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[摘要]现今大众媒体充斥着各式各样的广告，广告中的产品质量良莠不齐，很多产品实际功效与宣传效果不符，有时这些广告会给消费者带来误导，因此，很大一部分电视观众在观看电视节目时会刻意避开广告，报纸的读者也会直接跳过版面上的广告部分。再加上自2012年1月1日起，全国各电视台根据国家广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，在播放电视剧时，每集电视剧中途不得再以任何形式插播广告，传统广告的生存空间进一步受到限制。因此，植入式广告越来越流行，并且以不同的形式出现在各种电影、电视剧、综艺节目和游戏等载体之中。
[关键词]植入式广告 营销 品牌
[中图分类号]F731 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0091-02
一、植入式广告的概述
（一）植入广告的内涵
本文认为植入式广告的定义为：植入式广告从属于传统广告，是一种新的营销方式，又称“植入式营销”，旨在通过镜头、人物、角色、对白以及情节发展等，将产品或服务与电影、电视剧、游戏、娱乐节目有机地结合在一起，达到潜移默化地从正面影响观众对产品或服务的看法，减少观众的抵触心理，进而达到营销目的。
（二）植入式广告发生作用的原理
植入式广告对受众产生的效果可从经典性条件反射理论与行为模式典范理论来分析。经典性条件反射理论认为行为的学习过程是一个在某种刺激与某种反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在相近地甚至同时出现，建立起刺激与该反应之间的联系。经典性条件反射产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。当观众看到电视剧里自己喜欢的明星或者是某一个电视角色，在使用某种产品时，为了与偶像的行为趋于一致，也会产生尝试使用该产品的想法。
美国学者赫伯特·布鲁默指出，青少年经常想象自己是英雄或豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影或电视剧中明星的穿着、风格、行为等，并想象自己就是该角色。当观众无法成功展现跟演员一样的独特魅力时，就会使用一些容易获得的商品来弥补这些渴望的特质，而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。
二、我国电视剧中植入广告的现状
（一）我国电视视剧植入广告的发展
中国的商家通过电视剧向大众推销产品的历史由来已久，20世纪90年代吕丽萍和葛优主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的宣传方式，当时，白龙矿泉壶公司出資13.5万元获得了该剧的片头广告权，并且剧中也多次出现了该公司的产品，随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高，该事例被认为是中国第一例成功的植入广告案例。
植入式广告真正大量席卷各大荧屏并吸引消费者眼球是在冯小刚执导的《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等一系列贺岁影片热播之后。而后，我国电视剧走上了广告疯狂植入之路，植入式广告也由新型的营销手段变成了寻常的品牌宣传手段。
虽然植入式广告在我国迅速发展，从近几年来看，植入式广告虽然获得了巨大的商业利益，但却引起了来自社会的谴责，植入广告太多太杂，导致一部完整的电视剧情节被分割，植入广告过于突兀，让观众大呼“无厘头”。植入广告作为一种隐性广告在现实中确实存在误导，侵犯了公众的自主选择权，由此而引发的不满日益增多。
（二）我国电视剧植入式广告的形式
