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在历经一系列挫折后，这些跨国公司终于领会到：为了更有效地保护好自己的商标，提前“进攻”就是最好的防御手段。
在将一款新车引进中国市场之前，跨国公司为了给新车取个叫得响亮的中文名字，需要绞尽脑汁才能躲开商标抢注者提前设伏的“明枪暗箭”。
2009年底，上海大众的新车Tiguan终于亮相，不过它的中文名字，既不是车迷们拥护的“途欢”，也不是后来居上的“途冠”，而是“途观”。
“途砚”更名的故事再次“警告”跨国车企——定要先搞定新车中文名。
“让人开心的好名字”
Tiguan要登陆中国的消息，最早是由国内一家知名门户网站的汽车频道在两年前捅出来的。这篇报道中直接将“Tiguan”命名为“途欢”，并预计这款车2008年中旬在国内上市。对于一款将要重点推出的车型的上市时间，可是高度商业机密，此报道一出，大众中国和上海大众高层颇为震惊。
“Tiguan”最早于2007年9月在德国法兰克福车站亮相，其名字撷取德语老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的组合，寓意这款车如虎一般凶猛、勇毅，如蜥一般独特、敏捷。这款车一经推出，就在欧洲市场大获成功。
中国的车迷，也早已期盼Tiguan进入中国市场，并公认它的中文名应该是“途欢”——这个“光听起来就让人觉得开心”的好名字。
那条独家报道一经推出，大众方面为了避免中国竞争对手提前知道自己的动作，大举公关，将报道撤下。即便如此，还是有人敏锐地捕捉到了这条信息的商业价值。
宋洋是北京某知识产权代理机构的商标代理人，就在“Tiguan命名‘途欢’”消息被媒体捅出后的第三周，他接到了老客户贾巍从河北打来的电话，后者委托宋洋赶紧将“途欢”申请注册成商标，注册类别正是Tiguan所属的“第12类”商品(含机车、汽车和摩托车等)。
贾巍是河北一家饮品公司的总经理，在委托商标代理人宋洋将“途欢”注册成汽车商标之前，他执掌的这家创建于1995年、总资产2000万元的民营企业，从未涉足过摩托车和汽车制造等领域。在公司的官网上记者看到，这家企业主要生产的是杏仁露、八宝粥、果汁和滋补酒。
贾巍为何要选在两年前，申请注册一个与其主营业务毫不相关的商标?
记者以“途欢”商标的意向购买者的身份向贾巍的知识产权代理人朱洋求证时，他说：“作为中介机构，我们只是负责给客户申请注册他想要的商标，至于他为什么要注册这个商标，我们不便过问。”
宋洋解释说，“途欢”的中文商标正处于申请阶段，按照我国现有的商标申请流程，还需要经过商标局的“初审公示”和“核准公示”两个阶段，他的客户贾巍才能最终拿到这个商标的所有权。“不过，我们客户说过，可以出售商标申请权。”
不过，自从去年11月底当上海大众将挂着“途观”中文标识的Tiguan拿到广州车展上公开亮相时，“途欢”的转让费就不再那么值钱了。因为最有可能购买这个商标的上海大众，在数月前已经放弃了将新车取名“途欢”的计划。
上海大众公关部的张文静日前向记者确认，他们确实曾考虑过将新车命名“途欢”。不过，她对于为何最终放弃这个大家都熟知的中文名称却是另一番解释：“‘途欢’听起来太小孩子气，无法准确传达Tiguan的形象气质和我们对它的市场定位。”而记者获悉，在放弃了“途欢”后，上海大众曾一度想将新车取名“途冠”，不过，新的问题接踵而来。
从“途冠”到“途观”
2008年下半年的某一天，上海大众法务部的工作人员在调阅国家工商总局商标局的商标注册资料时发现，公司拟为国产新车Tiguan提前申请注册的中文名称商标“途冠”，早在一年多前也被一家浙江民营的制衣企业给登记注册了，后者注册的类别是——“汽车和越野车”。
