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【摘要】媒体广告经营是媒体生存和发展的重要支撑。近年来，媒体传播形态的改变影响着媒体广告经营的发展格局，而数字生活的时代，广告传播和品牌建设面临巨大挑战和难题。本文围绕品牌建设这一主题，论述媒体在助力品牌建设过程中的困境和难点，以及中央广播电视总台主导并推出的“品牌强国工程”在帮助品牌快速成长、助力品牌新发展方面做出的积极努力和探索。
【关键词】媒体广告 品牌建设 解决方案
【中圖分类号】G220 【文献标识码】A
构建新发展格局，围绕新品牌、新消费、新营销等话题探讨中国广告业的新发展格局、中国品牌的新发展理念，是主流媒体品牌营销策略应关注的话题。
品牌建设关系到消费升级的路径和经济结构的优化。今年5月10日是第五个“中国品牌日”，李克强总理对品牌建设工作做出了重要指示：“加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。”①
加强品牌建设是媒体广告做大做强的必由之路。但是，在媒介信息极大丰富、人们全面进入数字生活的时代，广告传播和品牌建设都面临巨大的挑战和难题。那么，如何看待这些挑战？主流媒体应该如何助力品牌新发展？
一、广告业徘徊在数字和故事的十字路口
广告业发展到今天，经历了大约100年的历史。在当今信息网络时代，广告业的发展正徘徊在一个让人迷茫的十字路口。
这个路口的一个方向是数字化。广告成为一种算法，从广告传播到产品销售可以有精准的数字追踪，广告与当年行为主义的刺激—反应（S-R）模式（刺激—反应模式是研究危机决策的一种模式，即感性认识与行为的关系）有着极为相同的逻辑特征，输入的一边是不同的广告创意、媒体投放组合，输出的另一边是销售效果。用不同的方法投入一分，看看另一边能赚到几分，根据数据不断尝试，选择赚得最多的就是广告营销的最佳路径，而不必再为创意和策略绞尽脑汁。
在广告业向数字化前行的同时，也出现了另外一条截然不同的路，那就是广告的故事化。广告人开始像文学家一样讲故事，内容呈现跌宕起伏、娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱使下，做出购买行为。在最近的IAI国际广告创意作品评审中，一个典型的趋势就是广告文案、广告作品不再简洁明快而是越来越长，视频广告不是15秒、30秒，而是3分钟、5分钟甚至十几分钟。互联网新媒体的巨大平台使这些生动的故事、复杂的情节有安放空间，也助长了广告故事化的趋势。
数字化路径让人变得更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求的满足也更及时，但生活的乐趣却成为奢侈品。
故事化的选择却在提醒我们，人是感性动物，不是营销链条的一环，更不会像机器一样被操控。当购买与情感密切相连，经济理性就会被忽略或者自动让步。比如情人节的玫瑰，既然它代表爱情，哪个男生又在意过它的性价比？
如果我们的广告可以触动消费者的情感，走进他的内心，对其影响力可以长久而深远。如果不是真情实感，一切的渲染和烘托都会像是套路。
数字化以科学和精准的名义，显得更加理直气壮;故事化则以文化和生活的名义，让广告更加丰富多彩。数据多了，一切的努力都跑不赢算法，人会失去主见。故事多了，情感也会透支，那时，消费者会变得愈加冷漠。
广告业究竟往什么方向走？现在还不够明朗，但可以明确的是：单纯的数字化或过度的故事化，都不是明智的做法，好的广告需要兼收并蓄，既要懂得借助数字化的工具进行测算，又要善于运用故事化的表达进行情绪渲染。
二、品牌建设在信息海洋中迷茫
品牌建设迷茫的原因，一是媒介信息的极大丰富。信息和网络带来的改变是翻天覆地的，在媒介信息极大丰富的今天，品牌可以有无数种传播方案，企业可以选择无数条路径向消费者推送广告信息。然而，触达不等于触动，接触消费者容易，品牌要走进消费者内心却很难。在海量信息的面前，消费者变得无动于衷，甚至视而不见、听而不闻。 泰戈尔有一首诗说： “世界上最遥远的距离，是我站在你的面前，你却不知道我爱你。”如果你在互联网上做广告，指望接触到消费者就有效果，那你还不知道品牌与消费者之间的距离有多么遥远。企业主越来越担心的是，花在信息海洋中的钱是不是大多数都打了水漂？挣扎在信息海洋中的品牌更加期待那个一言九鼎的权威声音、一锤定音的响亮发布。
