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【摘要】：农移动互联网的发展推动人们生活方式发生日新月异变化，如今，“互联网思维”渗透在诸多传统领域。O2O模式中最重要的一环实际是“to或2”，即实现从线上到线下转换的“平台”，在2015年的城市广播发展中，节目尝试将自身平台化，也就是“广播即平台”的模式。如何优化自身平台，如何增强用户（听众）的使用感，如何有效提高用户黏性成为了广播新一阶段发展的趋势所在。同时，文章也提出了更深入的思考，面对互联网思维的“冷思考”，互联网带来的对传统媒体核心竞争力的损耗是存在的，并不是所有类型的传统媒体节目都适合互联网化，也并非所有节目都适合O2O模式，所以互联网思维是不该迷信却应当重视的，且并没有可以去套用的模式。
【关键词】：广播，O2O，互联网思维，平台化，新媒体
一、选题研究背景和意义
本文所要论述的学科领域是有所交叉的，“O2O—新媒体—广播”的关联性本身带来的是“互联网思维—移动平台—传统媒体”的交叉融合，各领域都有其本身的专业探讨。根据CNKI的学术趋势热点搜索，“O2O与新媒体”的学术及用户关注趋势都在1997-2012年徘徊在10以内但都在2013年出现激增，而相反，搜索“广播”的学术热门趋势在1997-2013都处于3000以上的热门度，但进入2013年至今却急转直下跌至谷底，但搜索“广播 新媒体”关键词的检索的学术热门度相反是在2013年出现大幅提升。可见，2013年是一个对媒体融合及全媒体传播研究趋于热门及普及的年份。
传统媒体需要互联网思维吗？目前来看当然是肯定的，但是与移动互联网带来的新媒体以及O2O模式融合我们需要去客观看待。“融合”与“全媒体”的发展是动态的，2013年至今，传统广播在适应“互联网思维”的进程中，是从“观望——争论——融合——拥抱”的过程，随着移动终端的不断发展，广播在新媒体融合中不断寻求新的突破口，至少在2015年，这个突破口是“广播的O2O模式”。
文章将着重论述互联网思维影响下“O2O电商模式进入广播”，由八年的母婴服务节目切入，去分析传统广播引入互联网思维的各个阶段性特征;进而论证在2015年为止的发展进程中，“广播的O2O模式”的可行性，并提出两种现行的O2O广播模式——“广播即平台”、“收听即购买”。是否会成为广播與互联网融合的新突破口，以及在进而讨论或许将改变广播收听、互动的传统功能，而向“收听即购买”进行转化。
二、传统广播与O2O模式嫁接后的转型方向
“O2O--新媒体---广播”的关联性本身带来的是“互联网思维——移动平台——广播”的交叉融合。两个“O”分别是线上线下，一个是虚拟世界一个是现实世界，核心在于链接，就是“to或2”。而进一步的解释可以理解为“当链接两个世界满足了人们的使用场景，比原来的使用场景更加优化，方便和节约了成本，那么这个O2O就能存在，这里也就存在着潜在的商业价值。而在传统广播中，希望尝试进行O2O的差异化，也同样面临自身是否拥有特殊和更优化的“场景”。”[]
2.1 移动互联网对广播市场催生出的变化
截止2014年6月，我国网民达到6.32亿，较2013年底增加1442万人，其中，手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。在网民上网设备中，手机使用率达83.4%，传统PC整体使用率为80.9%，我国网民手机上网使用率首次超越PC端，手机成为第一大上网终端。过去人们认为新媒体就是互联网，4G网络的普及打破了此种状态。所以事实上，传统媒体与新媒体的融合是与互联网及移动互联网的融合。当然我们需要分析移动互联网时代广播收听的特点，主要表现在：收听时间碎片化、受众年轻化、行业细分化。