目前我国电视剧的植入式广告主要有以下四种植入方式：道具植入、台词植入、角色植入和场景植入。索尼公司常年赞助TVB的拍摄，因此在港剧中，演员所用的手机大多是索尼，镜头也会拍摄Sony商标并给予特写，这种植入方式就属于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起来看流星雨》中则采用台词植入，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”该桥段将柔顺黑亮的秀发与舒蕾蛋白护理洗发用品联系起来。《天真遇到现实》中，演员陈数成功塑造了一位天真善良的设身处地地为他人着想的平安保险推销员，这让观众觉得平安保险公司的推销人员不仅只是以利益为出发点，而且会站在投保人的角度去考虑，一改人们往日心目中推销人员的形象，杨天真这个角色的植入让人们对平安保险公司产生好感，增加了引起人们日后消费行为的可能性，也使得营销人员的形象在观众的心目中变得积极。在2011年的热播剧《男人帮》中，主角选购家电时都会选择在京东商城购买，货到时也会有身穿京东制服的送货员上门送货给人以快速、便捷的感觉，这就是典型的场景植入。
另外，冠名赞助商也是植入式广告的一种形式，比如电视剧《无懈可击之美女如云》在片名中插入清扬品牌的广告词，该品牌成为剧中的职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，让受众深刻感知到产品的使用特点以及该品牌的精神内涵。
三、我国电视剧植入式广告中的效果
（一）正向效果
植入式广告具有隐蔽性。如果广告宣传的产品或品牌能够与电视剧作品巧妙融合，起到潜移默化的宣传效果，那么就是一种“润物细无声”式的宣传方式。一部剧情跌宕的电视剧，融入契合电视剧主题的宣传产品，加上品牌方的精心策划和制片方的整体观念，像对待影片其他细节一样来处理植入部分，也能够使受众在较短的时间内直接获得产品或品牌的信息，品牌的知名度和美誉度会得到迅速提升，如此一来，植入式广告就能够传递出品牌的核心价值，淡化广告本身的刻意性，观众变为主动接受，减少了消费者对广告的反感和不信任感。热播剧《蜗居》中宋思明和郭海藻之间看似漫不经心的对话实际却为路虎汽车做了一次广告，宋思明形容路虎汽车为有血性的，像一匹野马一样，认为路虎是男人的腿，将路虎的品牌核心价值诠释得淋漓尽致，使消费者产生丰富的品牌联想。 同时，植入式广告具有高效性，植入式广告较传统广告传播时间更长，影响范围更广，中国大陆每年上映的电视剧多达上百部，每部电视剧中都会植入各式各样的品牌，电视剧生命力强，可以重复播放，也可以录制影碟，更可以通过网络观看，这样的传播范围和传播时间是传统广告无可比拟的。联合利华和湖南卫视共同打造的《丑女无敌》系列剧中，立顿奶茶始终贯穿剧集，使得立顿这个品牌迅速在辦公室白领心中占得一席之地，立顿奶茶的销售量也因此大幅上升。
并且，植入式广告的强制性使得广告与受众的接触度更高，它从更多方面、更多角度充分展示产品的个性和特点，在传统广告的模式下，观众可以选择避开广告时间，但是在植入模式下，由于剧情的连续性，观众不会选择避开与剧情紧密结合的广告。
（二）负向效果
广告的生硬植入是导致观众对植入广告反感的重要原因，植入的要求是比较灵活和巧妙的，如果广告猛然地出现在观众面前，不仅会破坏剧情的流畅性，而且会破坏观众观剧的心情，同时也会破坏原始营销目标的实现，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像剧《盛夏晚晴天》中杨幂饰演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妆产品时，和朋友一起喊出了该产品的广告词，广告的成分变得浓厚，剧情显得突兀，难以充分显示该产品性能和功效，产品的核心价值不能充分展示在观众面前，对于品牌的提升效果并不明显。
过量和过高频率地植入广告会让观众形成冗余的感觉，重复的产品和台词的大量出现，不但降低了电视剧的质量与品质，也使观众产生厌恶情绪，最终导致产品口碑不好，电视剧收视率下降；而且最终导致品牌商和电视剧制作商双输的结果。饱受争论的电视剧《杜拉拉升职记》是植入广告方面不折不扣的王牌，该剧植入了包括联想、高姿等30多个品牌，大量的植入广告使得该电视剧成为各种品牌的展览，电视剧变得功能化、商业化。
植入式广告信息传播渠道的有限性使得植入式广告的目标受众与电视剧的目标观众存在差异，导致植入式广告接受度和宣传效果会大打折扣。
广告的植入只考虑到品牌的知名度，忽视了品牌的美誉度，有些品牌单方面追求出镜率，而以一些非正面形象出现，比如有一伙盗贼化装成旅游团，手拿淘宝网的小旗子开始打劫，这虽然增加了淘宝的知名度，但是对这一品牌也产生了负面作用，降低了品牌内涵。
四、植入广告的品牌策略
（一）加强电视剧剧情和植入广告之间的融合度
