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摘 要：一年一度的“超级碗”是美国乃至全球的体育盛事，吸引着亿万观众的目光。而如今的“超级碗”已不仅仅是一场球赛，它凭借突出的商业价值摇身一变成为超强印钞机。其中，“超级碗”广告扮演着尤为重要的角色，它以巨额的广告费用，优质的制作水准以及独特的营销方式引发了全球的关注，并产生了持续的效应，被观众誉为广告界的“奥斯卡”。
关键词：“超级碗”；超级碗广告；营销策略；全面娱乐模式
美国每年通过电视直播的“超级碗”冠军赛受到全世界的热切关注，其中很大一部分是缘于“超级碗”期间播放的那些引人注目的电视广告。而这种现象是比赛的极高收视率和广泛人口共同作用的结果：“超级碗”常被认为是美国收视率最高的电视节目，因此广告商通常在“超级碗”期间利用电视广告提升广大观众对其产品和服务的关注度，同时也试图为产品广告本身进行造势，使其可以获得额外的曝光。
这些年来，“超级碗”广告已经随着“超级碗”比赛成为一种特别的文化现象，甚至很多观众收看“超级碗”只是为了欣赏那些精彩的电视广告。如果说中国观众对于广告是消极的态度，那么美国观众对于“超级碗”的广告可以说是狂热追捧。早在1999年的“超级碗”上，著名内衣品牌维多利亚的秘密所推出的广告就获得了巨大的成功。当他们在仅仅30秒的时间内通过电视屏幕展示穿着内衣裤的模特时，有100万的观众都会被其吸引，继而转身离开电视，登录网站进一步观看这个广告。根据加尔文大学的调查发现，竟然有超过9000万的美国观众选择在比赛中途去上厕所，而不愿错过几十秒的广告时间。这是因为“超级碗”是为数不多的拥有大量收视观众的来源之一—尤其是被广告主视为潜在客户的男性观众。的确，相对于橄榄球赛，“超级碗”则赋予了广告更多的意义：4个小时的节目进程中，真正的球赛环节却仅仅只有12分钟。
随着“超级碗”广告的影响力越来越大，每播放一则广告所付出的代价也越来越高。从最初的体育竞赛发展至今，“超级碗”广告费用的飙升已成为超级碗商业化进程中最突出的表现。在1967年第1届“超级碗”比赛中，一则30秒的广告的平均价格为37500美元；2000年的第34届“超级碗”，广告单价已经涨到了220万美元；而到了2015年的第49届“超级碗”，广告单价已经飞涨至450万美元，整整翻了一倍多。1967年到2016年，“超级碗”广告的费用在50年间增长了近120倍。当投放“超级碗”的广告成本到达一个顶点时，一些公司便可能无法从广告收益中收回成本。因此，在场上橄榄球员激情碰撞的背后，是场下广告主们脑力与财力的激烈比拼。
“超级碗”广告吸引了全球的目光，引发了全民的热议，产生了持续的影响，并成为年度最受期待的广告盛事。而这一切的成功则来源于“超级碗”堪称完美的策略营销。
1 策略一全面娱乐模式打造顶级盛宴
曾几何时，对于在电视节目中间插播商业广告的行为，99%的观众都会选择拒绝。而如今的“超级碗”已经彻底颠覆了美国大部分观众的收视观念——以全面娱乐的模式让观众接受并享受观看电视广告。每年到了“超级碗”前夕，各大品牌便为这个一年只播一次的广告大片绞尽脑汁，使出浑身解数，更是不惜砸重金进行广告制作和投放。广告主们的一掷千金换来的是创意十足，夺人眼球的广告大片。除了商业广告，在“超级碗”期间还会全球首发最新的电影预告片，吊足了观众们的胃口。此外，在每年的“超级碗”中场休息时间，主办方和广告赞助商会邀请欧美巨星带来震撼的歌舞表演，为现场及电视机前的观众奉献顶级的视听盛宴。全面娱乐模式为“超级碗”吸引了大量非球迷的关注，使得“超级碗”常年稳居全美收视最高的电视节目宝座。随着关注度和影响力的日益提升，“超级碗”已从单纯性的体育赛事转型为综合性的娱乐盛事。
2 策略二优质广告大片带来全新体验
据悉，在美国，每年有几千万人专程打开电视收看广告。在“超级碗”期间，有近40%的观众热衷于观看“超级碗”广告，而一心关注球赛的观众只有不到30%。而且在此期间播放广告的公司，其网络流量也会随之提高。“超级碗”广告为何会吸引成千上万的人去搜索和观看？对此，中国广告协会学术委员会委员季立政表示，“‘超级碗’广告之所以会有如此好的效果，主要是因为观众通过广告中艺术感的表达及创意表现，发现了乐趣，并将其视做一种娱乐享受。”[1]的确，不同于那些每天出现在电视上的普通广告，“超级碗”广告都是各大品牌为“超级碗”独家定制的，无论是在创意、画面、特效还是情感方面都足以媲美好莱坞大片的水准。广告商们为了能在“超级碗”之夜的广告大战中脱颖而出，纷纷斥巨资采用拍大片的理念来拍摄广告，邀请最专业的制作团队为全球观众奉献出极具创意的广告大片。而这一切换来的，是观众用期待大片的心情期待“超级碗”广告，用欣赏大片的态度欣赏“超级碗”广告。