2.1.1 收听时间碎片化
过去的广播节目分时段进行编播是较为常规的方式，而移动互联网时代，人们的收听方式非常灵活，过去需要收音机而如今汽车、手机成为了主要的收听方式，车载人群收听移动广播，多是短暂性收听，和居家连贯长时间收听的方式完全不同，人们的收听时间变得极度碎片化。
2.1.2 受众年轻化
车载移动人群的增加极大拉动了广播收听人群年轻化发展趋势，这部分人群与移动互联网的人群关联度是极强的;另一方面，网络广播的发展、音频APP的火热也使得广播收听人群年轻化趋势越来越明显。广播每一次发展都和“移动”密不可分，而这一次移动互联网的发展使得广播受众变成了相对优质的精英人群。
2.1.3 行业/平台细分化
移动互联网的发展带来的是“定制化推送、数据化筛选”，受众习惯互联网为其提供个性化的菜单。打开应用软件，依据自身搜索而推送的产品、数目、音乐、节目……正是移动互联网带来的改变让各个行业都在用显微镜一样去拆分自身市场。从广播节目频率细分到广播节目细分，再到广告代理细分，都是在顺应“互联网思维”的发展。
基于移动互联网时代对整个市场带来的改变，“有声”的广播领域有了新的变化。一是网络广播的崛起，一是传统广播的O2O模式开发。
文章不对网络广播进行深入探讨，其大致可将其分为五大类：一是音乐电台，如豆瓣、人人电台;二是听书电台，如懒人听书等;三十平台类电台，如喜马拉雅、蜻蜓FM等;四是独立电台，如糖蒜广播;五是个人电台，如逻辑思维。网络电台在内容生产上并不如传统电台丰富，且营收模式比如传统广播成熟，但是网络广播与互联网的有效融合是值得传统广播学习借鉴的。比如在“内容生产”的问题上，传统广播一直引以为豪地认为自身的节目独创性是最核心的竞争力，是内容的提供方，而新媒体不具备内容生产的团队和优势。
2.2 广播的O2O模式建议
2.2.1 “广播即平台”模式或O2O2O模式
结合商家做线下活动，活动本身可以把广播的听众变成有效的垂直数据，成为对商家的有效回报，辅助商家将听众变为真实的O2O用户，当线下活动促成商家和用户的交易后，那么传统媒体（广播）就将自身转为了真实的O2O平台。这类模式适合的是广播拥有第一手的资讯、渠道、产品提供商、品牌活动等，比较强调的是“独家”。 在将自身“平台化”的过程中，广播的“思维”在发生变化，由过去的传统供客户投放平台逐渐转化为“用户提供方，并参与销售分成”的终端。这个转变带来了深层次的变化：
一批与市场密切接轨的节目产生：如数码类节目、母婴服务类节目、房产类节目等。但广播的不同是作为传统媒体，并非纯粹等同于电视购物的广播版，相反会从内容、服务出发，更贴近听众的需求。同时，广播节目会兼顾“服务性内容+品牌活动+商家植入”三方面，并在比例分配上进行把关，大概比重在6：2：2，这也会使得受众黏性更强，对节目品牌的忠诚度更好。
案例：“明日之星”小小模特大赛 2013年
该活动投放企业为房地产，地产企业需要影响的是针对性强的、以家庭为主的、具消费能力的目标群体;线上广播投放是《妈咪宝贝》节目，收听群体即为家庭，但传统广播仅仅依靠收听率去对听众进行的数据分析显然过于粗放，这也无法满足地产企业的要求，因此广播在互联网思维下将自身转化为平台方、整合方。所以该活动广播整合了教育行业的優质客群，通过媒体的平台整合，将听众实现用户的转化，该项目实现15万额外活动创收，对传统广告投放而言，这属于运用广播平台整合带来的增量创收。
2.2.2 “收听即购买”模式——02020闭环
