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【摘要】 更新科普宣传观念，是提升中国科普能力建设的现实需要。本文基于全媒体时代媒体宣传的特点，以广州科普联盟的宣传活动为例，通过建构适应新常态的全媒体科学传播矩阵，形成一套行之有效的科普宣传经验和模式，为我国科普宣传理论研究和实践提供借鉴。
【关键字】 信息时代 全媒体 科普 宣传
当前，传播科学文化知识，提高国民科学素养已经成为世界各国共同关注的议题。习近平总书记2016年在全国“科技三会”上强调，科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。随着我国创新驱动发展的战略深入实施，在全民族广泛深入开展科普宣传已被提到各级政府重要议事日程。
大众传媒作为是公众获取科技信息的主要渠道，是科普宣传的重要媒介。随着信息技术的迅猛发展，电视、报纸、广播、书刊等传统媒体与网站、微信、微博、APP客户端等各类新兴媒体之间日益融合互通，科普宣传进入一个全新的发展阶段——全媒体时代。
一、全媒体传播理论探讨
1.1全媒体的概念
全媒体的概念并没有在学界被正式提出，它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语。
2009年7月，中国人民大学新闻学院教授彭兰提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络以及基于网络派生出来的所有移动媒体都是这个宣传体系的共同组成部分。
1.2全媒体的特点
1） 理念整合化。
全媒体是信息传播手段的最大化的集成者，在全媒体理念下，组织宣传不再是传统的单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，并且形式与平台的选择有计划性和针对性。
2） 媒介网络化。
随着互联网技术的发展与渗透，媒体越来越依靠网络以及其派生的各种移动终端，全媒体围绕以互联网为支撑，整合其他媒体形式，构成一个宣传网络，实现宣传效果最大化。
3） 形式多媒体化。
技术的发展使多媒体制作难度降低、成本下降，图片、视频制作普及化和大众化，并对受众接收习惯产生影响。综合文字、图片、照片、声音、动画以及程序等所提供的互动功能在全媒体广泛应用。
4） 内容交互化。
全媒体内容注重受众体验，过程注重受众参与，特别是博客、微博、微信等自媒体的盛行，使媒体信息传播方式由单向传播向双向传播转变，受众由单一的信息接受者发展为宣传活动的参与者与推广者。
1.3全媒体宣传策略
全媒体科普宣传策略就是在对目标受众进行科学细分的基础上，动用一切媒体形态和传播方式，进行连续的、有针对性的、单点多样式和交互性的宣传与推广，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。举例来说，对于同一条信息，通过”全媒体”平台可以有视频、音频、图片、文字和动画各种纷繁的表现形式，同时也可以根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。
二、广州科普联盟全媒体科普宣传实践
广州科普联盟是华南地区第一个大型科普行业组织，由80多家科普单位组成。成立5年来，其创办了“科普讲解大赛”、“珠江科学大讲堂”、“两岸四地科学乐园”等多个科普活动品牌，并在实践中大胆尝试和创新，建构全媒体科普宣传模式，取得了不错的传播效果。
2.1全国科普讲解大赛的全媒体宣传策略
