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【摘要】：如今，瑞典宜家集团己成为全球最大的家具家居用品商家，其采购模式是全球化的采购模式，在中国的采购量在宜家采购国家中排名第一。中国己成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。本文将从服务营销策略、定价策略、沟通与促销策略等方面对宣家的市场营销策略进行研究分析，并重点关注国内市场营销策略。
【关键词】：体验营销低，定价，企业文化，可持續发展
一、服务营销策略
1）提高服务质量
宜家的独一无二的一点是在展馆式购物中心开设餐厅，提供具有瑞典欧式风格的餐点，出售食品。在对消费者的调查中反馈，几乎全部顾客在宜家购物的同时就会在宜家餐厅用餐，其中更是近一半顾客是被宜家餐厅的食物所吸引。
在餐厅服务的一个细节上，更是体现了它的企业文化。餐厅广告牌的标语大致内容是请顾客主动将餐具放到收盘处，这样便减少了工作人员的工作量，提高了效率，减小了工作成本，成本降低了最终将体现在产品的低价格上。服务的有形展示随着消费者消费意识层次的提升，对于消费过程的体验需求越来越强烈，越来越多的消费者正从被动地接受体验购物逐步转向为主动地寻求体验购物。消费者对企业的产品、宣传、场地、价格等多方面的感知，对品牌留下记忆、产生态度和情绪，形成了消费者对企业品牌的体验。
在有形展示中，宜家儿童部在购物中心中打造了一个独立的空间，完全是为儿童设计，所有元素皆为宜家儿童部产品。而这些产品中又不只是家具，更有玩具、图书、食品等产品的组合。吸引儿童注意力便也就吸引了大量儿童家长作为主要消费人群，一个好的展示空间，延长了消费者在购物中心的停留时间，便为刺激消费提供了更大可能性。这一点与餐厅的作用类似。
宜家为消费者营造了和谐的购物，置身宜家超市，消费者处处体验的是商家基于瑞典文化的无微不至的关照。在设计简朴、大方、自然的产品上，能够体现出商家平实的人生态度和经营理念。比如，有些因请不起保姆而带小孩逛宜家超市的顾客，宜家专门设置托管儿童的服务，安排专人照顾。对有些白天要上班挣钱谋生的青年人，宜家为方便他们晚上购物而将营业时间延长得很晚。儿童娱乐中心、瑞典肉丸这些购物之余的悠闲雅兴，让每一个走进宜家的人都感觉到，宜家不只是在销售家居用品，也是在推行一种瑞典的生活方式。宜家所实施的体验营销方式，其实就是通过人们对现场感性信息的吸引与刺激，来改变人们行为过程的方式，因此现场的体验就会影响人们的购物决策。
二、定价策略
在国外宜家是一个平民家居品牌，而在中国宜家是一个“小资”品牌。
宜家的定价方法为需求导向定价法，即以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体方法为反向定价法，即企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，你想推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不一实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
1）从消费者找到低成本灵感
宜家一套名为Trysil的卧室五件套，就是中国零售商了解到当地消费者的需求，并参考市场上同类竞争产品的价格，设计出有竞争力的销售价格，有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录，按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售，比如低于市场价格10%。然后，研发部门再与供货商一起，结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品，就是说，在设计之前，宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。
2）从低成本逆向设计
宜家的邦格杯子，为了保持低价格，设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。
宜家还发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。
3）从低成本逆向决策物流
在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。
宜家经实验发现，产品经组装后运送，将需要六倍于扁平包装所需的空间。为此，宜家在家具业率先提出了“扁平”概念，也就是将家具拆散运输，目的是为了大幅降低运输成本。另外，为了降低成本，宜家店内不设销售人员，并要求顾客自行组装产品，省掉很多人员成本。除此之外，为了不增加额外的运费，宜家还不提供免费送货服务。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。
4）定价策略
a）折扣与折让定价策略。如数量折扣，季节折扣和会员制度让价策略。
b）地区定价策略。如运送安装均免收运费。
c）心理定价策略。如声望定价：将热卖商品故意订成较高价格，利用消费者的从众心理。如尾数定价：宜家产品价格多位奇数定价，利用消费者数字任职的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较低廉的感觉。
d）差别定价策略。顾客差别定价：对于会员和非会员给予商品不同的定价。销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期、甚至不同种点指定不同价格，这一点突出体现在宜家餐厅，不同时段餐点价格不同，如非用餐高峰时段18点以后即可享受蛋糕半价优惠。 三、沟通与促销策略
1）广告策略
a）直接邮寄宜家产品目录采用直接邮寄的形式，通过会员制度获取消费者的信息，并按地址定向邮寄，因为是以会员为目标，目标群体的消费可能性更大，宣传也能达到更好的效果。优点是沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活；其确定是成本较高，容易造成滥寄的现象。
b）-般在户外接近宜家商场的主干道路上设有大型广告，醒目而简介，突出宜家品牌商标的主题色来吸引消费者。优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少；其缺点是不能选择对消创造力受到局限等。
c）企业文化深入人心早在10年前美剧老友记第一季中主角就曾以宜家DIY价格低廉的特点来作為开玩笑的点，近期的美剧大爆炸中主角sheldon也在台词中说：“他真该去宜家组装点幽默感回来”“我喜欢瑞典人，尤其是他们的家居和肉丸”。这些虽不是刻意的入广告，达到了比电广告更好的效果。美剧通过网络走入中国百姓的野，也将文化带入了我们的生活。宜家突出的企业文化为它良好的广告宣传打下了基础。
2）销售促进策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向消费者免费派送制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
卖场展示富有技巧促进购买。宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯，有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果一一是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。
3）公共关系策略
宜家的企业形象宣传。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场等。1990年，制定宜家第一个保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs：1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；12000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。宜家集团的营销策略之一是通过对于保的重来提升企业形象。这点正符合中国国情的可持续发展。