广播与新媒体的结合从外在表现上的轨迹基本是“微博到微信、到微信订阅号/服务号再到APP终端”的进程。从表象上看，广播似乎每一步都没有落下，且具有一定影响力的广播媒体甚至栏目在短时间内聚集10万以上的粉丝量并不困难，但有粉丝有终端后就代表具有互联网思维了吗？我们需要客观分析——互联网思维是什么？它与广播媒体的深度嫁接究竟在哪里？广播的核心竞争力是什么？O2O的本质是什么？
“分享即营销”很生动地诠释出互联网时代的营销是随时随地的，“O2O模式”在电商领域代表最充分，通过网络推广促使线上消费者到线下进行消费，然后回到线上评价、分享。对商家来说，O2O带来的是销售同时也是营销成本的降低，甚至将费用投入移动终端推广比传统品牌广告投放更有效果。基于这样的变化，传统媒体包括广播都在尝试改变。
2.3 城市广播的“O2O模式”发展演变进程——以母婴节目《妈咪宝贝》为例
前文中谈到《妈咪宝贝》节目的设置，从线上线下的互动中不难发现，当下的广播节目在“内容与创收”上已经在深度融合，因为移动互联网的发展，广播的创收已经不仅仅依靠内容带来的传统广告投放，因为移动互联网的受众黏性更大、忠诚度更高、再加上在线支付技术已经普及，因此当下的广播媒体也充分意识到了巨大消费潜力的用户群体，而这也是传统媒体在互联网时代自身巨大的优势所在。以《妈咪宝贝》为例，节目对用户资源深度开发的过程进行解析，也从中一探O2O模式的发展在广播媒体中的进程发展。
2.3.1 深入的终端开发实现“收听即购买”——广播APP终端开发
在探索市场类广播节目的O2O模式过程中，实际是一个对可行性反复推敲和验证的过程。还是以母婴节目为例，《妈咪宝贝》早在2009年开创的kiss card母婴消费合作卡，就是希望媒体深入商家经营层面，利用合作卡为载体去实现母婴用品或课程销售;再进一步电子商务还停留在直投+物流配送阶段，节目尝试过与本地大型婴童用品销售企业联合印制“母婴直投杂志”。而如今，互联网的推进已经改变了人们的生活方式，人们习惯在手机上收听广播、在手机网店上浏览、在手机上下单购买，过去的联名卡、纸质DM、电子杂志都被二维码取代，人们只需“扫一扫”即可完成以上所有流程。因此，传统广播不管是否承认，在经营和时代双重背景下，都在步步将自身变得更加“互联网化”，所以到了2015年，广播开始将自身完成“终端化”。
三、广播O2O模式的可行性和“冷观察”
“互联网思维”一词最早是李彦宏在2010年提出的，此后，在李彦宏的演讲中，也曾提及过“互联网思维”的概念，只是当时并没有引起过多的反响。去年，李彦宏提出“互联网正在加速淘汰传统产业”，用一个相对极端的方式重新将“互联网思维”的概念带入公众视野。但互联网思维是不该迷信却应当重视的，而“互联网思维”并没有可以去套用的模式，各个传统行业都在根据自身的特点和需求去与互联网进行嫁接和探索。雷军在谈及小米成功经验是提出三条：第一.做出让用户尖叫的产品;第二.坚持和用户做朋友;第三.让用户买到以后推荐给朋友。如果加以诠释当是增强用户体验、加强与消费者的互动与黏性、让消费者成为营销推广的一份子。
3.1 广播“O2O模式”需突破的瓶颈
3.1.1 体制的重构——“人人流通”
相对于电视，广播的经营模式和体制相对单一：节目分自制和外购、广告分频率代理制或分行业代理制、重点节目会有编辑记者，大部分节目主持人采编播合一，可在最大程度降低成本。但这种传统的经营模式很难适应新媒体融合下的经营需要，也会遇到诸多问题。比如资源如何整合、多平台能否统一发布、新媒体的角色和管理等，在实际操作中，因为广告管理体系不明、没有独立的新媒体部门去管理和协调，其实大部分城市广播的新媒体开发是受限的。因为没有专人管理，或者有专人负责但并不是了解互联网游戏规则，或者是由总编室或主持人来兼做，这些都会在实际操作中将广播与新媒体的融合流于表面;
3.1.2 物流的通畅——“物物流通”