全国“科普讲解大赛”是广州科普联盟承办的全国科技活动周的重大示范活动，至今已成功举办3届。大赛旨在通过大赛为全国科普传播者、讲解人员和科普志愿者搭建学习交流的平台，提升各科普场馆、科普基地的科普传播能力，营造全社会崇尚科学的氛围，提高全民的科学素质。大赛通过构建全媒体宣传矩阵，应用多元的宣传终端，短短四年，就在全国竖立了强大的品牌知名度和影响力。
1）电视录播
为增强大赛活动的艺术观赏效果，满足家庭观众需求，大赛委托广东广播电视台负责总决赛的舞美设计制作和电视录播。电视台根据大赛目的、赛制、环节的要求，对舞台进行造型、灯光、装置等多方面艺术设计，呈现绚丽、现代、科幻的视觉效果。活动全程录制，经过精心编辑，制作成约2个小时的电视节目，在广东电视台现代教育频道黄金时段以及PPTV网络及手机电视的新媒体播出，让电视观众犹如亲临现场，感受科普讲解的魅力，有效拉近了科学与公众的距离。
2）网络专题
互联网是没有区域壁垒的，为让全国的受众都能第一时间获取活动信息，大赛委托南方新闻网制作大赛官方网页，全方位展示大赛信息，包括报名方法、赛制安排、选手风采、动态新闻等，并在總决赛当天，以图文和视频直播的方式让全国的观众同步了解大赛进程。据该网直播数据统计，大赛直播在线观看的网民瞬时高峰达近万人次。在大赛前期，网页还设置选手风采和投票功能，公众可以通过网络投票的方式选出心目中最好选手，通过有奖投票的方式鼓励网民从赛前，赛中到赛后深度参与大赛全过程。
3）新闻报道
大赛的选手来自全国各地，具有很强的代表性，选手讲解的内容富有科技含量和趣味性，对新闻媒体来说具有很高的报道价值。大赛邀请全国各大新闻通讯社、报刊杂志、广播电视和新闻门户网站的记者编辑到场采访报道。新闻传播的手段有口头新闻、文字新闻、图片新闻、广播新闻和电视新闻等多种媒体形式，或以短小的即时消息或以富有现场感的通讯报道方式呈现。据2015年的赛后统计，大赛吸引了包括新华社、科技日报、南方日报、人民网等50多家新闻媒体关注，发布新闻报道87篇次，信息时报、广东科技报等作了整版的深度报道，新闻转载达1657篇次。 4）微信專题
迎合更多的年轻受众需求，大赛在微信移动终端也开辟阵地，通过“广州科普”、“广东科学中心”和“粤科普”等科普微信公众号，设置专题栏目，发布各类大赛动态和参赛指南，以丰富的图文形式展现了大赛选手的风采。特别是在赛后，通过微信逐一推送优秀选手的视频，促进用户不断转发分享，突破时空限制，以几何式传播发酵，让更多的受众观看和重温，不断扩大大赛的社会影响。
5）纪实图书和音像光盘等
把每年的大赛以精美的图文的方式制作印刷纪实手册，把大赛的全程视节目刻录成光盘，这些成果不仅用于科普工作的交流，还可以带到偏远山区，作为科普资源，覆盖那些无法通过电视和网络获取大赛信息的弱势群众。此外，大赛还通过网络公开征集标识设计，不仅宣传了大赛，还产生了大赛的标识图案，加强了大赛的辨识度，深化了品牌形象。
2.2珠江科学大讲堂的全媒体宣传策略
“珠江科学大讲堂”是广州科普联盟联合羊城晚报、南方新闻网等媒体举办的科普讲座品牌，至今已举办30多期，先后邀请了叶培建、魏奉思等中国两院院士、专家和学者30多人来作报告，现已发展成为华南地区最有影响力的科学讲坛之一。
“珠江科学大讲堂”主要应用广播、电视、报刊和网络四种媒体，并形成固定的宣传流程：确定报告人和报告主题，提前一个星期把信息发给报刊、电台、网站等媒体，通过媒体和微信公众号发布预告信息，吸引公众报名参加；讲座举办现场，邀请包括南方日报、羊城晚报、南方网、广东科技报等约20家媒体记者到场关注，根据内容和版面发布新闻报道，当中，广东电视台《权威访谈》节目会根据讲座内容制作长达30分钟的专题节目；讲坛结束后，羊城晚报以普通公众容易理解的方式刊发半版深度专题，引发读者思考和辩论；南方新闻网进行现场图文直播，场外观众可通过网络实时关注并参与提问互动；每一期的讲座，都有专业的视频录制，最后制作成光盘，作为科普教材分发学校、社区的科普站，进行二次传播；另外，以众院士讲座内容为基础，联合教育出版社策划推出了“院士讲给大家的科学课”家庭套装图书，分别面向父母成人和未成年孩子进行科普。整个讲堂活动从选题、构思、预告、制作、发布等各个环节，应用不同的媒体，分工细化，相互配合，促使“眼球效应”被无限放大，资源共享无限扩大。