3 策略三新旧媒体联手引发全民热议
随着新媒体时代的来临，以及新旧媒体的深度融合，媒体在传播中所起的作用也越来越重要。在“超级碗”期间，电视媒体一直发挥着主导作用，美国CBS公司进行了长达50个小时的现场直播，其中穿插播放了几百个经典的商业广告。近年来，随着网络的迅速发展，各大品牌巨头都开始对传统的电视广告策略进行革新，他们不再单一地借助30秒的广告时间，而选择在“超级碗”直播期间以及直播前后利用社交媒体配合电视广告进行营销。社交媒体具有公开性、时效性以及互动性，广告商们借助社交媒体可以在最短时间内制造话题，引发全民热议，产生裂变式的传播，继而获得预期的传播效果以及口碑效应。相关数据显示，在第48届“超级碗”期间，人们在YouTube上花了600多万个小时收看“超级碗”广告，这让YouTube看到了潜在的商机，决定顺势推出YouTube中场秀。在此期间，Twitter上共有2000多万条相关信息，每分钟的新消息数多达17000条。借力新媒体造势，让“超级碗”的热度持续升温，节目中的每个细节都能在Twitter和Facebook掀起一阵热议。在社交媒体上发布最新的信息能够迅速抓住用户的眼球，而随之引发的转载和分享则让品牌获得更多的关注；在社交媒体上与用户进行在线互动会让高大上的品牌瞬间接地气，有利于赢得消费者的好感和忠诚度。
“超级碗”广告的巨大成功凝结着各个环节的努力，除了广告商的巨额资金投入，最根本的还是广告本身，无论是创意还是特效，每一个细节都精益求精。此外，擅用新旧媒体各自的优势提升“超级碗”广告的影响力，最终使“超级碗”成为举世瞩目的广告盛宴。
参考文献：
[1] 卢扬.“超级碗”带给中国的营销启示[N].北京商报，2013-02-08.
[2] 超级吸金超级碗[J].商界（评论），2015（03）.
[3] 赵萌.“超级碗”广告越来越有趣[J].世界博览，2012（04）.
[4] 郑峻.超级碗背后：科技巨头广告与社交网站争夺[J].宁波经济（财经视点），2015（03）.
[5] 周瑞华.超级碗：如何打好品牌营销战？[J].成功营销，2015（03）.
[6] 李明合.“超级碗”——神奇的广告营销[J].时代经贸，2009（04）.
[7] 超级碗教会我们做事件营销的那些规则[J].公关世界，2015（4）.
作者简介：陈古月，上海大学上海电影学院2015级硕士研究生。
关键词：“超级碗”；超级碗广告；营销策略；全面娱乐模式
美国每年通过电视直播的“超级碗”冠军赛受到全世界的热切关注，其中很大一部分是缘于“超级碗”期间播放的那些引人注目的电视广告。而这种现象是比赛的极高收视率和广泛人口共同作用的结果：“超级碗”常被认为是美国收视率最高的电视节目，因此广告商通常在“超级碗”期间利用电视广告提升广大观众对其产品和服务的关注度，同时也试图为产品广告本身进行造势，使其可以获得额外的曝光。
这些年来，“超级碗”广告已经随着“超级碗”比赛成为一种特别的文化现象，甚至很多观众收看“超级碗”只是为了欣赏那些精彩的电视广告。如果说中国观众对于广告是消极的态度，那么美国观众对于“超级碗”的广告可以说是狂热追捧。早在1999年的“超级碗”上，著名内衣品牌维多利亚的秘密所推出的广告就获得了巨大的成功。当他们在仅仅30秒的时间内通过电视屏幕展示穿着内衣裤的模特时，有100万的观众都会被其吸引，继而转身离开电视，登录网站进一步观看这个广告。根据加尔文大学的调查发现，竟然有超过9000万的美国观众选择在比赛中途去上厕所，而不愿错过几十秒的广告时间。这是因为“超级碗”是为数不多的拥有大量收视观众的来源之一—尤其是被广告主视为潜在客户的男性观众。的确，相对于橄榄球赛，“超级碗”则赋予了广告更多的意义：4个小时的节目进程中，真正的球赛环节却仅仅只有12分钟。
随着“超级碗”广告的影响力越来越大，每播放一则广告所付出的代价也越来越高。从最初的体育竞赛发展至今，“超级碗”广告费用的飙升已成为超级碗商业化进程中最突出的表现。在1967年第1届“超级碗”比赛中，一则30秒的广告的平均价格为37500美元；2000年的第34届“超级碗”，广告单价已经涨到了220万美元；而到了2015年的第49届“超级碗”，广告单价已经飞涨至450万美元，整整翻了一倍多。1967年到2016年，“超级碗”广告的费用在50年间增长了近120倍。当投放“超级碗”的广告成本到达一个顶点时，一些公司便可能无法从广告收益中收回成本。因此，在场上橄榄球员激情碰撞的背后，是场下广告主们脑力与财力的激烈比拼。
