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摘要：创意广告是依据现代人追求个性的特点而定制的，在原有的基础上添加了音乐、绘画等方面的元素，大大提高了创意广告的个性特点，成为了创意广告发展的主流趋势。当然它的产生也有利于社会的进步、企业的发展和产品的销售。因此，本文就创意广告中音乐艺术的应用进行了探讨。
关键词：创意广告；音乐艺术；艺术
创意广告的形式多种多样，但其最突出的特点是具有渗透性、流传性，能够吸引受众的视线。优秀的创意广告增加了许多创意性的音乐和绘画艺术来提高消费者的关注度，以此带来很好的广告收益，特别是音乐艺术的添加对提升创意广告的创意特点功不可没。
音乐是人类表达情感的一种方式，虽然其表达的比较含蓄，但确实可以起到展现主题的作用。音乐艺术与平面设计艺术相融合，将主题中的情感表现的淋漓尽致，使人产生一种精神上的危机感或情感上的共鸣，达到了很好的感情诉求效果，可见其在创意广告中的作用尤为重要。在创意广告中，音乐艺术是表现主题、表达情感的重要途径，不仅有着深化主题的作用，同时也有着一定的渲染和推波助澜的作用。例如音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐的节奏多样性还可以表达人类的喜怒哀乐等各种情感和情绪，也可以说音乐是通过节奏的旋律和结构来展现出起伏跌宕的思想转换，也相对完整的表现剧情的主题思想。同时音乐艺术的这种属性使得作品主题更加鲜明，推动了故事情境的转换，也将人内心深处隐藏的情感用具象的故事情节表现出来。音乐艺术的思想或情感的转换，也是转换空间和时间的重要手段。例如百事可乐电视广告《女角斗士篇》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器威力更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐被歌声吸引，在歌声中跃跃欲试，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统中，使观众恍若身临其境。此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片中音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。
那么在创意广告中，音乐艺术处在什么样的位置呢？音乐艺术是创意广告的一部分，也是广告语言的一部分，它可以引导广告画面进行场景的转换，所以说创意广告和音乐艺术存在着鲜明的主从关系。而在这种关系的约束下，创意广告的音乐也只能是片段式的，以符合主题作品对于音乐的需求。这样一来，创意广告中的音乐可以是主角，引导整体广告的完成；它也可以是配角，退到后面起到配合的作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让，而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。多媒体听觉的合理调配可以营造电视视觉的深度感，声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉；反之，则会给人以主题临近的感觉。
音乐艺术同创意广告中的其他元素一样，都是为广告作品的共同主题而服务的，不管是音乐艺术与其他元素的配合，还是音乐艺术的单独成立，其一切都是为表达主题，完善主题而服务的。因此创意广告中的音乐艺术不能过于艺术化的炫耀，和声不能太浓重，叙事应清楚通俗，严格按照广告的主题进行创作或者选择。一般来说，不管是创意广告，还是广告中的艺术都必须新颖、简单、主题明确。说到底，创作广告也是现代商业社会的产物，为了达到推销广告商品的最终目的，创意广告的设计往往都要经过精心的策划和制作。而音乐艺术的添加也在于满足创意广告的这种需求，给受众留下深刻的印象，最终刺激消费。
音乐艺术与其他元素不同，它带给受众的是优美的听觉形象。例如影视广告注重的是画面的瞬间惊艳，而音乐则要具备鲜明的形象特征，这样才能产生强大的吸引力。所以创意广告中的音乐艺术一般会选择曲调优美的旋律和歌曲来传达商品的信息和情感，并以此来激发观众对广告商品的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，进而达到推销商品的目的。由此可见，音乐是以一种含蓄的方式移植到创意广告的设计之中的。对于创意广告设计者来说，广告音乐的选择取决于其对广告主题和创意的理解，或抒情、或描绘、或喜气、或纯粹烘托气氛，但他们又与广告主题的诉求和劇情发展有着密不可分的联系。创意广告的音乐选择绝不是烘托镜头画面的工具，而是为了完善创意广告的主题思想以及创意广告所必备具备的魅力听觉形象。