2.3全媒体深度合作
除了科普讲解大赛和珠江科学大讲堂，广州科普联盟联合广州市科创委在媒体深度合作方面也做出了许多探索。如：全国科技活周期间，在南方都市报开辟“感知科学”宣传专栏，重点突出报道各类亮点科普活动；联合广东电台开设“SUN科学体验”的节目版块，通过连线、知识问答、游戏等互动环节，介绍广州的科普资源；联合广州电视台少儿频道策划《科学好玩大发现》，通过主持人陪伴孩子参观科普基地的过程传播科学知识；策划举办科普微视频大赛，从民间征集科普作品，然后通过地铁的移动电视进行传播和展示；联合广播电视有线网络平台打造科普电视互动门户，以视频点播方式展现广州丰富的科普内容；出版广州市科普地图，把对公众开放的科普基地通过地图的方式推介给公众；制作各类互动性强的H5科普手机页面，以趣味游戏形式开展科普宣传等。
三、几点思考
1、科普宣传不是孤立的，必须立足于科普活动的策划、组织和实施整个过程，运用各种宣传方法、宣传手段，依靠各方面的力量才得以实现。好的媒体宣传可打造活动品牌，活动品牌亦可促进科普宣传。只有把科普宣传意识贯穿于科普活动选题和流程设置中，整体谋划，宣传才能更好地应用媒体，做足做实并做出效果。
2、全媒体科普宣传既要把握受众需求，更要把握媒体需求。对于公众来说，满足对科学领域的好奇心，答疑解惑，对事物进行正确权威的解读，增长知识是最直接的需求；对媒体来说，能吸引公众眼球的热点话题，焦点事件，各种新、奇、趣的科学现象是最佳选题。
在了解了公众和媒体的需求后，选择合适媒体和形式做宣传，可以达到事半功倍的效果。此外，把握媒体的具体需要也非常重要，如广播电视记者需要丰富的场面，图片记者需要“吸睛”的画面，文字记者需要生动的情节和深度的介绍，微信图文编辑需要通俗有趣的解读……只有了解媒体的需求，用事实与细节给记者“喂料”，满足媒体的需求，科普宣传才能赢得更大的版面。
3、全媒体宣传加强媒体互动，善用媒体资源。良好的媒体关系对于科普宣传至关重要，要积极与各大媒体保持经常性的沟通，利用微信等社交平台建立组群、加强来往，深化友谊。争取媒体对科普工作的理解支持与帮助，建立健全与媒体的沟通协调制度，拓宽科普宣传渠道和平台，通过召开媒体通气会、座谈会、组织媒体现场观摩等形式，定期向媒体通报科普工作的重点内容、重大活动和重要举措，必要时邀请媒体参与策划。
4、打造全媒体科普宣传模式，关键在新闻宣传队伍要转型。面对新的形势、新环境和新挑战，科普宣传队伍要由习惯于传统宣传的旧模式向精通全媒体宣传的新模式转变，在宣传理念上，要变“一纸通稿打天下”为“全方位立体式多元传播”，在宣传方式上，既要擅长传统表达，又要精通网络互动表达，以适应全媒体宣传要求。
四、结语
在全媒体时代，多形式、多平台、网络化的科普宣传方式将日益被广泛应用，但科学技术和社会环境是不断发展变化的，科普宣传只有不断适应形势变化，坚持服务公众与服务社会有机统一，积极创新宣传内容和形式，努力提高宣传水平，提升传播实效，才能更好服务科普事业发展大局，营造良好的“大众创新、万众创业”社会氛围，促进“创新驱动发展”战略深入实施。
参 考 文 献
[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J]；新闻导刊，2009（02）.
[2] 高健；陈玲.信息时代下我国科普工作面临的机遇和挑战[J]；科学传播，2015（01）.
