三个类型是动态的，确定了用户类型之后，下一步就要做转换的工作。如何使“流失型”、“摇摆型”转化为“稳定型”是划分用户的根本目的之所在。其做法要因地制宜，灵活多样。这里介绍鸡西分公司的三个做法：
（1）细分用户把责任落实到人。各个加油站把责任区域内的用户划片分解，落实到每个人头。市场责任区划分后，制定《市场责任区管理制度》，让每一名员工人人肩负责任，把责任区用户加油量作为对责任人评选先进，奖金发放的重要依据。
（2）有的放矢地投放促销资金。在促销资金使用上力求“投李还桃”，把钱花在动情点上。比如用户过生日，家人生病是使用促销资金的最佳时机，牢靠的供求关系赢得用户的有效方法。
（3）站在用户的角度为用户解难事。站在用户的角度思考问题，能比较准确的揣摩用户的难处，在力所能及的条件下为用户解决难事，有针对性的，设置服务项目。鸡西分公司开辟了为用户电话预约代购农用生产资料等服务项目深得用户的欢迎。
从鸡西分公司实行农村市场区域化管理两年的实践看，实行农村市场区域化管理对应对系统外经营网增加，减少市场流失，提高竞争能力，加快供求利益一体化进程，都有着深远的意义。
参考文献
[1]丁少恒，葛雁冰.对中国成品油市场的几点认识[J]. 石油规划设计，2016，27（01）：1-4 9 54.
[2]万玺，汪涛，李钦.中国成品油市场结构与生产者行为博弈分析[J].西南石油大学学报（社会科学版），2010，3（01）：1-4 125.
[3]王承军.中国成品油定价机制与市场绩效研究[D].山东大学，2008.