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【摘 要】2020年的中国书展呈现明显的“云”特征，在实体书展之外，借助网站、APP、小程序、网购与社交平台等线上渠道，举办云观展、云交流、云贸易等多种云活动。书店、文化馆、农家书屋等细胞式分会场的设置，是云书展的另一体现。从全球看，云书展是2020年全球书展的共同特征，云技术对图书交易等功能的强化，直播、VR等塑造出的仿真场景体验，使线上线下结合成为未来书展的主要模式。
【关 键 词】书展;云书展;场景体验
【作者单位】王鹏飞，河南大学编辑出版研究中心;李萌，河南大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.006
新冠肺炎疫情影响下云书展的兴盛，是2020年我国书展最突出的一个特征。那么，作为出版发行和阅读推广的重要平台，2020年我国书展的概况如何？云活动主要表现在哪些方面，依托哪些平台？在全球视野中如何体现，未来如何发展？是本文重点关注的问题。
一、2020年我国书展概况
受新冠肺炎疫情影响，2020年我国的书展主要在下半年举办。地市级以上的大型书展有近30场，主要包括：7月2—5日，2020年abC艺术书展以线上展的形式亮相，汇聚了来自14个国家和地区的142家参展方;7月23日，江苏书展在苏州国际博览中心开幕，江苏省各地111个分展场、2个线上分展场同步启动;8月12—18日，一年一度的上海书展在上海展览中心举办;8月21—31日，2020南国书香节暨羊城书展在广州以及广东省各大书店开展;9月10—13日，2020中国黄山书会在合肥滨湖国际会展中心举办;9月26—30日，第二十七届北京国际图书博览会举办;10月16—20日，四川省的天府书展举办;10月17—21日，2020齐鲁书香节暨山东书展举办;11月6—8日，浙江书展举办;11月13—15日，中国上海国际童书展在上海世博展览馆H1馆举办;12月17—20日，2020广西书展在南宁国际会展中心（主会场）及全区各市、县新华书店和发行协会单位门店（分会场）举办。
除上述国际化和省级书展外，一些地市级书展也在同时开展。2020年5月29—31日，HABF2020杭州艺术书展在杭州良渚文化艺术中心举办;9月29日—10月3日，2020山东文化惠民消费季暨第四届滕州书展举办;10月16—18日，上海艺术书展在普陀区M50创意园举办;11月26—30日，温州城市书展在2020文博会的2号馆举办;11月27日—12月6日，第二届深圳书展举办。
从中可见，2020年除全国图书交易博览会、香港书展、台北国际书展等因为档期处于疫情管控期间停办外，我国大多数省级以上书展都陆续举行，其中包括最具代表性的北京国际图书博览会和上海书展。若以疫情防控常态化的下半年而言，单位时间内举办书展的数量相较于2019等年份变化不大。2020年书展的最大变化，是云技术在书展中的全面切入，几乎所有省级以上书展都设置了云会场。其中，面向国际出版业的北京国际图书博览会，创办34年来首次移师线上，为国际出版界打造了一个集版权贸易、出版展示、文化交流、专业研讨和阅读推广等功能于一体的“云上”交流平台。面向我国读者的省市级书展，则大多采用线上线下结合的混合模式。如上海书展除在上海展览中心实地举办外，还设立了“上海书展·阅读的力量”线上平台，开创了“云首发”“云逛书展”“云看活动”新模式，共推出332场线上活动;四川省的天府书展以“天府书展·云世界”为线上展场;山东、浙江、广东、广西等地书展也是采取线上线下混合模式。
二、云书展的表现形式
2020年中国书展的云特征主要表现在以下几个方面。
1.云观展
书展是读者感受阅读的视觉盛宴，2020年的书展基本都设立了线上观展平台，通过图文、视频、3D、VR、直播等多种新型信息通道，以数字形式呈现。如“上海书展·阅读的力量”线上平台观展导航、活动日历、活动直播、云首发等功能一应俱全，堪称实体书展的线上镜像。“天府书展·云世界”设在“文轩九月”阅读服务平台，涵盖云发布、云活动、云优惠、云首发、云阅读五大功能，同时采用大数据抓取和分发技术，根据读者的后台信息进行千人千面的个性化书单推送，并提供一站式的纸书、电子书、听书等复合阅读服务。
云观展的各项服务中，视频化是一个亮点。如上海书展的“云看活动”不仅对书展的重点活动进行同步直播，同时还提供其他合作平台的直播链接，实现了书展线上活动全覆盖。为了更好地展现北京文化产业整体形象，北京国际图书博览会特设“BIBF北京线上精品展平台”，读者可通過3D展陈结合语音导览参观集团云展览，通过实景VR游览十月文学院，了解坐落在世界各地的十月作家居住地等，从而为读者带来多媒体交互下的实境感和沉浸式体验。