[3] 姚君喜；刘春娟. “全媒体”概念辨析 [J]；当代传播，2010（06）.
[4] 柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析[J]； 图书馆工作与研究 2014（12）.
【关键字】 信息时代 全媒体 科普 宣传
当前，传播科学文化知识，提高国民科学素养已经成为世界各国共同关注的议题。习近平总书记2016年在全国“科技三会”上强调，科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。随着我国创新驱动发展的战略深入实施，在全民族广泛深入开展科普宣传已被提到各级政府重要议事日程。
大众传媒作为是公众获取科技信息的主要渠道，是科普宣传的重要媒介。随着信息技术的迅猛发展，电视、报纸、广播、书刊等传统媒体与网站、微信、微博、APP客户端等各类新兴媒体之间日益融合互通，科普宣传进入一个全新的发展阶段——全媒体时代。
一、全媒体传播理论探讨
1.1全媒体的概念
全媒体的概念并没有在学界被正式提出，它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语。
2009年7月，中国人民大学新闻学院教授彭兰提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络以及基于网络派生出来的所有移动媒体都是这个宣传体系的共同组成部分。
1.2全媒体的特点
1） 理念整合化。
全媒体是信息传播手段的最大化的集成者，在全媒体理念下，组织宣传不再是传统的单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，并且形式与平台的选择有计划性和针对性。
2） 媒介网络化。
随着互联网技术的发展与渗透，媒体越来越依靠网络以及其派生的各种移动终端，全媒体围绕以互联网为支撑，整合其他媒体形式，构成一个宣传网络，实现宣传效果最大化。
3） 形式多媒体化。
技术的发展使多媒体制作难度降低、成本下降，图片、视频制作普及化和大众化，并对受众接收习惯产生影响。综合文字、图片、照片、声音、动画以及程序等所提供的互动功能在全媒体广泛应用。
4） 内容交互化。
全媒体内容注重受众体验，过程注重受众参与，特别是博客、微博、微信等自媒体的盛行，使媒体信息传播方式由单向传播向双向传播转变，受众由单一的信息接受者发展为宣传活动的参与者与推广者。
1.3全媒体宣传策略
全媒体科普宣传策略就是在对目标受众进行科学细分的基础上，动用一切媒体形态和传播方式，进行连续的、有针对性的、单点多样式和交互性的宣传与推广，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。举例来说，对于同一条信息，通过”全媒体”平台可以有视频、音频、图片、文字和动画各种纷繁的表现形式，同时也可以根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。
二、广州科普联盟全媒体科普宣传实践
广州科普联盟是华南地区第一个大型科普行业组织，由80多家科普单位组成。成立5年来，其创办了“科普讲解大赛”、“珠江科学大讲堂”、“两岸四地科学乐园”等多个科普活动品牌，并在实践中大胆尝试和创新，建构全媒体科普宣传模式，取得了不错的传播效果。
2.1全国科普讲解大赛的全媒体宣传策略
全国“科普讲解大赛”是广州科普联盟承办的全国科技活动周的重大示范活动，至今已成功举办3届。大赛旨在通过大赛为全国科普传播者、讲解人员和科普志愿者搭建学习交流的平台，提升各科普场馆、科普基地的科普传播能力，营造全社会崇尚科学的氛围，提高全民的科学素质。大赛通过构建全媒体宣传矩阵，应用多元的宣传终端，短短四年，就在全国竖立了强大的品牌知名度和影响力。
