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【摘要】在“星巴克中国价格暴利”事件引发热议的过程中，社会舆论的矛头一开始是指向星巴克，然而伴随着媒体的诸多报道，星巴克的回应和公知们的评论，社会舆论的矛头向央视等媒体倒戈。媒体作为信息的发布者和提供者，在报道方式上存在问题，甚至以权威的姿态进行不准确不科学的传播，反而引起人们的非议和反感，损害了媒体自身的公信力。
【关键词】星巴克价格暴利信源舆论流变
一、信源：对于星巴克“价格暴利”事件的报道
2013年10月8日，上海知名财经媒体《第一财经日报》率先发表《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章。14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》的后续文章，揭开国内星巴克咖啡价格普遍高于欧美的现象，随即成为热点。
很多媒体对《第一财经日报》的报道都做了转载或转发，《人民日报》的官方微博不但转发了这一报道，还配发了这样一条评论：【人民微评：中国市场不是待宰羔羊】中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半，明晃晃的价格歧视，无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利，成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，工商部门有失职嫌疑。守土有责，严打价格双重标准，是当务之急。
10月20日，央视以18分钟的篇幅报道了星巴克太贵，将事件推向高潮，也遭遇了无数讽刺和嘲笑。央视的报道名为《星巴克全球市场调查》，报道称“新闻频道借助全球记者站资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查”，而所谓全球全面调查最后呈现的就是北京、伦敦、芝加哥、孟买，营造出一幅北京一枝独秀的景象。
二、分析信源可信度，质疑媒体公信力
首先，从信息提供者角度来分析，《第一财经日报》遮蔽采访对象身份背景
起初，《第一财经日报》刊发《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章，这篇报道没能产生什么影响。14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》，迅速成为舆论焦点。这篇追踪报道相较于第一篇，主要是多了对上海食品协会咖啡行业协会会长王振东的采访，计算了市场上咖啡豆的价格和一次性纸杯的价格，结论是“这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。”“按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。”
王振东既是咖啡公司的老板，同时也是咖啡培训机构的老板。而《第一财经日报》和央视都赤裸裸的无视了王振东的咖啡行业从业者的身份，而只说了上海市咖啡专业委员会会长这个头衔。从其官网来看，上海市咖啡专业委员会有6个副会长单位，其中包括上海甜魔，也包括王振东任总经理的上海君客商务咨询有限公司。另有十几个会员单位，有咖啡馆，也有咖啡贸易公司等，而至于大家比较熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上岛、雕刻时光等一个都没有。事实上，信源提供者王振东是咖啡行业的从业者和投资人，也是除了星巴克咖啡之外的竞争品牌的领导者。因此，信源提供者王振东的非中立者身份造成了社会舆论对信源可信度的极大质疑。
其次，从媒体报道的方式来分析，《人民日报》官方微博的评论在传播过程中引发社会舆论的诸多非议
《人民日报》没有审核《第一财经日报》这一第一信息源报道的准确性，直接转发了“星巴克价格暴利”的消息，并进一步质疑星巴克马克杯的价格暴利问题，最后发表了一则耐人寻味的评论。在评论中，“中国人人傻钱多”成了“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，这些字眼刺痛了消费者们，也反映出人民日报对于市场经济中消费者自由选择权的无视。商品定价是市场行为，消费者作为商品的购买者，有权根据自身需要选择适当的商品，无关价格高低。人民日报借助微博工具加速传播了这一内容，利用评论的方式发酵原始新闻，进一步加大事件的传播力度，引发网民对星巴克的讨论和质疑，也出现对媒体的声讨。《人民日报》随意的转发和不恰当的评论，与自身权威党报的媒体公信力不相符合。