此外，不少书展还设立了直播间，邀请作家、出版人等与读者视频互动。如中国上海国际童书展开启“童书云盛典”活动，特设“CCBF星展直播间”“CCBFx当当网直播间”“CCBF童书电台”等，邀请抖音、小红书、微博等平台的母婴、育儿、教育专家，举办了28场在线直播活动，在线观看人数突破50万人次。黄山书会也设立了线上分展场的直播间，从各个地市门店抽调员工担任主播。这些视频化服务，不仅体现了短视频生态在书展中的应用，也体现了视频相较于图文等方式的场景优势。
2.云交流
相较于读者的日常购书，书展的优势之一是嘉年华式的狂欢和专业的信息交流，因此，云交流也成为2020年中国书展的重要形式之一。
云交流的形式有三种。一是线上作家见面会。2020羊城书展的“直播730”活动，邀请大冰、敬一丹等嘉宾开麦直播，同时还约请故宫博物院前院长单霁翔、动物小说作家沈石溪、“阳光姐姐”伍美珍、“辫子姐姐”郁雨君等共同举办“名人云分享”阅读会，与线上读者分享阅读，交流心得。主打国际化的北京国际图书博览会为了弥补读者无法亲临现场的遗憾，精心策划了为期一周的主题直播活动，以古巴、阿拉伯、波兰、英国等为主题，用脱口秀的形式趣味串讲各国文化元素、地标、名人故事等，直播嘉宾还在线带货。 二是直播带货。浙江书展的四个直播间，有三个是推广书籍的，还有一个是为新开设的文创生活馆而设立。黄山书会的线上分展场直播，从各个地市门店抽调有直播经验的门店员工担任主播，两个半小时换岗一次，每次推荐28套图书，以童书和社科、文学类图书为主。
三是为专业人士提供会议室功能。北京国际图书博览会的交流由“面对面”转为“屏对屏”，举办了北京出版高峰会议、“BIBF10+10圆桌会议”等活动，通过线上会议系统与不同时区、不同地域的参展商进行线上连接。2020abC艺术书展的合作方是躺平APP，142家参展方在躺平APP内注册账号，分享自己的作品，还创建了abC艺术书展圈子，让普通用户可以近距离和喜欢的参展方、创作者交流讨论。
3.云贸易
图书交易是书展的重要功能，2020年我国书展中的图书云交易因素更为突出。
一是针对读者的B2C图书销售。2020年的书展设置了很多线上渠道，如江苏书展借助凤凰新华开发的江苏书展APP和凤凰新华官网展示了近20万种书籍，为不能到现场的读者提供便捷购书通道。2020羊城书展借助广州市“新花城”客户端、广州广播电视台“花城+”APP和广州新华出版发行集团旗下的线上购书平台等载体，上架了约20万种图书。abC艺术书展直接关联淘宝商品，支持一键下单等，都是此种表现。
二是针对业界的B2B馆配和版权贸易。如北京国际图书博览会通过开发RightsLink平台，收集、整理版贸供求信息并进行贸易配对，提供24小时版权推介服务。中国上海国际童书展也重磅推出升级版的在线商务配对系统，参展商和专业观众不仅可以在线浏览所有参展公司的信息、重点产品和图书目录，还可以随时联络并预约现场会议。自该商贸配对系统开通以来，展商与观众发起的中外版权线上线下会议邀约超过500场，展会闭幕后5天内还能预约线上会议继续交流，实现了全球版权贸易无阻碍。
4.云体验
如果说云观展、云交流和云贸易主要是解决读者的信息和经济诉求，那么，2020年我国书展的云体验活动则主要是解决线上观展体验不佳的痛点。
以主打阅读推广的地方性书展来说，2020年天府书展开辟了全新的视频化阅读渠道，每天升级一个版本，视频荐书内容也在不断更新。如2020滕州书展的网上页面采用走马灯的形式植入网络直播形态，为市民营造了浓郁的线上书香氛围[1]。其他类似形式，如千人云共读、趣味云测试、素人云选书等多种多样的体验环节，都是在探索如何借助新媒体技术，让线上观展的读者体验线下场景，以议程设置的理念让读者感受未来阅读的新模式，不断增强阅读沉浸感、代入感和愉悦感。
三、多样化的云通道与细胞化的分会场
线上线下联合是2020年我国书展的主要模式，多样化的云通道与细胞化的分会场成为这种模式的典型特征。
1.多样化的云通道
（1）网站
网站是21世纪以来书展的基础平台，如北京国际图书博览会的官方网站www.bibf.net，每一年都是信息发布的网上主阵地;2020年上海书展开幕前夕，“上海书展·阅读的力量”线上平台全新亮相;江苏书展则设有凤凰新华官网分展场;等等。网站通道作为云书展的标准配置，传统悠久，兹不赘述。