1）电视录播
为增强大赛活动的艺术观赏效果，满足家庭观众需求，大赛委托广东广播电视台负责总决赛的舞美设计制作和电视录播。电视台根据大赛目的、赛制、环节的要求，对舞台进行造型、灯光、装置等多方面艺术设计，呈现绚丽、现代、科幻的视觉效果。活动全程录制，经过精心编辑，制作成约2个小时的电视节目，在广东电视台现代教育频道黄金时段以及PPTV网络及手机电视的新媒体播出，让电视观众犹如亲临现场，感受科普讲解的魅力，有效拉近了科学与公众的距离。
2）网络专题
互联网是没有区域壁垒的，为让全国的受众都能第一时间获取活动信息，大赛委托南方新闻网制作大赛官方网页，全方位展示大赛信息，包括报名方法、赛制安排、选手风采、动态新闻等，并在總决赛当天，以图文和视频直播的方式让全国的观众同步了解大赛进程。据该网直播数据统计，大赛直播在线观看的网民瞬时高峰达近万人次。在大赛前期，网页还设置选手风采和投票功能，公众可以通过网络投票的方式选出心目中最好选手，通过有奖投票的方式鼓励网民从赛前，赛中到赛后深度参与大赛全过程。
3）新闻报道
大赛的选手来自全国各地，具有很强的代表性，选手讲解的内容富有科技含量和趣味性，对新闻媒体来说具有很高的报道价值。大赛邀请全国各大新闻通讯社、报刊杂志、广播电视和新闻门户网站的记者编辑到场采访报道。新闻传播的手段有口头新闻、文字新闻、图片新闻、广播新闻和电视新闻等多种媒体形式，或以短小的即时消息或以富有现场感的通讯报道方式呈现。据2015年的赛后统计，大赛吸引了包括新华社、科技日报、南方日报、人民网等50多家新闻媒体关注，发布新闻报道87篇次，信息时报、广东科技报等作了整版的深度报道，新闻转载达1657篇次。 4）微信專题
迎合更多的年轻受众需求，大赛在微信移动终端也开辟阵地，通过“广州科普”、“广东科学中心”和“粤科普”等科普微信公众号，设置专题栏目，发布各类大赛动态和参赛指南，以丰富的图文形式展现了大赛选手的风采。特别是在赛后，通过微信逐一推送优秀选手的视频，促进用户不断转发分享，突破时空限制，以几何式传播发酵，让更多的受众观看和重温，不断扩大大赛的社会影响。
5）纪实图书和音像光盘等
把每年的大赛以精美的图文的方式制作印刷纪实手册，把大赛的全程视节目刻录成光盘，这些成果不仅用于科普工作的交流，还可以带到偏远山区，作为科普资源，覆盖那些无法通过电视和网络获取大赛信息的弱势群众。此外，大赛还通过网络公开征集标识设计，不仅宣传了大赛，还产生了大赛的标识图案，加强了大赛的辨识度，深化了品牌形象。
2.2珠江科学大讲堂的全媒体宣传策略
“珠江科学大讲堂”是广州科普联盟联合羊城晚报、南方新闻网等媒体举办的科普讲座品牌，至今已举办30多期，先后邀请了叶培建、魏奉思等中国两院院士、专家和学者30多人来作报告，现已发展成为华南地区最有影响力的科学讲坛之一。
“珠江科学大讲堂”主要应用广播、电视、报刊和网络四种媒体，并形成固定的宣传流程：确定报告人和报告主题，提前一个星期把信息发给报刊、电台、网站等媒体，通过媒体和微信公众号发布预告信息，吸引公众报名参加；讲座举办现场，邀请包括南方日报、羊城晚报、南方网、广东科技报等约20家媒体记者到场关注，根据内容和版面发布新闻报道，当中，广东电视台《权威访谈》节目会根据讲座内容制作长达30分钟的专题节目；讲坛结束后，羊城晚报以普通公众容易理解的方式刊发半版深度专题，引发读者思考和辩论；南方新闻网进行现场图文直播，场外观众可通过网络实时关注并参与提问互动；每一期的讲座，都有专业的视频录制，最后制作成光盘，作为科普教材分发学校、社区的科普站，进行二次传播；另外，以众院士讲座内容为基础，联合教育出版社策划推出了“院士讲给大家的科学课”家庭套装图书，分别面向父母成人和未成年孩子进行科普。整个讲堂活动从选题、构思、预告、制作、发布等各个环节，应用不同的媒体，分工细化，相互配合，促使“眼球效应”被无限放大，资源共享无限扩大。