二是消费者变得琢磨不定。电商和移动支付的迅速普及，让消费者可以随时随地进行购买。这种方便和快捷，无疑让消费者花的钱更多了，大多数品牌都感受到了网络购物带来的流量红利。然而，随着时间的推移，大家发现：生意好做了，品牌建设却难了。电商刚刚建立的时候，希望“天下没有难做的生意”，今天网络购物已经全面普及。显然，在网上做个小生意很容易，但是要做成一个能够参与国际竞争的大品牌却难上加难。在冲动消费泛滥、品牌忠诚可以瞬间被直播带货折扣带走的消费者面前，企业还能不能有长远的品牌规划和愿景设计？还敢不敢相信品牌投资的丰厚回报？
这是今天品牌建设正在面临的难题，我们唯有直面困难，才能解决困难。时代的车轮滚滚向前，网络化、信息化的趋势不可阻挡，我们需要适应，也需要引导，一起努力把时代前行的方向引向一个充满希望的未来。
三、主流媒体的品牌解决方案
中央广播电视总台（以下称总台）自2018年3月组建以来，围绕“打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”的奋斗目标，提出了加快推动总台从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变、从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变、从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变的工作思路。
在做大做强自身平台的同时，总台致力于为优秀企业提供更系统、更优质的品牌传播服务。2019年8月，总台推出了品牌强国工程，依托总台的全媒体资源，培育新时代的国家级品牌。一年多来，品牌强国工程服务企业超过50家，通过线上线下、大屏小屏、广告与内容立体联动的传播，入选企业都收获了良好的市场业绩。比如，吉利汽车今年一季度销量超过33万辆，同比增长62%。蓝月亮洗衣液连续12年高居同类产品市场占有率第一名。海尔卡萨帝空调在1.5万元以上高端空调市场中占据46.9%的份额，遥遥领先。 2021年的品牌强国工程方案进行了大刀阔斧的创新，提出媒体融合传播服务设计理念，按照“1+N”的传播法则，整合电视、广播、新媒体等各平台资源，同时借鉴2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒的相关理论，创造性地设计出用“品牌币”灵活购买广告的一整套客户个性化解决方案，得到市场高度认可，实现了从售卖广告到提供传播服务的升级。
加入品牌强国工程的企业客户，可以借助数字化算法，通过高频次的时段广告，触达消费者认知;可以通过与品牌调性一致的节目和栏目合作，触动消费者情感;可以通过品牌行動、品牌故事等增值服务，讲述企业自己的品牌故事，并通过新媒体直播带货等方式，触发消费者的购买行为，实现全链条营销。
除了品牌强国工程，总台在体育领域的产品营销同样给出了让人振奋的解决方案。奥运会和欧洲杯是今年世界体坛的两大顶级赛事。受全球新冠肺炎疫情影响，数十亿观众期盼之情更为热烈。由于疫情的持续蔓延，人类将首次在疫情防控状态下举办奥运会。总台全盘统筹体育营销，将电视、广播、新媒体融合经营，将广告与版权整合运行。5月9日，总台在上海发布了2021年奥运会和欧洲杯融媒体营销方案，这次奥运会和欧洲杯的产品方案设计实现了多个第一：第一次将夏奥会和冬奥会捆绑营销，第一次在赛事直播中大版面呈现合作品牌元素，第一次推出融媒体互动传播产品等。
奥运会和欧洲杯不仅是人类体育竞技的舞台，也是企业丰富品牌内涵、提升品牌影响力的必争之地。今年奥运会和欧洲杯营销的主题是“圣火，让我们在一起”，就是希望奥运会所倡导的团结、合作、拼搏精神可以激励品牌营销，让品牌在奥运圣火的光芒之下，强化与消费者的联结，众志成城，共克时艰，共同迎接美好的品牌生活。
总台作为国家主流媒体，在帮助品牌快速成长、助力品牌新发展方面做出了积极努力和探索。在品牌建设的道路上，我们需要不断洞察市场机会，应对市场挑战，把握品牌发展动态，不断提升我国品牌影响力和竞争力，共同构建中国品牌发展的新格局。
注释
①《使更多中国品牌成为值得信赖的选择》，人民网，http：//sh.people.com.cn/n2/2021/0511/c134768-34718775.html.