（2）APP和小程序
作为移动互联网的利器之一，APP是2020云书展最常见的平台。一种是书展主办方单独开发的APP，如凤凰新华开发的江苏书展APP，第二十七届年北京国际图书博览会开发的BIBF云书展APP等，呈现了较强的专业性和匹配度。另一种是依托所在城市APP或者其他APP设立书展频道。如南国书香节暨羊城书展以广州的新花城APP为平台，山东文化惠民消费季暨第四届滕州书展借助上善传媒APP，2020abC艺术书展则是联合阿里巴巴旗下躺平APP进行线上展示。
微信小程序可称为简版APP，依托最大的社交媒体微信拥有巨大的用户流量，也是云书展的重要通道之一。如羊城书展小程序是羊城书展创办以来的第一个线上小程序;“天府书展·云世界”的主展场设在“文轩九月”的小程序里，集云发布、云活动、云优惠、云首发、云阅读五大功能，还可提供纸书、电子书、听书等复合阅读服务，可为此类代表。
（3）新媒体平台
就受众流量和便捷度而言，新媒体平台的传播力无出其右。微博、微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台是2020年书展的主要线上通道，无论是图文并茂的文章，还是现场直播和短视频，各大书展的信息传播大多通过头部社交化新媒体平台连接读者，而购书之类的线上交易，则依托京东、淘宝、当当等购物平台完成。如天府书展以京东文轩网旗舰店和天猫新华文轩网络书店为基础搭建书展展场，同时聚合了近200家知名出版社网店和品牌圖书网店，开展图书五折优惠等惠民活动;浙江书展则抓住“双11”的时间节点，在天猫等平台设置“第六届浙江书展云展区”。
2.细胞化的分会场
在多样化的云通道之外设置细胞化的分会场，是2020云书展的另一个变化。设立分会场是书展早已有之的传统， 全国图书交易博览会或者省级书展往往会选择一个城市作为主会场，另设立其他分会场作为呼应。
2020年我国书展的分会场呈现数量多、规模小的细胞化特征。说分会场数量多，从一些具体数据就可看出。如第二十七届北京国际图书博览会首次在北京、上海、山东、江苏、福建、广东、湖南等地设立了7个实体展览分会场，其中，中国出版集团设在北京新华书店总店，北京出版集团设在北京图书大厦，上海出版界设在上海中心大厦朵云书院，山东、江苏、福建等地出版界也在当地书城分别设立了实体书展。
如果说第二十七届北京国际图书博览会设立7个分会场可谓不少，那么其他书展的分会场数量更是可观：上海书展在全市设立了100个分会场;黄山书会打造“1个主展场+150个分展场+1个线上分展场”的融合书展模式;浙江书展在宁波国际会展中心主会场外设立了200个分会场;江苏书展设立“1个主展场+111个分展场+2个线上分展场”;2020南国书香节暨羊城书展全省150个分会场联展联动。即使地市级的书展如第四届滕州书展，也在主会场之外另设了4个分会场;2020年的深圳书展在1个主会场之外另设了5个书城分会场和3个书吧分会场。 分会场数量的暴增，也预示了分会场规模的缩小。此前书展的分会场，尤其是全国图书交易博览会或者省级书展设在各地市的分会场，虽是主会场的缩小版，但也具有展会的气势。而2020年书展中的分会场含义则大为削弱，其主要类型是书店、图书馆、文化馆、农家书屋、农村文化礼堂等小型文化场所，如黄山书会的150个分展场，就是遍布全省的新华书店门店和城市阅读空间。与平时不同的是，黄山书会举办期间，各市新华书店统一标志、宣传、折扣、备货，在同主题下举办名人名家读书分享、阅读沙龙、图书展销等活动，形成全方位的阅读服务网。深圳书展的分会场则设在罗湖、南山、宝安、龙岗、龙华5个书城，以及香蜜湖简阅书吧、南头古城简阅书吧、光明区红花山体育中心新华书吧等。从内涵上来说，2020年我国书展動辄上百个分会场，已经失去了此前书展分会场的展览意义，其更大的价值是借助书店、图书馆等便于接触的文化实体为读者打造云书展的实体端。
四、云与书展的未来
疫情影响下，2020年不少国外大型书展停办，英国伦敦书展、德国莱比锡书展、美国纽约书展等都未能如期举行。德国法兰克福书展、意大利博洛尼亚国际童书展等则与我国书展相似，采用云书展模式，办展手段也大体雷同。如法兰克福书展的官方网站是其主要线上平台，书展所有活动安排都在官网上公布，版权交易则通过书展官方新推出的“法兰克福版权”进行。我国书展常见的直播活动在法兰克福书展和博洛尼亚国际童书展也有体现，如德国电视一台在法兰克福会展中心设立演播厅，包括开幕式在内的部分活动都在这里举行并进行线上直播;博洛尼亚童国际书展也举办了线上开幕仪式并进行全球直播。
