无论是市场的竞争还是宣传的手段，京东和当当的竞争已经赚足了消费者的眼球。在网购市场越来越大的背景下，商家的发展却不应着眼于价格战。
　　
　　谁也没想到，当当网联合总裁李国庆在美国纽交所敲响钟声的同时，也擂响了当当网在中国电子商务市场的战鼓。
　　12月中旬，以买卖数码产品为主的京东商城和当当网一直以来的竞争对手卓越亚马逊先后对“当当”发起价格战，主战场毫无疑问地圈定在了在线图书市场。此时，距离京东商城图书上线不过一月有余，而在更大范围的B2C（简称为“商对客”。即商家在电子商务中直接面向消费者销售产品和服务）市场上，京东其实远远领先于率先上市的当当网。一石激起千层浪，两家在各自网站上大举促销图书的力度，足以让人闻见浓重的硝烟味。
　　
　　在线图书市场硝烟弥漫
　　
　　这场混战始于当当网在美国上市之时。12月8日，当当网成功登陆纽交所，总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”当当上市的消息，毫无疑问让“京东”产生了箭在弦上的紧迫感。
　　京东旋即作出回应，矛头直指当当网的最强之处——图书，其CEO刘强东宣布，“自12月14日起，京东上发售的每本书都要比竞争对手便宜20%。”
　　一天之后，当当网CEO李国庆通过微博回应“价格战”。他表示，多数顾客需要的是服务，不是2-3元的价格优惠。言下之意是当当网多年形成的物流方面的服务优势，不是“京东”这样刚刚涉足图书销售的网站可以比拟的。
　　就在“京东”和“当当”大战之际，当当网的另一死敌卓越亚马逊宣布加入战团。15日，卓越亚马逊宣布将对旗下数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。
　　这场在线图书市场的价格大战，在一些业内人士看来，是对年初发布的《图书公平交易规则》的最大讽刺。该规则曾对图书定价作出明确规定——新书上市不准打折，非新书的最低价不能低于定价的85%。回想起来，当时对《规则》出台最强烈的反对者就有当当网。与此同时，坚持走低价路线的当当网则在民间获得了消费者最广泛的支持。如今，随着“京东”“当当”“卓越”等网上书城的混战，网上书店的价格战将毫无疑问地愈演愈烈。
　　
　　资本之战或是营销之术
　　
　　18日，竞争到了白热化阶段。当当网宣布将斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。价格战发展至此，已经更像是一个玩笑。
　　我们现在很难说两家网店比拼价格，是不在乎利润，当当网刚刚在纳斯达克上市，京东网上半年成功完成融资，金额达7500万美元。这两家网店不差钱。在相对寒酸的出版界看来，他们玩的是资本不是书。
　　对于这场价格战和口水仗，有人认为，京东发起图书战的意图实际为一场营销战，宣传自身图书业务，毕竟大部分消费者的感觉是，京东是卖数码产品的，当当是卖书的。互联网评论人士洪波就认为，其实当当不应该反应太猛烈，因为京东卖书一事并非太多人知道，但是李国庆此举，反倒会让京东得到宣传。
　　无论是市场竞争还是营销战略，消费者看到的最直接效果是更低的商品价格。在不少人关注商家大战的时候，更多的消费者选择了“渔翁得利”。南京市民李小姐听说购书网站正在疯狂促销，这几天一直守着几家网站：“我想要买本什么书，就会分别到当当网、京东商城和卓越去比价格，货比三家才能买到便宜的东西嘛！”
　　
　　市场需要良性竞争
　　
　　看看这一次当当网和京东商城“你来我往”的“战争”态势，以及近一年来诸如淘宝宣布自建B2C商城等新闻不断，似乎中国网购市场已经进入战国时代。
　　资深网购分析师蒋李鑫表示，中国的网购市场将越来越大，出现一家独大的局面的可能性较小，但发展初期的竞争不可避免。“目前很多B2C网商还处于万里长征的第一步，各家的实力各有所长，难免会有一番争斗，从对方的长处入手，只是想牵制对方，以免在激烈的竞争中掉队”。
　　无论如何，对于市场和消费者来说，竞争是好事，但是只有良性的竞争才能促进整个产业的成熟和发展，正如一位网友的微博所言：“一个卖书的开始卖3C，一个卖3C的开始卖书，大家终于找到一个可以互相给力的手段。京东的霸道，当当的老套，拿人家的资本赚自己的眼球，正所谓损人不利己，不希望网商越来越垄断，消费者赚了眼前利益，却失去更多的选择！”