论文部分内容阅读
话说中国营销进入了“单品时代”。君不见康师傅一支单品销售50亿元，统领中国方便面直到今天；君不见王老吉一支单品销售170亿元，领军中国饮料市场；君不见统一老坛酸菜面一支单品销售20亿元，成为方便面市场新贵。这就是单品的力量。其实，在美容院，单品营销也应该引起足够的重视。绝大多数的美容院，只知道卖卡很厉害，只知道套盒销售很厉害，殊不知，单品营销做好了一样可以以小搏大叱咤风云。
2011年6月，山西阳泉翡昱美容养生馆找到笔者，说淡季到来不知如何突破。笔者到达阳泉后发现：翡昱美容养生馆有三家直营店，店面规模都不是很大，大的不到200平方米，小的不到100平方米。店内项目除了正常的面护和养生、减肥之外，并没有其他大项目。美容师人数也不是太多，大的店五六个，小店两三个，且大部分美容师销售能力不是很强。
面对此种看似了无优势的情况，笔者在了解翡昱美容养生馆的产品时，发现了一个有卖点有亮点的单品，接着展开了一系列的单品营销，让翡昱美容养生馆出现了前所未有的单品火爆热卖的局面。
锁定面膜作为营销单品
笔者发现的这个单品就是一款面膜，这个面膜最大的特点就是可以跳动，原名叫“悦动面膜易容术”。这在当地美容市场来说是独一无二的。所以，笔者当即决定要主推这个单品。首先这个面膜具有美白补水的效果，非常适合这个季节，在炎热的夏季，做一下冰冰凉凉的面膜是非常爽的一件事。其次面膜产品比较单一，不复杂容易被美容师掌握，不需要太高的专业性。再次，面膜也具备易耗性的特点，可以卖得更多。最后这个产品最大卖点——“能跳动”，其新颖性创新性，必将刺激市场的跳动。
卖点时尚化
由于这个面膜原名叫做“悦动面膜易容术”，技术性太强，不具有时尚传播性。为此，笔者要重新为这款面膜提炼卖点。由于当初这个面膜可以随着优美的音乐在人的脸部跳动，所以厂家起的名字叫做“悦动面膜”。其实，面膜在人的脸上随着音乐跳动，就像是在跳舞。“会跳舞的面膜”呼之欲出，就这样问世了。就把它重新命名为“会跳舞的面膜”，有一种时尚动感，更加通俗化，更具传播性。广告宣传语为“肌肤跳舞，青春永驻”，将特点和功效同时涵盖了。同时，对这个卖点的细化确定为“10分钟令皮肤充满水分，缔造晶璨亮白的弹性皮肤”，给人一种具体的见效快的感觉，容易引起人的体验冲动！至此，单品包装全部完成。相当于给下一步的营销动作制造好了枪炮和子弹。
阵势最大化
翡昱美容养生馆美容师不够多，销售力也不是太强，这个面膜其实引进有一段时间了，为什么销售的极少。笔者了解到，其中一个原因就是没有引起美容师的高度重视，因为面膜是美容院最常见的产品。“不就是一个面膜吗？”这是她们当时心态的一个真实写照。怎么解决这个问题？加强培训是一方面，但是仅仅培训还不够。因为改变人的心理有时候必须有视觉上的强大冲击。为此，笔者给翡昱美容养生馆设计了吊旗、海报、彩页、手举牌、报纸广告等一系列宣传物料。
用翡昱美容养生馆老板的话说：“美容师根本没想到会这么大张旗鼓的推广这个面膜，这么大的阵势真把她们镇住了！”这一下子，美容师真真切切感受到：应该好好推广这个面膜！同时她们自己也感觉到信心百倍！因为这么大的阵势不仅仅镇住了美容师，也镇住了顾客。顾客也没想到“一个小破店搞这么大动静，难道这个产品真的那么好”！店里员工和店里顾客同时对这一款面膜产生了重新认识，真正认识到了这是一款会跳舞的面膜，是一款与众不同的面膜，是一款极具时尚性和功效性的面膜！
消费引导流行化