虽然对于传统广播而言O2O模式似乎还较为新鲜，但在传统零售、服务等行业，O2O早已不是新鲜的营销模式，而现今传统广播也希望分一杯羹，那么用户选择广播作为O2O平台的原因是什么呢？这需要广播提供给用户更好的体验感，那么通畅的物流系统是前提，但这一点上显然广播电视不如平面报媒，报媒拥有自己传统的投送物流，所以广播进行O2O模式开发还需要的是通畅的同城物流体系，这显然需要的是外力的合作而不是传统媒体的单打独斗。 3.2 主持人自媒体的规范
前文谈到广播电视是综合性传播媒体，尤其是广播节目中除了新闻类节目，有相当部分是社教、生活、服务类节目，在O2O模式的尝试中，显然这部分节目比新闻类节目更适合进行转型尝试，因此在向互联网思维转型的过程中，广播人也需要做出相应的调整，传统的单向传播需要向贴近和服务性转变。这当中尤以广播主持人的思维转变最具代表。广播主持人在当下的传统广播环境下，逐渐在向自媒体方向发展，各个广播频率中不乏在新媒体尝试中相对较早且有相当影响力的主持人，其微博/微信粉丝数，强档节目的主持人借助传统广播节目及自身的影响力，汇聚几十万甚至百万以上的微博粉丝数的是较易实现的;而2014年到现今，主持人的自媒体营销开始向微信发展，主持人公布自己的微信账号，这其实是将自身最大程度地开放给公众，从最初的QQ群到博客，再到微博到如今的微信，主持人群体可谓步步跟随互联网发展。相对于微博，微信的传播互动更强调的是“关系、朋友圈、体验、二维码”，这也逐步在形成广播主持人的自媒体。拥有了自媒体和一定程度地粉丝数，主持人其实成为了“广播O2O模式”的重要一环，主持人的自媒体可以发布免费试用、团购、代购等一系列消费行为，这也是互联网给传统媒体人带来的新变化。不过反观，这个转型对传统广播而言可以说是一把双刃剑，好的方面是主持人的品牌度和影响力提升，反向更好地作用于线上节目，不好的方面是给广播管理带来新的课题，如何做好规范、管理和激励机制，才能更有效地激发主持人的自我营销和与新媒体的融合。在这方面实则需要广播频率的配合和整体包装，以及对主持人的管理思路的放开，一味地约束实际会制约主持人发展，一味地担心资源流失也会阻碍主持人与新媒体的结合，因此度的把握显得尤为重要。
四、结论与展望
互联网时代，一个自然人变成了数据化的“虚拟人”，而O2O的实质，也是一种商业数据化。广播媒体与互联网的融合，或者说实现O2O的思维转变，最终是数据化的转变。中国人民大学新闻学院副院长喻国明在行业论坛上表示“对于所有的媒介融合和媒介转型的基本逻辑都是错误的，它是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网的某种粗暴简单地植入，这是没有任何效果的。”诚然，现在的广电行业最热门的是谈论“移动互联网”、“新媒体融合”、“全媒体发展”，似乎“互联网思维”正在颠覆传统媒体行业，不仅仅是广电，平面媒体都在布局自己的新媒体战略。目前来看，广告增量的突破显然不现实，既没有体制上的激励也没有真正的互联网操作手法，但O2O模式或新媒体手段的融合，的确适应了移动终端发展和弥补广播的先天缺失，增加了受众与广播的黏性，同时做好了更加精准的传播。而接下来的时间里，广播与移动终端的融合将会有更深入的探索，包括车载定制广播、网络广播APP、传统广播终端化，都不断有新的模式在进行尝试，因此在过去我们总结广播优势时会停留在“短、频、快”，而如今的移动互联网时代，广播的优势或许更多是与“移动”二字进行匹配的，“碎片化”、“空间零占用”、“音频易于传播流量少”应该成为广播的新优势。
参考文献：
[1] [加]马歇尔·麦克卢汉，何道宽译，《理解媒介：论人的延伸》[M].南京：凤凰出版傳媒集团，2011年7月第1版;