要本着“内容第一，广告第二”的植入原则，将重点放在电视剧剧情本身，在观众欣赏影视作品的同时会更易于接受与剧情发展相符合的广告推广。好的植入广告会深入人心，达到宣传商品的效果，深化品牌影响力，在消费者和商家之间建立相同的品牌价值观。
（二）合理控制电视剧植入式广告的数量和展露时长
过少的展露会让观众忽略了该品牌，但是过多的展露和过长时间的视觉干扰会让受众对植入式广告的本身反感。所以制片方应该对赞助商的种类和数量进行适当筛选和把关，比如，可口可乐公司要求其产品每年在公众面前的曝光率不得超过56次，以防观众产生不悦和反感。
（三）根据品牌的不同生命周期选择植入方式
属于成熟期的品牌，品牌已经相对成熟，品牌定位很明确，品牌知名度也比较大，因此在植入广告时，要避免过量和频率过高的植入，导致受众反感，品牌商要控制品牌出镜率，适当地以提醒的方式强化消费者的记忆。而新进品牌最主要的是提升品牌知名度，强化品牌个性，但同时防止突兀的植入，宁可放弃植入机会也不要出现在一个不符合品牌形象的场景中。
（四）选择适当的媒介植入
不同的媒介有不同的媒介受众，植入式广告在投放时要注意电视剧的目标观众，尽量使电视剧的目标观众与广告的目标受众保持一致并且要考虑品牌所传达的理念，据此选择适合的媒介，从而达到相对最好的宣传效果。
（五）品牌以正面形象植入
品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美誉度是决定消费者是否选择该品牌的决定因素，电视剧中植入的品牌应该以积极正面的形象展现，让消费者产生品牌好感，此品牌才会进入消费者激活域，成为消费者的备选。
（六）健全法制完善植入式广告
完善相应的法律法规，法律对植入式广告的干预和管制需要在保护消费者权益与促进市场效率之间保持平衡。使观众能更好地欣赏影视制作，避免受到过多不必要的广告强制推送。
【参考文献】
[1]莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2003年9期.
[2]植入广告：不要败口味.
[3]菲利普·科特勒.营销管理.
[4]周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考.
[5]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学硕士论文，2008：35-40.
[6]梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003：11.
[关键词]植入式广告 营销 品牌
[中图分类号]F731 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0091-02
一、植入式广告的概述
（一）植入广告的内涵
本文认为植入式广告的定义为：植入式广告从属于传统广告，是一种新的营销方式，又称“植入式营销”，旨在通过镜头、人物、角色、对白以及情节发展等，将产品或服务与电影、电视剧、游戏、娱乐节目有机地结合在一起，达到潜移默化地从正面影响观众对产品或服务的看法，减少观众的抵触心理，进而达到营销目的。
（二）植入式广告发生作用的原理
植入式广告对受众产生的效果可从经典性条件反射理论与行为模式典范理论来分析。经典性条件反射理论认为行为的学习过程是一个在某种刺激与某种反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在相近地甚至同时出现，建立起刺激与该反应之间的联系。经典性条件反射产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。当观众看到电视剧里自己喜欢的明星或者是某一个电视角色，在使用某种产品时，为了与偶像的行为趋于一致，也会产生尝试使用该产品的想法。
美国学者赫伯特·布鲁默指出，青少年经常想象自己是英雄或豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影或电视剧中明星的穿着、风格、行为等，并想象自己就是该角色。当观众无法成功展现跟演员一样的独特魅力时，就会使用一些容易获得的商品来弥补这些渴望的特质，而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。