注册“途冠”的企业名为“温岭市迪基多尼服饰有限公司”，因为其早在2007年9月18日就提出申请，按照《商标法》规定的“申请在先”原则，在经过两个阶段的商标公示后，到今年2月“迪基多尼”将毫无疑问地拿下“途冠”商标。
“迪基多尼”的主营业务为“服装和皮革制品加工”，为其服务的北京某知识产权代理公司的负责人却表示，虽然申请注册了汽车类商标，但是该公司并无计划进军与汽车相关产业。
“客户之前好像跟我们提过，由我们代理申请注册的‘途冠’商标，就是想等时机成熟时准备转手的。至于以什么价钱转让，您还得跟客户一对一地去谈。”这名不愿具名的负责人说，“据我所知，有一家汽车企业已经跟我们的客户协商过转让‘途冠’商标一事，不过最后好像在转让费用上双方没谈拢。”
这家和“迪基多尼”就转让“途冠”中文商标的汽车企业，正是急于在中国市场推出国产Tiguan的上海大众。
“就‘途冠’两个字，就要价600万，他们这样做简直是在敲诈!”上海大众内部的一位知情人士说，在国内委托代理机构注册一个商标，所有费用不到2000元，可是对方一开价就是几百万，一看就知道是“居心不良”的恶意抢注者。“从‘迪基多尼’申请注册‘途冠’时间上看，距离Tiguan第一次在德国法兰克福车展首次亮相，甚至都不到一个星期。”
上海大众随即停止了与对方就转让“途冠”商标的谈判，同时德国大众还迅速启动了一场捍卫“途冠”中文商标的知识产权保卫战。
2008年7月4日，大众Tiguan率先宣布在香港地区上市，仅10天后大众就以“大众汽车股份有限公司”的名义，一口气申请了“途冠”中文商标在四类(第12类、28类、35类和37类)商品上的国际注册。专业人士分析，大众此举意在利用商标国际注册的“优先权”夺回“途冠”。
事实证明，大众展开的“亡羊补牢”行动并未完全奏效。记者查阅资料获悉，虽然在后面三类商品的申请注册上，大众提交的“途冠”商标都通过了，不过在关键性的第12类与汽车相关商品上，却因为“迪基多尼”提交的同类商品的商标申请在先，被商标局裁定“商标已无效”。
在“两手准备”都未能拿回“途冠”的汽车类中文商标后，上海大众不得不另起炉灶，以同音词“途现”取代“途冠”注册新车Tiguan的中文商标。
改名潮
从“途欢”到“途冠”再到“途观”，大众新车Tiguan在正式登陆中国市场前的取名历程真可谓一波三折。而这样的遭遇，在大众，并不是第一起。
2006年初，上海大众申请注册中文商标时才发现，其旗下的SKODA早在中国流行的中文商标“斯柯达”已经遭到国内两家企业的抢先注册。这让已经宣布将在来年国产的斯柯达，顿时陷入新车下线即无中文商标可用的尴尬境地。后来，在国家工商总局出面协调下，上海大众最终拿回了人们耳熟能详的“斯柯达”中文商标。
据不完全统计，因中文商标被提前抢注，竟有多达20个“洋品牌”及其产品，不得不在进入中国市场 后“改头换面”重新取名。例如，丰田YARIS因为音译词“雅瑞斯”被抢注不得不更名为“雅力士”；丰田CAMRY因为名气更响亮的“佳美”被抢注而不得不更名为音译的“凯美瑞”，通用Saab因为“绅宝”被抢注而不得不更名“萨博”。
不过，如果比较下“现代”，他们都是幸运的。至少“大众”、“丰田”这些品牌名称没有被抢注。
1992年，刚刚大学毕业后的浙江人章鹏飞，揣着20多万元现金到当地工商局，一口气注册了198个“现代”商标，其中包括“现代汽车”。那时，现代汽车在韩国经营得如火如荼。10年后，当现代汽车在华合资项目——北京现代落地时，韩国现代才猛然发现，在中国广为人知的“现代汽车”品牌商标，居然早就被一位“富有远见”的浙江商人注册。
为了挽救只差“临门一脚”的北京现代合资项目，韩国现代汽车集团公司董事长郑梦九不得不亲自登门造访章鹏飞，并以4000万元的天价，买下“现代汽车”商标在中国的使用权。另外一个附加条件是，章鹏飞当初创办的“浙江现代集团”，一并拿下北京现代首批授权经销商资质。