[2] [丹麦]克劳斯.布鲁恩 延森，《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》[M]复旦大学出版社2014年1月第1版本;
[3] [美]伊莱秀·卡茨等，常江译，《媒介研究经典文本解读》[M].北京：北京学出版社，2011年1月第1版;
[4] [美]尼克 毕尔顿，刘雅婷译，《翻转世界：互联网思维与新技术如何改变未来》[M]浙江人民出版社，2014年3月第一版;
[5] 宫承波，《新媒体的多维审视》[M].北京：中国广播电视出版社，2008年10月第1版;
【关键词】：广播，O2O，互联网思维，平台化，新媒体
一、选题研究背景和意义
本文所要论述的学科领域是有所交叉的，“O2O—新媒体—广播”的关联性本身带来的是“互联网思维—移动平台—传统媒体”的交叉融合，各领域都有其本身的专业探讨。根据CNKI的学术趋势热点搜索，“O2O与新媒体”的学术及用户关注趋势都在1997-2012年徘徊在10以内但都在2013年出现激增，而相反，搜索“广播”的学术热门趋势在1997-2013都处于3000以上的热门度，但进入2013年至今却急转直下跌至谷底，但搜索“广播 新媒体”关键词的检索的学术热门度相反是在2013年出现大幅提升。可见，2013年是一个对媒体融合及全媒体传播研究趋于热门及普及的年份。
传统媒体需要互联网思维吗？目前来看当然是肯定的，但是与移动互联网带来的新媒体以及O2O模式融合我们需要去客观看待。“融合”与“全媒体”的发展是动态的，2013年至今，传统广播在适应“互联网思维”的进程中，是从“观望——争论——融合——拥抱”的过程，随着移动终端的不断发展，广播在新媒体融合中不断寻求新的突破口，至少在2015年，这个突破口是“广播的O2O模式”。
文章将着重论述互联网思维影响下“O2O电商模式进入广播”，由八年的母婴服务节目切入，去分析传统广播引入互联网思维的各个阶段性特征;进而论证在2015年为止的发展进程中，“广播的O2O模式”的可行性，并提出两种现行的O2O广播模式——“广播即平台”、“收听即购买”。是否会成为广播與互联网融合的新突破口，以及在进而讨论或许将改变广播收听、互动的传统功能，而向“收听即购买”进行转化。
二、传统广播与O2O模式嫁接后的转型方向
“O2O--新媒体---广播”的关联性本身带来的是“互联网思维——移动平台——广播”的交叉融合。两个“O”分别是线上线下，一个是虚拟世界一个是现实世界，核心在于链接，就是“to或2”。而进一步的解释可以理解为“当链接两个世界满足了人们的使用场景，比原来的使用场景更加优化，方便和节约了成本，那么这个O2O就能存在，这里也就存在着潜在的商业价值。而在传统广播中，希望尝试进行O2O的差异化，也同样面临自身是否拥有特殊和更优化的“场景”。”[]
2.1 移动互联网对广播市场催生出的变化
截止2014年6月，我国网民达到6.32亿，较2013年底增加1442万人，其中，手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。在网民上网设备中，手机使用率达83.4%，传统PC整体使用率为80.9%，我国网民手机上网使用率首次超越PC端，手机成为第一大上网终端。过去人们认为新媒体就是互联网，4G网络的普及打破了此种状态。所以事实上，传统媒体与新媒体的融合是与互联网及移动互联网的融合。当然我们需要分析移动互联网时代广播收听的特点，主要表现在：收听时间碎片化、受众年轻化、行业细分化。
2.1.1 收听时间碎片化