如果说中外书展略有不同的话，那就是中国书展的云生态更为多元和丰富。如中国书展常用的APP和小程序在法兰克福书展和博洛尼亚国际童书展上所见不多。博洛尼亚国际童书展使用的专属博客Fairtales虽然将网站、社交媒体和应用程序等相结合，但还是有点传统意味。整体而言，2020年中国书展与海外的书展的相似之处远大于不同之处。
云书展成为全球书展的共同特征，体现了数字时代新媒体全球化的威力，也使我们能够以统一的视角来审视云与书展的未来。云技术对书展的意义，主要表现在三个层面。
一是新媒体赋能对书展信息传播和交易功能的促进。互联网具有“消失的地域”特征，2020年普遍采用的云书展模式，进一步强化了这种跨地域和无边界优势。远程的信息交流无须多论，从书展的交易功能来看，相对实体书展的有限空间，云书展能展示更多的出版物，这种海量存储功能是任何线下书展都无法比拟的，而且网络还能实现更为便捷的图书交易。
第二十七届年北京国际图书博览会第一次搬到线上举办，书展的成绩让大众见识了云书展的威力。本届北京国际图书博览会参展国家和地区数量均超过往年，“一带一路”沿线国家和地区就达到31个，新展商数量达200家，达成各类版权输出与合作出版意向和协议4395项，同比增长14.45%;达成引进意向和协议2393项，同比增长10.99%。同样，本年度大幅度借助云技术的天府书展，共吸引了3452万人次参与，其中现场逛展人次152万，线上逛展人次3300万，图书零售总销售额达6300万元，同比2019年增长120%。这些数据不仅体现了云书展的便捷和高效，也为线上书展的持续发展提供了充分的论据。
二是人工智能应用生态带来了云观展的模拟场景。城市书展属于体验经济[2]，打造阅读嘉年华是近些年以推广阅读为主的城市书展的主要着力点。而线上书展的最大不足，正是缺乏实体书展的文化狂欢气氛。从2020年的云书展来看，以社交化和大数据分发为基础的智能传媒，借助AR等新技术和短视频等新的应用生态，将云书展带入了仿真场景模式的新阶段。“镜像呈现”成为2020年云书展的热词，即在传统的文字图片报道之外，通过音频、视频、动画、游戏以及直播、AR、VR等多种呈现形式，带给读者前所未有的虚拟仿真体验。在可预测的将来，这种体验还将进一步增强，以打造不囿于时间、地点，可随时随地享受的阅读文化盛宴。
三是云书展的举办改变了书展的既定含义。在描述图像时代的景观时，居伊·德波说过：“景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像中介而建立的关系。”[3]云书展带给对读者的，不只是信息交流和购物的便捷，或者直播场景带来的虚拟体验，而是于以书展为中介拓展的新的社会关系。
云书展成为2020年全球书展的新形态，让我们重新思考技术和客体之间如何建立新的联系。对书而言，无论是线上电子书对实体书的取代，还是有声书或者AR阅读对图书形态的尝试，都让书脱离了此前的物质形态。对展而言，展会一直被视为面对面沟通中充分挖掘五官感觉的营销媒介，但2020年的云书展第一次大规模探索了虚拟“在场”的可能性。如果书展的举办并不需要参展人或读者真实在场，依然能够完成信息交流或者版权贸易，那么书展存在的理由又是什么？这些变化，从外在来说更多地呈现为一种新现象，但从读者的内在心理来看，则不可避免会改变传统书展的既定内涵。
五、结语
在未来一段时间，线上线下联动模式将成为书展的常态。对云书展来说，虽然书店和图书馆等细胞化分会场的设置能使读者便捷地接触实体书籍，但是如果缺失了实体书展的现场仪式感，加之互联网跨地域特征对在地文化的弱化，线上书展将沦为类似“双11”的网络购物节。图书这种文化商品的特殊性不但付之阙如，而且千展一面也将使书展现有的城市文化品牌塑造功能逐渐消失。毕竟，对大多数以阅读推广为目的城市书展来说，图书交易只是书展的诉求之一。但对读者而言，通过体验嘉年华式的文化狂欢，建立与作者、图书以及其他读者之间的联系，是其参观实体书展的一个重要原因。就此而言，正如线上音乐和演唱会视频早已普及，但体育场的演唱会依然火爆。依靠线下书展维持书展的仪式感和节庆气氛，依托云书展全方位强化书展的图书交易和信息交流功能，将成为未来书展的一个主流模式。
|参考文献|
[1]武甜莹. 足不出户逛书展！ 第四届滕州书展邀您“云互动”[EB/OL]. （2020-09-22）[2020-12-12].https//baijia
hao.baidu.com/s？id=16785293756 71411626&wfr=spider&for=pc.