“超级碗”广告吸引了全球的目光，引发了全民的热议，产生了持续的影响，并成为年度最受期待的广告盛事。而这一切的成功则来源于“超级碗”堪称完美的策略营销。
1 策略一全面娱乐模式打造顶级盛宴
曾几何时，对于在电视节目中间插播商业广告的行为，99%的观众都会选择拒绝。而如今的“超级碗”已经彻底颠覆了美国大部分观众的收视观念——以全面娱乐的模式让观众接受并享受观看电视广告。每年到了“超级碗”前夕，各大品牌便为这个一年只播一次的广告大片绞尽脑汁，使出浑身解数，更是不惜砸重金进行广告制作和投放。广告主们的一掷千金换来的是创意十足，夺人眼球的广告大片。除了商业广告，在“超级碗”期间还会全球首发最新的电影预告片，吊足了观众们的胃口。此外，在每年的“超级碗”中场休息时间，主办方和广告赞助商会邀请欧美巨星带来震撼的歌舞表演，为现场及电视机前的观众奉献顶级的视听盛宴。全面娱乐模式为“超级碗”吸引了大量非球迷的关注，使得“超级碗”常年稳居全美收视最高的电视节目宝座。随着关注度和影响力的日益提升，“超级碗”已从单纯性的体育赛事转型为综合性的娱乐盛事。
2 策略二优质广告大片带来全新体验
据悉，在美国，每年有几千万人专程打开电视收看广告。在“超级碗”期间，有近40%的观众热衷于观看“超级碗”广告，而一心关注球赛的观众只有不到30%。而且在此期间播放广告的公司，其网络流量也会随之提高。“超级碗”广告为何会吸引成千上万的人去搜索和观看？对此，中国广告协会学术委员会委员季立政表示，“‘超级碗’广告之所以会有如此好的效果，主要是因为观众通过广告中艺术感的表达及创意表现，发现了乐趣，并将其视做一种娱乐享受。”[1]的确，不同于那些每天出现在电视上的普通广告，“超级碗”广告都是各大品牌为“超级碗”独家定制的，无论是在创意、画面、特效还是情感方面都足以媲美好莱坞大片的水准。广告商们为了能在“超级碗”之夜的广告大战中脱颖而出，纷纷斥巨资采用拍大片的理念来拍摄广告，邀请最专业的制作团队为全球观众奉献出极具创意的广告大片。而这一切换来的，是观众用期待大片的心情期待“超级碗”广告，用欣赏大片的态度欣赏“超级碗”广告。
3 策略三新旧媒体联手引发全民热议
随着新媒体时代的来临，以及新旧媒体的深度融合，媒体在传播中所起的作用也越来越重要。在“超级碗”期间，电视媒体一直发挥着主导作用，美国CBS公司进行了长达50个小时的现场直播，其中穿插播放了几百个经典的商业广告。近年来，随着网络的迅速发展，各大品牌巨头都开始对传统的电视广告策略进行革新，他们不再单一地借助30秒的广告时间，而选择在“超级碗”直播期间以及直播前后利用社交媒体配合电视广告进行营销。社交媒体具有公开性、时效性以及互动性，广告商们借助社交媒体可以在最短时间内制造话题，引发全民热议，产生裂变式的传播，继而获得预期的传播效果以及口碑效应。相关数据显示，在第48届“超级碗”期间，人们在YouTube上花了600多万个小时收看“超级碗”广告，这让YouTube看到了潜在的商机，决定顺势推出YouTube中场秀。在此期间，Twitter上共有2000多万条相关信息，每分钟的新消息数多达17000条。借力新媒体造势，让“超级碗”的热度持续升温，节目中的每个细节都能在Twitter和Facebook掀起一阵热议。在社交媒体上发布最新的信息能够迅速抓住用户的眼球，而随之引发的转载和分享则让品牌获得更多的关注；在社交媒体上与用户进行在线互动会让高大上的品牌瞬间接地气，有利于赢得消费者的好感和忠诚度。
“超级碗”广告的巨大成功凝结着各个环节的努力，除了广告商的巨额资金投入，最根本的还是广告本身，无论是创意还是特效，每一个细节都精益求精。此外，擅用新旧媒体各自的优势提升“超级碗”广告的影响力，最终使“超级碗”成为举世瞩目的广告盛宴。
参考文献：
[1] 卢扬.“超级碗”带给中国的营销启示[N].北京商报，2013-02-08.
[2] 超级吸金超级碗[J].商界（评论），2015（03）.
[3] 赵萌.“超级碗”广告越来越有趣[J].世界博览，2012（04）.
[4] 郑峻.超级碗背后：科技巨头广告与社交网站争夺[J].宁波经济（财经视点），2015（03）.
[5] 周瑞华.超级碗：如何打好品牌营销战？[J].成功营销，2015（03）.
[6] 李明合.“超级碗”——神奇的广告营销[J].时代经贸，2009（04）.
[7] 超级碗教会我们做事件营销的那些规则[J].公关世界，2015（4）.
作者简介：陈古月，上海大学上海电影学院2015级硕士研究生。