二、我国电视剧中植入广告的现状
（一）我国电视视剧植入广告的发展
中国的商家通过电视剧向大众推销产品的历史由来已久，20世纪90年代吕丽萍和葛优主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的宣传方式，当时，白龙矿泉壶公司出資13.5万元获得了该剧的片头广告权，并且剧中也多次出现了该公司的产品，随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高，该事例被认为是中国第一例成功的植入广告案例。
植入式广告真正大量席卷各大荧屏并吸引消费者眼球是在冯小刚执导的《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等一系列贺岁影片热播之后。而后，我国电视剧走上了广告疯狂植入之路，植入式广告也由新型的营销手段变成了寻常的品牌宣传手段。
虽然植入式广告在我国迅速发展，从近几年来看，植入式广告虽然获得了巨大的商业利益，但却引起了来自社会的谴责，植入广告太多太杂，导致一部完整的电视剧情节被分割，植入广告过于突兀，让观众大呼“无厘头”。植入广告作为一种隐性广告在现实中确实存在误导，侵犯了公众的自主选择权，由此而引发的不满日益增多。
（二）我国电视剧植入式广告的形式
目前我国电视剧的植入式广告主要有以下四种植入方式：道具植入、台词植入、角色植入和场景植入。索尼公司常年赞助TVB的拍摄，因此在港剧中，演员所用的手机大多是索尼，镜头也会拍摄Sony商标并给予特写，这种植入方式就属于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起来看流星雨》中则采用台词植入，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”该桥段将柔顺黑亮的秀发与舒蕾蛋白护理洗发用品联系起来。《天真遇到现实》中，演员陈数成功塑造了一位天真善良的设身处地地为他人着想的平安保险推销员，这让观众觉得平安保险公司的推销人员不仅只是以利益为出发点，而且会站在投保人的角度去考虑，一改人们往日心目中推销人员的形象，杨天真这个角色的植入让人们对平安保险公司产生好感，增加了引起人们日后消费行为的可能性，也使得营销人员的形象在观众的心目中变得积极。在2011年的热播剧《男人帮》中，主角选购家电时都会选择在京东商城购买，货到时也会有身穿京东制服的送货员上门送货给人以快速、便捷的感觉，这就是典型的场景植入。
另外，冠名赞助商也是植入式广告的一种形式，比如电视剧《无懈可击之美女如云》在片名中插入清扬品牌的广告词，该品牌成为剧中的职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，让受众深刻感知到产品的使用特点以及该品牌的精神内涵。
三、我国电视剧植入式广告中的效果
（一）正向效果
植入式广告具有隐蔽性。如果广告宣传的产品或品牌能够与电视剧作品巧妙融合，起到潜移默化的宣传效果，那么就是一种“润物细无声”式的宣传方式。一部剧情跌宕的电视剧，融入契合电视剧主题的宣传产品，加上品牌方的精心策划和制片方的整体观念，像对待影片其他细节一样来处理植入部分，也能够使受众在较短的时间内直接获得产品或品牌的信息，品牌的知名度和美誉度会得到迅速提升，如此一来，植入式广告就能够传递出品牌的核心价值，淡化广告本身的刻意性，观众变为主动接受，减少了消费者对广告的反感和不信任感。热播剧《蜗居》中宋思明和郭海藻之间看似漫不经心的对话实际却为路虎汽车做了一次广告，宋思明形容路虎汽车为有血性的，像一匹野马一样，认为路虎是男人的腿，将路虎的品牌核心价值诠释得淋漓尽致，使消费者产生丰富的品牌联想。 同时，植入式广告具有高效性，植入式广告较传统广告传播时间更长，影响范围更广，中国大陆每年上映的电视剧多达上百部，每部电视剧中都会植入各式各样的品牌，电视剧生命力强，可以重复播放，也可以录制影碟，更可以通过网络观看，这样的传播范围和传播时间是传统广告无可比拟的。联合利华和湖南卫视共同打造的《丑女无敌》系列剧中，立顿奶茶始终贯穿剧集，使得立顿这个品牌迅速在辦公室白领心中占得一席之地，立顿奶茶的销售量也因此大幅上升。
并且，植入式广告的强制性使得广告与受众的接触度更高，它从更多方面、更多角度充分展示产品的个性和特点，在传统广告的模式下，观众可以选择避开广告时间，但是在植入模式下，由于剧情的连续性，观众不会选择避开与剧情紧密结合的广告。