[2]王鹏飞. 体验、仪式与狂欢：城市书展的三个发展指向[J]. 出版广角，2018（8）：6-9.
[3]居伊·德波. 景观社会[M]. 南京：南京大学出版社， 2017：4.
【关 键 词】书展;云书展;场景体验
【作者单位】王鹏飞，河南大学编辑出版研究中心;李萌，河南大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.006
新冠肺炎疫情影响下云书展的兴盛，是2020年我国书展最突出的一个特征。那么，作为出版发行和阅读推广的重要平台，2020年我国书展的概况如何？云活动主要表现在哪些方面，依托哪些平台？在全球视野中如何体现，未来如何发展？是本文重点关注的问题。
一、2020年我国书展概况
受新冠肺炎疫情影响，2020年我国的书展主要在下半年举办。地市级以上的大型书展有近30场，主要包括：7月2—5日，2020年abC艺术书展以线上展的形式亮相，汇聚了来自14个国家和地区的142家参展方;7月23日，江苏书展在苏州国际博览中心开幕，江苏省各地111个分展场、2个线上分展场同步启动;8月12—18日，一年一度的上海书展在上海展览中心举办;8月21—31日，2020南国书香节暨羊城书展在广州以及广东省各大书店开展;9月10—13日，2020中国黄山书会在合肥滨湖国际会展中心举办;9月26—30日，第二十七届北京国际图书博览会举办;10月16—20日，四川省的天府书展举办;10月17—21日，2020齐鲁书香节暨山东书展举办;11月6—8日，浙江书展举办;11月13—15日，中国上海国际童书展在上海世博展览馆H1馆举办;12月17—20日，2020广西书展在南宁国际会展中心（主会场）及全区各市、县新华书店和发行协会单位门店（分会场）举办。
除上述国际化和省级书展外，一些地市级书展也在同时开展。2020年5月29—31日，HABF2020杭州艺术书展在杭州良渚文化艺术中心举办;9月29日—10月3日，2020山东文化惠民消费季暨第四届滕州书展举办;10月16—18日，上海艺术书展在普陀区M50创意园举办;11月26—30日，温州城市书展在2020文博会的2号馆举办;11月27日—12月6日，第二届深圳书展举办。
从中可见，2020年除全国图书交易博览会、香港书展、台北国际书展等因为档期处于疫情管控期间停办外，我国大多数省级以上书展都陆续举行，其中包括最具代表性的北京国际图书博览会和上海书展。若以疫情防控常态化的下半年而言，单位时间内举办书展的数量相较于2019等年份变化不大。2020年书展的最大变化，是云技术在书展中的全面切入，几乎所有省级以上书展都设置了云会场。其中，面向国际出版业的北京国际图书博览会，创办34年来首次移师线上，为国际出版界打造了一个集版权贸易、出版展示、文化交流、专业研讨和阅读推广等功能于一体的“云上”交流平台。面向我国读者的省市级书展，则大多采用线上线下结合的混合模式。如上海书展除在上海展览中心实地举办外，还设立了“上海书展·阅读的力量”线上平台，开创了“云首发”“云逛书展”“云看活动”新模式，共推出332场线上活动;四川省的天府书展以“天府书展·云世界”为线上展场;山东、浙江、广东、广西等地书展也是采取线上线下混合模式。
二、云书展的表现形式
2020年中国书展的云特征主要表现在以下几个方面。
1.云观展
书展是读者感受阅读的视觉盛宴，2020年的书展基本都设立了线上观展平台，通过图文、视频、3D、VR、直播等多种新型信息通道，以数字形式呈现。如“上海书展·阅读的力量”线上平台观展导航、活动日历、活动直播、云首发等功能一应俱全，堪称实体书展的线上镜像。“天府书展·云世界”设在“文轩九月”阅读服务平台，涵盖云发布、云活动、云优惠、云首发、云阅读五大功能，同时采用大数据抓取和分发技术，根据读者的后台信息进行千人千面的个性化书单推送，并提供一站式的纸书、电子书、听书等复合阅读服务。
云观展的各项服务中，视频化是一个亮点。如上海书展的“云看活动”不仅对书展的重点活动进行同步直播，同时还提供其他合作平台的直播链接，实现了书展线上活动全覆盖。为了更好地展现北京文化产业整体形象，北京国际图书博览会特设“BIBF北京线上精品展平台”，读者可通過3D展陈结合语音导览参观集团云展览，通过实景VR游览十月文学院，了解坐落在世界各地的十月作家居住地等，从而为读者带来多媒体交互下的实境感和沉浸式体验。
