媒体的生命力就在于它的影响力，没有影响力的媒体是没有生命力的媒体。所谓媒体影响力，就是媒体通过传播新闻信息而实现的一种影响力。传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。发行量、主动阅读率和传阅率是目前国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的三个主要标准。
　　进入信息社会以来，我国报纸、广播、电视、期刊和网络等各项传媒事业蓬勃发展。据统计，我国仅仅期刊就有9000多种。随着社会各界对教育重视程度的增加，各种社会媒体也纷纷盯住“教育”这块大蛋糕，如何在激烈的社会媒体竞争态势下立于不败之地并具有一定影响力，已经成为摆在教育期刊人面前的一个不容忽视的课题。
　　准确、清晰、合理的定位是教育期刊产生影响力的基础和前提。对教育期刊进行定位，包括对教育期刊的读者对象、内容、风格、营销等方面的定位。其中，对读者对象的定位是重中之重，它直接影响着其他几个方面的定位。对读者对象进行定位要注意两点。首先要研究读者。教育期刊的读者大体上可以分为教育行政管理人员、教师、学生和所有关心教育的人士等。再细分一下，教育行政管理人员包括教育行政部门的官员和各级教育机构的行政管理人员；教师包括各级各类学校的各个领域的教师以及即将走上教师岗位的师范院校的学生；学生又可以细分为大、中、小学、幼儿园的学生等。面对如此多元化的教育读者市场，办刊人在定位时更应该进行深入的市场调研，走好办刊的第一步。笔者认为，要想办一份发行量较大的全国性的教育期刊，读者目标首先应该锁定基数庞大的类别，如基层的广大教师或学生。就全国范围来讲，行政人员虽然也不少，但是划分到地域，就不如基层教师人数基数庞大了。另外，从教育期刊的现状来看，教育管理类期刊的订阅具有很强的地域性，虽然跨地区订阅的也有，但是基本上是订阅一些教育发达地区的教育管理类期刊。笔者根据目前教育期刊的现状分析，发现教育管理类期刊办得好的地方基本都是些教育发达地区，教育落后或欠发达地区鲜有办得出色的。其次是细化读者市场，找出需求盲点。有了大的目标读者群还远远不够，由于读者在知识学科、年龄层次、生活水平、兴趣爱好、价值取向等方面存在的差异，办刊人还必须对市场进行进一步细分，找出差异，开发出自己潜在的读者市场。笔者认为，虽然目前我国教育类期刊的种类已经很多，但是同质化现象严重，如果我们仔细研究市场，仍然能找出不少读者需求的盲点。
　　准确、清晰、合理的期刊定位必须要经过认真的市场调研，这会是一个曲折艰难的过程。
　　关注教育热点、焦点、难点来扩大期刊影响力。随着社会对教育的重视程度愈来愈高，社会媒体也看中这一庞大的市场，纷纷以开辟专栏、专版等形式来报道教育中的热点、重点和难点。相比之下，教育期刊在对教育热点、焦点和难点的关注方面要比这些媒体弱了许多。教育期刊只有关注教育的热点、焦点和难点，才能吸引关心教育的读者，才能称得上是真正的教育媒体。如果我们教育期刊漠视教育热点，不敢关注教育焦点和难点，只关心一些无关痛痒、鸡毛蒜皮的小事，打些“擦边球”，就意味着主动放弃了这个巨大的市场，使教育期刊的影响力越来越小，并逐渐失去读者的公信力。
　　其实，教育媒体写教育，相比较社会媒体写教育有着以下几方面的优势：1.人才优势。教育媒体的不少从业人员本身就是教育的行家里手，许多人有过基层教育工作的经验，应该说对教育政策、理论等方面的熟悉程度比其他社会媒体的同行们要高出一筹。2.信息资源优势。各地教育报刊社主办的教育期刊，绝大部分都是各地教育主管部门发起的，两者之间有着千丝万缕的联系。相比较社会媒体，教育媒体能在信息资源方面得到更多的便利和支持。3.品牌优势。许多教育期刊是创刊几十年的老品牌，长期以来在读者中有着良好的口碑。而社会媒体有时为了追求经济效益，忽视社会效益，对教育问题进行过热的炒作，使其在读者心中形成了“低俗”的印象。
　　教育媒体关注行业热点、焦点、难点时，要注意两个方面的问题：一方面需要以理性思维、社会效果为基调进行舆论引导，避免热点过热，舆论失控；另一方面，对理应引起足够重视的热点问题则应注意“加温”，进行舆论引导，以免失去反映问题、解决问题的最佳时机。在此基础上，瞄准“热点、难点、焦点”问题的关键点，是找准切入点，对其进行深入、“广”而不“散”的主题开发，做好专题策划。此外，教育期刊要加强新闻敏感性，主动出击找新闻，避免“炒剩饭”现象。