最后，从新闻传播的要素方面分析，《第一财经日报》和央视都遮蔽了新闻的重要背景，进行了选择性报道
《第一财经日报》在报道中有这样一句话“外媒近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。”在该“调研”中北京的价格只能算是排名中上，而《第一财经日报》对此却只字不提，只拿比北京便宜的地方说事。央视的报道也犯了同样的错误，在央视的《星巴克全球市场调查》中，对价格比北京高的城市，如莫斯科、墨尔本等，央视只字未提，所谓的全球调查也只是央视设立记者站的若干城市，远没有涉及全球范围。作为国家级权威媒体的央视，在此次事件中公信力遭到极大的挑衅。
三、信源与舆论流变间的关系
在“星巴克中国暴利”事件引发热议的过程中，社会舆论的矛头一开始是指向星巴克，伴随着媒体的诸多报道出现，星巴克的回应和公知们的评论，社会舆论的矛头向央视等媒体倒戈。媒体作为信源的发布者和提供者，在报道方式上存在问题，甚至以权威的姿态进行不准确不科学的传播，反而引起人们的非议和反感，损害了媒体自身的公信力。
第一，星巴克“价格暴利”事件引发舆论热议，媒体成为信源与社会舆论的中间人，网络成为这一事件的舆论发酵场
星巴克咖啡在中国的暴利销售价格，一开始是媒体的众矢之的，借助民粹主义情绪的高涨，这些报道引起了大众对于星巴克宰割中国消费者的愤懑之气。在社会舆论指向星巴克时，民众并不冷静，只是盲目的跟随媒体。
央视的报道将“星巴克中国暴利”事件推向顶端，在国内外引起很大反响。有中国网友认同央视报道中“星巴克在中国暴利”的观点，但也有网友认为星巴克提供了舒适的环境，相比大城市一些茶馆的消费水平，星巴克在中国的售价“还算合理”。美国媒体也发文反驳央视对星巴克的这一报道，称中国网友似乎并不领央视的情，央视声讨星巴克的新浪微博被转发6.3万次，但收到2.8万条网友调侃央视的回复。 第二，尽管媒体批的是高价与暴利，但一些大V与部分网友驳斥报道缺乏财务学常识
IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，“毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。
星巴克最终也给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大，而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。
媒体缺乏基本的经济学常识，在事件定性上存在错误，这是“星巴克中国价格暴利”事件中的核心问题。此外，在报道方式上的问题也被条分缕析，社会舆论对信源的质疑，暴露了媒体对新闻背景信息的遮蔽和选择性报道问题，违背了传播客观中立的原则，损害了自身的公信力价值。
第三，星巴克成功的进行了危机公关，为自己做了一次免费的宣传
央视对星巴克卖高价的报道，出现的问题就在于事实上的偏离与逻辑上的偷换概念，包括可比价格因素、物流成本和商业成本、市场经济中的商品定价等问题。星巴克在其书面声明中指出了这个问题，引发了网民的理性思考，转而对央视进行口诛笔伐。星巴克巧妙的将商业道德伦理的指责转向了新闻媒体的伦理指责。与此同时，星巴克借助媒体尤其是网络的力量，对文章进一步作出解释，增强公关力量。一方面，分析中国市场门店经营与欧美市场的不同，中国消费者一待就是几个小时，而不是美国消费者买了带走，咖啡在中国的销售过程的周转速率低；另一方面，中国门店面积大，租金高，为保质量，咖啡制作的物料依赖进口，因此成本较高。
在西方，星巴克代表的是一种咖啡文化，也就是说咖啡非咖啡，而是喝咖啡背后的各项增值服务。比如谈生意或者在咖啡厅蹭无线网络、工作休闲。这说明星巴克的核心竞争力不是卖便宜的咖啡，而是背后“第三空间”的营造，也就是说之所以一个卖咖啡的公司能常年雄踞世界500强，其产品力已经与服务力、运营力和管理力凝聚在一起。该公司甚至称成立“星巴克中国大学”来培训和提升星级咖啡师，保持与顾客之间的情感连接，并满足顾客和当地社区不断变化的需求。星巴克将“丑闻”变成为自己宣传的一次机会，为自己打了一个免费的广告，销售业绩因这次事件不降反增。
参考文献
①石述思，《央视批星巴克为何引发争议？》[N].《工人日报》，2013-10-27
②韩哲，《星巴克贵不贵关央视什么事》[N].《北京商报》，2013-10-21）
③刘远举，《从星巴克暴利看权力的灰色管理》[J].《IT时代周刊》，2013（21）
④祝乃娟，《当星巴克遇到中国消费者》[N].《21世纪经济报道》，2013-10-23