过去的广播节目分时段进行编播是较为常规的方式，而移动互联网时代，人们的收听方式非常灵活，过去需要收音机而如今汽车、手机成为了主要的收听方式，车载人群收听移动广播，多是短暂性收听，和居家连贯长时间收听的方式完全不同，人们的收听时间变得极度碎片化。
2.1.2 受众年轻化
车载移动人群的增加极大拉动了广播收听人群年轻化发展趋势，这部分人群与移动互联网的人群关联度是极强的;另一方面，网络广播的发展、音频APP的火热也使得广播收听人群年轻化趋势越来越明显。广播每一次发展都和“移动”密不可分，而这一次移动互联网的发展使得广播受众变成了相对优质的精英人群。
2.1.3 行业/平台细分化
移动互联网的发展带来的是“定制化推送、数据化筛选”，受众习惯互联网为其提供个性化的菜单。打开应用软件，依据自身搜索而推送的产品、数目、音乐、节目……正是移动互联网带来的改变让各个行业都在用显微镜一样去拆分自身市场。从广播节目频率细分到广播节目细分，再到广告代理细分，都是在顺应“互联网思维”的发展。
基于移动互联网时代对整个市场带来的改变，“有声”的广播领域有了新的变化。一是网络广播的崛起，一是传统广播的O2O模式开发。
文章不对网络广播进行深入探讨，其大致可将其分为五大类：一是音乐电台，如豆瓣、人人电台;二是听书电台，如懒人听书等;三十平台类电台，如喜马拉雅、蜻蜓FM等;四是独立电台，如糖蒜广播;五是个人电台，如逻辑思维。网络电台在内容生产上并不如传统电台丰富，且营收模式比如传统广播成熟，但是网络广播与互联网的有效融合是值得传统广播学习借鉴的。比如在“内容生产”的问题上，传统广播一直引以为豪地认为自身的节目独创性是最核心的竞争力，是内容的提供方，而新媒体不具备内容生产的团队和优势。
2.2 广播的O2O模式建议
2.2.1 “广播即平台”模式或O2O2O模式
结合商家做线下活动，活动本身可以把广播的听众变成有效的垂直数据，成为对商家的有效回报，辅助商家将听众变为真实的O2O用户，当线下活动促成商家和用户的交易后，那么传统媒体（广播）就将自身转为了真实的O2O平台。这类模式适合的是广播拥有第一手的资讯、渠道、产品提供商、品牌活动等，比较强调的是“独家”。 在将自身“平台化”的过程中，广播的“思维”在发生变化，由过去的传统供客户投放平台逐渐转化为“用户提供方，并参与销售分成”的终端。这个转变带来了深层次的变化：
一批与市场密切接轨的节目产生：如数码类节目、母婴服务类节目、房产类节目等。但广播的不同是作为传统媒体，并非纯粹等同于电视购物的广播版，相反会从内容、服务出发，更贴近听众的需求。同时，广播节目会兼顾“服务性内容+品牌活动+商家植入”三方面，并在比例分配上进行把关，大概比重在6：2：2，这也会使得受众黏性更强，对节目品牌的忠诚度更好。
案例：“明日之星”小小模特大赛 2013年
该活动投放企业为房地产，地产企业需要影响的是针对性强的、以家庭为主的、具消费能力的目标群体;线上广播投放是《妈咪宝贝》节目，收听群体即为家庭，但传统广播仅仅依靠收听率去对听众进行的数据分析显然过于粗放，这也无法满足地产企业的要求，因此广播在互联网思维下将自身转化为平台方、整合方。所以该活动广播整合了教育行业的優质客群，通过媒体的平台整合，将听众实现用户的转化，该项目实现15万额外活动创收，对传统广告投放而言，这属于运用广播平台整合带来的增量创收。
2.2.2 “收听即购买”模式——02020闭环
广播与新媒体的结合从外在表现上的轨迹基本是“微博到微信、到微信订阅号/服务号再到APP终端”的进程。从表象上看，广播似乎每一步都没有落下，且具有一定影响力的广播媒体甚至栏目在短时间内聚集10万以上的粉丝量并不困难，但有粉丝有终端后就代表具有互联网思维了吗？我们需要客观分析——互联网思维是什么？它与广播媒体的深度嫁接究竟在哪里？广播的核心竞争力是什么？O2O的本质是什么？