此外，不少书展还设立了直播间，邀请作家、出版人等与读者视频互动。如中国上海国际童书展开启“童书云盛典”活动，特设“CCBF星展直播间”“CCBFx当当网直播间”“CCBF童书电台”等，邀请抖音、小红书、微博等平台的母婴、育儿、教育专家，举办了28场在线直播活动，在线观看人数突破50万人次。黄山书会也设立了线上分展场的直播间，从各个地市门店抽调员工担任主播。这些视频化服务，不仅体现了短视频生态在书展中的应用，也体现了视频相较于图文等方式的场景优势。
2.云交流
相较于读者的日常购书，书展的优势之一是嘉年华式的狂欢和专业的信息交流，因此，云交流也成为2020年中国书展的重要形式之一。
云交流的形式有三种。一是线上作家见面会。2020羊城书展的“直播730”活动，邀请大冰、敬一丹等嘉宾开麦直播，同时还约请故宫博物院前院长单霁翔、动物小说作家沈石溪、“阳光姐姐”伍美珍、“辫子姐姐”郁雨君等共同举办“名人云分享”阅读会，与线上读者分享阅读，交流心得。主打国际化的北京国际图书博览会为了弥补读者无法亲临现场的遗憾，精心策划了为期一周的主题直播活动，以古巴、阿拉伯、波兰、英国等为主题，用脱口秀的形式趣味串讲各国文化元素、地标、名人故事等，直播嘉宾还在线带货。 二是直播带货。浙江书展的四个直播间，有三个是推广书籍的，还有一个是为新开设的文创生活馆而设立。黄山书会的线上分展场直播，从各个地市门店抽调有直播经验的门店员工担任主播，两个半小时换岗一次，每次推荐28套图书，以童书和社科、文学类图书为主。
三是为专业人士提供会议室功能。北京国际图书博览会的交流由“面对面”转为“屏对屏”，举办了北京出版高峰会议、“BIBF10+10圆桌会议”等活动，通过线上会议系统与不同时区、不同地域的参展商进行线上连接。2020abC艺术书展的合作方是躺平APP，142家参展方在躺平APP内注册账号，分享自己的作品，还创建了abC艺术书展圈子，让普通用户可以近距离和喜欢的参展方、创作者交流讨论。
3.云贸易
图书交易是书展的重要功能，2020年我国书展中的图书云交易因素更为突出。
一是针对读者的B2C图书销售。2020年的书展设置了很多线上渠道，如江苏书展借助凤凰新华开发的江苏书展APP和凤凰新华官网展示了近20万种书籍，为不能到现场的读者提供便捷购书通道。2020羊城书展借助广州市“新花城”客户端、广州广播电视台“花城+”APP和广州新华出版发行集团旗下的线上购书平台等载体，上架了约20万种图书。abC艺术书展直接关联淘宝商品，支持一键下单等，都是此种表现。
二是针对业界的B2B馆配和版权贸易。如北京国际图书博览会通过开发RightsLink平台，收集、整理版贸供求信息并进行贸易配对，提供24小时版权推介服务。中国上海国际童书展也重磅推出升级版的在线商务配对系统，参展商和专业观众不仅可以在线浏览所有参展公司的信息、重点产品和图书目录，还可以随时联络并预约现场会议。自该商贸配对系统开通以来，展商与观众发起的中外版权线上线下会议邀约超过500场，展会闭幕后5天内还能预约线上会议继续交流，实现了全球版权贸易无阻碍。
4.云体验
如果说云观展、云交流和云贸易主要是解决读者的信息和经济诉求，那么，2020年我国书展的云体验活动则主要是解决线上观展体验不佳的痛点。
以主打阅读推广的地方性书展来说，2020年天府书展开辟了全新的视频化阅读渠道，每天升级一个版本，视频荐书内容也在不断更新。如2020滕州书展的网上页面采用走马灯的形式植入网络直播形态，为市民营造了浓郁的线上书香氛围[1]。其他类似形式，如千人云共读、趣味云测试、素人云选书等多种多样的体验环节，都是在探索如何借助新媒体技术，让线上观展的读者体验线下场景，以议程设置的理念让读者感受未来阅读的新模式，不断增强阅读沉浸感、代入感和愉悦感。
三、多样化的云通道与细胞化的分会场
线上线下联合是2020年我国书展的主要模式，多样化的云通道与细胞化的分会场成为这种模式的典型特征。
1.多样化的云通道
（1）网站
网站是21世纪以来书展的基础平台，如北京国际图书博览会的官方网站www.bibf.net，每一年都是信息发布的网上主阵地;2020年上海书展开幕前夕，“上海书展·阅读的力量”线上平台全新亮相;江苏书展则设有凤凰新华官网分展场;等等。网站通道作为云书展的标准配置，传统悠久，兹不赘述。
（2）APP和小程序