因为这个“会跳舞的面膜”在当地是一个新兴事物，虽说具有新鲜感，但是顾客对这个产品的认识需要一个过程，怎样尽快缩短这个过程，迅速引爆流行。这就需要加强这方面的消费引导。一方面体现在报纸广告上，分别出现标题为“你的面膜会跳舞吗？”、“没有会跳舞的面膜，你OUT了！”、“换膜行动开始啦”、“这个夏天，我们跳着舞给肌肤保鲜！”等一系列软文广告，从而不断刺激消费者。另一方面这一次推广也运用了短信营销平台，几乎每个店都有短信平台，但是能不能系统运用就是另外一回事了。在笔者策划下，翡昱美容养生馆这次把短信平台当做一个媒体运作，分别以“阳泉惊现会跳舞的面膜”、“会跳舞的面膜惹火阳泉”、“会跳舞的面膜阳泉遭抢”、“会跳舞的面膜一膜难求”、“会跳舞的面膜即将断货”为主题发布了将近10条系列短信，将短信营销发挥到了极致。
拼客形式的体验营销
在顾客进店后如何体验的问题上，也就是具体的价格问题上，笔者设定为原价188元/次，单次体验价68元，拼客价2人76元，3人84元。因为我们把“会跳舞的面膜”包装为一种时尚，那么拼客也是一种时尚，时尚与时尚对接，这是最容易的对接。而且更重要的是能够为店里吸纳更多的客源。同时为了加强这款面膜的附加值，笔者还策划了每天前十名体验者赠送减肥瘦身1次和经络养生1次。考虑到夏天天气热，人不愿意出门的情况，还策划了提供上门送货、上门服务的内容，让真心想体验消费的人完全没有后顾之忧。
山西阳泉翡昱美容养生馆的这次面膜推广活动持续了一个多月的时间，三家直营店共吸引顾客500多人，平均每家店一百多人，仅仅“会跳舞的面膜”一个单品创造业绩30多万元，平均每家店带来销售业绩10万元有余。而这次投入的总费用为不足一万元，平摊下来每家店也就三千多元左右。在这次的营销策划推广中，笔者指导翡昱美容养生馆采用了“水陆空”的组合传播策略，店内是吊旗、海报，对外是报纸广告、短信、彩页、手举牌等，在一个地级市里达到了高度覆盖，创造一个整合营销传播效果。
而且更重要的是改变了店内员工的认识，让他们明白了即使是一款面膜也是可以有所作为，也是需要足够重视的。
2011年6月，山西阳泉翡昱美容养生馆找到笔者，说淡季到来不知如何突破。笔者到达阳泉后发现：翡昱美容养生馆有三家直营店，店面规模都不是很大，大的不到200平方米，小的不到100平方米。店内项目除了正常的面护和养生、减肥之外，并没有其他大项目。美容师人数也不是太多，大的店五六个，小店两三个，且大部分美容师销售能力不是很强。
面对此种看似了无优势的情况，笔者在了解翡昱美容养生馆的产品时，发现了一个有卖点有亮点的单品，接着展开了一系列的单品营销，让翡昱美容养生馆出现了前所未有的单品火爆热卖的局面。
锁定面膜作为营销单品
笔者发现的这个单品就是一款面膜，这个面膜最大的特点就是可以跳动，原名叫“悦动面膜易容术”。这在当地美容市场来说是独一无二的。所以，笔者当即决定要主推这个单品。首先这个面膜具有美白补水的效果，非常适合这个季节，在炎热的夏季，做一下冰冰凉凉的面膜是非常爽的一件事。其次面膜产品比较单一，不复杂容易被美容师掌握，不需要太高的专业性。再次，面膜也具备易耗性的特点，可以卖得更多。最后这个产品最大卖点——“能跳动”，其新颖性创新性，必将刺激市场的跳动。
卖点时尚化