（本文为作者在“2021第十七届中国广告论坛”上的主旨发言）
（作者单位：中央广播电视总台总经理室）
（本文编辑：黄一樑）
【关键词】媒体广告 品牌建设 解决方案
【中圖分类号】G220 【文献标识码】A
构建新发展格局，围绕新品牌、新消费、新营销等话题探讨中国广告业的新发展格局、中国品牌的新发展理念，是主流媒体品牌营销策略应关注的话题。
品牌建设关系到消费升级的路径和经济结构的优化。今年5月10日是第五个“中国品牌日”，李克强总理对品牌建设工作做出了重要指示：“加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。”①
加强品牌建设是媒体广告做大做强的必由之路。但是，在媒介信息极大丰富、人们全面进入数字生活的时代，广告传播和品牌建设都面临巨大的挑战和难题。那么，如何看待这些挑战？主流媒体应该如何助力品牌新发展？
一、广告业徘徊在数字和故事的十字路口
广告业发展到今天，经历了大约100年的历史。在当今信息网络时代，广告业的发展正徘徊在一个让人迷茫的十字路口。
这个路口的一个方向是数字化。广告成为一种算法，从广告传播到产品销售可以有精准的数字追踪，广告与当年行为主义的刺激—反应（S-R）模式（刺激—反应模式是研究危机决策的一种模式，即感性认识与行为的关系）有着极为相同的逻辑特征，输入的一边是不同的广告创意、媒体投放组合，输出的另一边是销售效果。用不同的方法投入一分，看看另一边能赚到几分，根据数据不断尝试，选择赚得最多的就是广告营销的最佳路径，而不必再为创意和策略绞尽脑汁。
在广告业向数字化前行的同时，也出现了另外一条截然不同的路，那就是广告的故事化。广告人开始像文学家一样讲故事，内容呈现跌宕起伏、娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱使下，做出购买行为。在最近的IAI国际广告创意作品评审中，一个典型的趋势就是广告文案、广告作品不再简洁明快而是越来越长，视频广告不是15秒、30秒，而是3分钟、5分钟甚至十几分钟。互联网新媒体的巨大平台使这些生动的故事、复杂的情节有安放空间，也助长了广告故事化的趋势。
数字化路径让人变得更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求的满足也更及时，但生活的乐趣却成为奢侈品。
故事化的选择却在提醒我们，人是感性动物，不是营销链条的一环，更不会像机器一样被操控。当购买与情感密切相连，经济理性就会被忽略或者自动让步。比如情人节的玫瑰，既然它代表爱情，哪个男生又在意过它的性价比？
如果我们的广告可以触动消费者的情感，走进他的内心，对其影响力可以长久而深远。如果不是真情实感，一切的渲染和烘托都会像是套路。
数字化以科学和精准的名义，显得更加理直气壮;故事化则以文化和生活的名义，让广告更加丰富多彩。数据多了，一切的努力都跑不赢算法，人会失去主见。故事多了，情感也会透支，那时，消费者会变得愈加冷漠。
广告业究竟往什么方向走？现在还不够明朗，但可以明确的是：单纯的数字化或过度的故事化，都不是明智的做法，好的广告需要兼收并蓄，既要懂得借助数字化的工具进行测算，又要善于运用故事化的表达进行情绪渲染。
二、品牌建设在信息海洋中迷茫
品牌建设迷茫的原因，一是媒介信息的极大丰富。信息和网络带来的改变是翻天覆地的，在媒介信息极大丰富的今天，品牌可以有无数种传播方案，企业可以选择无数条路径向消费者推送广告信息。然而，触达不等于触动，接触消费者容易，品牌要走进消费者内心却很难。在海量信息的面前，消费者变得无动于衷，甚至视而不见、听而不闻。 泰戈尔有一首诗说： “世界上最遥远的距离，是我站在你的面前，你却不知道我爱你。”如果你在互联网上做广告，指望接触到消费者就有效果，那你还不知道品牌与消费者之间的距离有多么遥远。企业主越来越担心的是，花在信息海洋中的钱是不是大多数都打了水漂？挣扎在信息海洋中的品牌更加期待那个一言九鼎的权威声音、一锤定音的响亮发布。