⑤沈靓、邓亦彤，《星巴克回应央视“暴利”报道：中国顾客在店里一待几小时》[N].《东方早报》，2013-10-23
（作者：中国传媒大学2013级新闻学硕士）
责编：周蕾
【关键词】星巴克价格暴利信源舆论流变
一、信源：对于星巴克“价格暴利”事件的报道
2013年10月8日，上海知名财经媒体《第一财经日报》率先发表《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章。14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》的后续文章，揭开国内星巴克咖啡价格普遍高于欧美的现象，随即成为热点。
很多媒体对《第一财经日报》的报道都做了转载或转发，《人民日报》的官方微博不但转发了这一报道，还配发了这样一条评论：【人民微评：中国市场不是待宰羔羊】中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半，明晃晃的价格歧视，无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利，成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，工商部门有失职嫌疑。守土有责，严打价格双重标准，是当务之急。
10月20日，央视以18分钟的篇幅报道了星巴克太贵，将事件推向高潮，也遭遇了无数讽刺和嘲笑。央视的报道名为《星巴克全球市场调查》，报道称“新闻频道借助全球记者站资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查”，而所谓全球全面调查最后呈现的就是北京、伦敦、芝加哥、孟买，营造出一幅北京一枝独秀的景象。
二、分析信源可信度，质疑媒体公信力
首先，从信息提供者角度来分析，《第一财经日报》遮蔽采访对象身份背景
起初，《第一财经日报》刊发《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章，这篇报道没能产生什么影响。14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》，迅速成为舆论焦点。这篇追踪报道相较于第一篇，主要是多了对上海食品协会咖啡行业协会会长王振东的采访，计算了市场上咖啡豆的价格和一次性纸杯的价格，结论是“这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。”“按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。”
王振东既是咖啡公司的老板，同时也是咖啡培训机构的老板。而《第一财经日报》和央视都赤裸裸的无视了王振东的咖啡行业从业者的身份，而只说了上海市咖啡专业委员会会长这个头衔。从其官网来看，上海市咖啡专业委员会有6个副会长单位，其中包括上海甜魔，也包括王振东任总经理的上海君客商务咨询有限公司。另有十几个会员单位，有咖啡馆，也有咖啡贸易公司等，而至于大家比较熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上岛、雕刻时光等一个都没有。事实上，信源提供者王振东是咖啡行业的从业者和投资人，也是除了星巴克咖啡之外的竞争品牌的领导者。因此，信源提供者王振东的非中立者身份造成了社会舆论对信源可信度的极大质疑。
其次，从媒体报道的方式来分析，《人民日报》官方微博的评论在传播过程中引发社会舆论的诸多非议
《人民日报》没有审核《第一财经日报》这一第一信息源报道的准确性，直接转发了“星巴克价格暴利”的消息，并进一步质疑星巴克马克杯的价格暴利问题，最后发表了一则耐人寻味的评论。在评论中，“中国人人傻钱多”成了“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，这些字眼刺痛了消费者们，也反映出人民日报对于市场经济中消费者自由选择权的无视。商品定价是市场行为，消费者作为商品的购买者，有权根据自身需要选择适当的商品，无关价格高低。人民日报借助微博工具加速传播了这一内容，利用评论的方式发酵原始新闻，进一步加大事件的传播力度，引发网民对星巴克的讨论和质疑，也出现对媒体的声讨。《人民日报》随意的转发和不恰当的评论，与自身权威党报的媒体公信力不相符合。
最后，从新闻传播的要素方面分析，《第一财经日报》和央视都遮蔽了新闻的重要背景，进行了选择性报道