【关键词】：体验营销低，定价，企业文化，可持續发展
一、服务营销策略
1）提高服务质量
宜家的独一无二的一点是在展馆式购物中心开设餐厅，提供具有瑞典欧式风格的餐点，出售食品。在对消费者的调查中反馈，几乎全部顾客在宜家购物的同时就会在宜家餐厅用餐，其中更是近一半顾客是被宜家餐厅的食物所吸引。
在餐厅服务的一个细节上，更是体现了它的企业文化。餐厅广告牌的标语大致内容是请顾客主动将餐具放到收盘处，这样便减少了工作人员的工作量，提高了效率，减小了工作成本，成本降低了最终将体现在产品的低价格上。服务的有形展示随着消费者消费意识层次的提升，对于消费过程的体验需求越来越强烈，越来越多的消费者正从被动地接受体验购物逐步转向为主动地寻求体验购物。消费者对企业的产品、宣传、场地、价格等多方面的感知，对品牌留下记忆、产生态度和情绪，形成了消费者对企业品牌的体验。
在有形展示中，宜家儿童部在购物中心中打造了一个独立的空间，完全是为儿童设计，所有元素皆为宜家儿童部产品。而这些产品中又不只是家具，更有玩具、图书、食品等产品的组合。吸引儿童注意力便也就吸引了大量儿童家长作为主要消费人群，一个好的展示空间，延长了消费者在购物中心的停留时间，便为刺激消费提供了更大可能性。这一点与餐厅的作用类似。
宜家为消费者营造了和谐的购物，置身宜家超市，消费者处处体验的是商家基于瑞典文化的无微不至的关照。在设计简朴、大方、自然的产品上，能够体现出商家平实的人生态度和经营理念。比如，有些因请不起保姆而带小孩逛宜家超市的顾客，宜家专门设置托管儿童的服务，安排专人照顾。对有些白天要上班挣钱谋生的青年人，宜家为方便他们晚上购物而将营业时间延长得很晚。儿童娱乐中心、瑞典肉丸这些购物之余的悠闲雅兴，让每一个走进宜家的人都感觉到，宜家不只是在销售家居用品，也是在推行一种瑞典的生活方式。宜家所实施的体验营销方式，其实就是通过人们对现场感性信息的吸引与刺激，来改变人们行为过程的方式，因此现场的体验就会影响人们的购物决策。
二、定价策略
在国外宜家是一个平民家居品牌，而在中国宜家是一个“小资”品牌。
宜家的定价方法为需求导向定价法，即以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体方法为反向定价法，即企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，你想推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不一实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
1）从消费者找到低成本灵感
宜家一套名为Trysil的卧室五件套，就是中国零售商了解到当地消费者的需求，并参考市场上同类竞争产品的价格，设计出有竞争力的销售价格，有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录，按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售，比如低于市场价格10%。然后，研发部门再与供货商一起，结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品，就是说，在设计之前，宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。
2）从低成本逆向设计
宜家的邦格杯子，为了保持低价格，设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。
宜家还发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。
3）从低成本逆向决策物流
在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。
宜家经实验发现，产品经组装后运送，将需要六倍于扁平包装所需的空间。为此，宜家在家具业率先提出了“扁平”概念，也就是将家具拆散运输，目的是为了大幅降低运输成本。另外，为了降低成本，宜家店内不设销售人员，并要求顾客自行组装产品，省掉很多人员成本。除此之外，为了不增加额外的运费，宜家还不提供免费送货服务。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。
4）定价策略
a）折扣与折让定价策略。如数量折扣，季节折扣和会员制度让价策略。
b）地区定价策略。如运送安装均免收运费。
c）心理定价策略。如声望定价：将热卖商品故意订成较高价格，利用消费者的从众心理。如尾数定价：宜家产品价格多位奇数定价，利用消费者数字任职的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较低廉的感觉。
d）差别定价策略。顾客差别定价：对于会员和非会员给予商品不同的定价。销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期、甚至不同种点指定不同价格，这一点突出体现在宜家餐厅，不同时段餐点价格不同，如非用餐高峰时段18点以后即可享受蛋糕半价优惠。 三、沟通与促销策略
1）广告策略
a）直接邮寄宜家产品目录采用直接邮寄的形式，通过会员制度获取消费者的信息，并按地址定向邮寄，因为是以会员为目标，目标群体的消费可能性更大，宣传也能达到更好的效果。优点是沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活；其确定是成本较高，容易造成滥寄的现象。
b）-般在户外接近宜家商场的主干道路上设有大型广告，醒目而简介，突出宜家品牌商标的主题色来吸引消费者。优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少；其缺点是不能选择对消创造力受到局限等。
c）企业文化深入人心早在10年前美剧老友记第一季中主角就曾以宜家DIY价格低廉的特点来作為开玩笑的点，近期的美剧大爆炸中主角sheldon也在台词中说：“他真该去宜家组装点幽默感回来”“我喜欢瑞典人，尤其是他们的家居和肉丸”。这些虽不是刻意的入广告，达到了比电广告更好的效果。美剧通过网络走入中国百姓的野，也将文化带入了我们的生活。宜家突出的企业文化为它良好的广告宣传打下了基础。
2）销售促进策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向消费者免费派送制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
卖场展示富有技巧促进购买。宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯，有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果一一是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。
3）公共关系策略
宜家的企业形象宣传。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场等。1990年，制定宜家第一个保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs：1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；12000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。宜家集团的营销策略之一是通过对于保的重来提升企业形象。这点正符合中国国情的可持续发展。