“章鹏飞事件”在媒体密集报道的放大效应下，很快就成为国内企业利用海外上市新车的中文译名抢注中文商标以获利的“生动教材”。
车未动名先行
当然，在汽车领域发生的商标抢注行为，并非都是简单地想倒手买卖，大捞一笔。吉利创始人李书福抢注“陆虎”时，他的“野心”更大。
1999年11月吉利就向国家工商总局商标局提出了“陆虎”汽车类商标的注册申请，并在2001年3月正式注册成功。当时的李书福，虽然仍在为吉利获得一张造轿车的“准生证”而奔走呼号，但是却同时在进行着一项超越常人胆识的海外收购计划一一与华晨汽车创始人仰融商讨联合收购英国罗孚(MG Rover)。
“陆虎”正是英国罗孚旗下名车LandRover约定俗成的中文名称。李书福的如意算盘是，等把罗孚买下后，可以在吉利生产的SUV车型上挂上“陆虎”中文标识。尽管李书福的计划最终因仰融事件而彻底泡汤，但是由于“陆虎”中文商标被吉利李书福抢先注册，LandRover在E2002年进入中国市场后，却不得不更名为“路虎”。
正因如此，在如何应对不可预知的中文商标屡遭抢注的危机事件中，“先下手为强”的跨国车企同样大有人在。
例如，丰田早在1997年就为其豪华品牌LEXUS在中国申请注册了“凌志”中文商标，而后者直到2004年才以“雷克萨斯”的名义进军中国市场，这样逆向思维的举措曾令众多抢注商标者眼镜大跌；另外，大众已经于2008年7月将旗下全系SEAT车型完成在中国的申请注册，而实际上这些车型可能都要等到2010年后，才有可能正式登陆中国市场。
转载自2010年3月《中国周刊》略有改动。
在将一款新车引进中国市场之前，跨国公司为了给新车取个叫得响亮的中文名字，需要绞尽脑汁才能躲开商标抢注者提前设伏的“明枪暗箭”。
2009年底，上海大众的新车Tiguan终于亮相，不过它的中文名字，既不是车迷们拥护的“途欢”，也不是后来居上的“途冠”，而是“途观”。
“途砚”更名的故事再次“警告”跨国车企——定要先搞定新车中文名。
“让人开心的好名字”
Tiguan要登陆中国的消息，最早是由国内一家知名门户网站的汽车频道在两年前捅出来的。这篇报道中直接将“Tiguan”命名为“途欢”，并预计这款车2008年中旬在国内上市。对于一款将要重点推出的车型的上市时间，可是高度商业机密，此报道一出，大众中国和上海大众高层颇为震惊。
“Tiguan”最早于2007年9月在德国法兰克福车站亮相，其名字撷取德语老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的组合，寓意这款车如虎一般凶猛、勇毅，如蜥一般独特、敏捷。这款车一经推出，就在欧洲市场大获成功。
中国的车迷，也早已期盼Tiguan进入中国市场，并公认它的中文名应该是“途欢”——这个“光听起来就让人觉得开心”的好名字。
那条独家报道一经推出，大众方面为了避免中国竞争对手提前知道自己的动作，大举公关，将报道撤下。即便如此，还是有人敏锐地捕捉到了这条信息的商业价值。
宋洋是北京某知识产权代理机构的商标代理人，就在“Tiguan命名‘途欢’”消息被媒体捅出后的第三周，他接到了老客户贾巍从河北打来的电话，后者委托宋洋赶紧将“途欢”申请注册成商标，注册类别正是Tiguan所属的“第12类”商品(含机车、汽车和摩托车等)。
贾巍是河北一家饮品公司的总经理，在委托商标代理人宋洋将“途欢”注册成汽车商标之前，他执掌的这家创建于1995年、总资产2000万元的民营企业，从未涉足过摩托车和汽车制造等领域。在公司的官网上记者看到，这家企业主要生产的是杏仁露、八宝粥、果汁和滋补酒。
贾巍为何要选在两年前，申请注册一个与其主营业务毫不相关的商标?