　　靠培养读者的忠诚度来巩固教育期刊影响力。读者忠诚度就是读者满意后产生的对媒体的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。对于不同读者，教育期刊应该采取相应的策略：采取服务读者、加强交流等措施维持现有的固定读者；采取降低刊物成本等措施让不固定读者群转变为固定读者群；采取差别化、便利性、创新性等原则，转化竞争对手的读者和潜在读者为本刊读者。
　　教育期刊如何培养读者的忠诚度呢?笔者认为可以从以下几个方面着手：1.建立稳定的教师作者队伍，靠一批优秀的作者来影响和带动周围一大群人成为刊物的忠实读者。由于教育期刊基本上属于专业期刊，所以其作者绝大多数来自教师队伍。许多教师看了好的文章，会和同事们课间交流，甚至会在课堂上向学生宣读，无形中会扩大期刊的影响。2.组建教育期刊读者俱乐部，面向学生的教育期刊还可以开展在小读者中的“学刊用刊”活动，或者利用假期开展小读者夏令营、冬令营等活动，扩大影响面，培养一大批忠诚的读者。3.开设服务栏目，树立全心全意为读者服务的意识。由于教育期刊的许多读者是基层工作者，信息不畅通，对于新课程改革和新出台的教育政策有着许多困惑，教育期刊应该针对这些基层教师的需求，开设服务性栏目，为读者解疑释惑。4.搭建短信平台，建立编读之间畅通的沟通渠道。要以最快的方式知道读者对期刊的意见和建议，设立短信平台无疑是一个最方便快捷的方式，在这方面，《读者》、《青年文摘》已经为我们做出了很好的榜样。5.开展公益活动，如《读者》积极投身于教育、环保、禁毒、卫生等社会公益事业，每年都拿出相当版面刊登各类公益广告，彰显责任和真情，同时也通过这些活动扩大了自身的影响。6.教育期刊还要加强同师范院校的联系，因为师范生今天是在校学生，明天走出校门就是各级各类学校或教育机构的教育工作者，教育期刊可以针对师范生对未来职业的困惑和就业指导方面设置一些栏目，吸引潜在读者成为刊物未来的读者。7.个性化的发行和促销方式，还以《读者》为例，近年来连续推出有奖征订活动、个性化的亲情订阅活动，都很受欢迎。8.教育期刊要在主流受众中形成声音，利用主流读者的权威性和公信力来培养期刊的忠实读者。
　　打造品牌来提升教育期刊影响力。品牌是一种理念、一种想法，是杂志读者在想到杂志时，头脑中所浮现的画面。要想使期刊在如林的同类中脱颖而出，必须拥有始终如一的高品质和独树一帜的风格。品牌期刊能使读者培养出购买和阅读刊物的习惯后，不断地再次购买和阅读这本杂志，希望看到更多更精彩的内容。如果拥有品牌，即使市场萎缩，杂志也不会受到很大的影响；如果拥有品牌，即使经济再低迷，也能吸引那些愿意支付高价的广告商。
　　值得欣喜的是，一些教育期刊，如《中学生阅读》、《中学生数理化》、《课堂内外》、《小学生导读》、《教师博览》等已经在同类期刊中崭露头角，闯出了一片天地。但是，更多的教育期刊还需要在品牌之路上继续探索。
　　创新意识是教育期刊影响力延续不断的动力源泉。教育期刊的创新包括对教育期刊管理体制的创新。目前绝大多数教育期刊所属单位对行政的依附性还比较强，管理体制落后。在目前文化体制改革全面推进的大形势下，教育期刊社要积极推进管理体制方面的改革，实行全员聘任，双向选择，使人员能上能下、能进能出。
　　教育期刊的创新还包括从期刊内容到期刊形式的创新。教育期刊编辑要把握教育发展趋势，提升自身的教育理念，掌握教育前沿动态，努力把握和预测处于变化的、发展中的读者需要，使教育期刊在保持自己独特个性和风格的同时，办刊内容要体现出“人无我有，人有我新，人新我优”；要对选题资源进行多视角、深层次的开发，使选题具有独到的文化和学术价值；要关注市场需求，根据读者的需求和变化进行迅速调整市场定位；在教育期刊的装帧设计等方面也要做到常办常新。
　　需要指出的是，教育期刊人的创新意识是以广博的知识体系为基础的，这就要求教育期刊编辑要提高自身修养，形成与时代相适应的知识结构和知识容量，做到知识结构的多维性与知识容量的丰富性相得益彰，这样才能增强教育期刊的影响力。
　　(作者单位：安徽省教育宣传中心)
　　编校：郑 艳