作为移动互联网的利器之一，APP是2020云书展最常见的平台。一种是书展主办方单独开发的APP，如凤凰新华开发的江苏书展APP，第二十七届年北京国际图书博览会开发的BIBF云书展APP等，呈现了较强的专业性和匹配度。另一种是依托所在城市APP或者其他APP设立书展频道。如南国书香节暨羊城书展以广州的新花城APP为平台，山东文化惠民消费季暨第四届滕州书展借助上善传媒APP，2020abC艺术书展则是联合阿里巴巴旗下躺平APP进行线上展示。
微信小程序可称为简版APP，依托最大的社交媒体微信拥有巨大的用户流量，也是云书展的重要通道之一。如羊城书展小程序是羊城书展创办以来的第一个线上小程序;“天府书展·云世界”的主展场设在“文轩九月”的小程序里，集云发布、云活动、云优惠、云首发、云阅读五大功能，还可提供纸书、电子书、听书等复合阅读服务，可为此类代表。
（3）新媒体平台
就受众流量和便捷度而言，新媒体平台的传播力无出其右。微博、微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台是2020年书展的主要线上通道，无论是图文并茂的文章，还是现场直播和短视频，各大书展的信息传播大多通过头部社交化新媒体平台连接读者，而购书之类的线上交易，则依托京东、淘宝、当当等购物平台完成。如天府书展以京东文轩网旗舰店和天猫新华文轩网络书店为基础搭建书展展场，同时聚合了近200家知名出版社网店和品牌圖书网店，开展图书五折优惠等惠民活动;浙江书展则抓住“双11”的时间节点，在天猫等平台设置“第六届浙江书展云展区”。
2.细胞化的分会场
在多样化的云通道之外设置细胞化的分会场，是2020云书展的另一个变化。设立分会场是书展早已有之的传统， 全国图书交易博览会或者省级书展往往会选择一个城市作为主会场，另设立其他分会场作为呼应。
2020年我国书展的分会场呈现数量多、规模小的细胞化特征。说分会场数量多，从一些具体数据就可看出。如第二十七届北京国际图书博览会首次在北京、上海、山东、江苏、福建、广东、湖南等地设立了7个实体展览分会场，其中，中国出版集团设在北京新华书店总店，北京出版集团设在北京图书大厦，上海出版界设在上海中心大厦朵云书院，山东、江苏、福建等地出版界也在当地书城分别设立了实体书展。
如果说第二十七届北京国际图书博览会设立7个分会场可谓不少，那么其他书展的分会场数量更是可观：上海书展在全市设立了100个分会场;黄山书会打造“1个主展场+150个分展场+1个线上分展场”的融合书展模式;浙江书展在宁波国际会展中心主会场外设立了200个分会场;江苏书展设立“1个主展场+111个分展场+2个线上分展场”;2020南国书香节暨羊城书展全省150个分会场联展联动。即使地市级的书展如第四届滕州书展，也在主会场之外另设了4个分会场;2020年的深圳书展在1个主会场之外另设了5个书城分会场和3个书吧分会场。 分会场数量的暴增，也预示了分会场规模的缩小。此前书展的分会场，尤其是全国图书交易博览会或者省级书展设在各地市的分会场，虽是主会场的缩小版，但也具有展会的气势。而2020年书展中的分会场含义则大为削弱，其主要类型是书店、图书馆、文化馆、农家书屋、农村文化礼堂等小型文化场所，如黄山书会的150个分展场，就是遍布全省的新华书店门店和城市阅读空间。与平时不同的是，黄山书会举办期间，各市新华书店统一标志、宣传、折扣、备货，在同主题下举办名人名家读书分享、阅读沙龙、图书展销等活动，形成全方位的阅读服务网。深圳书展的分会场则设在罗湖、南山、宝安、龙岗、龙华5个书城，以及香蜜湖简阅书吧、南头古城简阅书吧、光明区红花山体育中心新华书吧等。从内涵上来说，2020年我国书展動辄上百个分会场，已经失去了此前书展分会场的展览意义，其更大的价值是借助书店、图书馆等便于接触的文化实体为读者打造云书展的实体端。
四、云与书展的未来
疫情影响下，2020年不少国外大型书展停办，英国伦敦书展、德国莱比锡书展、美国纽约书展等都未能如期举行。德国法兰克福书展、意大利博洛尼亚国际童书展等则与我国书展相似，采用云书展模式，办展手段也大体雷同。如法兰克福书展的官方网站是其主要线上平台，书展所有活动安排都在官网上公布，版权交易则通过书展官方新推出的“法兰克福版权”进行。我国书展常见的直播活动在法兰克福书展和博洛尼亚国际童书展也有体现，如德国电视一台在法兰克福会展中心设立演播厅，包括开幕式在内的部分活动都在这里举行并进行线上直播;博洛尼亚童国际书展也举办了线上开幕仪式并进行全球直播。
如果说中外书展略有不同的话，那就是中国书展的云生态更为多元和丰富。如中国书展常用的APP和小程序在法兰克福书展和博洛尼亚国际童书展上所见不多。博洛尼亚国际童书展使用的专属博客Fairtales虽然将网站、社交媒体和应用程序等相结合，但还是有点传统意味。整体而言，2020年中国书展与海外的书展的相似之处远大于不同之处。