记者以“途欢”商标的意向购买者的身份向贾巍的知识产权代理人朱洋求证时，他说：“作为中介机构，我们只是负责给客户申请注册他想要的商标，至于他为什么要注册这个商标，我们不便过问。”
宋洋解释说，“途欢”的中文商标正处于申请阶段，按照我国现有的商标申请流程，还需要经过商标局的“初审公示”和“核准公示”两个阶段，他的客户贾巍才能最终拿到这个商标的所有权。“不过，我们客户说过，可以出售商标申请权。”
不过，自从去年11月底当上海大众将挂着“途观”中文标识的Tiguan拿到广州车展上公开亮相时，“途欢”的转让费就不再那么值钱了。因为最有可能购买这个商标的上海大众，在数月前已经放弃了将新车取名“途欢”的计划。
上海大众公关部的张文静日前向记者确认，他们确实曾考虑过将新车命名“途欢”。不过，她对于为何最终放弃这个大家都熟知的中文名称却是另一番解释：“‘途欢’听起来太小孩子气，无法准确传达Tiguan的形象气质和我们对它的市场定位。”而记者获悉，在放弃了“途欢”后，上海大众曾一度想将新车取名“途冠”，不过，新的问题接踵而来。
从“途冠”到“途观”
2008年下半年的某一天，上海大众法务部的工作人员在调阅国家工商总局商标局的商标注册资料时发现，公司拟为国产新车Tiguan提前申请注册的中文名称商标“途冠”，早在一年多前也被一家浙江民营的制衣企业给登记注册了，后者注册的类别是——“汽车和越野车”。
注册“途冠”的企业名为“温岭市迪基多尼服饰有限公司”，因为其早在2007年9月18日就提出申请，按照《商标法》规定的“申请在先”原则，在经过两个阶段的商标公示后，到今年2月“迪基多尼”将毫无疑问地拿下“途冠”商标。
“迪基多尼”的主营业务为“服装和皮革制品加工”，为其服务的北京某知识产权代理公司的负责人却表示，虽然申请注册了汽车类商标，但是该公司并无计划进军与汽车相关产业。
“客户之前好像跟我们提过，由我们代理申请注册的‘途冠’商标，就是想等时机成熟时准备转手的。至于以什么价钱转让，您还得跟客户一对一地去谈。”这名不愿具名的负责人说，“据我所知，有一家汽车企业已经跟我们的客户协商过转让‘途冠’商标一事，不过最后好像在转让费用上双方没谈拢。”
这家和“迪基多尼”就转让“途冠”中文商标的汽车企业，正是急于在中国市场推出国产Tiguan的上海大众。
“就‘途冠’两个字，就要价600万，他们这样做简直是在敲诈!”上海大众内部的一位知情人士说，在国内委托代理机构注册一个商标，所有费用不到2000元，可是对方一开价就是几百万，一看就知道是“居心不良”的恶意抢注者。“从‘迪基多尼’申请注册‘途冠’时间上看，距离Tiguan第一次在德国法兰克福车展首次亮相，甚至都不到一个星期。”
上海大众随即停止了与对方就转让“途冠”商标的谈判，同时德国大众还迅速启动了一场捍卫“途冠”中文商标的知识产权保卫战。
2008年7月4日，大众Tiguan率先宣布在香港地区上市，仅10天后大众就以“大众汽车股份有限公司”的名义，一口气申请了“途冠”中文商标在四类(第12类、28类、35类和37类)商品上的国际注册。专业人士分析，大众此举意在利用商标国际注册的“优先权”夺回“途冠”。
事实证明，大众展开的“亡羊补牢”行动并未完全奏效。记者查阅资料获悉，虽然在后面三类商品的申请注册上，大众提交的“途冠”商标都通过了，不过在关键性的第12类与汽车相关商品上，却因为“迪基多尼”提交的同类商品的商标申请在先，被商标局裁定“商标已无效”。