具体来说，创意广告对音乐艺术的运用有着严格的要求和划分，这主要是因为音乐的种类繁多，不同的广告需要不同的音乐艺术。因此在创意广告中，音乐艺术又有了新的标准。首先，创意广告对音乐艺术进行归类，即音乐艺术的位置或者音乐艺术的类型。例如片头音乐，即影片开始前5秒钟关键性的前奏音乐，对能否抓住观众眼球起着至关重要的作用。片尾音乐同片头音乐一样重要，片头音乐起着招揽并留住观众的作用，中间为人性化的商品功能诉求情节，片尾是让观众记住品牌的形象特征，片尾音乐必须清晰完整地体现出音乐的听觉魅力。还有一种音乐即标版音乐，特指我国非常流行的5秒钟电视标版广告使用的音乐。这类广告由于要求屏幕在极短的时间内完成声画合成的播出画面，因此就要求标版音乐具有极强的符号化特征，以此来达到广告传播的目的。其次，由于大众生活环境的不同，也存在着不同价值观和审美观，创意广告则要根据民族和地域的习俗来选择恰当的广告音乐。这不仅是广告所需要的，也是广告受众所需要的，因此创意广告中的音乐使用具有强烈的针对性。不同领域的产品广告要用不同类型的音乐，根据产品针对的消费群体及其自身的特点，用创意区别开其他产品。现在社会的发展带来信息的爆炸，产品同质化带来了广告的同质化，广告要想被注意，只能出奇制胜，只有从消费者具体情况出发，才能更容易引起消费者共鸣。最后，创意广告是时代性的产物，具有强烈的时代色彩，同时也要求广告音乐的选择不仅针对的是广告受众的时代要求，还要考虑广告商品的时代感觉，在这方面上，音乐艺术的使用要比单纯语言表达好的多。音乐是带有大众语言、情感、思想的产物，它可以超越语言，感召受众，让受众产生情感的共鸣，也可以代替语言，向受众表达广告的主题。广告创意讲“震撼力、原创性、关联性”，其中以“震撼力”最为重要，音乐的震撼力足以让人为之动容，这种共鸣不是刻意的，而是不知不觉嵌入听众心底。
综上所述，创意广告是现代社会的产物，它符合了现代大众追求个性的需求，而为突出创意广告的个性特点，其在原有的基础上增加了表达情感的音乐艺术。这种音乐艺术在创意广告中是一个独立的存在体，它可以引导广告中场景、思想的转变，也可以成为支撑创意广告的背后力量。但是创意广告中音乐艺术的选择有着一定标准，即遵循创意广告的独特性、民族性、地域性和时代性的要求，选出适合创意广告的音乐艺术。
参考文献：
[1]王诗文，王中娟，苏颜军.影视广告创作基础[M].合肥：工业大学出版社，2004年版.
[2]聂鑫.影视广告学[M].北京：经济管理出版社，2007年版.
[3]王宗元.广告创意设计[M].北京：机械工业出版社，2012年版.
[4]胡川妮.广告创意表现[M].北京：中国人民大学出版社，2003年版.
[5]姚力.广播电视广告原理[M].高等教育出版社，2006年版.
编校：宋娟娟
关键词：创意广告；音乐艺术；艺术
创意广告的形式多种多样，但其最突出的特点是具有渗透性、流传性，能够吸引受众的视线。优秀的创意广告增加了许多创意性的音乐和绘画艺术来提高消费者的关注度，以此带来很好的广告收益，特别是音乐艺术的添加对提升创意广告的创意特点功不可没。
音乐是人类表达情感的一种方式，虽然其表达的比较含蓄，但确实可以起到展现主题的作用。音乐艺术与平面设计艺术相融合，将主题中的情感表现的淋漓尽致，使人产生一种精神上的危机感或情感上的共鸣，达到了很好的感情诉求效果，可见其在创意广告中的作用尤为重要。在创意广告中，音乐艺术是表现主题、表达情感的重要途径，不仅有着深化主题的作用，同时也有着一定的渲染和推波助澜的作用。例如音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐的节奏多样性还可以表达人类的喜怒哀乐等各种情感和情绪，也可以说音乐是通过节奏的旋律和结构来展现出起伏跌宕的思想转换，也相对完整的表现剧情的主题思想。同时音乐艺术的这种属性使得作品主题更加鲜明，推动了故事情境的转换，也将人内心深处隐藏的情感用具象的故事情节表现出来。音乐艺术的思想或情感的转换，也是转换空间和时间的重要手段。例如百事可乐电视广告《女角斗士篇》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器威力更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐被歌声吸引，在歌声中跃跃欲试，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统中，使观众恍若身临其境。此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片中音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。