2.3全媒体深度合作
除了科普讲解大赛和珠江科学大讲堂，广州科普联盟联合广州市科创委在媒体深度合作方面也做出了许多探索。如：全国科技活周期间，在南方都市报开辟“感知科学”宣传专栏，重点突出报道各类亮点科普活动；联合广东电台开设“SUN科学体验”的节目版块，通过连线、知识问答、游戏等互动环节，介绍广州的科普资源；联合广州电视台少儿频道策划《科学好玩大发现》，通过主持人陪伴孩子参观科普基地的过程传播科学知识；策划举办科普微视频大赛，从民间征集科普作品，然后通过地铁的移动电视进行传播和展示；联合广播电视有线网络平台打造科普电视互动门户，以视频点播方式展现广州丰富的科普内容；出版广州市科普地图，把对公众开放的科普基地通过地图的方式推介给公众；制作各类互动性强的H5科普手机页面，以趣味游戏形式开展科普宣传等。
三、几点思考
1、科普宣传不是孤立的，必须立足于科普活动的策划、组织和实施整个过程，运用各种宣传方法、宣传手段，依靠各方面的力量才得以实现。好的媒体宣传可打造活动品牌，活动品牌亦可促进科普宣传。只有把科普宣传意识贯穿于科普活动选题和流程设置中，整体谋划，宣传才能更好地应用媒体，做足做实并做出效果。
2、全媒体科普宣传既要把握受众需求，更要把握媒体需求。对于公众来说，满足对科学领域的好奇心，答疑解惑，对事物进行正确权威的解读，增长知识是最直接的需求；对媒体来说，能吸引公众眼球的热点话题，焦点事件，各种新、奇、趣的科学现象是最佳选题。
在了解了公众和媒体的需求后，选择合适媒体和形式做宣传，可以达到事半功倍的效果。此外，把握媒体的具体需要也非常重要，如广播电视记者需要丰富的场面，图片记者需要“吸睛”的画面，文字记者需要生动的情节和深度的介绍，微信图文编辑需要通俗有趣的解读……只有了解媒体的需求，用事实与细节给记者“喂料”，满足媒体的需求，科普宣传才能赢得更大的版面。
3、全媒体宣传加强媒体互动，善用媒体资源。良好的媒体关系对于科普宣传至关重要，要积极与各大媒体保持经常性的沟通，利用微信等社交平台建立组群、加强来往，深化友谊。争取媒体对科普工作的理解支持与帮助，建立健全与媒体的沟通协调制度，拓宽科普宣传渠道和平台，通过召开媒体通气会、座谈会、组织媒体现场观摩等形式，定期向媒体通报科普工作的重点内容、重大活动和重要举措，必要时邀请媒体参与策划。
4、打造全媒体科普宣传模式，关键在新闻宣传队伍要转型。面对新的形势、新环境和新挑战，科普宣传队伍要由习惯于传统宣传的旧模式向精通全媒体宣传的新模式转变，在宣传理念上，要变“一纸通稿打天下”为“全方位立体式多元传播”，在宣传方式上，既要擅长传统表达，又要精通网络互动表达，以适应全媒体宣传要求。
四、结语
在全媒体时代，多形式、多平台、网络化的科普宣传方式将日益被广泛应用，但科学技术和社会环境是不断发展变化的，科普宣传只有不断适应形势变化，坚持服务公众与服务社会有机统一，积极创新宣传内容和形式，努力提高宣传水平，提升传播实效，才能更好服务科普事业发展大局，营造良好的“大众创新、万众创业”社会氛围，促进“创新驱动发展”战略深入实施。
参 考 文 献
[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J]；新闻导刊，2009（02）.
[2] 高健；陈玲.信息时代下我国科普工作面临的机遇和挑战[J]；科学传播，2015（01）.
[3] 姚君喜；刘春娟. “全媒体”概念辨析 [J]；当代传播，2010（06）.
[4] 柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析[J]； 图书馆工作与研究 2014（12）.