二是消费者变得琢磨不定。电商和移动支付的迅速普及，让消费者可以随时随地进行购买。这种方便和快捷，无疑让消费者花的钱更多了，大多数品牌都感受到了网络购物带来的流量红利。然而，随着时间的推移，大家发现：生意好做了，品牌建设却难了。电商刚刚建立的时候，希望“天下没有难做的生意”，今天网络购物已经全面普及。显然，在网上做个小生意很容易，但是要做成一个能够参与国际竞争的大品牌却难上加难。在冲动消费泛滥、品牌忠诚可以瞬间被直播带货折扣带走的消费者面前，企业还能不能有长远的品牌规划和愿景设计？还敢不敢相信品牌投资的丰厚回报？
这是今天品牌建设正在面临的难题，我们唯有直面困难，才能解决困难。时代的车轮滚滚向前，网络化、信息化的趋势不可阻挡，我们需要适应，也需要引导，一起努力把时代前行的方向引向一个充满希望的未来。
三、主流媒体的品牌解决方案
中央广播电视总台（以下称总台）自2018年3月组建以来，围绕“打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”的奋斗目标，提出了加快推动总台从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变、从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变、从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变的工作思路。
在做大做强自身平台的同时，总台致力于为优秀企业提供更系统、更优质的品牌传播服务。2019年8月，总台推出了品牌强国工程，依托总台的全媒体资源，培育新时代的国家级品牌。一年多来，品牌强国工程服务企业超过50家，通过线上线下、大屏小屏、广告与内容立体联动的传播，入选企业都收获了良好的市场业绩。比如，吉利汽车今年一季度销量超过33万辆，同比增长62%。蓝月亮洗衣液连续12年高居同类产品市场占有率第一名。海尔卡萨帝空调在1.5万元以上高端空调市场中占据46.9%的份额，遥遥领先。 2021年的品牌强国工程方案进行了大刀阔斧的创新，提出媒体融合传播服务设计理念，按照“1+N”的传播法则，整合电视、广播、新媒体等各平台资源，同时借鉴2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒的相关理论，创造性地设计出用“品牌币”灵活购买广告的一整套客户个性化解决方案，得到市场高度认可，实现了从售卖广告到提供传播服务的升级。
加入品牌强国工程的企业客户，可以借助数字化算法，通过高频次的时段广告，触达消费者认知;可以通过与品牌调性一致的节目和栏目合作，触动消费者情感;可以通过品牌行動、品牌故事等增值服务，讲述企业自己的品牌故事，并通过新媒体直播带货等方式，触发消费者的购买行为，实现全链条营销。
除了品牌强国工程，总台在体育领域的产品营销同样给出了让人振奋的解决方案。奥运会和欧洲杯是今年世界体坛的两大顶级赛事。受全球新冠肺炎疫情影响，数十亿观众期盼之情更为热烈。由于疫情的持续蔓延，人类将首次在疫情防控状态下举办奥运会。总台全盘统筹体育营销，将电视、广播、新媒体融合经营，将广告与版权整合运行。5月9日，总台在上海发布了2021年奥运会和欧洲杯融媒体营销方案，这次奥运会和欧洲杯的产品方案设计实现了多个第一：第一次将夏奥会和冬奥会捆绑营销，第一次在赛事直播中大版面呈现合作品牌元素，第一次推出融媒体互动传播产品等。
奥运会和欧洲杯不仅是人类体育竞技的舞台，也是企业丰富品牌内涵、提升品牌影响力的必争之地。今年奥运会和欧洲杯营销的主题是“圣火，让我们在一起”，就是希望奥运会所倡导的团结、合作、拼搏精神可以激励品牌营销，让品牌在奥运圣火的光芒之下，强化与消费者的联结，众志成城，共克时艰，共同迎接美好的品牌生活。
总台作为国家主流媒体，在帮助品牌快速成长、助力品牌新发展方面做出了积极努力和探索。在品牌建设的道路上，我们需要不断洞察市场机会，应对市场挑战，把握品牌发展动态，不断提升我国品牌影响力和竞争力，共同构建中国品牌发展的新格局。
注释
①《使更多中国品牌成为值得信赖的选择》，人民网，http：//sh.people.com.cn/n2/2021/0511/c134768-34718775.html.
（本文为作者在“2021第十七届中国广告论坛”上的主旨发言）
（作者单位：中央广播电视总台总经理室）
（本文编辑：黄一樑）