那么在创意广告中，音乐艺术处在什么样的位置呢？音乐艺术是创意广告的一部分，也是广告语言的一部分，它可以引导广告画面进行场景的转换，所以说创意广告和音乐艺术存在着鲜明的主从关系。而在这种关系的约束下，创意广告的音乐也只能是片段式的，以符合主题作品对于音乐的需求。这样一来，创意广告中的音乐可以是主角，引导整体广告的完成；它也可以是配角，退到后面起到配合的作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让，而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。多媒体听觉的合理调配可以营造电视视觉的深度感，声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉；反之，则会给人以主题临近的感觉。
音乐艺术同创意广告中的其他元素一样，都是为广告作品的共同主题而服务的，不管是音乐艺术与其他元素的配合，还是音乐艺术的单独成立，其一切都是为表达主题，完善主题而服务的。因此创意广告中的音乐艺术不能过于艺术化的炫耀，和声不能太浓重，叙事应清楚通俗，严格按照广告的主题进行创作或者选择。一般来说，不管是创意广告，还是广告中的艺术都必须新颖、简单、主题明确。说到底，创作广告也是现代商业社会的产物，为了达到推销广告商品的最终目的，创意广告的设计往往都要经过精心的策划和制作。而音乐艺术的添加也在于满足创意广告的这种需求，给受众留下深刻的印象，最终刺激消费。
音乐艺术与其他元素不同，它带给受众的是优美的听觉形象。例如影视广告注重的是画面的瞬间惊艳，而音乐则要具备鲜明的形象特征，这样才能产生强大的吸引力。所以创意广告中的音乐艺术一般会选择曲调优美的旋律和歌曲来传达商品的信息和情感，并以此来激发观众对广告商品的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，进而达到推销商品的目的。由此可见，音乐是以一种含蓄的方式移植到创意广告的设计之中的。对于创意广告设计者来说，广告音乐的选择取决于其对广告主题和创意的理解，或抒情、或描绘、或喜气、或纯粹烘托气氛，但他们又与广告主题的诉求和劇情发展有着密不可分的联系。创意广告的音乐选择绝不是烘托镜头画面的工具，而是为了完善创意广告的主题思想以及创意广告所必备具备的魅力听觉形象。
具体来说，创意广告对音乐艺术的运用有着严格的要求和划分，这主要是因为音乐的种类繁多，不同的广告需要不同的音乐艺术。因此在创意广告中，音乐艺术又有了新的标准。首先，创意广告对音乐艺术进行归类，即音乐艺术的位置或者音乐艺术的类型。例如片头音乐，即影片开始前5秒钟关键性的前奏音乐，对能否抓住观众眼球起着至关重要的作用。片尾音乐同片头音乐一样重要，片头音乐起着招揽并留住观众的作用，中间为人性化的商品功能诉求情节，片尾是让观众记住品牌的形象特征，片尾音乐必须清晰完整地体现出音乐的听觉魅力。还有一种音乐即标版音乐，特指我国非常流行的5秒钟电视标版广告使用的音乐。这类广告由于要求屏幕在极短的时间内完成声画合成的播出画面，因此就要求标版音乐具有极强的符号化特征，以此来达到广告传播的目的。其次，由于大众生活环境的不同，也存在着不同价值观和审美观，创意广告则要根据民族和地域的习俗来选择恰当的广告音乐。这不仅是广告所需要的，也是广告受众所需要的，因此创意广告中的音乐使用具有强烈的针对性。不同领域的产品广告要用不同类型的音乐，根据产品针对的消费群体及其自身的特点，用创意区别开其他产品。现在社会的发展带来信息的爆炸，产品同质化带来了广告的同质化，广告要想被注意，只能出奇制胜，只有从消费者具体情况出发，才能更容易引起消费者共鸣。最后，创意广告是时代性的产物，具有强烈的时代色彩，同时也要求广告音乐的选择不仅针对的是广告受众的时代要求，还要考虑广告商品的时代感觉，在这方面上，音乐艺术的使用要比单纯语言表达好的多。音乐是带有大众语言、情感、思想的产物，它可以超越语言，感召受众，让受众产生情感的共鸣，也可以代替语言，向受众表达广告的主题。广告创意讲“震撼力、原创性、关联性”，其中以“震撼力”最为重要，音乐的震撼力足以让人为之动容，这种共鸣不是刻意的，而是不知不觉嵌入听众心底。
综上所述，创意广告是现代社会的产物，它符合了现代大众追求个性的需求，而为突出创意广告的个性特点，其在原有的基础上增加了表达情感的音乐艺术。这种音乐艺术在创意广告中是一个独立的存在体，它可以引导广告中场景、思想的转变，也可以成为支撑创意广告的背后力量。但是创意广告中音乐艺术的选择有着一定标准，即遵循创意广告的独特性、民族性、地域性和时代性的要求，选出适合创意广告的音乐艺术。
参考文献：
[1]王诗文，王中娟，苏颜军.影视广告创作基础[M].合肥：工业大学出版社，2004年版.
[2]聂鑫.影视广告学[M].北京：经济管理出版社，2007年版.
[3]王宗元.广告创意设计[M].北京：机械工业出版社，2012年版.
[4]胡川妮.广告创意表现[M].北京：中国人民大学出版社，2003年版.
[5]姚力.广播电视广告原理[M].高等教育出版社，2006年版.
编校：宋娟娟