云书展成为全球书展的共同特征，体现了数字时代新媒体全球化的威力，也使我们能够以统一的视角来审视云与书展的未来。云技术对书展的意义，主要表现在三个层面。
一是新媒体赋能对书展信息传播和交易功能的促进。互联网具有“消失的地域”特征，2020年普遍采用的云书展模式，进一步强化了这种跨地域和无边界优势。远程的信息交流无须多论，从书展的交易功能来看，相对实体书展的有限空间，云书展能展示更多的出版物，这种海量存储功能是任何线下书展都无法比拟的，而且网络还能实现更为便捷的图书交易。
第二十七届年北京国际图书博览会第一次搬到线上举办，书展的成绩让大众见识了云书展的威力。本届北京国际图书博览会参展国家和地区数量均超过往年，“一带一路”沿线国家和地区就达到31个，新展商数量达200家，达成各类版权输出与合作出版意向和协议4395项，同比增长14.45%;达成引进意向和协议2393项，同比增长10.99%。同样，本年度大幅度借助云技术的天府书展，共吸引了3452万人次参与，其中现场逛展人次152万，线上逛展人次3300万，图书零售总销售额达6300万元，同比2019年增长120%。这些数据不仅体现了云书展的便捷和高效，也为线上书展的持续发展提供了充分的论据。
二是人工智能应用生态带来了云观展的模拟场景。城市书展属于体验经济[2]，打造阅读嘉年华是近些年以推广阅读为主的城市书展的主要着力点。而线上书展的最大不足，正是缺乏实体书展的文化狂欢气氛。从2020年的云书展来看，以社交化和大数据分发为基础的智能传媒，借助AR等新技术和短视频等新的应用生态，将云书展带入了仿真场景模式的新阶段。“镜像呈现”成为2020年云书展的热词，即在传统的文字图片报道之外，通过音频、视频、动画、游戏以及直播、AR、VR等多种呈现形式，带给读者前所未有的虚拟仿真体验。在可预测的将来，这种体验还将进一步增强，以打造不囿于时间、地点，可随时随地享受的阅读文化盛宴。
三是云书展的举办改变了书展的既定含义。在描述图像时代的景观时，居伊·德波说过：“景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像中介而建立的关系。”[3]云书展带给对读者的，不只是信息交流和购物的便捷，或者直播场景带来的虚拟体验，而是于以书展为中介拓展的新的社会关系。
云书展成为2020年全球书展的新形态，让我们重新思考技术和客体之间如何建立新的联系。对书而言，无论是线上电子书对实体书的取代，还是有声书或者AR阅读对图书形态的尝试，都让书脱离了此前的物质形态。对展而言，展会一直被视为面对面沟通中充分挖掘五官感觉的营销媒介，但2020年的云书展第一次大规模探索了虚拟“在场”的可能性。如果书展的举办并不需要参展人或读者真实在场，依然能够完成信息交流或者版权贸易，那么书展存在的理由又是什么？这些变化，从外在来说更多地呈现为一种新现象，但从读者的内在心理来看，则不可避免会改变传统书展的既定内涵。
五、结语
在未来一段时间，线上线下联动模式将成为书展的常态。对云书展来说，虽然书店和图书馆等细胞化分会场的设置能使读者便捷地接触实体书籍，但是如果缺失了实体书展的现场仪式感，加之互联网跨地域特征对在地文化的弱化，线上书展将沦为类似“双11”的网络购物节。图书这种文化商品的特殊性不但付之阙如，而且千展一面也将使书展现有的城市文化品牌塑造功能逐渐消失。毕竟，对大多数以阅读推广为目的城市书展来说，图书交易只是书展的诉求之一。但对读者而言，通过体验嘉年华式的文化狂欢，建立与作者、图书以及其他读者之间的联系，是其参观实体书展的一个重要原因。就此而言，正如线上音乐和演唱会视频早已普及，但体育场的演唱会依然火爆。依靠线下书展维持书展的仪式感和节庆气氛，依托云书展全方位强化书展的图书交易和信息交流功能，将成为未来书展的一个主流模式。
|参考文献|
[1]武甜莹. 足不出户逛书展！ 第四届滕州书展邀您“云互动”[EB/OL]. （2020-09-22）[2020-12-12].https//baijia
hao.baidu.com/s？id=16785293756 71411626&wfr=spider&for=pc.
[2]王鹏飞. 体验、仪式与狂欢：城市书展的三个发展指向[J]. 出版广角，2018（8）：6-9.
[3]居伊·德波. 景观社会[M]. 南京：南京大学出版社， 2017：4.