“分享即营销”很生动地诠释出互联网时代的营销是随时随地的，“O2O模式”在电商领域代表最充分，通过网络推广促使线上消费者到线下进行消费，然后回到线上评价、分享。对商家来说，O2O带来的是销售同时也是营销成本的降低，甚至将费用投入移动终端推广比传统品牌广告投放更有效果。基于这样的变化，传统媒体包括广播都在尝试改变。
2.3 城市广播的“O2O模式”发展演变进程——以母婴节目《妈咪宝贝》为例
前文中谈到《妈咪宝贝》节目的设置，从线上线下的互动中不难发现，当下的广播节目在“内容与创收”上已经在深度融合，因为移动互联网的发展，广播的创收已经不仅仅依靠内容带来的传统广告投放，因为移动互联网的受众黏性更大、忠诚度更高、再加上在线支付技术已经普及，因此当下的广播媒体也充分意识到了巨大消费潜力的用户群体，而这也是传统媒体在互联网时代自身巨大的优势所在。以《妈咪宝贝》为例，节目对用户资源深度开发的过程进行解析，也从中一探O2O模式的发展在广播媒体中的进程发展。
2.3.1 深入的终端开发实现“收听即购买”——广播APP终端开发
在探索市场类广播节目的O2O模式过程中，实际是一个对可行性反复推敲和验证的过程。还是以母婴节目为例，《妈咪宝贝》早在2009年开创的kiss card母婴消费合作卡，就是希望媒体深入商家经营层面，利用合作卡为载体去实现母婴用品或课程销售;再进一步电子商务还停留在直投+物流配送阶段，节目尝试过与本地大型婴童用品销售企业联合印制“母婴直投杂志”。而如今，互联网的推进已经改变了人们的生活方式，人们习惯在手机上收听广播、在手机网店上浏览、在手机上下单购买，过去的联名卡、纸质DM、电子杂志都被二维码取代，人们只需“扫一扫”即可完成以上所有流程。因此，传统广播不管是否承认，在经营和时代双重背景下，都在步步将自身变得更加“互联网化”，所以到了2015年，广播开始将自身完成“终端化”。
三、广播O2O模式的可行性和“冷观察”
“互联网思维”一词最早是李彦宏在2010年提出的，此后，在李彦宏的演讲中，也曾提及过“互联网思维”的概念，只是当时并没有引起过多的反响。去年，李彦宏提出“互联网正在加速淘汰传统产业”，用一个相对极端的方式重新将“互联网思维”的概念带入公众视野。但互联网思维是不该迷信却应当重视的，而“互联网思维”并没有可以去套用的模式，各个传统行业都在根据自身的特点和需求去与互联网进行嫁接和探索。雷军在谈及小米成功经验是提出三条：第一.做出让用户尖叫的产品;第二.坚持和用户做朋友;第三.让用户买到以后推荐给朋友。如果加以诠释当是增强用户体验、加强与消费者的互动与黏性、让消费者成为营销推广的一份子。
3.1 广播“O2O模式”需突破的瓶颈
3.1.1 体制的重构——“人人流通”
相对于电视，广播的经营模式和体制相对单一：节目分自制和外购、广告分频率代理制或分行业代理制、重点节目会有编辑记者，大部分节目主持人采编播合一，可在最大程度降低成本。但这种传统的经营模式很难适应新媒体融合下的经营需要，也会遇到诸多问题。比如资源如何整合、多平台能否统一发布、新媒体的角色和管理等，在实际操作中，因为广告管理体系不明、没有独立的新媒体部门去管理和协调，其实大部分城市广播的新媒体开发是受限的。因为没有专人管理，或者有专人负责但并不是了解互联网游戏规则，或者是由总编室或主持人来兼做，这些都会在实际操作中将广播与新媒体的融合流于表面;
3.1.2 物流的通畅——“物物流通”