在“两手准备”都未能拿回“途冠”的汽车类中文商标后，上海大众不得不另起炉灶，以同音词“途现”取代“途冠”注册新车Tiguan的中文商标。
改名潮
从“途欢”到“途冠”再到“途观”，大众新车Tiguan在正式登陆中国市场前的取名历程真可谓一波三折。而这样的遭遇，在大众，并不是第一起。
2006年初，上海大众申请注册中文商标时才发现，其旗下的SKODA早在中国流行的中文商标“斯柯达”已经遭到国内两家企业的抢先注册。这让已经宣布将在来年国产的斯柯达，顿时陷入新车下线即无中文商标可用的尴尬境地。后来，在国家工商总局出面协调下，上海大众最终拿回了人们耳熟能详的“斯柯达”中文商标。
据不完全统计，因中文商标被提前抢注，竟有多达20个“洋品牌”及其产品，不得不在进入中国市场 后“改头换面”重新取名。例如，丰田YARIS因为音译词“雅瑞斯”被抢注不得不更名为“雅力士”；丰田CAMRY因为名气更响亮的“佳美”被抢注而不得不更名为音译的“凯美瑞”，通用Saab因为“绅宝”被抢注而不得不更名“萨博”。
不过，如果比较下“现代”，他们都是幸运的。至少“大众”、“丰田”这些品牌名称没有被抢注。
1992年，刚刚大学毕业后的浙江人章鹏飞，揣着20多万元现金到当地工商局，一口气注册了198个“现代”商标，其中包括“现代汽车”。那时，现代汽车在韩国经营得如火如荼。10年后，当现代汽车在华合资项目——北京现代落地时，韩国现代才猛然发现，在中国广为人知的“现代汽车”品牌商标，居然早就被一位“富有远见”的浙江商人注册。
为了挽救只差“临门一脚”的北京现代合资项目，韩国现代汽车集团公司董事长郑梦九不得不亲自登门造访章鹏飞，并以4000万元的天价，买下“现代汽车”商标在中国的使用权。另外一个附加条件是，章鹏飞当初创办的“浙江现代集团”，一并拿下北京现代首批授权经销商资质。
“章鹏飞事件”在媒体密集报道的放大效应下，很快就成为国内企业利用海外上市新车的中文译名抢注中文商标以获利的“生动教材”。
车未动名先行
当然，在汽车领域发生的商标抢注行为，并非都是简单地想倒手买卖，大捞一笔。吉利创始人李书福抢注“陆虎”时，他的“野心”更大。
1999年11月吉利就向国家工商总局商标局提出了“陆虎”汽车类商标的注册申请，并在2001年3月正式注册成功。当时的李书福，虽然仍在为吉利获得一张造轿车的“准生证”而奔走呼号，但是却同时在进行着一项超越常人胆识的海外收购计划一一与华晨汽车创始人仰融商讨联合收购英国罗孚(MG Rover)。
“陆虎”正是英国罗孚旗下名车LandRover约定俗成的中文名称。李书福的如意算盘是，等把罗孚买下后，可以在吉利生产的SUV车型上挂上“陆虎”中文标识。尽管李书福的计划最终因仰融事件而彻底泡汤，但是由于“陆虎”中文商标被吉利李书福抢先注册，LandRover在E2002年进入中国市场后，却不得不更名为“路虎”。
正因如此，在如何应对不可预知的中文商标屡遭抢注的危机事件中，“先下手为强”的跨国车企同样大有人在。
例如，丰田早在1997年就为其豪华品牌LEXUS在中国申请注册了“凌志”中文商标，而后者直到2004年才以“雷克萨斯”的名义进军中国市场，这样逆向思维的举措曾令众多抢注商标者眼镜大跌；另外，大众已经于2008年7月将旗下全系SEAT车型完成在中国的申请注册，而实际上这些车型可能都要等到2010年后，才有可能正式登陆中国市场。
转载自2010年3月《中国周刊》略有改动。