《第一财经日报》在报道中有这样一句话“外媒近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。”在该“调研”中北京的价格只能算是排名中上，而《第一财经日报》对此却只字不提，只拿比北京便宜的地方说事。央视的报道也犯了同样的错误，在央视的《星巴克全球市场调查》中，对价格比北京高的城市，如莫斯科、墨尔本等，央视只字未提，所谓的全球调查也只是央视设立记者站的若干城市，远没有涉及全球范围。作为国家级权威媒体的央视，在此次事件中公信力遭到极大的挑衅。
三、信源与舆论流变间的关系
在“星巴克中国暴利”事件引发热议的过程中，社会舆论的矛头一开始是指向星巴克，伴随着媒体的诸多报道出现，星巴克的回应和公知们的评论，社会舆论的矛头向央视等媒体倒戈。媒体作为信源的发布者和提供者，在报道方式上存在问题，甚至以权威的姿态进行不准确不科学的传播，反而引起人们的非议和反感，损害了媒体自身的公信力。
第一，星巴克“价格暴利”事件引发舆论热议，媒体成为信源与社会舆论的中间人，网络成为这一事件的舆论发酵场
星巴克咖啡在中国的暴利销售价格，一开始是媒体的众矢之的，借助民粹主义情绪的高涨，这些报道引起了大众对于星巴克宰割中国消费者的愤懑之气。在社会舆论指向星巴克时，民众并不冷静，只是盲目的跟随媒体。
央视的报道将“星巴克中国暴利”事件推向顶端，在国内外引起很大反响。有中国网友认同央视报道中“星巴克在中国暴利”的观点，但也有网友认为星巴克提供了舒适的环境，相比大城市一些茶馆的消费水平，星巴克在中国的售价“还算合理”。美国媒体也发文反驳央视对星巴克的这一报道，称中国网友似乎并不领央视的情，央视声讨星巴克的新浪微博被转发6.3万次，但收到2.8万条网友调侃央视的回复。 第二，尽管媒体批的是高价与暴利，但一些大V与部分网友驳斥报道缺乏财务学常识
IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，“毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。
星巴克最终也给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大，而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。
媒体缺乏基本的经济学常识，在事件定性上存在错误，这是“星巴克中国价格暴利”事件中的核心问题。此外，在报道方式上的问题也被条分缕析，社会舆论对信源的质疑，暴露了媒体对新闻背景信息的遮蔽和选择性报道问题，违背了传播客观中立的原则，损害了自身的公信力价值。
第三，星巴克成功的进行了危机公关，为自己做了一次免费的宣传
央视对星巴克卖高价的报道，出现的问题就在于事实上的偏离与逻辑上的偷换概念，包括可比价格因素、物流成本和商业成本、市场经济中的商品定价等问题。星巴克在其书面声明中指出了这个问题，引发了网民的理性思考，转而对央视进行口诛笔伐。星巴克巧妙的将商业道德伦理的指责转向了新闻媒体的伦理指责。与此同时，星巴克借助媒体尤其是网络的力量，对文章进一步作出解释，增强公关力量。一方面，分析中国市场门店经营与欧美市场的不同，中国消费者一待就是几个小时，而不是美国消费者买了带走，咖啡在中国的销售过程的周转速率低；另一方面，中国门店面积大，租金高，为保质量，咖啡制作的物料依赖进口，因此成本较高。
在西方，星巴克代表的是一种咖啡文化，也就是说咖啡非咖啡，而是喝咖啡背后的各项增值服务。比如谈生意或者在咖啡厅蹭无线网络、工作休闲。这说明星巴克的核心竞争力不是卖便宜的咖啡，而是背后“第三空间”的营造，也就是说之所以一个卖咖啡的公司能常年雄踞世界500强，其产品力已经与服务力、运营力和管理力凝聚在一起。该公司甚至称成立“星巴克中国大学”来培训和提升星级咖啡师，保持与顾客之间的情感连接，并满足顾客和当地社区不断变化的需求。星巴克将“丑闻”变成为自己宣传的一次机会，为自己打了一个免费的广告，销售业绩因这次事件不降反增。
参考文献
①石述思，《央视批星巴克为何引发争议？》[N].《工人日报》，2013-10-27
②韩哲，《星巴克贵不贵关央视什么事》[N].《北京商报》，2013-10-21）
③刘远举，《从星巴克暴利看权力的灰色管理》[J].《IT时代周刊》，2013（21）
④祝乃娟，《当星巴克遇到中国消费者》[N].《21世纪经济报道》，2013-10-23
⑤沈靓、邓亦彤，《星巴克回应央视“暴利”报道：中国顾客在店里一待几小时》[N].《东方早报》，2013-10-23
（作者：中国传媒大学2013级新闻学硕士）
责编：周蕾