虽然对于传统广播而言O2O模式似乎还较为新鲜，但在传统零售、服务等行业，O2O早已不是新鲜的营销模式，而现今传统广播也希望分一杯羹，那么用户选择广播作为O2O平台的原因是什么呢？这需要广播提供给用户更好的体验感，那么通畅的物流系统是前提，但这一点上显然广播电视不如平面报媒，报媒拥有自己传统的投送物流，所以广播进行O2O模式开发还需要的是通畅的同城物流体系，这显然需要的是外力的合作而不是传统媒体的单打独斗。 3.2 主持人自媒体的规范
前文谈到广播电视是综合性传播媒体，尤其是广播节目中除了新闻类节目，有相当部分是社教、生活、服务类节目，在O2O模式的尝试中，显然这部分节目比新闻类节目更适合进行转型尝试，因此在向互联网思维转型的过程中，广播人也需要做出相应的调整，传统的单向传播需要向贴近和服务性转变。这当中尤以广播主持人的思维转变最具代表。广播主持人在当下的传统广播环境下，逐渐在向自媒体方向发展，各个广播频率中不乏在新媒体尝试中相对较早且有相当影响力的主持人，其微博/微信粉丝数，强档节目的主持人借助传统广播节目及自身的影响力，汇聚几十万甚至百万以上的微博粉丝数的是较易实现的;而2014年到现今，主持人的自媒体营销开始向微信发展，主持人公布自己的微信账号，这其实是将自身最大程度地开放给公众，从最初的QQ群到博客，再到微博到如今的微信，主持人群体可谓步步跟随互联网发展。相对于微博，微信的传播互动更强调的是“关系、朋友圈、体验、二维码”，这也逐步在形成广播主持人的自媒体。拥有了自媒体和一定程度地粉丝数，主持人其实成为了“广播O2O模式”的重要一环，主持人的自媒体可以发布免费试用、团购、代购等一系列消费行为，这也是互联网给传统媒体人带来的新变化。不过反观，这个转型对传统广播而言可以说是一把双刃剑，好的方面是主持人的品牌度和影响力提升，反向更好地作用于线上节目，不好的方面是给广播管理带来新的课题，如何做好规范、管理和激励机制，才能更有效地激发主持人的自我营销和与新媒体的融合。在这方面实则需要广播频率的配合和整体包装，以及对主持人的管理思路的放开，一味地约束实际会制约主持人发展，一味地担心资源流失也会阻碍主持人与新媒体的结合，因此度的把握显得尤为重要。
四、结论与展望
互联网时代，一个自然人变成了数据化的“虚拟人”，而O2O的实质，也是一种商业数据化。广播媒体与互联网的融合，或者说实现O2O的思维转变，最终是数据化的转变。中国人民大学新闻学院副院长喻国明在行业论坛上表示“对于所有的媒介融合和媒介转型的基本逻辑都是错误的，它是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网的某种粗暴简单地植入，这是没有任何效果的。”诚然，现在的广电行业最热门的是谈论“移动互联网”、“新媒体融合”、“全媒体发展”，似乎“互联网思维”正在颠覆传统媒体行业，不仅仅是广电，平面媒体都在布局自己的新媒体战略。目前来看，广告增量的突破显然不现实，既没有体制上的激励也没有真正的互联网操作手法，但O2O模式或新媒体手段的融合，的确适应了移动终端发展和弥补广播的先天缺失，增加了受众与广播的黏性，同时做好了更加精准的传播。而接下来的时间里，广播与移动终端的融合将会有更深入的探索，包括车载定制广播、网络广播APP、传统广播终端化，都不断有新的模式在进行尝试，因此在过去我们总结广播优势时会停留在“短、频、快”，而如今的移动互联网时代，广播的优势或许更多是与“移动”二字进行匹配的，“碎片化”、“空间零占用”、“音频易于传播流量少”应该成为广播的新优势。
参考文献：
[1] [加]马歇尔·麦克卢汉，何道宽译，《理解媒介：论人的延伸》[M].南京：凤凰出版傳媒集团，2011年7月第1版;
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