（二）负向效果
广告的生硬植入是导致观众对植入广告反感的重要原因，植入的要求是比较灵活和巧妙的，如果广告猛然地出现在观众面前，不仅会破坏剧情的流畅性，而且会破坏观众观剧的心情，同时也会破坏原始营销目标的实现，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像剧《盛夏晚晴天》中杨幂饰演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妆产品时，和朋友一起喊出了该产品的广告词，广告的成分变得浓厚，剧情显得突兀，难以充分显示该产品性能和功效，产品的核心价值不能充分展示在观众面前，对于品牌的提升效果并不明显。
过量和过高频率地植入广告会让观众形成冗余的感觉，重复的产品和台词的大量出现，不但降低了电视剧的质量与品质，也使观众产生厌恶情绪，最终导致产品口碑不好，电视剧收视率下降；而且最终导致品牌商和电视剧制作商双输的结果。饱受争论的电视剧《杜拉拉升职记》是植入广告方面不折不扣的王牌，该剧植入了包括联想、高姿等30多个品牌，大量的植入广告使得该电视剧成为各种品牌的展览，电视剧变得功能化、商业化。
植入式广告信息传播渠道的有限性使得植入式广告的目标受众与电视剧的目标观众存在差异，导致植入式广告接受度和宣传效果会大打折扣。
广告的植入只考虑到品牌的知名度，忽视了品牌的美誉度，有些品牌单方面追求出镜率，而以一些非正面形象出现，比如有一伙盗贼化装成旅游团，手拿淘宝网的小旗子开始打劫，这虽然增加了淘宝的知名度，但是对这一品牌也产生了负面作用，降低了品牌内涵。
四、植入广告的品牌策略
（一）加强电视剧剧情和植入广告之间的融合度
要本着“内容第一，广告第二”的植入原则，将重点放在电视剧剧情本身，在观众欣赏影视作品的同时会更易于接受与剧情发展相符合的广告推广。好的植入广告会深入人心，达到宣传商品的效果，深化品牌影响力，在消费者和商家之间建立相同的品牌价值观。
（二）合理控制电视剧植入式广告的数量和展露时长
过少的展露会让观众忽略了该品牌，但是过多的展露和过长时间的视觉干扰会让受众对植入式广告的本身反感。所以制片方应该对赞助商的种类和数量进行适当筛选和把关，比如，可口可乐公司要求其产品每年在公众面前的曝光率不得超过56次，以防观众产生不悦和反感。
（三）根据品牌的不同生命周期选择植入方式
属于成熟期的品牌，品牌已经相对成熟，品牌定位很明确，品牌知名度也比较大，因此在植入广告时，要避免过量和频率过高的植入，导致受众反感，品牌商要控制品牌出镜率，适当地以提醒的方式强化消费者的记忆。而新进品牌最主要的是提升品牌知名度，强化品牌个性，但同时防止突兀的植入，宁可放弃植入机会也不要出现在一个不符合品牌形象的场景中。
（四）选择适当的媒介植入
不同的媒介有不同的媒介受众，植入式广告在投放时要注意电视剧的目标观众，尽量使电视剧的目标观众与广告的目标受众保持一致并且要考虑品牌所传达的理念，据此选择适合的媒介，从而达到相对最好的宣传效果。
（五）品牌以正面形象植入
品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美誉度是决定消费者是否选择该品牌的决定因素，电视剧中植入的品牌应该以积极正面的形象展现，让消费者产生品牌好感，此品牌才会进入消费者激活域，成为消费者的备选。
（六）健全法制完善植入式广告
完善相应的法律法规，法律对植入式广告的干预和管制需要在保护消费者权益与促进市场效率之间保持平衡。使观众能更好地欣赏影视制作，避免受到过多不必要的广告强制推送。
【参考文献】
[1]莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2003年9期.
[2]植入广告：不要败口味.
[3]菲利普·科特勒.营销管理.
[4]周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考.
[5]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学硕士论文，2008：35-40.
[6]梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003：11.