由于这个面膜原名叫做“悦动面膜易容术”，技术性太强，不具有时尚传播性。为此，笔者要重新为这款面膜提炼卖点。由于当初这个面膜可以随着优美的音乐在人的脸部跳动，所以厂家起的名字叫做“悦动面膜”。其实，面膜在人的脸上随着音乐跳动，就像是在跳舞。“会跳舞的面膜”呼之欲出，就这样问世了。就把它重新命名为“会跳舞的面膜”，有一种时尚动感，更加通俗化，更具传播性。广告宣传语为“肌肤跳舞，青春永驻”，将特点和功效同时涵盖了。同时，对这个卖点的细化确定为“10分钟令皮肤充满水分，缔造晶璨亮白的弹性皮肤”，给人一种具体的见效快的感觉，容易引起人的体验冲动！至此，单品包装全部完成。相当于给下一步的营销动作制造好了枪炮和子弹。
阵势最大化
翡昱美容养生馆美容师不够多，销售力也不是太强，这个面膜其实引进有一段时间了，为什么销售的极少。笔者了解到，其中一个原因就是没有引起美容师的高度重视，因为面膜是美容院最常见的产品。“不就是一个面膜吗？”这是她们当时心态的一个真实写照。怎么解决这个问题？加强培训是一方面，但是仅仅培训还不够。因为改变人的心理有时候必须有视觉上的强大冲击。为此，笔者给翡昱美容养生馆设计了吊旗、海报、彩页、手举牌、报纸广告等一系列宣传物料。
用翡昱美容养生馆老板的话说：“美容师根本没想到会这么大张旗鼓的推广这个面膜，这么大的阵势真把她们镇住了！”这一下子，美容师真真切切感受到：应该好好推广这个面膜！同时她们自己也感觉到信心百倍！因为这么大的阵势不仅仅镇住了美容师，也镇住了顾客。顾客也没想到“一个小破店搞这么大动静，难道这个产品真的那么好”！店里员工和店里顾客同时对这一款面膜产生了重新认识，真正认识到了这是一款会跳舞的面膜，是一款与众不同的面膜，是一款极具时尚性和功效性的面膜！
消费引导流行化
因为这个“会跳舞的面膜”在当地是一个新兴事物，虽说具有新鲜感，但是顾客对这个产品的认识需要一个过程，怎样尽快缩短这个过程，迅速引爆流行。这就需要加强这方面的消费引导。一方面体现在报纸广告上，分别出现标题为“你的面膜会跳舞吗？”、“没有会跳舞的面膜，你OUT了！”、“换膜行动开始啦”、“这个夏天，我们跳着舞给肌肤保鲜！”等一系列软文广告，从而不断刺激消费者。另一方面这一次推广也运用了短信营销平台，几乎每个店都有短信平台，但是能不能系统运用就是另外一回事了。在笔者策划下，翡昱美容养生馆这次把短信平台当做一个媒体运作，分别以“阳泉惊现会跳舞的面膜”、“会跳舞的面膜惹火阳泉”、“会跳舞的面膜阳泉遭抢”、“会跳舞的面膜一膜难求”、“会跳舞的面膜即将断货”为主题发布了将近10条系列短信，将短信营销发挥到了极致。
拼客形式的体验营销
在顾客进店后如何体验的问题上，也就是具体的价格问题上，笔者设定为原价188元/次，单次体验价68元，拼客价2人76元，3人84元。因为我们把“会跳舞的面膜”包装为一种时尚，那么拼客也是一种时尚，时尚与时尚对接，这是最容易的对接。而且更重要的是能够为店里吸纳更多的客源。同时为了加强这款面膜的附加值，笔者还策划了每天前十名体验者赠送减肥瘦身1次和经络养生1次。考虑到夏天天气热，人不愿意出门的情况，还策划了提供上门送货、上门服务的内容，让真心想体验消费的人完全没有后顾之忧。
山西阳泉翡昱美容养生馆的这次面膜推广活动持续了一个多月的时间，三家直营店共吸引顾客500多人，平均每家店一百多人，仅仅“会跳舞的面膜”一个单品创造业绩30多万元，平均每家店带来销售业绩10万元有余。而这次投入的总费用为不足一万元，平摊下来每家店也就三千多元左右。在这次的营销策划推广中，笔者指导翡昱美容养生馆采用了“水陆空”的组合传播策略，店内是吊旗、海报，对外是报纸广告、短信、彩页、手举牌等，在一个地级市里达到了高度覆盖，创造一个整合营销传播效果。
而且更重要的是改变了店内员工的认识，让他们明白了即使是一款面膜也是可以有所作为，也是需要足够重视的。